1
CH NG 3ƯƠ
CÁC PH NG PHÁP THU TH P THÔNG ƯƠ Ậ
TIN D LI U TRONG NGHIÊN C U Ữ Ệ Ứ
MARKETING
NGHIÊN C UỨ
MARKETING
(Marketing Research)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
K H O A Q U N TR K IN H D O A N HẢ Ị
2
N I DUNG CH NG 3Ộ ƯƠ
1. Thu th p d li u th c p;ậ ữ ệ ứ ấ
2. Thu th p d li u s c p;ậ ữ ệ ơ ấ
3. K thu t thu th p d li u đ nh tính trong nghiên ỹ ậ ậ ữ ệ ị
c u marketing ứ ( Ph n m r ng)ầ ở ộ ;
4. H ng d n vi t ti u lu n môn h c;ướ ẫ ế ể ậ ọ
Câu h i ôn t p và Bài t p v nhà.ỏ ậ ậ ề
3
Nh ng căn c đ l a ch n ngu n d ữ ứ ể ự ọ ồ ữ
li uệ
D li u th c p và d li u s c p có nh ng ữ ệ ứ ấ ữ ệ ơ ấ ữ
đ c đi m riêng c a chúng. Trong nghiên c u ặ ể ủ ứ
marketing các căn c c b n d i đây th ng ứ ơ ả ướ ườ
đ c xem xét đ l a ch n ngu n d li u:ượ ể ự ọ ồ ữ ệ
•
Tính phù h p v i m c tiêu nghiên c u;ợ ớ ụ ứ
•
Tính hi n h u;ệ ữ
•
M c tin c y c a d li u;ứ ậ ủ ữ ệ

“thông tin m t” c . Trong th c t , có nh ng thông tin, d li u ậ ả ự ế ữ ữ ệ
ch có c p có th m quy n nào đó m i đ c ti p c n (lý do?).ỉ ấ ẩ ề ớ ượ ế ậ
V y, gi i pháp nào đ có th thu th p d li u n i ậ ả ể ể ậ ữ ệ ộ
b ?ộ
6
Đ có th thu th p d li u n i ể ể ậ ữ ệ ộ
b ?ộ
V i vai trò là nhà qu n tr marketing (hay nhà ớ ả ị
nghiên c u marketing) c a DN, v n đ ứ ủ ấ ề Quy n đ c ề ượ
ti p c n m i ế ậ ọ thông tin trong doanh nghi pệ là đi u ki n ề ệ
tiên quy t, c n thi t nh m đ m b o cho ho t đ ng ế ầ ế ằ ả ả ạ ộ
nghiên c u marketing c a DN đ t đ c k t qu .ứ ủ ạ ượ ế ả
L dĩ nhiên, nh ng ng i làm công tác marketing ẽ ữ ườ
cũng ph i th c hi n vi c b o m t thông tin theo qui đ nh ả ự ệ ệ ả ậ ị
c a DN. Th ng thì nhà nghiên c u marketing ph i ký ủ ườ ứ ả
vào m t văn b n cam k t không s d ng thông tin, d ộ ả ế ử ụ ữ
li u cho m c đích khác (ngoài m c đích nghiên c u), và ệ ụ ụ ứ
không đ c cung c p thông tin, d li u cho bên th ba.ượ ấ ữ ệ ứ
V n đ ti p theo là ta xem xét cách th c nào đ ấ ề ế ứ ể
có th thu th p d li u n i b ?ể ậ ữ ệ ộ ộ
7
1.1 Xác đ nh ngu n d li uị ồ ữ ệ
N u ế d li u có ngu n t bên ngoàiữ ệ ồ ừ thì có th tìm ể
đ n:ế

Các c quan nhà n cơ ướ nh : T ng c c Th ng kê; C c ư ổ ụ ố ụ
Th ng kê; Phòng thông tin c a B Th ng m i; Phòng ố ủ ộ ươ ạ
Th ng m i và Công nghi p; và các B , t ng c c đ u có ươ ạ ệ ộ ổ ụ ề
b ph n chuyên cung c p thông tin ho c xu t b n sách ộ ậ ấ ặ ấ ả
báo;

N u là sách báo thì ph i ghi rõ: Tên tác gi ; tên sách ( n ế ả ả ấ
ph m); tên NXB; n i xu t b n; năm xu t b n (ho c s , ngày); ẩ ơ ấ ả ấ ả ặ ố
s trang theo th t và cách trình bày nh t đ nh.ố ứ ự ấ ị
Ví d 1: Thông tin v nhà máy Xi măng Sao Mai đ c ụ ề ượ
ghi l i nh sau: ạ ư Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The
Saigom Times weekly, s 51-1998(376)- 19.12.2008, TP. H Chí ố ồ
Minh, trang 24.
Ví d 2: Thông tin v cách đ t câu h i ph ng v n, trích ụ ề ặ ỏ ỏ ấ
t ý ki n c a tác gi Fletcher và Bowers đ c ghi chép nh ừ ế ủ ả ượ ư
sau: Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers, Fundermentals of
Advertising research, 3
rd
Edition, Wadsworth, California, trang
87.
Sinh viên khi b t đ u nghiên c u c n ph i h c ph ng ắ ầ ứ ầ ả ọ ươ
pháp và t p thói quen ậ ghi chép l i ngu n d li uạ ồ ữ ệ và l p ậ
phi u thu th p d li uế ậ ữ ệ đ công vi c ti n hành m t cách có ể ệ ế ộ
h th ng khoa h c.ệ ố ọ
10
Phi u thu th p d li u th c pế ậ ữ ệ ứ ấ
PHI U THU TH P D LI U TH C PẾ Ậ Ữ Ệ Ứ Ấ
Đ tài nghiên c u: ề ứ
S phi u: 1-UP.ố ế Ph n/ ch ng: ầ ươ
Ngu n d li u: ồ ữ ệ
N i dung d li u:ộ ữ ệ
- B ng ch :ằ ữ “ Trích nguyên văn ”.
- B ng sô (s li u): ằ ố ệ S p x p theo d ng b ng.ắ ế ạ ả
-
Tài li u đính kèm: ệ
Ngày tháng năm


Tham gia các cu c tri n lãm ngành ngh và các ộ ể ề
cu c h i đàm đ thu th p thông tin khách hàngộ ộ ể ậ
1. Qua t li u tuyên truy n và báo chí:ư ệ ề
2. Qua hi n tr ng tri n lãm:ệ ườ ể
3. Qua thu th p danh thi p: ậ ế
4. Thăm các gian hàng:
5. Xin b ng thông tin c a đ n v t ch c tri n lãm:ả ủ ơ ị ổ ứ ể

Tìm đ c trên các bi n qu ng cáoọ ể ả
Thông th ng, các t m bi n qu ng cáo ch a đ ng ườ ấ ể ả ứ ự
l ng l n thông tin khách hàng, thông tin khá xác th c, ượ ớ ự
đáng tin, đ ng th i thông qua phân lo i ngành ngh s ồ ờ ạ ề ẽ
t o thu n l i cho doanh nghi p qu n lý thông tin ạ ậ ợ ệ ả
khách hàng.
13
1.4 Các ng d ng thích h p đ thu th p ứ ụ ợ ể ậ
thông tin khách hàng

Thông qua báo chí đ thu th p thông tin c a khách ể ậ ủ
hàng, ch y u là thông qua tin t c qu ng cáo trên báo đ ủ ế ứ ả ể
thu th p thông tin, chúng ta có th bi t đ c đ a ch , đi n ậ ể ế ượ ị ỉ ệ
tho i liên l c, tên đ n v c a khách hàng, có khi chúng ta ạ ạ ơ ị ủ
còn tìm đ c ng i liên l c tr c ti p v a nhanh, v a hi u ượ ườ ạ ự ế ừ ừ ệ
qu . Nh ng thông tin qu ng cáo trên báo chí khá ph c t p ả ư ả ứ ạ
vì sau khi đ c xong ta còn ph i ch nh lý l i thông tin.ọ ả ỉ ạ

Thông qua qu ng cáo đ thu th p thông tin khách hàngả ể ậ .
Ví d thông qua tin t c, qu ng cáo bên đ ng ho c trên các ụ ứ ả ườ ặ
ph ng ti n giao thông công c ng.v.v. N u doanh nghi p ươ ệ ộ ế ệ


Thông qua c c u chuyên nghi p ơ ấ ệ
Khi l a ch n c c u đi u tra chuyên nghi p ph i xét đ n các ự ọ ơ ấ ề ệ ả ế
nhân t kinh nghi m chuyên nghi p cũng nh s s p x p công ố ệ ệ ư ự ắ ế
nhân viên, trình đ chuyên nghi p hoá, giá c ph c v c a h . ộ ệ ả ụ ụ ủ ọ
L a ch n c c u đi u tra t t, có tín nhi m s nâng cao đ c ự ọ ơ ấ ề ố ệ ẽ ượ
tính xác th c c a thông tin khách hàng đã thu đ c.ự ủ ượ

Các đoàn th xã h i ho c các hi p h i ngành ngh . ể ộ ặ ệ ộ ề
Hi p h i ngành ngh s cung c p cho các h i viên nh ng thông ệ ộ ề ẽ ấ ộ ữ
tin v t ng h i viên khác, đ ng th i, các ho t đ ng c a hi p h i ề ừ ộ ồ ờ ạ ộ ủ ệ ộ
ngành ngh cũng là c h i đ ti p xúc v i khách hàng và thu ề ơ ộ ể ế ớ
th p thông tin khách hàng.ậ

Thông qua s gi i thi u c a b n thân ho c b n hàng h p ự ớ ệ ủ ạ ặ ạ ợ
tác.
Thông qua s gi i thi u c a b n thân ho c b n hàng h p tác có ự ớ ệ ủ ạ ặ ạ ợ
th thu đ c nh ng thông tin t m v khách hàng, th m chí c ể ượ ữ ỉ ỉ ề ậ ả
s thích, tình hình gia đình c a khách hàng, ngoài ra b n còn có ở ủ ạ
th tr c ti p liên h v i khách hàng.ể ự ế ệ ớ
2. Các ph ng pháp thu th p d li u s c pươ ậ ữ ệ ơ ấ
Các ph ng pháp ch y uươ ủ ế :
Đi uề
tra
Quan
sát
Ph ng ỏ
v nấ
Thử
nghi mệ

đ t khác nhau;ạ

N m b t đ c nh ng b ng ch ng xác th c v hành ắ ắ ượ ữ ằ ứ ự ề
đ ng đi đôi v i v i vi c làm c a đ i t ng quan sát;ộ ớ ớ ệ ủ ố ượ

Ng i th c hi n quan sát có th : Quan sát b ng m t ườ ự ệ ể ằ ắ
th ng, ho c quan sát v i s h tr c a máy móc.ườ ặ ớ ự ỗ ợ ủ
19
2.1 Ph ng pháp quan sátươ
Nh c đi m:ượ ể

Ch quan sát không thôi có th ch a n m b t đ c h t ỉ ể ư ắ ắ ượ ế
các s ki n di n ra khi th c hi n quan sát, do đó c n kèm ự ệ ễ ự ệ ầ
theo các ph ng pháp khác nh ph ng v n đ xác đ nh ươ ư ỏ ấ ể ị
thông tin chíng xác h n;ơ

Đôi khi ng i quan sát không hi u đ c nh ng đ ng c ườ ể ượ ữ ộ ơ
hay s thích hành đ ng n u ch quan sát bên ngoài. M t ở ộ ế ỉ ộ
hành đ ng, m t l i nói có th mang nh ng ý nghiã khác ộ ộ ờ ể ữ
nhau, th m chí có th mâu thu n nhau. N u không h i l i ậ ể ẫ ế ỏ ạ
ng i quan sát có th đi đ n m t k t lu n ch quan (do ườ ể ế ộ ế ậ ủ
suy đoán) ho c không hi u gì.ặ ể
Quan sát là ph ng pháp phù h p trong các ươ ợ
nghiên c u marketing v hành vi, thái đ bi u c m ứ ề ộ ể ả
c a khách hàng.ủ
20
2.2 Ph ng pháp ph ng v nươ ỏ ấ
Ph ng v n là ỏ ấ m t cu c h i đápộ ộ ỏ gi a m t bên là ữ ộ
ph ng v n viênỏ ấ và m t bên là ộ ng i đ c ph ng v nườ ượ ỏ ấ
thông qua m t hình th c ti p xúc nào đó. Trong th c ti n ộ ứ ế ự ễ

th tiên li u h t tình hình c th . H i đáp không theo c u ể ệ ế ụ ể ỏ ấ
trúc đòi h i ph ng v n viên ph i có trình đ cao v k ỏ ỏ ấ ả ộ ề ỹ
thu t ph ng v n, n m v ng m ch đích c a cu c nghiên ậ ỏ ấ ắ ữ ụ ủ ộ
c u, khiá c nh chuyên môn v marketing. trong th c t , ứ ạ ề ự ế
ng i ta g i đây là ph ng v n theo chi u sâu, và đ c áp ườ ọ ỏ ấ ề ượ
d ng trong tr ng h p s l ng đ i t ng ph ng v n ít, ụ ườ ợ ố ượ ố ượ ỏ ấ
các chuyên gia, các nhà bán s , l có uy tín, và ng i đáp ỉ ẻ ườ
có trình đ .ộ
23
2.2.3 Các hình th c t ch c ph ng v nứ ổ ứ ỏ ấ
1-Hình th c ph ng v n cá nhân: ứ ỏ ấ Di n ra ch gi a 2 ễ ỉ ữ
ng i là ph ng viên và đ i t ng ph ng v n, nêu ti p ườ ỏ ố ượ ỏ ấ ế
xúc v i m t đám đ ng thì ph i ti n hành ph ng v n v i ớ ộ ộ ả ế ỏ ấ ớ
t ng ng i m t, và chú ý h n ch t i đa s chúng ki n ừ ườ ộ ạ ế ố ự ế
n i dung ph ng v n nh m h n ch s tr l i thiên l ch ộ ỏ ấ ằ ạ ế ự ả ờ ệ
c a đ i t ng ph ng v n (do b nh h ng b i tâm lý ủ ố ượ ỏ ấ ị ả ưở ở
d n d t, b y đàn). Vì v y, ng i ta th ng c g ng th c ẫ ắ ầ ậ ườ ườ ố ắ ự
hi n ph ng v n v i không gian riêng, tránh s góp ý ệ ỏ ấ ớ ự
nhòm ngó c a nh ng ng i xung quanh.ủ ữ ườ
24
2.2.3 Các hình th c t ch c ph ng v nứ ổ ứ ỏ ấ
2-Ph ng v n nhóm: ỏ ấ Là vi c ti n hành ph ng v n cùng ệ ế ỏ ấ
lúc v i nhi u ng i, có 2 lo i áp d ng trong ph ng v n ớ ề ườ ạ ụ ỏ ấ
nhóm g m:ồ

Nhóm tr ng đi m:ọ ể Là nhóm tiêu bi u đ i di n cho m t t p h p ể ạ ệ ộ ậ ợ
đám đông nào đo. Nhà nghiên c u th ng m i t 8-10 ng i l p ứ ườ ờ ừ ườ ậ
thành m t nhóm. H s tr l i nh ng câu h i chung ho c riêng do ộ ọ ẽ ả ờ ữ ỏ ặ
đi u ph i viên đ a ra, m i ng i cùng nghe câu h i. Nhóm tr ng ề ố ư ọ ườ ỏ ọ
đi m th ng đ c m i th o lu n trong m t “Phòng thí nghi m” đ ể ườ ượ ờ ả ậ ộ ệ ể