TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….

[\[\
TIỂU LUẬN
Đề tài: Một số vấn đề về xây dựng thương
hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam

Một số vấn đề về xây dựng thương
hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam
CHƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU
VỀ THƠNG HIỆU
I. THƠNG HIỆU LÀ GÌ?
1. Thơng hiệu
Thơng hiệu trong Marketing đợc xem là công cụ chính của Marketing. Vì
thơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dỡng để cung cấp lợi
ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới khái niệm về thơng hiệu đã có
từ lâu đời, có thể nói là trớc khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong
kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thơng hiệu cũng đựơc thay đổi cho phù
hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan
điểm về thơng hiệu. Theo quan điểm truyền thống về thơng hiệu thì cho rằng:
"Thơng hiệu là một cái tên, một biểu tợng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các

tranh và tồn tại trên thị trờng.
2. Thành phần của thơng hiệu
Với quan điểm về thơng hiệu nh ngày nay là một tập hợp các thành phần có
mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thơng
hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng của thơng hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính nh: công
dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung, chất lợng sản phẩm.
2.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tợng nhằm tạo cho
khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá
(gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên
thơng mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của
một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở
kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc
hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng
hoá đợc hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của
các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không
phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc
dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã đợc chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật
liệu sản xuất ra sản phẩm phơng pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch
vụ chất lợng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
2.2.2. Tên thơng mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác

khách hàng đối với thơng hiệu đó. Kết quả sự đánh giá đợc thể hiện qua cảm xúc
của con ngời nh thích thú, cảm mến…. khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng
nhận biết nhiều thơng hiệu khác nhau, họ thờng so sánh các thơng hiệu với nhau,
khi đó họ thờng có xu hớng tiêu dùng thơng hiệu mà mình thích thú. Nh vậy sự
thích thú về một thơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thơng hiệu so với
các thơng hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh.
III. CHIÊU THỊ VÀ CÔNG DỤNG QUẢNG BÁ THƠNG HIỆU
Theo quan điểm xã hội, thị trờng sẽ không vận hành vận, vận hành hiệu khi
thiếu thông tin. Quảng bá thơng hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực là chức năng
cung cấp thông tin về thơng hiệu đó cho khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng
trong việc đa thơng hiệu đến tay khách hàng.
Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thơng hiệu của mình.
Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm lớn nh sau:
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tởng, thơng hiệu tới thị trờng mục
tiêu thông qua một kênh trung gian. Phơng thức truyền tin này gián tiếp (thông qua
các phơng tiện truyền thông). Có nhiều kênh quảng cáo nh: truyền hình radio, báo
chí, pano áp phích… quảng cáo thờng nhắm tới mục tiêu rộng lớn.
2. Khuyến mãi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thờng là ngắn hạn).Có
nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triển lãm….
3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua
tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng th, e-mail fax để chuyền tải
thông tin đến từng đối tợng khách hàng.
5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thơng hiệu thông qua
các chơng trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, chơng trình từ thiện, tham
gia các hoạt động cộng đồng.
CHƠNG II
THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY
I. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT - XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH
CÀ PHÊ VIỆT NAM

Niên vụ Xuất (tấn)
Đơn giá bình quân
(USD/T)
1994/1995
1995/1996
1996/1997
1997/1998
1998/1999
1999/2000
2000/2001
212.038
221.496
336.242
395.418
404.206
653.678
874.676
2633,0
1815,0
1198,0
1521,0
1373,0
823,0
436,0
Các vụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 về trớc, lợng cà phê xuất khẩu tăng hàng
năm không lớn lắm nhng hai vụ 1999/2000 và 2000/20901 mỗi vụ đã tăng lên
200.000 tấn vào khoảng 3,5 triệu bao. Và đơn giá xuất khẩu cũng bắt đầu thấp thảm
hại, giá vụ sau chỉ xấp xỉ bằng 60% giá trị vụ trớc. Giá bán FOB tại cảng Việt Nam
quý III/2001 là 380,8 USD/tấn và đến quý IV/2001 đã chỉ còn 321 USD/tấn.
Những số liệu này cho thấy từ năm 2000 đến nay ngành cà phê liên tục gặp

138.603
137.501
57.947.984
59.371.585
15,85
15,72
3. Đức
4. Tây Ban Nha
5. Ý
6. Pháp
7. Ba Lan
8. Anh
9. Nhật
10. Hàn Quốc
134.321
73.321
62.559
45.998
38.155
30.153
26.905
26.288
60.054.805
31.666.889
27.796.789
20.147.381
17.171.839
13.055.058
13.274.686
11.310.104

cafecoltrol, việc đánh giá chất lợng cà phê xuất khẩu của Việt Nam hiện đợc thực
hiện hết sức sơ sài đơn gian so với tập quán quốc tế và tồn tại gần 10 năm nay. Đơn
cửa khâu thử nếm cà phê của Việt Nam chỉ thực hiện "khi có yêu cầu" trong khi đó
quốc tế là bắt buộc, tạp chất theo quy định của Việt Nam lên đến 1%, còn quốc tế
cho phép là 0,2%. Một lý do khác khiến chất lợng cà phê còn thấp là vì ngời dân
cha ý thức đợc việc tạo ra sản phẩm tốt. Tại các tỉnh Tây Nguyên - vùng sản xuất
cà phê trọng điểm của Việt Nam hầu hết ngời dân đều không đầu t cho quy trình
sản xuất, thu hái quả cha đủ chín không có nơi bảo quản… nên chất lợng sản phẩm
không đồng đều, lẫn nhiều tạp chất. Nh nhận xét của chủ tịch uỷ ban nhân dân tỉnh
Đaklak thừa nhận, cà phê thu hoạch nh vậy đã làm ảnh hởng tới chu kỳ sinh trởng,
ngay tỉnh Đaklak cũng có tới 60 - 70% là quả xanh khi thu hoạch. Và riêng tỉnh
Đaklak nh vậy mỗi năm đã lãng phí tới 60 tỷ đồng do bón phân thừa, tới nớc thừa,
tuy làm tăng năng suất nhng lại làm giảm chất lợng cà phê
Theo thống kê, cả nớc hiện nay có khoảng 130 doanh nghiệp tham gia vào thị
trờng xuất khẩu cà phê. Việc có nhiều doanh nghiệp tham gia xuất khẩu có mặt tích
cực là tiêu thụ hết sản phẩm cho dân. Nhng những doanh nghiệp xuất khẩu cà phê
lại đa phần cha xây dựng cho mình đợc thơng hiệu vững chắc. Ngoại trừ một số
thơng hiệu nổi tiếng nh Vinacaphe, hay mấy năm gần đây là thơng hiệu cà phê
Trung Nguyên. Thì đa phần các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê chỉ là
dạng thô với giá rẻ và không có một thơng hiệu vững chắc thì sẽ bị thị trờng cả nớc
ép giá buộc phải bán rẻ. Và sẽ dẫn tới mất thị trờng tiêu thụ.
Năng suất cà phê lớn, nhng chất lợng kém và các doanh nghiệp xuất cà phê
không có thơng hiệu mạnh. Đó là những vấn đề của ngành cà phê cần giải quyết để
bớc vào quá trình hội nhập.
2. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam gia nhập
WTO.
Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Theo lộ trình cắt giảm thuế thực
hiện CEPT/AFTA của Việt Nam, thuế suất nhập khẩu các mặt hàng cà phê vào Việt
Nam sẽ giảm đáng kể.
Đối với cà phê cha rang, việc thực hiện AFTA không có tác động đáng kể vì

Trong thời gian tới tỷ trọng này sẽ tăng nhanh do họ có u thế vợt trội về vốn,
trình độ năng lực quản lý, kinh nghiệm, thị trờng và mạng lới khách hàng. Lúc đó
các doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả, không cạnh tranh đợc sẽ bị giải thể phá
sản hay trở thành đại lý thu mua gom hàng cho các doanh nghiệp nớc ngoài.
Cạnh tranh cà phê thành phẩm sẽ tăng lên khi các hãng rang xay khổng lồ có
mặt ở Việt Nam. Các tập đoàn rang xay cà phê lớn đang rất quan tâm đến thị trờng
Việt Nam nh: KraffFood, P & G, Tchibo, Lavazza…
Qua đó ta thấy đợc sự cạnh tranh gay gắt của ngành cà phê gặp phải khi Việt
Nam gia nhập vào tổ chức WTO.
Các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê muốn tam gia, đứng vững trên thị
trờngcó sự cạnh tranh khốc liệt này thì cần phải có những giải pháp cấp bách để có
thể tham gia. Và trong tình trạng hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam thì việc
đầu t xây dựng một thơng hiệu mạnh là rất cần thiết.
Sau đây là một số giải pháp xây dựng thơng hiệu cà phê Việt Nam
CHƠNG III
SÁNG KIẾN - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƠNG HIỆU CÀ PHÊ
I. SÁNG KIẾN VÀ GIẢI PHÁP
Trớc những khó khăn và thách thức mà ngành cà phê gặp phải khi tiến hành
hội nhập kinh tế, Việt Nam tham gia vào WTO.
Ngành cà phê cần phải có những giải pháp để xây dựng đợc thơng hiệu mạnh
mới có thể phát huy đợc hết nguồn lực, tiềm năng của ngành cà phê nớc nhà.
Cần phải tạo giá trị cộng thêm cao hơn cho hàng hoá các sản phẩm cà phê
chế biến sẽ dẫn đến việc làm mất cân đối cho cán cân cung cầu trên thị trờng và
tăng năng suất tới mức cung vợt cầu, sản phẩm sẽ có càng hạ giá, và cùng khó bán
vì phải cạnh tranh trên giá thấp, do đó sẽ gây nhiều khó khăn hơn cho ngời nong
dân trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Một sản phẩm định hớng dựa trên nhu cầu thị trờng có nghĩa là sản phẩm đó
cần phải đợc sản xuất bắt đầu t việc nắm bắt rõ nhu cầu của thị trờng và để làm đợc
điều này, ngời nông dân, doanh nhân những nhà khoa học, các cơ quan chức năng
liên quan trong ngành cà phê cần phải nắm bắt thông tin thị trờng một cách nhanh

đợc chọn lựa kỹ càng và đợc đóng gói hấp dẫn ngời mua.
Một trong những bớc đầu tiên trong việc xây dựng thơng hiệu mạnh cho cà
phê Việt Nam, là việc phải xác định đợc những thế mạnh cho những khu vực trồng
cà phê có những giống cà phê nổi tiếng để tập trung nguồn lực xây dựng thế mạnh
cho khu vực đó.
Cần có một hệ thống luật để các doanh nghiệp hoặc các hiệp hội hoặc đơn vị
hành chính địa phơng có thể đăng ký quyền sở hữu và sử dụng nhãn hiệu cho chủng
loại đặc trng cho địa phơng của mình mà từ đó có thể tiếp tục xây dựng lâu dài cho
sản phẩm và hình ảnh thơng hiệu của sản phẩm trên thị trờng trong và ngoài nớc.
Rất cần một chiến lợc tổng thể với những chơng trình hành động cụ thể liên
kết đợc các nhà khoa học, ngời nông dân, nhà kinh doanh, các nhà tiếp thị quảng bá,
các ngân hàng và các cơ quan chức năng cùng góp sức để xây dựng thơng hiệu cà
phê Việt Nam nổi tiếng trên thế giới.
KẾT LUẬN
Hiện nay trên thế giới thơng hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu,
các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào thơng hiệu để cạnh tranh và tồn tại trên
thơng trờng khắc nghiệt.
Thời kỳ hội nhập đang đến dần với Việt Nam, tạo nên sự biến động lớn trong
nền kinh tế.Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên cứu tìm tòi, củng cố và
phát triển thơng hiệu cho riêng mình để đẩy lùi khoảng cách so với các thị trờng
Việt Nam. Thị trờng thế giới chính là khẳng định và giới thiệu cho thế giới biết đến
sản phẩm của Việt Nam đó là những sản phẩm chất lợng tốt, mẫu mã phong phú
không kém so với những nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới.