MARKETING VIỆT NAM
TẦM NHÌN 2007



Do Hoa Page 2 3-Apr-07
I. Thực trạng Marketing Việt Nam

Các thương hiệu nước ngoài

Thông thường các thương hiệu nước ngoài khi họ thâm nhập thị trường Việt Nam,
đối với họ việc nầy được xem như là việc phát triển thêm một thị trường mới bên
cạnh những thị trường mà họ đã sẵn có trong khu vực. Họ không xuất phát như
là một doanh nghiệp mới bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng một thương
hiệu mới như đa số các doanh nghiệp Việt Nam.


Mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá trị.
Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.

Do Hoa Page 3 3-Apr-07 Thương hiệu Việt Nam.

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là một
công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng trong
năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện,
phát triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề không liên quan gì với nhau
mà lại không có sự nghiên cứu chu đáo. Bước đi chiến lược nầy tiềm ẩn nhiều rủi
ro.

Cơn sốt thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng marketing. Họ chỉ tập trung
vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu tư thích đáng vào
các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất
lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics. Ngoài ran
gay cả đối với các chiến dịch truyền thong ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai
một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối hợp với các hoạt động marketing khác.
Hệ quả của việc làm nầy là:
Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra.
Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào
thương hiệu
Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm)
Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương

trong thời gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người
tiêu dùng về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh Đô,
Vissan, Bia Sài Gòn…)

Thương hiệu và chứng khoán. Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự
đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ
đông. Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ
phiếu thường được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn
nhưng không quan tâm thích đáng đến công tác marketing và thương hiệu.

Cổ phần hoá. Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp
vào thế phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đã xác định “đổi
mới hay là chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu
quả và để có thể cạnh tranh tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển
đổi sợ hữu ngoạn mục. Đây cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết
nắm bắt.

Môi trường cạnh tranh. Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc
phòng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp
kinh tế cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành
phần kinh tế.

An toàn vệ sinh và môi trường. Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đã
được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những
chuyển biến trên thị trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày nay
quan tâm hơn đến yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để
mua những sản phẩm vệ sinh hơn, an toàn hơn. Diễn biến nầy của thị trường
cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội marketing sản phẩm.
đồng hồi giáo và các nước Trung Đông chọn để thay thế cho các nước phương
Tây.

Tình trạng ấm dần lên của trái đất. Tình trạng ấm lên của trái đất, cuộc chiến
Iraq và mối đe doạ của một một cuộc khủng hoảng năng lượng toàn cầu tạo điều
kiện phát triển những sản phẩm sử dụng công nghệ nhiên liệu thay thế, năng
lượng xanh và chất lượng khí thải. Nhiều quốc gia đầu tư khá mạnh vào nghiên
cứu và phát triển sản phẩm xanh vì họ cho rằng trong vòng từ 5-10 năm tới công
nghệ xanh sẽ là công nghệ dẫn dắt thị trường.

H5N1. Dịch cúm và các bệnh gia súc khác cũng làm thay đổi thói quen ẩm thực
của loài người, nhu cầu của các sản phẩm gia cầm đã giảm sút đáng kể. Điều nầy
tạo ra cơ hội cho các nghành thực phẩm thay thế khác. Do Hoa Page 6 3-Apr-07

III. Dự Báo Xu Hướng Marketing Vietnam
Vai trò của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng được
khẳng định như là một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị
trường.

Hoạt động marketing đi vào chiều sâu. Trong một thị trường có nhiều sản
phẩm cạnh tranh, khách hàng hàng ngày tiếp xúc với quá nhiều thông điệp
marketing và có quá nhiều sự chọn lựa, thì một độ nhận biết cao đối với một
thương hiệu không thôi là chưa đủ, khách hàng muốn biết cụ thể thương hiệu đó
mang lại lợi ích ưu việt gì so với các sản phẩm khác, có phù hợp với tôi không

Thị trường phân khúc. Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị
trường phân khúc cao sẽ ngày càng phát triển và định hình rõ hơn, thị trường đặc

sáng tạo nhằm xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh về công nghệ.

Mua bản quyền hoặc mua nhượng quyền. Đi tắt đón đâu thị trường bằng
licensing và franchising.

Vị trí chiến lược. Chiếm lĩnh những vị trí thuận lợi cho việc xây dựng điểm bán
hàng, kho trung chuyển, nhà máy sản xuất. Cho dù sau nầy không có nhu cầu sử
dụng hết doanh nghiệp luôn có thể nhượng quyền khai thác với giá cao, hoặc có
thể sử dụng lợi thế về mạng lưới kho vận để làm đối trọng trong khi thương lượng
với các đối tác khác mạnh hơn mình ở những tiêu chí khác (thương hiệu, công
nghệ, nguồn vốn…)

Biết tận dụng lợi thế của doanh nghiệp địa phương. Tận dụng lợi thế của
một doanh nghiệp địa phương, khai thác triệt để những khía cạnh mà các doanh
nghiệp, tập đoàn lớn thường không thể làm tốt bằng doanh nghiệp địa phương.

“Tiêu chuẩn địa phương”. Bảo vệ thị trường bằng cách lobby chính phủ để xây
dựng các chuẩn địa phương (local specifications) nhằm hạn chế ảnh hưởng của
“tiêu chuẩn Mỹ”, tiêu chuẩn Châu Âu”…

Chia thị phần. Nếu bạn không thể ngăn chặn được, hãy chủ động chia thị trường
cho đối thủ cạnh tranh.

Marketing một cách có hiệu quả. Nếu không đủ ngân sách cho ATL, hãy khai
thác triệt để những công cụ marketing chi phí thấp để xây dựng thương hiệu
(BTL, PR, sales promotion, channel management, KAM, CRM)

Tính chuyên nghiệp và tối ưu hóa hoạt động. Đào tạo nhân viên, cập nhật
kiến thức, kỹ năng và công nghệ nhằm tối ưu hoá hoạt động sản xuất kinh
doanh.