ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
TIỂU LUẬN
KINH TẾ LƢỢNG

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BÒ
TƢƠI LONG THÀNH Ở KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
Ths. Trần Thiện Trúc Phƣợng
Ths. Ngô Thanh Trà Năm ho
̣
c 2013-2014

Trang 2 / 42

DANH SÁCH NHÓM

STT
TỀN THÀNH VIÊN

IV. Một số khái niệm: 5
V. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ( CSI model): 5
VI. Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sữa bò tƣơi
Long Thành: 8
II. Mô hình nghiên cứu 10
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 13
I. Phƣơng pháp nghiên cứu: 13
II. Phạm vi nghiên cứu: 13
III. Dữ liệu: 13
CHƢƠNG 4: ƢỚC LƢỢNG VÀ KIỂM ĐỊNH 18
I. MÔ HÌNH 1 18
II. MÔ HÌNH 2 23
III. MÔ HÌNH 3 28
IV. MÔ HÌNH 4 33
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 38
I. So sánh mô hình 38
II. Ý nghĩa kinh tế 39
III. Kiến nghị 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO 41
PHỤ LỤC 42

Trang 4 / 42

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
I. Lý do chọn đề tài:
Việt Nam hiện đang trong giai đoạn tăng trƣởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ
nên đời sống của ngƣời dân cũng ngày càng đƣợc cải thiện. Khi mức sống đƣợc nâng

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Độ hài lòng của khách hàng:
IV. Một số khái niệm:
Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng nhƣ:
+ Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả sản phẩm với kỳ vọng của ngƣời đó.
+ Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall(1996), sự hài lòng của
khách hàng là trạng thái hoặc cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
+ Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự phản
hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên
cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc đó.
V. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ( CSI model):
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch
vụ.Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo
nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự thỏa mãn

Trang 6 / 42

nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).


Giá trị
cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng(SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lƣợng
cảm nhận (Perceived
quality)
Sự trung thành
(Loyalty)

Trang 7 / 42
hàng (SI)
Chất lƣợng cảm nhận về
sản phẩm
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh
Sự mong đợi
(Expectations)

Trang 8 / 42

VI. Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sữa bò
tươi Long Thành:
Từ cơ sở lý thuyết ở trên ta có thể thấy đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng
đối với sữa bò Long Thành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau trong đó có:
 Chất lƣợng
 Mẫu mã
 Giá cả
 Sự tiện lợi
 Thƣơng hiệu
Các yếu tố trên sẽ đƣợc giải thích để làm cơ sở xây dựng các biến quan sát dƣới
dạng các câu hỏi trong bảng khảo sát của đề tài này.
a. Chất lượng
Chất lƣợng sản phẩm đƣợc phản ánh bởi các thuộc tính đặc trƣng của nó nhƣ:
dinh dƣỡng, hƣơng vị, chất lƣợng nguyên liệu cấu thành Ngƣời tiêu dùng đánh giá
chất lƣợng sản phẩm của công ty không chỉ dựa trên mức độ cao hay thấp của các
thuộc tính mà còn dựa trên sự phù hợp của các thuộc tính nêu trên với nhu cầu của cá
nhân họ.Vì vậy, có rất nhiều sản phẩm đƣợc công ty đánh giá là chất lƣợng cao nhƣng

Sự tiện lợi của sản phẩm tức là chất lƣợng dịch vụ kèm theo sản phẩm (mạng
lƣới phân phối, dịch vụ bảo trì, lắp đặt, khuyến mãi, hậu mãi ).Đối với sản phẩm sữa
thì dịch vụ ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng chính là “mạng lƣới,
cách thức phân phối sản phẩm, khả năng bảo quản” Một sản phẩm sữa có chất lƣợng
tốt, giá cả phải chăng nhƣng không có mạng lƣới phân phối sản phẩm hiệu quả thì
không thể trở nên phổ biến và thu đƣợc lợi nhuận cao.
Ngoài sản phẩm “sữa bò tƣơi Long Thành” trên thị trƣờng có rất nhiều loại sữa
khác nhau với nhiều hƣơng vị và nhiều mức giá. Nếu ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn
trong việc mua sữa Long Thành thì họ có thể sẽ chuyển sang mua những sản phẩm
thay thế khác nhƣ Vinamilk, TH Truemilk, Dutch Lady. Việc đó còn làm ảnh hƣởng
đến độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và làm giảm doanh thu bán

Trang 10 / 42

hàng…Ngoài ra, LOTHAMILK chỉ chiếm một thị phần nhỏ trong thị trƣờng sữa Việt
Nam nên cần phải lôi kéo đông đảo khách hàng. Muốn thu hút đƣợc ngƣời tiêu dùng
thì phải đem sự tiện lợi đến cho họ thông qua việc làm tốt khâu phân phối sản phẩm.
e. Thương hiệu
Sự hài lòng của khách hàng đối với thƣơng hiệu sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm. Một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ tạo đƣợc niềm tin và
ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới của thƣơng hiệu này hơn là sản
phẩm của một thƣơng hiệu không nổi tiếng.
“Sữa bò tƣơi Long Thành” đã xuất hiện trên thị trƣờng vài năm, đƣợc ngƣời tiêu
dùng cả nƣớc biết đến và đánh giá cao về chất lƣợng, hƣơng vị.Thƣơng hiệu
LOTHAMILK đang trên đà phát triển và có cơ hội rất lớn để vƣơn lên, mở rộng thị
phần. LOTHAMILK dần khẳng định chỗ đứng của mình ở thị trƣờng Việt Nam nhằm
mục đích giúp khách hàng sử dụng sản phẩm “sữa tƣơi Long Thành” ngày càng hài
lòng hơn về thƣơng hiệu mà mình đã tin tƣởng sử dụng
II. Mô hình nghiên cứu
Để nghiên cứu ảnh hƣởng của những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của

 QLITY: Chất lƣợng sản phẩm.
 PRICE: Giá cả sản phẩm.
 CONV: Sự tiện lợi của sản phẩm.
 MODEL: Mẫu mã sản phẩm.
 BRAND: Thƣơng hiệu sản phẩm.

Sau đây là phần giải thích của nhóm về lý do chọn biến và kỳ vọng về dấu của các
hệ số hồi quy.
 Biến điểm đánh giá của khách hàng (POINT): Sở dĩ chọn POINT làm biến
phụ thuộc vì số điểm mà khách hàng đánh giá tỉ lệ thuận với mức độ hài lòng
của khách hàng về sản phẩm.
 Biến chất lƣợng sản phẩm (QLITY): Chất lƣợng là khái niệm đặc trƣng cho
khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Đánh giá chất lƣợng cao hay thấp
phải đứng trên quan điểm ngƣời tiêu dùng. Ta kỳ vọng rằng dấu của hệ số β
2
là
dƣơng vì chất lƣợng cao thì khách hàng sẽ hài lòng hơn, từ đó đánh giá điểm sản
phẩm cao hơn.
 Biến giá thành sản phẩm (PRICE): Giá thành sản phẩm phù hợp với túi tiền
ngƣời tiêu dùng thì ngƣời tiêu dùng thƣờng có khuynh hƣớng hài lòng với sản
phẩm hơn. Ta kỳ vọng dấu hệ sốβ
4
là dƣơng.
 Biến sự tiện lợi của sản phẩm (CONV): Sự tiện lợi ở đây là mạng lƣới, cách
thức phân phối sản phẩm, khả năng bảo quản. Sản phẩm nào đƣợc bán ở những
nơi khách hàng dễ mua hơn thì sẽ đƣợc đánh giá cao hơn là những sản phẩm mà
khách hàng khó tiếp cận. Ta kỳ vọng dấu của hệ số β
5
là dƣơng.



Chất
lƣợng
sản
phẩm
Mẫu
mã
sản
phẩm

Sự
tiện
lợisản
phẩm

Giá
thành
sản
phẩm

Thƣơn
g
hiệusả
nphẩm

Điểm đánh giá sự hài
lòng của khách hàng

Trang 13 / 42


3.000000
3.000000
3.500000
Maximum
5.000000
5.000000
4.000000
5.000000
4.000000
5.000000
Minimum
2.000000
2.000000
2.000000
2.000000
1.000000
2.000000
Std. Dev.
0.674390
0.536519
0.561475
0.650728
0.951359
0.761726
Variance
0.454801872
0.287853
0.315254
0.423447
0.905084

0.626228
0.001512
0.644263
0.892126
0.129105
0.608757

Sum
200.0000
229.0000
198.0000
199.0000
174.0000
214.0000
Sum Sq. Dev.
26.83333
16.98333
18.60000
24.98333
53.40000
34.23333

1
12
44
3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Rất không
hài lòng
Không hài
lòng
Bình thƣờng
Hài lòng
Rất hài lòng
Chất lƣợng

Trang 15 / 42
Hình 1.2. Mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả sản phẩm
Theo kết quả khảo sát chúng ta có thể thấy đƣợc 20.38% khách hàng đƣợc khảo

0
0
5
10
15
20
25
Rất không hài
lòng
Không hài
lòng
Bình thƣờng
Hài lòng
Rất hài lòng
Sự tiện lợi

Trang 16 / 42

Chúng ta có thể thấy đƣợc sự tiện lợi của sản phẩm có sự biến động và khác biệt .
Có nhiều quan điểm của khách hàng về sự tiện lợi của nó: 1.91% ý kiến rằng rất không
hài lòng,13.38% ngƣời không hài lòng, 9.55% trung tính về sự tiện lợi, 13.38% hài
lòng về sự tiện lợi. Các con số này giúp chúng ta thấy rằng khách hàng vẫn chƣa thực
sự hài lòng về sự tiện lợi của sản phẩm.

Hình 1.4. Mức độ hài lòng về mẫu mã của sản phẩm
Mức độ hài lòng về mẫu mã của sản phẩm, trong 60 khách hàng làm khảo sát thì
phần đông ngƣời chọn ở mức độ bình thƣờng (chiếm 60%), 21% khách hàng hài lòng ,
chỉ có 5% ngƣời không hài lòng, không có khách hàng nào chọn rất không hài lòng và
rất hài lòng. Nhƣ vậy độ hài lòng của khách hàng về mẫu mã của sản phẩm chỉ ở mức
tƣơng đối, tập trung ở mức 3 trong các mức độ hài lòng tăng dần từ 1 đến 5.

thƣơng hiệu nằm ở trên mức trung bình một ít là điều dễ hiểu.
 Bảng Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến: C
QLITY
CONV
PRICE
MODEL
BRAND
C
0.22081
-0.026986
0.00329
-0.01752
-0.01202
-0.00763
QLITY
-0.02698
0.00951
-0.000176
0.000754
-0.001724
-0.00157
CONV
0.003299
-0.000176
0.003596
-0.00120
-0.00131

8
0
5
10
15
20
25
30
Rất không hài
lòng
Không hài
lòng
Bình thƣờng
Hài lòng
Rất hài lòng
Thƣơng hiệu

Trang 18 / 42 CHƢƠNG 4: ƢỚC LƢỢNG VÀ KIỂM
ĐỊNH
I. MÔ HÌNH 1
1. Ước lượng mô hình
POINT = α + β
1
QLITY + β
2
PRICE + β
3
Variable
Coefficient
Std. Error
t-Statistic
Prob.

C
-1.018038
0.469909
-2.166461
0.0347
QLITY
0.640398
0.097534
6.565919
0.0000
PRICE
0.200545
0.081680

3.333333
Adjusted R-squared
0.688905
S.D. dependent var
0.674390
S.E. of regression
0.376147
Akaike info criterion
0.976968

Sum squared resid
7.640286
Schwarz criterion
1.186402
Log likelihood
-23.30903
Hannan-Quinn criter.
1.058889
F-statistic
27.13052
Durbin-Watson stat
1.847184
Prob(F-statistic)
0.000000

khách hàng đối với yếu tố chất lƣợng từ mức 1 lên mức 2 sẽ làm điểm đánh giá của
khách hàng đối với sản phẩm tăng 0.64 điểm.
- PRICE:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố giá cả sẽ làm điểm đánh giá của khách
hàng đối với sản phẩm tăng 0.2 điểm
-CONV:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố sự tiện lợi sẽ làm điểm đánh giá của
khách hàng đối với sản phẩm tăng 0.35 điểm
-MODEL:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố mẫu mã sẽ làm điểm đánh giá của khách
hàng đối với sản phẩm tăng 0.12 điểm
-BRAND:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố thƣơng hiệu sẽ làm điểm đánh giá của
khách hàng đối với sản phẩm giảm 0.04 điểm
2. Kiểm định đại số:
Dựa vào bảng 1.1, ta có:
Adjusted R-squared = 0.69 có nghĩa là mô hình giải thích đƣợc 69% sự biến động của
sự hài lòng về sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành.
ESS: 7.640286
AIC: 0.98
SCHWARZ: 1.19
 Dấu so với kì vọng:
Nhƣ vậy, dấu của hầu hết các biến phù hợp với kỳ vọng của giả thiết.Tuy nhiên,
dấu của biến “thƣơng hiệu” đi ngƣợc với kỳ vọng. Thông thƣờng ta sẽ nghĩ rằng sự hài
lòng về thƣơng hiệu sẽ có tác động tăng sự hài lòng về sản phẩm. Song nếu nghĩ kĩ
hơn, chúng ta vẫn có thể có một cách lí giải hợp lí. Nếu xét tác động riêng của từng
phần, thì khi sự hài lòng về thƣơng hiệu càng tăng sẽ dẫn đến kiến ngƣời tiêu dùng kì
vọng về sản phẩm càng cao, nhƣng sự hài lòng về chất lƣợng, mẫu mã, giá cả, sự tiện
lợi là không đổi sẽ làm ngƣời tiêu dùng mang chút thất vọng về sản phẩm, vì vậy sẽ
làm giảm sự hài lòng đối với sản phẩm.

H
1
: β
3
≠ 0
Prob
CONV
= 0.0000 <0.05 => bác bỏ H
o
, biến CONV có ý
nghĩa đối với mô hình.

4. H
o
: β
4
=
0H
1
: β
4
≠ 0
Prob
MODEL
= 0.2361>0.05 =>không thể bác bỏ H
o
, biến
MODEL không có ý nghĩa đối với mô hình.

5. H

1
: không phải H
o

Prob (F-statistic) = 0.000000 < 0.05 => bác
bỏ H
o
, Các biến QLITY, PRICE, CONV,
MODEL, BRAND đều có ý nghĩa khi
chúng cùng đƣợc kết hợp vào mô hình. 1. H
o
: β
1
= 0
H
1
: β
1
≠ 0
 Prob
QLITY
= 0.0000 <0.05=> bác bỏ H
o
, biến QLITY
có ý nghĩa đối với mô hình.

Trang 21 / 42

SS
18.34671
Prob. Chi-Square(5)
0.0025
Test Equation:
Dependent Variable: RESID^2 Method: Least Squares Date: 05/30/14 Time: 14:37 C
-0.639452
0.295864
-2.161301
0.0351
QLITY
-0.002210
0.061409
-0.035990
0.9714
PRICE
0.052902
0.051427
1.028678
0.3082
CONV
0.002655
0.037759
0.070315
0.9442
MODEL
0.053753
0.062726
0.856944
0.3953
BRAND

0.261129
Log likelihood
4.449165
Hannan-Quinn criter.
0.133616
F-statistic
2.619239
Durbin-Watson stat
2.077053
Prob(F-statistic)
0.034215

Theo kết quả bản trên, ta thấy nR
2
= 11.71112 có xác suất p-value=0.0390 rất nhỏ nên
ta bác bỏ giả thuyết H
o
: phƣơng sai không đổi. Tức mô hình 1 có hiện tƣợng phƣơng

Prob. Chi-Square(3)
0.9250
Test Equation:
Dependent Variable: RESID Method: Least Squares Date: 05/30/14 Time: 15:02
C
-0.093427
0.520816
-0.179385
0.8583
QLITY
0.024463
0.109340
0.223735
0.8239
PRICE
0.008387
0.086209
0.097282
0.9229
CONV
0.001313
0.062355
0.021052
0.9833
MODEL
-0.004754
0.102608
-0.046333
0.9632
BRAND
-0.004443

Mean dependent var
-2.65E-16
Adjusted R-
squared
-0.147758
S.D. dependent var
0.359856
S.E. of regression
0.385526
Akaike info
criterion
1.069066
Sum squared resid
7.580156
Schwarz criterion
1.383218
Log likelihood
-23.07199
Hannan-Quinn
criter.
1.191948
F-statistic
0.050570
Durbin-Watson stat
1.994630
Prob(F-statistic)
0.999927

MODEL + ε

Bảng 1.2: Kết quả ƣớc lƣợng các tham số của mô hình
Dependent Variable: POINT Method: Least Squares Date: 05/12/14 Time: 16:11 Sample: 1 60
Included observations: 60
Variable

CONV
0.334775
0.056796
5.894310
0.0000
MODEL
0.110399
0.097889
1.127805
0.2643

R-squared
0.713413
Mean dependent var
3.333333
Adjusted R-squared
0.692571
S.D. dependent var
0.674390
S.E. of regression
0.373925

Kết quả ƣớc lƣợng đƣợc tóm tắt lại nhƣ sau:
POINT = -1.08 + 0.63QLITY + 0.2PRICE + 0.33CONV + 0.11MODEL + ε Trang 24 / 42

*Ý nghĩa của các tham số ƣớc lƣợng:
- QLITY: khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng đối với yếu tố chất lƣợng từ mức 1 lên mức 2 sẽ làm điểm đánh giá của
khách hàng đối với sản phẩm tăng 0.63 điểm.
- PRICE:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố giá cả sẽ làm điểm đánh giá của khách
hàng đối với sản phẩm tăng 0.2điểm
-CONV:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố sự tiện lợi sẽ làm điểm đánh giá của
khách hàng đối với sản phẩm tăng 0.33 điểm
-MODEL:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố mẫu mã sẽ làm điểm đánh giá của khách
hàng đối với sản phẩm tăng 0.11 điểm
2. Kiểm định đại số:
Adjusted R-squared = 0.69 có nghĩa là mô hình giải thích đƣợc 69% sự biến
động của sự hài lòng về sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành.
ESS: 7.690075
AIC: 0.95

o
: β
2
= 0
H
1
: β
2
≠ 0
Prob
PRICE
= 0.0135 < 0.05 => bác bỏ H
o
, biến PRICE
có ý nghĩa đối với mô hình.

3. H
o
: β
3
= 0
H
1
: β
3
≠ 0
Prob
CONV
= 0.0000 < 0.05 => bác bỏ H
o

= 0
H
1
: không phải H
o

Prob (F-statistic) = 0.000000 < 0.05 =>
bác bỏ H
o
Các biến QLITY, PRICE,
CONV, MODEL đều có ý nghĩa khi
chúng cùng đƣợc kết hợp vào mô hình.