QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ths: LÊ ĐỨC TIẾN
NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH CRM CHO CÔNG
TY MOBIFONE
I. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu về công ty Mobifone
Mobifone là thương hiệu của Công ty thông tin di động viết tắt là VMS là Doanh
nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Được
thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên
khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone. Lĩnh
vực hoạt động của Mobifone tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển
khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
- Năm 1994 - 1995: thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực I & II. Công ty
Thông tin di động ký hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/
Comvik (Thụy Điển). Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III. Năm
2006 thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV. Năm 2008 thành lập
Trung tâm thông tin di động Khu vực V.
- Tính đến tháng 04/2008. Mobifone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phần thuê bao
di động tại Việt Nam
- 2009: nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin và Truyền
thông trao tặng; VMS- Mobifone chính thức cung cấp dịch vụ 3G; thành lập Trung
tâm Tính cước và Thanh khoản. 7/2010 chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành
viên do Nhà nước làm chủ sở hữu. Năm 2013 đón nhận Huân chương Độc lập
Hạng Ba
1.2. Giới thiệu về lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm kinh doanh của
Mobifone
• Các gói cước cơ bản:
Dành cho
khách hàng sử
dụng thoại
nhiều
Dành cho

Dành cho gia đình -
Mhome
Dành cho bạn bè -
Mfriends
• Dịch vụ giá trị gia tăng
- Thanh toán cước di động trả sau bằng mã thẻ nạp tiền trước FastPay, Mobivi
- Gọi quốc tế giá rẻ theo gói cước trọn gói – Global Saving.
- Nhạc chuông chờ - FunRing
- Báo cuộc gọi nhỡ - Missed Call Alert
1.3. Triết lý kinh doanh, triết lý quan hệ khách hàng của Mobifone
1.3.1 Triết lý kinh doanh
• Tầm nhìn
Trở thành đối tác mạnh và tin cậy nhất của các bên hữu quan trong lĩnh vực viễn thông
ở Việt Nam và Quốc tế.
• Sứ mệnh
Mọi công nghệ viễn thông tiên tiến nhất sẽ được ứng dụng vì nhu cầu của khách hàng.
Lúc nào cũng sáng tạo để mang tới những dịch vụ giá trị gia tăng mới cho khách hàng
Mọi thông tin đều được chia sẻ một cách minh bạch nhất
Nơi gửi gắm và chia sẻ lợi ích tin cậy nhất của cán bộ công nhân viên, khách hàng, cổ
đông và cộng đồng
• Giá trị cốt lõi của Công ty
Minh bạch: sự minh bạch thể hiện từ nhận thức tới hành động của từng cá thể trong
toàn Công ty. Quản trị minh bạch, hợp tác minh bạch, trách nhiệm minh bạch và quyền
lợi minh bạch
2
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ths: LÊ ĐỨC TIẾN
Đồng thuận: Đề cao sự đồng thuận và gắn bó trong một trường làm việc thân thiện,
chia sẽ để phát triển Mobifone trở thành đối tác mạnh và tin cậy nhất của các bên hữu
quan trong lĩnh vực viễn thông ở Việt Nam và Quốc tế.
Uy tín: tự hào về sự vượt trội của một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thông tin

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ths: LÊ ĐỨC TIẾN
- Đích thân xin lỗi khách hàng khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ của
chúng ta, cho dù chúng ta có lỗi hay không
- Giữ lời hứa và trung thực
- Cảm ơn khách hàng và khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến về việc
cung cấp dịch vụ MobiFone.
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 CRM là gì?
CRM là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ
với khách hàng và đối tác khác để thu lợi. Do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của
mình. Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ cam kết
2.2 Mô hình IDIC của CRM
Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không có
bốn thành tố không thể thiếu. Những nhân tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách
hàng và đặc điểm lặp lại của khách hàng
Nhận diện khách hàng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân,
không phải thị trường, bộ phận hay tập thể. Do vậy nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết
lập một quan hệ là nhận dện khách hàng. Bước đầu tiên này có tính chất quyết định.
Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện
thoại, trực tuyến. Hơn nữa doanh nghiệp cần biết mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt
(bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm riêng biệt của từng người)
Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép
doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang giá trị nhiều nhất,
vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác
nhau của khách hàng. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng
theo giá trị và theo nhu cầu
Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp cải thiện hiệu quả của tương tác
với khách hàng. Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương
tác trước đây. Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách
hàng

Mobifone.
- Thời gian: từ ngày 11/11/2013 đến ngày 20/11/2013
- Địa điểm: Trường đại học kinh tế, nơi cư trú của các thành viên trong nhóm.
3.1.1 Thuận lợi :
5
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ths: LÊ ĐỨC TIẾN
Đối với phỏng vấn qua google docs:
- Chi phí thấp, không tốn nhiều thời gian và công sức di chuyển.
- Khảo sát qua mạng chủ yếu là đối tượng sinh viên, những đối tượng làm việc
chủ yếu qua mạng Internet nên có thể nhận được câu trả lời bất kì thời gian
nào trong ngày mà không gây cho đối tượng nghiên cứu cảm giác bị làm
phiền.
- Sự hợp tác của một lượng lớn đáp viên.
- Có thể sửa lại bản câu hỏi nhanh chóng, và chi phí thấp.
Đối với phỏng vấn trực tiếp:
- Vì đối tượng sử dụng điện thoại hiện nay đang phổ biến, hầu như mỗi người
đều có cho mình một chiếc điện thoại nên có thể chọn bất kì đối tượng nào
tại mọi địa điểm và thời gian.
- Đối với khảo sát phỏng vấn trực tiếp chủ yếu là các đối tượng đã có gia đình
và thời gian vào buổi tối sau giờ làm việc, thứ bảy, chủ nhật nên khách hàng
vui vẻ trả lời, không từ chối. Có thể dễ dàng giải đáp những thắc mắc của đáp
viên để đáp viên có được câu trả lời chính xác nhất.
- Khảo sát chủ yếu là đối tượng sinh viên, những đối tượng này thì tập trung và
dễ dàng tiếp cận. Nhận được sự hợp tác và nhiệt tình giúp đỡ từ các đáp viên.
- Đánh giá được thông tin, thái độ của đáp viên.
3.1.2 Khó khăn :
Đối với phỏng vấn qua google docs:
- Khuôn khổ mẫu mang tính xác định.
- Không có điều kiện giải thích những nội dung mà đáp viên không hiểu nên
có thể thu được những câu trả lời không chính xác từ những đáp viên thu

- Hướng dẫn rõ ràng cách trả lời.
- Số lượng câu hỏi phù hợp với thời gian rãnh của đáp viên, cũng không làm
cho đáp viên cảm thấy quá nhiều gây chán nản, trả lời cho xong.
3.1.4 Bài học kinh nghiệm:
- Trao đổi thật kỹ để nắm bắt được yêu cầu của bài tập trước khi triển khai để
tránh tình trạng phải làm lại tốn thời gian và chi phí.
- Cần rèn luyện thêm kỹ năng giải thích, thuyết phục để giải thích cho đáp viên
hiểu hoặc giúp họ nhận ra phương án mà mình thật sự chọn là gì.
- Chuẩn bị thật kỹ, tìm hiểu rõ câu hỏi mà nhóm đặt ra để có thế giải thích cho
khách hàng trả lời theo đúng mục đích mà nhóm đặt ra.
3.2. Mô tả, phân tích và đánh giá dữ liệu khách hàng
Nghề nghiệp của đáp viên:
7
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ths: LÊ ĐỨC TIẾN
Trong số những người được khảo sát thì đa số là sinh viên và những người đi làm
chiếm 95,4 % trong tổng số những người được hỏi trong đó sinh viên chiếm 54,2%,
đối tượng đi làm chiếm 41,2%, còn lại là hưu trí, nội trợ và các nghề khác. Như vậy có
thể thấy được đối tượng sử dụng Mobifone tập trung nhiều vào đối tượng sinh viên vì
đối tượng này có nhu cầu nhiều về sử dụng điện thoại, có nhiều gói cước, chương trình
khuyến mãi hấp dẫn hơn so với các nhà mạng khác.
nghề nghiệp số đáp viên %
học sinh 9 1.8
sinh viên 271 54.2
đi làm 206 41.2
khác 14 2.8
Khách hàng biết đến Mobifone qua kênh truyền thông :
Đa số khách hàng cho biết phương tiện giúp họ biết đến Mobifone là qua bạn bè và
người thân với 438 trên 536 khách hàng chiếm, tiếp đển là tivi với 165 khách hàng,
báo chí, internet là 155 khách hàng, cuối cùng là pano, áp phích là 72 khách hàng. Như
vậy có thể thấy truyền thông bằng hình thức truyền miệng có sức ảnh hưởng rất lớn

khá cao. Điều này chứng tỏ Mobifone đã cung cấp dịch vụ nghe gọi và nhắn tin cho
khách hàng rất có chất lượng
Đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone:
Dựa vào bảng số liệu và biểu đồ thì các chỉ tiêu như nhiều chương trình khuyến
mãi, giảm giá, nhiều cửa hàng giao dịch thuận tiện, nhiều hình thức thanh toán thuận
tiện thì nhận được sự đồng tình cao từ khách hàng biểu thị ở số phần trăm rất đồng ý
11
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ths: LÊ ĐỨC TIẾN
rất cao lần lượt là 57%, 55% và 53%. Các chỉ tiêu còn lại thì đa số là nhận được sự
đồng ý từ phía khách hàng. Điều này cũng dễ hiểu vì từ xưa đến nay mạng di động
Mobifone được cho mạng di động có chất lượng tốt biểu hiện qua những giải thưởng
mạng di động xuất sắc nhất, mạng di động xuất sắc nhất, mạng di động có chất lượng
dịch vụ tốt nhất năm 2010
Đánh giá của khách hàng về giá cước:
Đối với giá cước hiện tại mà mobifone đang áp dụng thì có đa số khách
hàng đồng ý với mức cước phí này với 221/500 khách hàng một con số khá ấn
tượng chiếm 44%, 30% khách hàng không có ý kiến đối với điều này, 20% khách
hàng rất đồng ý với với mức giá cước hiện tại. Nhìn chung thì mức giá các dịch
vụ hiện tại mà mobifone khá hợp lý do đó đã nhận đực những phản hồi tích cực
từ phía khách hàng.
Đánh giá của khách hàng về uy tín thương hiệu của Mobifone:
Nhìn vào biểu đồ phần đa ý kiến của các đáp viên tập trung ở
mức đồng ý và rất đồng ý đối với các tiêu chí rằng khi nhắc đến
mạng di động họ nghĩ ngay đến mobifone, họ nhớ rõ câu slogan của
mobifone và có nhiều chương trình khuyến mãi,giảm giá hấp dẫn và
mức độ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 52% và 30% chiếm đến
82% trên tổng số 100%, một con số khá ấn tượng chứng tỏ rằng mobifone đã thực
hiện công tác định vị thương hiệu rất tốt đã để lại cho khách hàng những ấn tượng tốt
đẹp.
12

(2) Nhóm có mức độ chi tiêu từ 50.000 – 100.000đ/tháng. Đây là nhóm khách hàng
mang lại khoảng lợi nhuận thường xuyên cho Mobifone. Doanh nghiệp nên đưa
ra các gói cước phù hợp để duy trì lòng trung thành của khách hàng và gia tăng
giá trị của nhóm này.
(3) Nhóm có mức độ chi tiêu dưới 50.000đ/tháng và mới sử dụng dịch vụ của
Mobifone trong thời gian gần đây. Có thể nói đối tượng này sử dụng mạng
14
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ths: LÊ ĐỨC TIẾN
vì chương trình khuyến mãi như chương trình dành cho sim sinh viên, hàng
tháng được cộng vào một khoảng tiền, khi dung hết thì bỏ sim… Đây là
nhóm khách hàng mang lại giá trị thấp cho công ty.
IV. ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHO CÔNG TY
Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của Mobifone
4.1 Định hướng khách hàng
Trên thị trường việc cạnh tranh giữa các mạng hiện nay chủ yếu dựa vào chiến lược
giảm giá cước và khuyến mãi lien tục thu hút lượng khách mới đáng kể tạo nên làn
sóng các thuê bao chuyển đổi các nhà cung cấp dịch vụ. Trong môi trường cạnh tranh
như vậy, để phát triển bền vững VMS- Mobifone cần nâng cao năng lực cạnh tranh
trên thị trường thông tin di động Việt Nam bằng việc cải thiện chất lượng, dung lượng
mạng lưới và phát triển dịch vụ gia tăng giá trị.Trong những năm qua , mạng lưới
VMS-Mobifone phát triển nhanh chóng đã phủ song 64/64 tỉnh thành phố trên cả
nước,
4.2 Giải pháp về chiến lược khách hàng
Nghiên cứu khách hàng: để hiểu được nhu cầu khách hàng, đưa ra những dịch vụ
nhằm thỏa mản nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng
Nâng cao hiệu quả làm việc của đội ngũ khai thác viên 18001090, 9244 , giao
dịch viên các điểm giao dịch.
4.3 Giải pháp về hoạt động tạo giá trị khách hàng
Nâng cao dịch vụ cốt lõi

Yêu cầu của các chương trình chăm sóc khách hàng là phải xã định được đối
tượng cụ thể của chương trình qua kết quả phân đoạn thị trường, đánh giá đúng giá trị
của khách hàng hoặc xác định giá trị ước lượng giá trị mà khách hàng mang lại cho
công ty để từ đó phòng CSKH xác định mức chi phí cần thiết cho mỗi khách hàng
trong chương trình CSKH của mình.Với phương pháp này , phong CSKH chủ động
ytrong kế hoạch CSKH cân đối được nguồn tài chính và đảm báo cho chương trình
CSKH được khách hàng hưởng ứng và gắn bó lâu dài với công ty.
V. KẾT LUẬN
Với xu hướng phát triển chung của đất nước và sự phát triển mạnh mẽ của các
ngành công ty dich vụ viễn thông hiện nay nhu cầu người tiêu dùng càng ngày càng
cao và việc thỏa mãn được những nhu cầu đó không phải là chuyện dễ dàng. Ngày nay
khách hàng ngoài việc quan tâm đến giá cả họ còn rất chứ trọng đến đến chất lượng
của sản phẩm, tiện ích mà họ bỏ tiền ra mua, dịch vụ chăm sóc khách của công ty. Việc
16
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ths: LÊ ĐỨC TIẾN
khách hàng đòi hỏi như vậy không hoàn toàn hợp lý vì ngày càng có nhiều sự lựa chọn
hơn, thi trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn. Thị trường thông tin di động hiện
nay gồm nhiều công ty khai thác (Mobifone, Vinafone, Viettel, VN Mobi,…) đáng chú
ý nhất ở đây là nhà mạng Viettel, từ khi ra đời đến nay Viettel nhanh chóng trở thành
đối thủ rất mạnh cạnh tranh trực tiếp với Mobifone. Vì vậy Mobifone phải không
ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường đầu tư vào chăm sóc khách hàng
thông qua việc thực hiện các chính sách hợp lí trong từng giai đoạn của mô hình IDIC
Trong giai đoạn nhận diện, công ty đã nhận ra được những khách hàng nhau
thông qua như khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng , khách hàng mới. Khi đã
nhận diện ra được nhóm khách hàng như vậy sẽ cho phép mobifone phát triển các
chính sách giữ và thu hút khách hàng. Nhờ giai đoạn phân biệt khách hàng thì
mobifone có thể biết được các giá trị mà nhóm khách hàng mang lại cho công ty,
nhóm mang lại giá trị cao là nhóm khách hàng sinh lợi (đóng góp doanh thu cho công
ty nhiều nhất) . Tiếp theo, trong giai đoạn tương tác thì mobifone phải không ngừng
tăng cường và mở rộng các kênh tương tác phong phú với khách hàng để ngày một