i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích
dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.

TÁC GIẢ KHÓA LUẬN

Văn Thị Tình

ii
LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài vừa qua, em đã nhận
đƣợc rất nhiều sự đóng góp ý kiến, giúp đỡ cũng nhƣ rất nhiều sự động viên, khích
lệ từ phía gia đình, thầy cô, các cô chú, các anh chị trong Công ty Cổ Phần Mai
Linh NTB và TN. Và cũng qua quá trình thực tập tại công ty, đã mang lại cho em
nhiều kiến thức bổ ích, kinh nghiệm quý giá…, tất cả đã giúp em hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp của mình. Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, em
xin đƣợc gửi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi ngƣời.
Trƣớc tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý Thầy Cô Khoa Kinh
Tế đã giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu 4
1.3.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: 4
1.3.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức: 5
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 5
1.5 Các phần mềm đƣợc sử dụng. 6
1.6 Các nghiên cứu liên quan: 6
1.7 Đóng góp của đề tài 7
1.7.1 Về mặt lý thuyết 7
1.7.2 Về mặt thực tiễn 7
1.8 Kết cấu của luận văn: 7
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
2.1 Giới thiệu 8
2.2 Tổng quan về dịch vụ taxi 8
2.2.1 Khái niệm vận tải hành khách. 8
2.2.2 Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách. 8
iv
2.2.3 Đặc điểm vận tải taxi hành khách: 8
2.3 Khách hàng: 9
2.3.1 Khái niệm khách hàng: 9
2.3.2 Đặc điểm của khách hàng: 10
2.3.3 Vai trò của khách hàng: 11
2.3.4 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. 12
2.4 Hành vi ngƣời tiêu dùng 13
2.4.1 Khái niệm 13
2.4.2 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: 14
2.4.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 15
2.5 Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ: 15
2.5.1 Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ: 15
2.5.2 Các cách đánh giá chất lƣợng dịch vụ: 19

3.7 Nghiên cứu chính thức 58
3.7.1 Phƣơng pháp chọn cỡ mẫu: 58
3.7.2 Kết quả thu thập: 59
Chƣơng 4: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 60
4.1 Các thông tin cơ bản: 60
4.2 Sự hình thành và phát triển của Công ty CP Mai Linh NTB & TN 62
4.3 Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh: 65
4.4 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 67
4.4.1 Chức năng. 67
4.4.2 Nhiệm vụ 68
4.5 Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 68
4.6 Các chƣơng trình Marketing chính trong năm 2011 69
4.7 Thuận lợi, khó khăn và phƣơng hƣớng phát triển trong thời gian tới 70
4.7.1 Thuận lợi: 70
4.7.2 Khó khăn 70
vi
4.7.3 Phƣơng hƣớng chiến lƣợc trong thời gian tới 71
Chƣơng 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73
5.1 Mô tả mẫu 73
5.2 Làm sạch và xử lý dữ liệu 76
5.3 Đánh giá thang đo 76
5.4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 77
5.4.1. Cronbach Alpha thang đo “Phƣơng tiện hữu hình” 78
5.4.2 Cronbach Alpha thang đo “Năng lực phục vụ” 78
5.4.3 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ tin cậy” 78
5.4.4 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ đáp ứng” 78
5.4.5 Cronbach Alpha thang đo “Sự cảm thông” 79
5.4.6 Cronbach Alpha thang đo “Giá cảm nhận” 79
5.4.7 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ thông tin” 79
5.4.8 Cronbach Alpha thang đo “Sự hài lòng” 80


viii
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 25
Bảng2.2: Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 44
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 47
Bảng 3.2 : Thang đo về Phƣơng tiện hữu hình 53
Bảng 3.3 : Thang đo về năng lực phục vụ 54
Bảng 3.4 : Thang đo về mức độ tin cậy 54
Bảng 3.5 : Thang đo về mức độ đáp ứng 55
Bảng 3.6 : Thang đo về sự cảm thông 55
Bảng 3.7 : Thang đo về giá cảm nhận 55
Bảng 3.8 : Thang đo về mức độ thông tin 56
Bảng 3.9 : Thang đo về sự thỏa mãn chung 56
Bảng 4.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 69
Bảng 4.2: Kết quả thực hiện kế hoạch của năm 2011 69
Bảng 5.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 73
Bảng 5.2 : Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 73
Bảng 5.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 74
Bảng 5.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 75
75
Bảng 5.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo 81
Bảng 5.7: Kết quả
86
dịch vụ taxi Mai Linh 92
Bảng 5.9: Bảng Model Summary, Anova và Coefficients (lần 1) 95
Bảng 5.10: Đồ thị phân phối phần dƣ 97
Bảng 5.11: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phƣơng trình (lần 1) 98
Bảng 5.12: Thống kê mô tả thang đo “Khả năng phục vụ” 100

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến
sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Tp. Nha Trang. 43
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 47
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính về sự ảnh hƣởng của các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh
tại Nha Trang 57
Hình 4.1:Cơ cấu tổ chức công ty 67
Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 93

xi
DANH MUC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 : Mô hình hành vi của ngƣời mua 14
Sơ đồ 2.2 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời mua 14
Sơ đồ 2.3 : Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm 15
Sơ đồ 2.4: Mô hình 5 khoảng cách GAP 20
1
1
TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Mục đích của đề tài này là xác
khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh, xây dựng các thang đo
lƣờng các
khi họ sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh.
hàng đã có trên thị trƣờng thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại Công ty Cổ
phần Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên, đề tài đã đƣa ra một mô hình lý
thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lƣợng với

xuất, cung ứng hàng hóa, dịch vụ theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng, bán
hàng hóa với giá cạnh tranh trên thị trƣờng.
Hơn nữa, đối với một loại hàng hóa sản phẩm dịch vụ thì lại có nhiều đối
tƣợng khách hàng khác nhau. Đối tƣợng khách hàng có thể là những ngƣời sẵn sàng
mua với số lƣợng lớn (khách hàng là tổ chức), cũng có thể mua với số lƣợng rất ít
(khách hàng là cá nhân), cũng có thể lại là những ngƣời mua trong tƣơng lai,…
Song với một loại hàng hóa, khách hàng lại có nhiều sự lựa chọn khác nhau giữa
các nhà cung cấp. Do vậy, cơ hội giành đƣợc khách hàng là hết sức khó khăn.
Doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính số lƣợng hàng hóa, dịch vụ
bán ra. Cho nên, việc bán đƣợc nhiều hàng hóa dịch vụ sẽ là công việc quan trọng
hàng đầu của hầu hết của các doanh nghiệp. Với việc giữ chân khách hàng hiện có
sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới, vì đối tƣợng
khách hàng này sẽ mua nhiều sản phẩm hơn, chính vì thế họ sẽ mang lại nhiều
nguồn kinh doanh hơn, đó là mang lại lợi nhuận và giới thiệu cho những ngƣời khác
về sản phẩm của doanh nghiệp. Cho nên, sự trung thành của khách hàng là đích mà
nhà cung cấp muốn nhắm đến. Do đó, doanh nghiệp phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu
về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trƣờng từ sản phẩm của mình.
Doanh nghiệp phải khám phá ra đƣợc những gì khách hàng mong muốn một
cách chính xác nhất, nhanh nhất thì mới có thể hiểu đƣợc dịch vụ và sản phẩm của
họ đang có giá trị nhƣ thế nào đối với khách hàng. Từ đó, mới có thể làm gia tăng
doanh thu và lợi nhuận của chính doanh nghiệp đƣợc.
3
3
Tuy nhiên hiện nay, do trình độ khoa học công nghệ ngày càng phát triển,
kéo theo sự phát triển đa dạng cả về chủng loại lẫn số lƣợng hàng hóa và dịch vụ
mới. Đồng thời, sự nâng cao về trình độ dân trí, thu nhập,… rồi sự gia tăng số lƣợng
các nhà cung cấp, đã khiến nhu cầu và thị hiếu ngƣời tiêu dùng thay đổi một cách
“chóng mặt”. Và đó là nguyên nhân làm cho vòng đời của sản phẩm càng bị rút
ngắn lại, đem lại cả những nguy cơ lẫn cơ hội cho bất kỳ doanh nghiệp nào.
Nhƣng việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
(1) Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi sử
dụng taxi Mai Linh.
(2) Xác định những thứ tự ƣu tiên của các yếu tố đối với sự thỏa mãn của
khách hàng.
(3) Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp để taxi Mai Linh có thể làm tăng
giá trị cảm nhận của khách hàng và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, tạo ra
đƣợc lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
1.3.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ:
Giai đoạn này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính, nó liên quan
chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu. Đầu tiên là đi xác định các tiêu thức
dùng để đánh giá sự thỏa mãn của hành khách tại Nha Trang dựa trên cơ sở tham
khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng
các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá.
Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, công việc tiếp theo là thảo
luận nhóm (Focus group), thảo luận tay đôi về các tiêu chí đề xuất của đề tài, từ đó
khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất.
Cuối cùng của giai đoạn này là việc đi điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu
hỏi đƣợc hình thành sau khi thảo luận tay đôi để kiểm tra những thông tin, những
tiêu chí đánh giá rõ ràng, dễ hiểu đối với các khách hàng chƣa, sau đó tiếp tục điều
chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp dùng để phục vụ quá trình điều tra chính thức.

1
Mục tiêu nghiên cứu chính sẽ là cụ thể của câu hỏi nghiên cứu chính, và đƣợc phát biểu theo kiểu khẳng
định (Nguyễn Trọng Hoài và cộng sự, 2008)
5
5

thực hiện các thống kê mô tả. Phần mềm SPSS 11.5 cũng đƣợc sử dụng để tiến hành
các phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA,
chạy các hàm hồi quy, thực hiện các kiểm định thang đo, kiểm định mô hình.
1.6 Các nghiên cứu liên quan:
Trƣớc đây và hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách
hàng đối với một loại sản phẩm cụ thể. Nhƣng do hạn chế về thời gian, nên tác giả
chỉ có thể tiếp cận đƣợc các nghiên cứu dƣới đây:
“ Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại T.p Hồ Chí
Minh”- Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu, trƣờng Đại học Kinh Tế TP.HCM,
2003.
“Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha
Trang”- Lê Thị Nhân Thịnh, 2012.
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi của Tập đoàn
Mai Linh tại địa bàn Thành phố Nha Trang” – Luận văn Thạc sỹ của Hoàng Ngọc
Dũng – Đại học Nha Trang, 2009.
“ Đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh” – Luận
văn thạc sỹ của Nguyễn Đình Đức – Đại học Nha Trang.
“Đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ Mai Linh
Express Nha Trang” – Luận văn tốt nghiệp - Hồ Sỹ Long, 2009.
“Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe buýt tại
thành phố Nha Trang” – Luận văn Tốt nghiệp - Nguyễn Thị Ngọc An, 2008.
Và một số bài báo, công trình nghiên cứu khác đƣợc thực hiện tại các trƣờng
đại học trong nƣớc. Nhƣng nghiên cứu về sự hài lòng về dịch vụ taxi nói chung và
taxi Mai Linh Nha Trang nói riêng hiện nay chỉ có một nghiên cứu duy nhất của
Hoàng Ngọc Dũng, thực hiện vào năm 2009.
7
7
1.7 Đóng góp của đề tài
1.7.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này sẽ bổ sung nhƣ một tài liệu tham khảo về sự thỏa mãn của

2.1 Giới thiệu
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiê
trên thế giới. Đồng thời, chƣơng này chúng ta cũng đƣa ra một mô hình lý thuyết và
xây dựng giả thuyết cho vấn đề nghiên cứu.
2.2 Tổng quan về dịch vụ taxi
2

2.2.1 Khái niệm vận tải hành khách.
Khái niệm vận tải: Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí của hàng
hoá, hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thoả mãn nhu cầu
nào đó của con ngƣời. Sự di chuyển hành khách và hàng hoá trong không gian rất
đa dạng, phong phú nhƣng không phải tất cả các di chuyển đều đƣợc coi là vận tải.
Vận tải chỉ bao gồm những di chuyển do con ngƣời tạo ra với mục đích nhất định
nhằm thoả mãn nhu cầu về sự di chuyển đó mà thôi.
Khái niệm vận tải hành khách: Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí
của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thoả mãn nhu cầu nào
đó của con ngƣời.
2.2.2 Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách.
Taxi là hình thức sử dụng ô tô (không quá 8 ghế, kể cả ghế ngƣời lái) để thay
đổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm
thoả mãn nhu cầu nào đó của con ngƣời.
Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách, hàng hoá bằng taxi là kinh doanh
vận tải hành khách, bằng ôtô có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của khách,
cƣớc tính theo đồng hồ tính tiền (đối với hành khách).
2.2.3 Đặc điểm vận tải taxi hành khách:

2
Tài liệu Công ty CP ML NTBVTN
9
9


(1)
Quản trị chất lƣợng – PGS TS Trƣơng Đoàn Thể - Tài liệu giảng dạy, Đại học KTQD Hà Nội, 2005
10
10
phải để bán. Còn lại rất nhiều sản phẩm khác dùng để tiêu dùng trong nội bộ doanh
nghiệp, nhƣ vậy là dùng cho những khách hàng bên trong nhƣ thông tin, dữ liệu,
các chi tiết bộ phận chế biến hoặc bán thành phẩm trên dây chuyền sản xuất, những
lời khuyên, yêu cầu,…Vì vậy, vấn đề đặt ra ai là khách hàng không phải lúc nào
cũng xác định đầy đủ.
Đứng trên quan điểm quản lý chất lƣợng, khách hàng đƣợc hiểu theo nghĩa
rộng. Khách hàng là toàn bộ những đối tƣợng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến chất
lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách
hàng đƣợc hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp. Trong đó, khách hàng có thể
vừa đóng vai trò là ngƣời cung ứng, đồng thời là ngƣời sản xuất và khách hàng tiêu
dùng cuối cùng. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng
này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
2.3.2 Đặc điểm của khách hàng:
Khách hàng là những ngƣời mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi
trƣờng thƣơng nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh nghiệp
đều phải hƣớng đến khách hàng. Khách hàng chính là ngƣời chu cấp, nuôi dƣỡng và
phát triển doanh nghiệp.
Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là ngƣời trả công cho nhân
viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lƣợng sản phẩm của
dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con ngƣời, trong đó
có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều
thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp.
Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân
loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng:

nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, nhƣ
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc
12
12
đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những ngƣời khác nghe về điều
đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 ngƣời khác nghe về sự cố này và
chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho ngƣời khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 ngƣời khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Khách hàng cũng giữ vai trò của " ngƣời kêu gọi ": nếu có một khách
hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là
những ngƣời thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng.
• Đóng góp ý kiến: giúp doanh nghiệp nâng cao chất lƣợng, cải tiến hàng
hóa dịch vụ.
•Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều

Mục đích của Marketing là đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu, thế nhƣng việc hiểu đƣợc khách hàng không hề là một
việc đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình
nhƣng họ lại làm một cách khác. Họ có thể không nắm đƣợc động cơ sâu xa của
mình, họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ họ vào giây phút
14
14
cuối cùng. Do vậy, những ngƣời làm Marketing vẫn phải nghiên cứu mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu.
2.4.2 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Hành vi của ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết
cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn.
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân
khác

Đặc điểm
của
Ngƣời
mua
Quá trình
quyết định của
ngƣời mua

Quyết định của
ngƣời mua

mua
Định số lƣợng
mua

Sơ đồ 2.1 : Mô hình hành vi của ngƣời mua
(Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotler – Nhà xuất bản Thống Kê, 2000) Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

1. Nền văn hóa.
2. Nhánh văn hóa.
3. Tầng lớp xã hội.
1. Nhóm tham
khảo.
2. Gia đình.
3. Vai trò và địa
vị.
1. Tuổi và giai đoạn
của chu kì sống.
2. Nghề nghiệp.
3. Hoàn cảnh kinh tế.
4. Lối sống.
5. Nhân cách và tự ý
thức.
1. Động cơ.
2. Nhận thức.