i
LỜI CẢM ƠN
Với lòng biết ơn sâu sắc tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:
Ban chủ nhiệm cùng các Thầy, Cô trong Khoa Kinh Tế - Trường Đại học
Nha Trang đã giúp tôi hoàn thành chương trình học và thực hiện tốt công tác tốt
nghiệp.
Cô Cao Thị Hồng Nga đã giúp đỡ và hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian
thực tập.
Ông Vương Vĩnh Hiệp Tổng Giám đốc công ty TNHH Long Sinh, Chị
Đoàn Thị Ngọc Linh cùng tất cả anh chị, chú bác trong công ty đã tạo những điều
kiện tốt nhất, chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình tôi thực hiện đồ án.
Xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 5 tháng 7 năm 2012
Sinh viên
Nguyễn thị Liên
1.6.2. Hệ thống luật điều chỉnh về thương hiệu và vấn đề đăng ký thương hiệu 18
iii
1.6.2.1. Nguồn luật quốc tế 18
1.6.2.2. Nguồn luật Việt Nam 20
1.6.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu 21
1.6.3. Yếu tố nhận diện thương hiệu 21
1.6.3.1. Tên thương hiệu 21
1.6.3.2. Tính cách thương hiệu 23
1.6.3.3. Logo và biểu tượng đặc trưng 25
1.6.3.4. Slogan - Câu khẩu hiệu 25
1.6.3.5. Nhạc hiệu 26
1.6.3.6. Xây dựng thương hiệu nhân sự 27
1.6.4. Hoạt động Marketing trong xây dựng thương hiệu 29
1.6.4.1. Các chính sách sản phẩm 29
1.6.4.2. Chính sách giá cả 30
1.6.4.3. Hệ thống kênh phân phối 30
1.6.5. Định vị thương hiệu (Brand positioning) 32
1.6.5.2. Lý do định vị thương hiệu 34
1.6.5.3. Các phương pháp định vị thương hiệu cơ bản 35
1.7. Quảng bá thương hiệu 36
1.7.1. Lý do quảng bá thương hiệu 36
1.7.2. Hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm 36
1.7.2.1. Quảng cáo 36
1.7.2.2. Quan hệ công chúng (PR) 38
1.7.2.3. Bán hàng trực tiếp 38
1.7.2.4. Xúc tiến bán hàng 39
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU LONG SINH TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH 40
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Long Sinh 40
TNHH Long Sinh trong những năm qua 71
2.2.1. Các nhân tố tác động đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh 71
v
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô 71
2.2.1.2. Môi trường vi mô 78
2.2.2. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công
ty TNHH Long Sinh 89
2.2.2.1. Công tác Nghiên cứu Marketing 89
2.2.2.2. Xác định tầm nhìn thương hiệu 90
2.2.2.3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 91
2.2.2.4. Hoạt động Marketing và tác động của truyền thông lên công tác phát
triển thương hiệu 106
2.2.2.5. Đánh giá thương hiệu 122
2.3 Đánh giá về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh của công ty
TNHH Long Sinh 123
2.3.1. Những thành tựu công ty đạt được trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu Long Sinh của công ty TNHH Long Sinh 123
2.3.2. Những hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Long
Sinh của công ty TNHH Long Sinh 125
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CÔNG TÁC XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LONG SINH CỦA CÔNG TY TNHH
LONG SINH 128
KẾT LUẬN 136
TSNH: Tài sản ngắn hạn
TTYTS: Thuốc Thú y Thủy Sản
WTO: World Trade Organization – Tổ chức thương mại Thế Giới
XNK: Xuất Nhập Khẩu
vii
CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết cấu lao động của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2009 – 2011 49
Bảng 2.2: Phân bổ lao động của Công ty TNHH Long Sinh đến cuối năm 2011 51
Bảng 2.3: Bảng thống kê máy móc thiết bị của Công ty Long Sinh 52
Bảng 2.4: Doanh thu hoạt động xuất, nhập khẩu của công ty năm 2009- 2011 63
Bảng 2.5: Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 64
Bảng 2.6: Phân tích tỷ số khả năng sinh lời của công ty năm 2009 - 2011 67
Bảng 2.7: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng Việt Nam 72
Bảng 2.8: Một số sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu của công ty TNHH Long Sinh
được người tiêu dùng ưu thích trong những năm qua 93
Bảng 2.9: Đánh giá giá bán sản phẩm của công ty TNHH Long Sinh năm 2011 108
Bảng 2.10: Giá cấp 1 cho một số sản phẩm TTYTS thuộc nhóm men vi sinh qua các
năm 109
Bảng 2.11: Chi phí cho hoạt động chiêu thị Công ty TNHH Long Sinh từ năm 2009-
2011 113
Bảng 2.12: Mức chiết khấu cho các đại lý cấp I đối với sản phẩm TTYTS 117
Bảng 2.13: Chi phí cho hoạt động PR của công ty qua các năm 121
Bảng 2.14: Cơ cấu doanh thu theo thị trường của sản phẩm phân bón lá năm 2009 –
2011 123
Bảng 2.15: Doanh thu bán hàng công ty TNHH Long Sinh từ năm 2009 - 2011 124
ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 15
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty 44
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quá trình sản xuất dạng bột 54
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ quá trình sản xuất dạng nước 56
Sơ đồ 2.4: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter 79
Sơ đồ 2.5: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty TNHH Long Sinh 110
chú ý hơn đến xây dựng một thương hiệu riêng cho mình để có thể tạo ra những lợi
thế cạnh tranh. Chỉ có xây dựng thương hiệu ngay bây giờ thì doanh nghiệp mới có
thể cạnh tranh được với doanh nghiệp nước ngoài sau này. Vì hiện nay Việt Nam
vẫn đang trong tiến trình gỡ bõ hàng rào thuế quan nên thời gian này vẫn còn có lợi
cho doanh nghiệp trong nước. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng cho
mình thương hiệu tốt để khẳng định bản thân ở thị trường nội địa.
2
Nhận thức được tầm quan trọng đó, Công ty TNHH Long Sinh đã đầu tư
xây dựng thương hiệu từ những ngày đầu thành lập. Với tiêu chí xây dựng một
thương hiệu: “Đẳng cấp – Chất lượng” công ty đã không ngừng cố gắng và đã có
chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng trong cả nước với những sản phẩm phân bón,
thuốc thú y thủy sản, Post thân thiện, cải tạo môi trường, xây dựng một môi trường
nuôi, trồng bền vững, giúp nhà nông và hộ nuôi trồng thủy hải sản nâng cao năng
suất. Tuy công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong xây dựng thương hiệu của mình
nhưng các đối thủ cạnh tranh của công ty ngày càng lớn mạnh, trong quá trình thực
hiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu công ty đã bộc lộ những vấn đề còn
tồn tại và cần được xem xét lại để hoàn thiện hơn quy trình xây dựng và phát triển.
Xuất phát từ thực tiễn của công ty em đã chọn đề tài: “ Thực trạng xây dựng
và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh” để từ đó đưa ra
một cái nhìn toàn diện về tình hình xây dựng thương hiệu công ty và đưa ra một số
kiến nghị mong công ty có thể áp dụng để công ty ngày càng trở nên vững mạnh,
được nhiều người tiêu dùng tin yêu. Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục
và không có điểm kết thúc.
2. Mục đích nghiên cứu:
Cũng cố và bổ sung thêm một số kiến thức đã được học tại Trường Đại học
Nha Trang. Cố gắng để tập hợp hệ thống những vấn đề liên quan đến xây dựng
thương hiệu công ty.
Nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long
Sinh. Tìm hiểu một số công cụ quảng bá thương hiệu của công ty trong thời gian
4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
1.1. Lịch sử về thương hiệu
Thương hiệu đã manh nha xuất hiện từ thời La Mã và Hi Lạp cổ đại, khi việc
phổ cập chữ viết chưa được rộng rãi, các chủ cửa hàng đã vẽ hình hàng hóa của họ
lên tấm biển treo bên ngoài, để thông báo và thu hút sự chú ý của mọi người tới sản
phẩm của họ. Đó là tiền thân của Logo thương hiệu được sử dụng ngắn gọn như
hiện nay.
Dường như sự nhận thức về thương hiệu vẫn còn là bước khởi đầu. Trong
thời trung cổ, các thợ thủ công sử dụng thương hiệu như một công cụ hợp pháp đối
với nạn làm hàng giả, hàng nhái. Chính vì vậy, có rất nhiều xưởng thủ công thường
gắn liền với tên sản phẩm của xưởng đó làm ra. Để đảm bảo cho chất lượng, uy tín
mà thương hiệu họ đã làm ra, những nhà sản xuất đã sử dụng dấu xác nhận tiêu
chuẩn như là chứng tỏ nguồn gốc của sản phẩm. Và dấu xác nhận tiêu chuẩn đầu
tiên đã được đóng trên bạc năm 1300 đánh dấu bước chuyển biến đó. Ở miền Tây
nước Mỹ, những chủ trang trại gia súc đã sử dụng sắt nóng đỏ để đóng dấu cho gia
súc của mình như một bằng chứng về quyền sở hữu.
Đến gần thời kỳ của cuộc cách công nghiệp, bắt đầu tiến tới sản xuất hàng
loạt thị trường cũng được mở rộng hơn. Người ta cũng quan tâm nhiều hơn đến
truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm ra nhiều nơi. Những khái niệm về thị trường
về nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đã được phân biệt rõ ràng hơn. Chính
vì điều này làm tăng sự phát triển của thương hiệu vừa khẳng định chất lượng, uy
Theo David Aaker trong cuốn Building Strong Brand (1996) có viết:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng
và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua và cảm
nhận được. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng chính
thương hiệu sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy và lựa chọn sản phẩm công ty. Vì
6
thương hiệu đã tạo nên lòng tin và hình ảnh riêng cho công ty, doanh nghiệp. Sản
phẩm có thể nhanh chóng bị lỗi thời song thương hiệu, nếu thành công sẽ không dễ
bị lạc hậu.
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang nổ lực xây dựng cho mình
thương hiệu riêng, mạnh. Đó cũng là xu hướng chung cho một công ty toàn cầu
muốn phát triển và tồn tại trên thị trường đầy rẫy cạnh tranh như hiện nay.
Như vậy, Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.
Giá trị của nó sẽ được gia tăng theo thời gian do sự đầu tư nghiêm túc vào sản
phẩm, dịch vụ về chất lượng cũng như mẫu mã thông qua nhiều phương tiện khác
nhau. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp và nó có giá trị tiềm năng, nhưng nó
lại được định giá bởi tâm trí người tiêu dùng.
Hai mô hình thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.
Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm.
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên Lý Marketing,
NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46)
1.2.2. Các loại thương hiệu
Việc phân loại thương hiệu cũng khá phức tạp, nó phụ thuộc vào những quan
điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,
và nếu doanh nghiệp sản xuât, kinh doanh nhiều sản phẩm hàng hóa thì sẽ có thể
mang nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau.
Vídụ: Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt
hàng tiêu dùng với 400 thương hiệu cá biệt như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem
đánh răng, dầu gội, thực phẩm. Các sản phẩm của Unilever như OMO, Comfort,
Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif),
Sunsilk, Sunlight, Surf, Lipton, Knorr, Lifebouy.
Công ty Vinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông
Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh.
Đặc điểm của thương hiệu cá biệt là thường mang thông điệp về hàng hóa
dịch vụ cụ thể (tiện ích, tính năng nổi trội, tính ưu việt). Sản phẩm được làm ra có
một đặc tính riêng biệt, nó thường được làm ra để hướng đến nhóm khách hàng
riêng, mang lại những lợi ích riêng cho khách hàng. Nó có thể tồn tại độc lập hoặc
gắn với các thương hiệu khác như (thương hiệu gia đình, thương hiệu quốc gia).
8
Muốn xây dựng thương hiệu cho những loại sản phẩm này có tính cạnh tranh cao,
phù hợp với thị trường có tính cạnh tranh cao.
c) Thương hiệu Doanh Nghiệp (Thương hiệu gia đình - Corporate Brand)
Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh
nghiệp. Ví dụ như công ty LG Electronic có rất nhiều chủng loại sản phẩm như:
điện thoại, tivi, tủ lạnh, điều hòa. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Một số thương hiệu mang điểm đó
là LG, Trung Nguyên, SamSung, Panasonic, Yamaha, Biti’s. Đặc điểm thương hiệu
gia đình là có tính khái quát cao, và phải có tính đại diện cho tất cả các loại hàng
hóa của doanh nghiệp. Như khi nói đến Vinamilk là nghĩ ngay đến các sản phẩm về
sữa hay liên quan đến sữa, Trung Nguyên là nghĩ đến cà phê, Apple là các sản phẩm
điện tử máy tính, Google là bộ máy tìm kiếm hay sản phẩm công nghệ cao.
Thương hiệu doanh nghiệp có thể đi kèm với thương hiệu cá biệt và thương
hiệu quốc gia. Nếu tính đại diện hay tính khái quát có nguy cơ bị vi phạm hay mất
phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe.
Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm. Như Tập đoàn
Matsushita có hai thương hiệu nhóm là Panasonic (các chủng loại hàng hóa xuất
khẩu) và National (chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa). Từ cuối năm 2003, Tập
đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng
thương hiệu Panasonic. Đối với loại thương hiệu này thì sản phẩm mang tính đại
diện và thường mang một vài đặc tính đặc biệt dễ nhận biết cho sản phẩm đó. Sản
phẩm thường được phát triển theo chiều sâu hơn chiều rộng. Tuy nhiện, các thành
viên vẫn có thể có những thương hiệu riêng ngoài những đặc tính chung đó. Ví dụ
như cũng là nước mắm Phú Quốc Knorr.
1.2.3. Yếu tố cấu thành thương hiệu
Phần đọc được
Gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên gọi, chữ cái, khẩu hiệu, câu slogan, đoạn nhạc đặc trưng…
Phần không đọc được
10
Là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình
vẽ, biểu tượng, logo, kiểu dáng, màu sắc, nét chữ, kiểu dáng bao bì và các yếu tố
nhận biết khác.
1.3. Chức năng của thương hiệu
1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng nhận biết và phân biệt được xem là chức năng cơ bản và quan
trọng nhất của thương hiệu. Thương hiệu mang nét riêng được khách hàng nhận biết
dễ dàng và có thể phân biệt được với thương hiệu khác. Đây là một yếu tố tốt để
xúc tiến cho quá trình mua của khách hàng.
Những yếu tố để khách hàng nhận biết được thương hiệu là: tên hiệu, biểu
tượng, khẩu hiệu, kiểu dáng hàng hóa…
Thương hiệu giúp khách hàng tìm được sản phẩm phù hợp với bản thân họ,
vì thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Với mỗi thương hiệu có
những dòng sản phẩm khác nhau, mỗi dòng sản phẩm đều có những đối tượng mục
trị thương hiệu 76 tỷ USD, Apple có giá trị thương hiệu 15,4 tỷ USD.
1.4. Vai trò của thương hiệu
1.4.1. Đối với người tiêu dùng
Hàng hóa trên thị trường không phải là ít, càng ngày có nhiều sản phẩm mới
ra đời, khách hàng dần bị cuốn vào cơn bão lựa chọn hàng hóa. Họ không biết chính
xác những sản phẩm đó có thực sự chứa những giá trị họ cần hay không, nó có thực
sự an toàn không. Chính vì vậy, họ thường có xu hướng tìm đến những thương hiệu
họ biết rằng nó tốt. Vậy thương hiệu mang lại cho khách hàng những thuận lợi sau:
Khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng, đỡ
tốn thời gian, công sức.
Thương hiệu tạo cho khách hàng sự tin tưởng, an tâm khi quyết định mua
cũng như sử dụng.
Mang lại biểu tượng phù hợp với những giá trị họ mong chờ khi sử dụng sản
phẩm cũng như thương hiệu đó.
1.4.2. Đối với doanh nghiệp
12
1.4.2.1. Về mặt pháp luật
Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp.
Doanh nghiệp có quyền trong phạm vi hoặc thời hạn nhất định cũng như phải thực
hiện những nghĩa vụ nhất định. Một thương hiệu được bảo hộ thì đảm bảo cho sự
phát triển lâu dài và ổn định của thương hiệu, tránh những rủi ro trong quá trình sản
xuất kinh doanh. Những rủi ro được quan tâm có thể từ thị trường mang lại như
hàng nhái, hàng giả hoặc từ đối thủ cạnh tranh trong việc chống cạnh tranh không
lành mạnh trong việc thu hút khách hàng, khuyến mãi, giảm giá. Chính vì vậy,
thương hiệu được đăng ký bảo hộ về sở hữu công nghiệp là cực kỳ quan trọng.
1.4.2.2. Về mặt kinh tế và nhân lực công ty
Thương hiệu đóng vai trò khá quan trọng trong khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp, có thể làm tăng giá trị hàng hóa của doanh nghiệp trong khi giá trị
vật chất của hàng hóa không thay đổi. Hiện nay, trong tình hình cạnh tranh gay gắt,
hàng hóa cùng loại, hay sản phẩm thay thế xuất hiện ngày càng nhiều. Nhiều sản
đoạn thị trường, mà trong quá trình sản xuất, kinh doanh cùng với những tiêu chí
hoạt động, chính sách kinh doanh, những gì mà doanh nghiệp mang lại cho thị
trường thì chính người tiêu dùng đã tạo cho thương hiệu một chỗ đứng phù hợp với
phân đoạn đó.
Thương hiệu là lời cam kết vững chắc của doanh nghiệp và khách hàng.
Thông qua thương hiệu, doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng
hóa hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được uy tín đối với khách hàng. Và
theo người tiêu dùng thì không có thương hiệu mạnh nào mà không có chất lượng
tốt. Đây sẽ là bước khởi nguồn cho việc phát triển sản phẩm dựa trên hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu càng mạnh thì mức độ trung thành của
khách hàng càng cao. Khách hàng trở thành người duy trì cho sự tồn tại lâu dài cho
doanh nghiệp. Vì vậy, khách hàng trung thành chính là nhân tố vô cùng quan trọng
giúp doanh nghiệp vượt qua những cơn khủng hoảng kinh tế.
14
Thương hiệu như một đòn bẫy thu hút và duy trì nhân tài trong doanh
nghiệp. Thương hiệu mạnh tạo cho nhân viên có thêm niềm tin để làm việc. Thương
hiêu mạnh tạo sự tập trung và xuyên suốt trong doanh nghiệp.
Thương hiệu là phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình.
Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được khả năng kinh doanh của
doanh nghiệp đó. Điều này cũng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu
tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp.
1.5. Ý nghĩa của thương hiệu
Từ trước đến nay, chúng ta thường có cái nhìn sai về thương hiệu. Có nhiều
người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp hay là
các thông tin tên giao dịch hàng hóa của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhãn hiệu hay
logo không phải là thương hiệu, mà nó là một phần được biểu hiện về phần thị giác
của thương hiệu, nó chỉ là một hình ảnh đại diện cho thương hiệu. Nhân tố hạt nhân
tạo nên thương hiệu chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tính ổn định của nó; thị phần
của sản phẩm; hình tượng của doanh nghiệp; biểu hiện văn hóa; trình độ quản lý và
kỹ thuật.
nghiên cứu Marketing với một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định
tính, định lượng bằng bảng câu hỏi và khảo sát đánh giá lại nguồn nhân lực.
Bước 2: Xác định tầm nhìn thương hiệu
Sau khi thiết lập hệ thống thông tin cần thiết, phân tích, đánh giá thông tin thì
công việc tiếp theo đó là xây dựng tầm nhìn thương hiệu. Đó là một thông điệp
ngắn gọn, xuyên suốt và định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định
hướng phát triển của thương hiệu, sản phẩm thông qua phân tích định vị giữa hiện
tại và tương lai. Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do doanh nghiệp hiện hữu.
Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò:
Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong
lãnh đạo.
Định hướng sử dụng nguồn nhân lực
Xây dựng thước đo cho sự phát triển của thương hiệu và tạo tiền đề cho các
mục tiêu xây dựng cho các mục tiêu phát triển.
Nghiên
cứu
Marketing
Xác đ
ịnh
tầm nhìn
thương
hiệu
Ho
ạch
định chiến
lược phát
tri
ển
Tác
mang lại thành công cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh công tác
truyền thông để khách hàng có thể dễ dàng hiểu về những gì doanh nghiệp đang làm
là với mục đích gì. Từ đó thương hiệu sẽ dễ dàng đi đến tâm trí người tiêu dùng
hơn.
Bước 5: Đánh giá thương hiệu
Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ
nhận thức sản phẩm, mức độ trung thành của thương hiệu, mức độ tăng doanh số
mà thương hiệu đã đóng góp vào với chi phí bỏ ra.
1.6.1.2. Phát triển thương hiệu
Tạo ra thương hiệu là một vấn đề khó, duy trì phát triển nó còn khó hơn.
Việc Phát triển thương hiệu là việc duy trì, nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo
Copyright: Tài liệu đại học ©