i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này em đã nhận được sự giúp đỡ tận
tình từ các thầy cô giáo trong Trường Đại học Nha Trang, Ban lãnh đạo cùng toàn
thể nhân viên trong công ty TNHH Long Sinh.
Em xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới Thầy Thạc sĩ Phạm Thế Anh đã
nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt quá trình làm đồ án.
Bên cạnh đó em cũng xin gởi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên
trong công ty TNHH Long Sinh, đặc biệt là Thầy Vương Vĩnh Hiệp – tổng giám
đốc công ty đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt quá
trình thực tập.
Và cảm ơn đến tất cả các bạn sinh viên cùng những người thân trong gia đình
đã luôn động viên, giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập và thực hiện đồ án.
Nha Trang, tháng 6 năm 2012
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Bích Tuyền
ii

MỤC LỤC

1.5. Các chỉ tiêu đánh giá, kiểm tra hoạt động Marketing 35
1.5.1. Thị phần 35
1.5.2. Doanh số 35
1.5.3. Sản lượng 35
1.5.4. Sản phẩm mới 36
1.5.5. Số lượng kênh phân phối 36
1.5.6. Thị trường 36
1.5.7. Lợi nhuận 36
1.5.8. Hiệu quả sử dụng vốn 37
1.5.9. Kiểm soát tình hình Marketing 37
CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động Marketing mặt hàng phân bón lá tại thị
trường miền Tây của công ty 38
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty 38
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 38
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 40
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và hoạt động SXKD của công ty 40
2.1.4. Tổng quan về các mặt hàng SXKD chủ yếu của công ty 45
2.1.5. Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 47
2.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty 51
2.3. Thực trạng công tác Marketing tại thị trường miền Tây về mặt hàng phân
bón lá của công ty 55
2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm 55
2.3.2. Các nhân tố của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại thị
trường miền Tây 58
2.4. Thực trạng hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây 63
2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty 63
2.4.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của công ty 65
2.5. Tình hình tiêu thụ phân bón lá của công ty 67
2.5.1. Tình hình tiêu thụ phân bón lá của công ty 68
iv

v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH: trách nhiệm hữu hạn.
SXKD: sản xuất kinh doanh.
UBND: ủy ban nhân dân.
KCN: khu công nghiệp.
TTYTS: thuốc thú y thủy sản.
PBLSH: phân bón lá sinh hoc.
NN&PTNT: nông nghiệp và phát triển nông thôn.
KCS: kiểm tra chất lượng sản phẩm.
R&D: research and development (nghiên cứu và phát triển).
Bảng 1.16: Số lượng đại lý cấp 1 tại mỗi tỉnh tại miền Tây 80
Bảng 1.17: Chi phí tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng 82
Bảng 1.18: Chi phí cho hoạt động khuyến mãi 84
Bảng 1.19: Tổng hợp ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến 86
Bảng 1.20: Ý kiến của khách hàng về chính sách xúc tiến 87
Sơ đô 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị 10
Sơ đồ 1.2: Chiến lược Marketing không phân biệt 15
Sơ đồ 1.3: Chiến lược đơn khúc 16
Sơ đồ 1.4: Chiến lược đa khúc 16
vii

Sơ đồ 1.5: Các giai đoạn chủ yếu trong quá trình triển khai sản phẩm mới 26
Sơ đồ 1.6: Các loại kênh phân phối 32
Sơ đồ 1.7: Sơ đồ tổ chức bộ máy trong công ty 41
Sơ đồ 1.8: Sơ đồ tổ chức bộ máy sản xuất của công ty 44
Sơ đồ 1.9: Quy trình công nghệ sản xuất phân bón dạng nước 57
Sơ đồ 1.10: Các loại kênh phân phối của công ty 79

- 1 -

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài:
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt,
muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải thấu hiểu môi trường sống của mình
để phản ứng kịp thời thích nghi với những biến động thực tế.
Mỗi một doanh nghiệp được xem như là một đơn vị sống và tất cả những yếu
tố như kinh tế, chính trị, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, …đều là
môi trường sống, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing là hoạt động
giúp cho doanh nghiệp giải quyết mối quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trường
kinh doanh, thích nghi với hoàn cảnh và điều kiện cụ thể. Đó là vấn đề sống còn của

- Củng cố, bổ sung và mở rộng kiến thức đã học trong nhà trường.
- Tìm hiểu tất cả các hoạt động của công ty và nghiên cứu thực trạng hoạt
động Marketing tại công ty .
- Đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác Marketing tại
công ty.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp tổng hợp tài liệu, thu thập số liệu từ các báo cáo tài chính, báo
cáo thống kê.
- Phương pháp phân tích, đánh giá tổng hợp.
- Phương pháp thống kê.
- Phương pháp so sánh .
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây về mặt
hàng phân bón lá của công ty.
Phạm vi nghiên cứu là tại thị trường miền Tây về mặt hàng phân bón lá.
4. Đóng góp của đề tài:
Về mặt lý thuyết: hệ thống hóa cơ sở bằng lý luận các vấn đề có liên quan
đến hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây.
Về mặt thực tiễn:
- 3 -

- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây của công
ty về mặt hàng phân bón lá, qua đó đóng góp ý kiến để nâng cao hiệu quả hoạt động
này hơn.
- Hệ thống hóa các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty.
5. Bố cục của đề tài:
Ngoài các phần như lời mở đầu, kết luận, danh mục các bảng, phụ lục, tài
liệu tham khảo thì luận văn được chia làm 3 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý lý luận về lý thuyết Marketing.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây về

(Nhật Bản). Ông đã đề ra các nguyên tắc trong giao dịch bán hàng bằng khẩu hiệu
“Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. Hàng năm ông ghi chép, theo dõi cẩn
thận số lượng bán ra của từng mặt hàng, mặt hàng nào bán nhanh nhất, mặt hàng
nào bán chậm nhất và nguyên nhân từ đâu…từ đó ông không ngừng có những đổi
mới về sản phẩm, cách thức bán hàng sao cho phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng. Có thể coi đây là cái mốc thời gian đánh dấu sự xuất hiện những
mầm mống sơ khai của Marketing trong quan hệ trao đổi hàng hóa.
Marketing ra đời dựa trên cơ chế kinh tế hàng hóa tập trung là cơ chế mà
hàng hóa và dịch vụ được bán trước khi sản xuất ra (không có Marketing) và cơ chế
kinh tế thị trường là tự do cạnh tranh mọi người đều có quyền tham gia kinh doanh
trừ những ngành mà pháp luật cấm. Các doanh nghiệp đều cạnh tranh với nhau để
kiếm lời, mang việc bán hàng ngày càng khó khăn hơn vì sự cạnh tranh khốc liệt
của đối thủ và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ. Vì vậy,
muốn tồn tại và phát triển được thì cần phải có giải pháp cụ thể và đó chính là
Marketing.
Marketing bắt đầu từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị
trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường của Đại học Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học tổng
hợp nổi tiếng ở Mỹ đều giảng dạy môn Marketing.
Khi mới ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những
- 5 -

hàng hóa và dịch vụ đã được sản xuất ra, nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất.
Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như của
từng nước có nhiều thay đổi. Đó là kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật
phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, giá cả hàng hóa biến
động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên
tiếp,…Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải đề ra các phương pháp

với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”.
Như vậy tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại trong quá trình sản xuất
kinh doanh là khám phá nhu cầu của khách hàng để cung cấp hàng hóa phù hợp
“chỉ có thể bán được cái thị trường cần chứ không bán sẵn có”.
Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại là:
* Thứ nhất: doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình
có, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thay đổi từ cấp cao nhất tới cấp thấp
nhất, doang nghiệp phải thay đổi tư duy, thích ứng với cơ chế thị trường, nhường sự
đánh giá cho người tiêu dùng, lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng.
* Thứ hai: khách hàng là người quyết định vì họ là người dùng sản phẩm của
chúng ta, có khách hàng doanh nghiệp mới tồn tại, mọi khuyết tật của sản phẩm
cũng được phát hiện khi có người sử dụng đó chính là khách hàng. Vì vậy mọi cố
gắng nỗ lực của doanh nghiệp đều phải bắt đầu từ khách hàng.

Nhu cầu của
khách hàng
Sản xuất sản
phẩm
Tiêu thụ
Ý kiến của
khách hàng sau
khi mua
Người tiêu
dùng
- 7 -

1.1.3. Vai trò, chức năng, mục tiêu của Markeing:
1.1.3.1. Vai trò:
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp. Nhờ có hoạt

- Không ngừng hoàn thiện đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm, để tìm ra
một kênh phân phối hợp lý nhất, hiệu quả nhất cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp.
- Tăng cường tính hiệu quả kinh tế đó là đáp ứng thỏa mãn mọi nhu cầu cho
khách hàng và mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
- Cho phép doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn trong việc kinh doanh như
mặt hàng, chủng loại và thị trường mục tiêu.
- Nâng cao hết mức chất lượng sống: Chất lượng, số lượng, mặt hàng, giá cả
phải chăng, phục vụ tốt; chất lượng của môi trường; đảm bảo chất lượng của môi
trường văn hóa, tính văn hóa của mỗi nơi trên thế giới phải được tôn trọng và gìn
giữ.
1.1.3.3. Mục tiêu của Marketing:
a. Mục tiêu tối đa hóa sự tiêu thụ.
Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ
kéo theo việc sản xuất, tạo công ăn việc làm và sự thịnh vượng tối đa cho mỗi
doanh nghiệp.
b. Mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ.
- Biết khách hàng muốn mua.
- Bán cho khách hàng sản phẩm mà họ cho là tốt nhất trong số các sản phẩm
có sẵn trên thị trường.
Người mua hàng đồng ý mua vì những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Họ
mua hàng không phải vì những đặc tính của nó mà vì nó giúp họ thỏa mãn nhu cầu.
Do vậy, các đặc tính của sản phẩm cần phản ánh những lợi ích vật chất và tinh thần
mà sản phẩm đó có khả năng mang lại cho ng ười mua. Chính vì thế doanh nghiệp
phải làm sao tìm hiểu được lý do mà khách hàng mua một sản phẩm để đặt giá bán
phù hợp với đánh giá của họ về giá trị của sản phẩm đó.

- 9 -

c. Mục tiêu tối đa hóa sự lựa chọn.
Marketing sẽ làm cho các nhà kinh doanh luôn ph ải làm cho sản phẩm được

mại, khảo sát sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và thu thập tin tức thị trường ở
những ngành kinh doanh có liên quan khác, thậm chí có thể đơn giản bằng đôi tai
thính và đôi mắt quan sát tốt trước những thay đổi trên thị trường nhằm biến chúng
thành các cơ hội thuận lợi cho công ty mình.
Ngoài ra, một số doanh nghiệp khác còn sử dụng một trong những phương
pháp được phổ biến nhất là: “mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường”.
Sản phẩm / thị
trường
Hiện tại Mới
Hiện tại
Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Mới
Phát triển thị trường Đa dạng hóa

Bảng 1.1: Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường.
a. Thâm nhập thị trường: là chiến lược các công ty muốn tăng doanh số, phát triển
doanh nghiệp bằng cách sử dụng những sản phẩm hiện có đưa vào những thị trường
hiện tại, tăng tần số sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
b. Phát triển thị trường: daonh nghiệp muốn tăng doanh số bằng cách đưa sản
phẩm hiện có vào thị trường mới.
c. Phát triển sản phẩm: là doanh nghiệp muốn tăng doanh số bán lên bằng cách
đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại.
Nguồn lực và sở
trường của công
ty
Môi trường và
các cơ hội kinh
doanh
Nhiệm vụ và mục
tiêu của công ty

Âu, Bắc Mỹ, Đông Nam Á…); Thị trường quốc gia; Thị trường địa phương (Miền
núi và trung du, đồng bằng, thành thị hay nông thôn…).
- 12 -

Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường: Thị trường độc
quyền, Thị trường cạnh tranh.
Căn cứ vào ưu thế của người mua và người bán: Thị trường người mua, Thị
trường người bán.
Căn cứ vào tính chuyên môn hóa sản xuất và kinh doanh: Thị trường hàng
công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp; Thị trường nông sản, lâm sản, thủy sản; Thị
trường hàng cơ khí, hóa chất, điện tử.
1.2.2.3. Chức năng của thị trường:
Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm, vì qua đó các doanh nghiệp
có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Trên
thị trường, giá cả hàng hóa và dịch vụ của các yếu tố nguồn lực luôn biến đổi nhằm
thỏa mãn nhu cầu của thị trường và xã hội. Thị trường tồn tại khách quan, từng
doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động thích ứng với thị trường khi mỗi doanh nghiệp
biết dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu của xã hội cũng như dựa vào thế mạnh của
mình trong sản xuất, bên cạnh đó khi kinh doanh phải có chiến lược, kế hoạch và
phương án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trường và xã hội. Thị trường
có vai trò lớn như vậy vì nó chứa các chức năng sau:
+ Chức năng thừa nhận của thị trường.
+ Chức năng thực hiện của thị trường.
+ Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường.
+ Chức năng thông tin của thị trường.
1.2.3. Các yếu tố cấu thành của thị trường.
1.2.3.1. Các yếu tố cấu thành:
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, phân công
lao động xã hội và việc sử dụng đồng tiền làm thước đo trong quá trình trao đổi
hàng hóa và dịch vụ, từ đó ta thấy thị trường muốn tồn tại và phát triển phải có đủ

Nghiên cứu thị trường nhằm phát hiện các vấn đề như: Tiềm năng thương
mại, sự phân bổ thị trường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều hướng
biến động của thị trường để từ đó ta có những biến đổi phù hợp với thị trường hiện
tại và tìm được cơ hội ở thị trường mới.
- 14 -

1.2.4.1. Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại:
Nhu cầu thị trường về một loại hàng hóa nào đó, nó chính là số lượng của
sản phẩm đó được bán ra cho một nhóm khách hàng nhất định, nằm trong khoảng
thời gian, không gian nhất định của một hoàn cảnh kinh tế và Marketing nhất định
với một phức hợp tiếp thị trong ngành kinh doanh hàng đó. Đối với một nhà
Marketing cần nhận thấy khi nào nhu cầu có xu hướng giảm, xem xét những nguyên
nhân khách quan và chủ quan để đưa ra các biện pháp khắc phục hiệu quả nhất.
Phương pháp đo lường nhu cầu thị trường
Q = n*q*p
Trong đó:
Q: Là tổng cầu thị trường
n: Là số lượng người mua
q: Là số lượng mua bình quân trong năm của một khách hàng
p: Là giá bán của một sản phẩm
1.2.4.2. Dự báo nhu cầu tương lai:
Các Công ty thường sử dụng một quy trình dự báo nhu cầu gồm 3 bước sau:
+ Đầu tiên dự báo cho nền kinh tế.
+ Thứ hai dự báo cho ngành.
+ Thứ ba dự báo cho nhu cầu của Công ty.
Dự báo cho nền kinh tế, đòi hỏi phải xem xét ảnh hưởng của các yếu tố như
lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, sự chi tiêu và mức tiết kiệm của dân chúng, tốc độ
đầu tư kinh doanh…. Từ đây, kết hợp với các chỉ số khác ta sẽ có dự báo cho ngành
kinh doanh, sau đó Công ty tiến hành dự báo tỉ lệ bao nhiêu phần trăm trong tổng
khối lượng thương mại của ngành.

nhất như nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, lợi nhuận cao, ít cạnh tranh…
Các loại thị trường mục tiêu: Chiến lược Marketing không phân đoạn.

Sơ đồ 1.2: Chiến lược Marketing không phân biệt
Phối thức tiếp thị
(Marketing – Mix)
Thị trường
- 16 -

Đây là chiến lược coi tất cả khách hàng đều như nhau, nhu cầu của họ đều
giống nhau. Doanh nghiệp đều quan tâm tới mọi thị trường nhưng không sâu, do
vậy ở các thị trường nhỏ thì doanh nghiệp không có mặt. Chiến lược này doanh
nghiệp sản xuất hàng hóa có chi phí thấp, mặt hàng hẹp, sản xuất hàng loạt một sản
phẩm.
Chiến lược Marketing một phân đoạn.

Sơ đồ 1.3: Chiến lược đơn khúc
Là chiến lược doanh nghiệp chọn một thị trường duy nhất làm thị trường
mục tiêu và đề ra chiến lược Marketing – Mix cho thị trường mục tiêu này.
Đối với doanh nghiệp mới nên chọn một khúc thị trường nhất định vì ở đây
họ có thể làm được và có khả năng am hiểu khách hàng tốt hơn, sâu hơn. Tuy nhiên
nếu khách hàng ở thị trường này có sự thay đổi về nhu cầu thì doanh nghiệp cũng
có thể gặp khó khăn.
Chiến lược Marketing nhiều phân đoạn.

Sơ đồ 1.4: Chiến lược đa khúc
Doanh nghiệp lựa chọn ít nhất hai khúc thị trường làm thị trường mục tiêu và
đưa ra chiến lược Marketing – Mix cho các khúc thị trường.
Phối thức tiếp thị
(Marketing – Mix)

+ Định vị theo đối tượng sử dụng sản phẩm.
+ Định vị theo chủng loại.
+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp sản phẩm của mình với đối thủ cạnh
tranh.
Việc định vị thường sử dụng sơ đồ định vị: Sơ đồ định vị là một trục tọa độ
thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào
đó xác định vị thế sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Thông thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá và một đặc
tính chủ yếu của sản phẩm.

- 18 - 1.2.5. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:
Để nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh, công ty phải dựa trên các cơ sở tìm
hiểu toàn diện về mục tiêu chiến lược, hoạt động của các đối thủ để tạo ra một lợi
thế cạnh tranh mạnh nhất có thể được trong những điều kiện cụ thể về nguồn lực và
sở trường cho phép của doanh nghiệp. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cho phép
doanh nghiệp xây dựng các kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và tấn công có hiệu quả.
1.2.5.1. Khái niệm về chiến lược tiếp thị cạnh tranh:
Để thành công nhà tiếp thị phải xác định được nhu cầu, ước muốn của khách
hàng mục tiêu và mang lại được sự hài lòng của họ một cách hiệu quả hơn đối thủ
cạnh tranh. Chiến lược tiếp thị của Công ty phải thích nghi với cả khách hàng và với
các đối thủ vốn họ cũng đang phục vụ cho khách hàng đó. Công ty phải thường