I: MỞ ĐẦU
1.1: Đặt vấn đề
Làm thế nào để tăng trưởng kinh tế và vấn mang lại lợi nhuận cho
công ty trong thời đại khủng hoảng kinh tế và lạm phát luôn dình dập đối với
ban lãnh đạo của Honda. lợi nhuận của Honda Việt Nam tính đến cuối năm
2009 là 2.2% tính đến cuối năm 2009 so với năm 2008 (chủ yếu là bán xe
máy AIR LADE ). Trong khi lợi nhuận của Honda Trung Quốc tăng đến
12% và Honda trên toàn cầu thì có lợi nhuận giảm và còn thua lỗ.
Sản xuất ra những xe có giá thành thấp nhằm vào người có thu nhập
thấp như xe Wave α giá rẻ ngang với xe của Trung Quốc sản xuất mà do
Honda thiết kế và sản xuất.
Khẳng định thương hiệu bằng sản phẩm đẳng cấp trang bị hiện đại có
giá dành cho các Đại Gia, làm người sử dụng phải gỡ gàng (xe máy SH cao
cấp).
1.2: Mục tiêu
Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội. Duy trì và dữ vững vị
trí là nhà sản xuất và xuất khẩu xe máy hàng đầu Việt Nam
Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch
vụ. tập đoàn Honda tiếp tục cống hiến để cung cấp những sản phẩm có chất
1
lượng cao nhất với giá cả dễ dàng được mọi khách hàng trên khắp Việt Nam
chấp nhận.
Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu
luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng
như nhân viên của công ty.
1.3: Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing
của công ty Honda Việt Nam từ năm 2005- năm 2009.
Phạm vi nội dung: đề tài đi vào tìm hiểu chiến lược marketing mà
công ty Honda đã và đang sử dụng tại thị trường của mình, từ đó xem xét sự

thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của Honda phải bảo đảm
các yêu cầu cơ bản sau đây:
-Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Honda tung ra thị trường.
-Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và
tìm mua sản phẩm của Honda một cách dễ dàng nhất.
-Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Honda và các đối
thủ tiềm tàng.
-Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và
thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
1.4.4: Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản
phẩm
Quảng cáo và Khuyến mại:
Đây chương trình rất quan trọng khi sản phẩm được tung ra thị
4
trường. Mỗi khi Honda tung ra một sản phẩm mới thì trước đó đã có các
chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông. Mỗi một
chương trình Hãng thường nói đến truyền thống của người Việt Nam với xe
may Honda, cùng với quảng cáo là cá chương trình khuyến mại như tặng mũ
bảo hiểm giảm giá cho một số lượng xe bán ra nhất định.
Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận
Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức
mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu mạnh như Honda.
Từ lâu các loại xe của Honda đã được người sử dụng đánh giá có độ bền cao
kiểu dáng thời trang hay con gọi là “nồi đồng cối đá” rất phù hợp với tâm lí
sử dụng chắc bền của người Việt Nam. Như khi chiếc xe Wave của Honda
khi được tung ra thị trường đã đánh bại các hãng xe giá giẻ rất thành công
đến từ trung quốc và dành thị phần số 1 như hiện nay.
1.5: cơ sở lí luận
Qua việc tìm hiểu và nắm bắt thị trường xe máy trong thời gian qua và
các tài liệu nghiên cứu qua các trang web kinh doanh xe máy qua mạng và

tháng 11 năm 2006, Công ty đã đồng bộ hiện đại hóa, nâng cấp và đưa vào
nhiều loại máy móc mới đáp ứng cho việc tăng công suất sản xuất từ
800.000 xe /năm lên 1 triệu xe/năm. Tiếp theo, đến tháng 7 năm 2007,
Honda VN chính thức công bố mở rộng đầu tư, xây dựng thêm nhà máy xe
máy thứ 2 tại Việt Nam, tập trung vào việc sản xuất xe tay ga và xe số cao
cấp. Thực hiện những dự án này, Honda VN luôn mong muốn được đầu tư
lâu dài và bền vững tại thị trường Việt Nam. Và đến ngày 29 tháng 8 năm
8
2008, tại Vĩnh Phúc, Cty Honda VN đã tổ chức lễ khánh thành nhà máy xe
máy thứ hai có diện tích 300.000m2. Với số vốn đầu tư 65 triệu USD, công
suất 500.000 xe/năm, sản xuất xe ga và xe số cao cấp, nhà máy sẽ tạo thêm
việc làm cho 1.400 lao động.
Đặc biệt, nhà máy này áp dụng công nghệ tiên tiến nhất của Honda - là
nhà máy rất thân thiện với môi trường, kết hợp hài hoà 3 yếu tố "gió- ánh
sáng - nước". Như vậy, cộng với công suất của nhà máy hiện tại là 1 triệu
chiếc/năm, công suất của Honda tại VN sẽ lên tới 1,5 triệu chiếc xe
máy/năm.
Và tổng kết lại, việc Honda đang ngày càng chiếm vị thế dẫn đầu trên
thị trường xe máy của VN là điều không thể phủ nhận được, bởi tính từ ngày
13 tháng 8 năm 2008, Công ty Honda Việt Nam đã nâng tỉ lệ nội địa hoá lên
81% nhằm đáp ứng nhu cầu của người Việt Nam. Số lượng sản phẩm xuất
khẩu trong quý II/2009 sang các nước Philippin, Campuchia, Lào là 40.900
xe, nâng tổng số xe xuất khẩu ra thị trường nước ngoài là 97.285 xe.
2.1.1.2: Honda hợp tác với IBM nâng cấp xe máy
Honda đã kí một hợp đồng với IBM về cung cấp các linh kiện và công
nghệ RFID. Thoả thuận này cho phép hãng nâng cao hơn nữa hiệu suất và
tính chính xác trong khâu quản lí và sản xuất xe máy. IBM Global Business
Services cho biết sẽ trợ giúp Honda trong việc thiết kế và phát triển việc
9
thực hiện công nghệ RFID. Công nghệ này cho phép tự động kiểm tra chính

toàn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng nói chung.
Suốt 10 năm qua, Honda Việt Nam đã dành sự quan tâm đặc biệt cho
các hoạt động tuyên truyền An toàn giao thông (ATGT) và hướng dẫn lái xe
an toàn. Ngay sau khi khánh thành nhà máy, Honda Việt Nam đã xây dựng
trung tâm lái xe an toàn với hệ thống thiết bị đào tạo, hướng dẫn hiện đại và
đã đào tạo được hơn 12.000 học viên. Chỉ riêng chương trình “Tôi yêu VN”
11
trong năm 2005 đã thu hút được hơn 7.000 người dân tham gia và hàng trăm
ngàn người xem.
Bên cạnh đó, trong 10 năm qua, Honda Việt Nam cũng đặc biệt chú
trọng tới các hoạt động xã hội trong nhiều lĩnh vực, như hỗ trợ phát triển
giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao và từ thiện với tổng ngân sách lên tới
gần trục triệu USD. Qua các chương trình này các mẫu xe mới nhất của
Honda được ra mắt người dân, đây cũng là phương thức quảng bá thương
hiệu đẳng cấp của Honda.
2.1.2.2.2. Chuyển hướng
Một chiến lược đối phó khác khá hiệu quả là chuyển cuộc thương
lượng giá bán ra bằng tổng chi phí sản xuất và các chi phí cho dich vụ khác.
2.1.2.3: Khuyến mãi giảm giá
Các chương trình khuyến mãi giảm giá của Honda không lợi. khi hết
giảm giá thì lượng bán cũng giảm theo. Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi
giảm giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành
quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như bạn mong
đợi. Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít hiệu quả mà còn
gây “tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hoá.
12
2.1.2.4: Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm
Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda.
Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một
chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được

2.1.3.1: Phân phối đặc quyền:
Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản
phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của
Honda quản lí thường thì là ở các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này không được phân phối cho các
đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các
địa điểm bán hàng.
2.1.2.3: Phân phối rộng rãi:
Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng
dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm
soát hệ thống bán hàng này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với
các đại lí kiểu như thế này Honda có nhưng rằng buộc và cam kết khi phân
phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do
Honda quy định.
Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới
của Honda được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách
này là:
15
- Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có
một sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có
trong sản phẩm mới đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời
trang trong sản phẩm này). Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe
bán sớm nhất.
- Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của
Honda, việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính
các đại lí này. Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm
rộ trên đài truyền hình và đài phát thanh.
- Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các
khách hàng có quan tâm. Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm
mới có thể nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân

viên tích cực của đất nước VN, ngay từ ngày đầu mới thành lập, Honda VN
đã xác định sự phát triển của công ty phải luôn gắn liền với lợi ích chung của
xã hội. Với tâm nguyện đó, trong suốt hơn 10 năm có mặt tại Việt Nam, bên
cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Honda VN đã luôn đóng góp tích cực
vào sự phát triển chung của xã hội trên rất nhiều lĩnh vực như: đóng góp cho
Ngân sách nhà nước, tuyên truyền an toàn giao thông và hướng dẫn lái xe an
toàn, hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao Công ty đã
thành lập Quỹ hoạt động xã hội Honda với trị giá 10 triệu đô la Mỹ trong
vòng 5 năm (2006-2010), với 2 lĩnh vực hoạt động tập trung nhất là: An toàn
giao thông và Giáo dục. Trong những năm qua Honda VN đã thực hiện
nhiều chương trình và hoạt động nhằm thúc đẩy an toàn giao thông cho mọi
người như bản tin an toàn giao thông trên VTV1, chương trình “Tôi yêu Việt
Nam” trên VTV và VOV, chương trình lái xe an toàn ở các tỉnh thành cả
nước, hội thi nông dân lái xe an toàn. “Tôi yêu Việt Nam” là thông điệp của
Honda VN, vì thế với những thành tựu và kết quả đã đạt được điều quan
18
trọng nhất là Honda sẽ còn tiếp tục tiến xa hơn bằng những nỗ lực to lớn với
mong ước “Trở thành một Công ty được xã hội mong đợi”.
2.2: Nguyên nhân
Qua những tài liệu nghiên cứu về Honda em thấy sự thành công của
Honda Việt Nam chính tài năng của những nhà lãnh đạo của Hãng.
2.2.1: Bí quyết thành công của Honda Việt Nam
2.2.1.1: Tôn trọng nhân viên
Thành công mà Honda giành được có một bí mật vô cùng quan trọng,
đó là tôn trọng nhân viên, cổ vũ khả năng tư duy sáng tạo độc lập của họ.
Tạo ra môi trường làm việc mà mỗi công nhân đều có cơ hội thể hiện mình ở
đó, làm cho họ cảm thấy mình đã và đang liên hệ chặt chẽ với một công việc
quan trọng trong công ty. Nếu không giao cho nhân viên quyền lực, rõ ràng
họ không chịu bất kỳ trách nhiệm nào, và như vậy làm sao bảo đảm được
chất lượng sản phẩm? Với phương cách giao trách nhiệm cho công nhân,

Với quyết tâm biến những ước mơ của mình thành hiện thực, Soichiro
Honda đã xây dựng được một thương hiệu vững chắc đối với thị trường thế
giới. Sản phẩm của Honda là mặt hàng nổi tiếng chất lượng cao. Ông nói:
“Nhiều người mơ đến thành công. Theo tôi chỉ có thể đạt đến thành công sau
khi thất bại nhiều lần và rút kinh nghiệm”.
2.2.2: Phương pháp quản trị doanh nghiệp thành công của Honda
Có rất nhiều chiến lược, bí quyết khác nhau, nhưng theo nhiều chuyên
gia kinh tế thì “Công thức lãnh đạo và quản lý” là một trong những nhân tố
quan trọng nhất dẫn đến thành công của Honda. Dưới đây là mười nguyên
tắc quản trị của Honda rút ra sau hàng chục năm phát triển trên thương
trường. Một trong những người “phát minh” ra những nguyên tắc này đó là
21
Nemoto, giám đốc điều hành của Honda.
2.2.2.1: Liên tục cải tiến
Các nhà quản lý cần phải liên tục tìm cách cải thiện lề lối làm việc của
những nhân viên của mình. Tiến bộ là một quá trình tăng tiến dần dần từ
thấp lên cao. Cần tạo một bầu không khí thuận lợi cho các nhân viên của
mình thực hiện những cải tiến.
2.2.2.2: Phối hợp giữa các bộ phận.
Những người phụ trách các phòng ban, phân xưởng hay chi nhánh phải
san sẻ trách nhiệm. Nemoto khuyến cáo các cán bộ quản lý: "Một trong
những chức năng quan trọng của người phụ trách là thực hiện tốt sự phối
hợp giữa bộ phận của mình với những bộ phận khác". Một hệ luận rút ra là
giới lãnh đạo cấp cao không nên giao phó những công việc quan trọng chỉ
cho một phòng ban mà thôi.
2.2.2.3: Mọi người đều phát biểu.
Nguyên tắc này hướng dẫn những người giám sát các nhóm chất lượng
tại Honda, đảm bảo tất cả các thành viên đều cùng tham gia và cùng học hỏi.
Nó cũng được áp dụng rộng rãi trong tất cả những cuộc họp và công tác
hoạch định hàng năm. Biết nghe quan điểm của mọi người, những người

Đây là dịp rèn luyện các kỹ năng nói và khám phá những vấn đề hoặc những
thiếu sót của đề tài. Vì đây không phải là lúc "đăng đàn thuyết giáo", thời
gian để diễn tập rất thuận tiện cho việc đào luyện các kỹ năng nói trên.
2.2.2.9: Kiểm tra sẽ thất bại: trừ khi lãnh đạo cấp cao có hành
động.
Với nguyên tắc này, cấp lãnh đạo phải đề ra các biện pháp giải quyết
thật cụ thể khi có một vấn đề đang cần theo dõi hoặc được báo cáo. Một khi
đã xác định được vấn đề mà không có hành động gì thì cũng chỉ vô ích.
2.2.2.10: Hãy hỏi cấp dưới "Tôi có thể làm được gì cho anh ?"
24
Ở Honda, điều này được gọi là "tạo cơ hội để được nghe ở cấp cao
nhất". Nếu những người cấp dưới có yêu cầu giúp đỡ điều gì, hãy thực hiện
theo yêu cầu ấy. Có thể tổng quát hóa triết lý này như sau: nếu các nhân viên
cảm nhận rằng lãnh đạo cấp cao sẵn sàng quan tâm giải quyết vấn đề, họ sẽ
tích cực, lạc quan hơn trong việc giải quyết các vấn đề và sẽ có thái độ
nghiêm túc hơn đối với những mục tiêu mà lãnh đạo đề ra.
2.2.3: Bài học kinh nghiệm ở Việt Nam.
2.2.3.1: Chuẩn bị kĩ càng về nghiên cứu thị trường.
Các nhà đầu tư thành công đã xác định rõ thị trường, nhu cầu của thị
trường và thường xuyên gợi ra nhu cầu mới, nâng cao năng lực cạnh tranh
của mình. Những doanh nghiệp thành công đều chuẩn bị kỹ càng về nghiên
cứu thị trường trong nước, quốc gia mà họ định xuất khẩu, thường xuyên
phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh.
Honda đã nghiên cứu kỹ càng nhu cầu của người VN, họ đã điều chỉnh
thiết kế xe máy Honda để đáp ứng nhu cầu của người VN là thường đi hai
người trên một xe chứ không phải một người một xe như các nước khác. Họ
cũng gia cố thêm để chuyển trọng lực ở vị trí khác hơn so với vị trí trước
đây nên trong cuộc cạnh tranh với xe máy Trung Quốc rẻ hơn rất nhiều, xe
máy Honda vẫn trụ được. Chiến lược khách hàng của Honda cũng là điều
25