LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết
của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán
hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật
cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng
của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức
cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây
dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế
giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao
nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá
đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng
hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trường luôn
trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh.
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định
đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên
cứu ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh,
bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn
tại và chiến thắng. Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà là một trong những
doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Hệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty định vị
được hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu Marketing cụ thể.
Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủ
cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục
tiêu công ty thay đổi các chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu
Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số trong Marketing để phù hợp với
mục tiêu đó.
Với mục đích vậy em chọn đề tài “Giải pháp Marketing- Mix cho thị

sự trao đổi nào nhằm thõa mãn những nhu cầu và mong ước của con người.
b. Marketing theo nghĩa hẹp.
- Marketing như định nghĩa ở trên đề cập đến vai trò của nó trong hệ
thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Do đó chúng ta có một định nghĩa Marketing
theo nghĩa hẹp hơn:
Marketing là hệ thống các tổng thể các hoạt động của tổ chức được
thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch
N
g
ư
ờ
i

t
h
ự
c

h
i
ệ
n

M
a
r
k
e
t
i


p
h
ẩ
m

(
K
h
á
c
h

h
à
n
g
)
Đ
ố
i

t
ư
ợ
n
g

đ
ư

dụng trong thời kỳ đầu.
 Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp
còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát.
- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương
mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn
có.
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi
nhuận tối đa cho người bán.
 Phương thức tiếp cận của Marketing truyền thống:
+ Nhà máy
+ Các SP hiện hành
+ Thu Lợi nhuận thu được qua tiêu thụ hàng hoá khuyến mãi và bán
hàng.
d. Khái niệm Marketing theo quan điểm hiện đại.
- Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
với mục đích thõa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thõa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Theo Giáo sư Philip
Kotler – Northern University Mỹ).
Ngoài ra còn một số định nghĩa sau:
- Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó
hàng hóa được đưa từ người sản xuất tới người tiêu dùng”.
- Ủy ban các Hiệp hội Marketing (Mỹ): “Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hóa đến người tiêu thụ”.
- Viện nghiên cứu Marketing (Anh): “Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát
hiện nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt
hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm

quan tồn tại, đó là: Quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật cung cầu.
Các quy luật này điều tiết mối quan hệ kinh tế xã hội giữa người mua và
người bán, giữa những người sản xuất với nhau, giữa người sản xuất với
khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng. Chính các quy luật này trực tiếp chi
phối và quyết định số phận của họ, do đó hệ quả phá sản và khủng hoảng
hàng hóa đã xảy ra. Đây chính là mâu thuẫn giữa người mua và người bán,
giữa người bán và người bán.
- Nền kinh tế hàng hóa càng phát triển thì mâu thuẫn trên càng gay gắt,
chu kỳ khủng hoảng thừa hàng hoá càng rút ngắn và trở nên trầm trọng. Vì
vậy tiêu thụ hàng hóa là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, cần được giải
quyết các mâu thuẫn nội tại và cơ bản thông qua khâu trung gian là bán hàng,
các biện pháp thực hiện: bán kèm, bán cái mà khách hàng cần, theo dõi quá
trình bán hàng, qua đó có giải pháp tốt để giải quyết hai mâu thuẫn trên. Kết
quả là đẩy mạnh được việc tiêu thụ hàng hóa, đây chính là nội dung cơ bản
mà ngày nay người ta gọi là marketing truyền thống (Traditional Marketing).
- Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện
cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái
mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư
duy kinh doanh Marketing.
Để thực hiện tư duy “ Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất
phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do
vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động marketing ở tất cả các giai đoạn
của quá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến
cả sau khi bán hàng.
b. Quá trình phát triển của Marketing.
- Hoạt động Marketing đã có rất lâu, nhưng lý thuyết marketing đã xuất
hiện từ những năm đầu thế kỷ XX ở Mỹ.
- Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “market” có nghĩa là
cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường
bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để

marketing).
- Ở các nước Xã hội chủ nghĩa khối Đông Âu (trước đây), Marketing
được ứng dụng muộn hơn vào cuối những năm 60 của thế kỷ XX.
- Ở Miền nam Việt nam, dưới thời Mỹ - Ngụy, Marketing được đưa
vào áp dụng từ năm 1954-1955.
- Ở Miền bắc Việt nam Marketing được các trường Đại học Kinh tế bắt
đầu nghiên cứu vào những năm 1979 – 1980, đến năm 1989 – 1990 marketing
trở thành môn học bắt buộc ở các trường Đại học Kinh tế và sau này là các
trường Cao đẳng, Trung học chuyên nghiệp trong cả nước.
3.Vai trò của Marketing.
a. Đối với doanh nghiệp:
- Marketing có mặt từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các
hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen
tiêu dùng hay thu nhập của người dân. Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản
xuất theo đúng những gì mà họ đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng,
Marketing giúp doanh nghiệp có thể tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm,
hiểu, tin cho đến mua sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đòi hỏi có nhiều hoạt
động Marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm cho đến nhu cầu của
người tiêu dùng.
- Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công
tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện phương châm kế
hoạch phải xuất phát thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường
gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào hướng đến thị trường thì mới có khả năng
tồn tại.
- Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, và trước sự
cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư

- Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị
trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn.
II. Marketing – Mix là gì?
1. Khái niệm về Marketing – Mix.
Marketing – Mix hay Marketing 4P là sự tổ chúc sắp xếp các thành
phần của marketing – Mix sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị
trường trong một thời gian và không gian nhất định.
- Đây là biểu hiện sự linh hoạt của doanh nghiệp trong việc vận dụng
các công cụ marketing hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
để thích nghi với từng thị trường cụ thể.
- Đó là bốn công cụ Marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đề
ra.
2. Các thành phần trong Marketing – Mix.
 Chính sách sản phẩm (Product).
- Sản phẩm là phương tiện mà công ty dung để thõa mãn nhu cầu của
khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là
một địa điểm…. Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu
và phải được đóng gói.
 Chính sách giá cả (Price).
- Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm.
Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu
đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp khách hàng mua
nhiều.
 Chính sách phân phối (Place).
- Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách
hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng
tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, do đó sẽ tăng khả năng cạnh tranh.
 Chính sách xúc tiến (Promotion).
- Xúc tiến hay truyền thông Marketing lại là một hỗn hợp bao gồm các

nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán…Và doanh nghiệp có thể đáp
ứng bằng một chương trình Marketing hỗn hợp 4P.
c. Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường.
- Nhu cầu của con người rất đa dạng. Để thực hiện phương châm “Chỉ
bán những thứ mà khách hàng cần” thì chúng ta phải thực hiện phân đoạn thị
trường để có được những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Về mặt lý
thuyết thì mỗi khách hàng được xem như là một đoạn thị trường. Tuy nhiên
nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu
trong mỗi đoạn thị trường thì chi phí sản xuất cho mỗi đoạn ngày càng cao và
khách hàng khó chấp nhận. Do vậy để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn
phải đảm bảo các điều kiện sau:
 Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
 Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị
trường.
 Doanh nghiệp có thể nhận biết đoạn thị trường đó để phục vụ.
 Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy
mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm rieng cho đoạn thị
trường đó.
 Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực cũng như điều kiện để thực hiện
chương trình Marketing cho đoạn thị trường đó.
d. Đánh giá các phân khúc thị trường.
- Mục đích của việc phân khúc thị trường là nhằm nhận dạng được mức
độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp.
- Khi đánh giá các phân khúc thị trường, các nhà Marketing, các doanh
nghiệp thường dựa vào các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Quy mô và sự tăng trưởng trên khúc thị trường đó.
- Một khúc thị trường được xem là hiệu quả khi nó phải đủ tầm cỡ để
bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ ở hiện tại mà còn ở cả tương lai
(khả năng tăng trưởng). Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, các doanh
nghiệp phải thu thập và phân tích các tiêu chuẩn cần thiết bao gồm: Doanh số

Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu.
 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong năm phương thức được minh họa
theo sơ đồ sau:
(a1). (a2) (a3) (a4) (a5)
Trong đó:
P
i
: Đặc tính sản phẩm i (i=1;2;3).
M
i
: Nhóm khách hàng i (i=1;2;3).
a1. Tập trung vào một đoạn thị trường.
a2. Chuyên môn hóa tuyển chọn.
a3. Chuyên môn hóa thị trường.
a4. Chuyên môn hóa theo sản phẩm.
a5. Bao phủ toàn thị trường.
 Chiến lược tập trung vào một đoạn thị trường.
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3

 Chiến lược chuyên môn hóa tuyển chọn.
- Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị trường
riêng biệt, mỗi khúc có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích khả năng của
doanh nghiệp.
- Phương án này thích hợp cho doanh nghiệp có ít hoặc không có năng
lực trong việc phối hợp các khúc thị trường với nhau, nhưng ở những khúc đó
có chứa những hứa hẹn về thành công trong kinh doanh.
- So với các phương án trên thì phương án này ít rủi ro trong kinh
doanh hơn. Khi một khúc thị trường bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự
hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp có thể tiếp tục kinh doanh ở những
đoạn thị trường khác.
 Chiến lược chuyên môn hóa theo thị trường.
- Trong trường hợp này doanh nghiệp dành nỗ lực tập trung vào việc
thõa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
Ví dụ: Cửa hàng chuyên may quần áo sang trọng cho giới thượng lưu.
Chiến lược chuyên môn hóa theo sản phẩm.
- Theo phương án này doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất
một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị
trường.
 Chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường.
- Với phương án này các doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của
mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh
nghiệp lớn có khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn thị trường.
Ví dụ: Hãng máy tính IBM (thị trường computer); Cocacola (thị trường đồ
uống).
 Chiến lược đáp ứng thị trường.
- Để đáp ứng thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng 3 chiến lược sau:
- Chiến lược Marketing không phân biệt.
- Marketing phân biệt.
- Marketing tập trung.

+ Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí:
Hình 2: Ba chiến lược đáp ứng thị trường.
- Do khai thác lợi thế hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm được các
loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi phí khác (chi
phí nghiên cứu phân khúc thị trường, nghiên cứu thiết kế sản phẩm).
- Là cơ sở để thực hiện chính sách giá rẻ, được áp dụng rất có hiệu quả
ở những thị trường nhạy cảm về giá.
+ Nhược điểm:
- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng mọi giới khách
hàng. (Vì rất hiếm khi có một sản phẩm hay một nhãn hiệu là cho tất cả khách
hàng, nếu có chăng thì trong một thời gian rất ngắn).
- Chiến lược này khi được nhiều công ty áp dụng sẽ gây ra cạnh tranh
trở nên gay gắt hơn ở những khúc thị trường có quy mô lớn, song lại bỏ qua
những nhu cầu riêng biệt quy mô nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong
việc đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Doanh nghiệp sẽ gặp những khó khăn trong việc đối phó với những
rủi ro khi hoàn cảnh kinh tế thay đổi.
 Marketing phân biệt.
- Theo chiến lược này doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều
khúc thị trường và soạn thảo nhiều chương trình Marketing riêng biệt cho
từng khúc thị trường. Tức là thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm cho tất
cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng
nhóm khách hàng riêng biệt.
Những ưu và nhược điểm của Marketing phân biệt.
+ Ưu điểm:
- Chiến lược Marketing phân biệt tỏ ra có ưu thế hơn so với chiến lược
marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng
trên thị trường. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực marketing,
doanh nghiệp có khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều
khúc thị trường. Ngày càng nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing