i

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, bộ môn Kinh
Tế Thương Mại trường Đại học Nha Trang, đã dạy dỗ em trong suốt quá trình học
tập tại trường, đã trang bị cho em nhiều kiến thức cơ bản thiết thực. Em đặc biệt gửi
lời cảm ơn đến Cô Nguyễn Thị Trâm Anh đã hướng dẫn tận tình, giúp em hoàn
thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban Giám Đốc Công ty TNHH Thương mại –
Dịch vụ Phúc Cơ, cùng toàn thể tất cả các Cô Chú, Anh Chị của Công ty, đặc biệt là
phòng kinh doanh của công ty đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em tiếp cận
với những hoạt động kinh doanh thực tế của Công ty, góp nhiều ý kiến giúp em
thực hiện tốt khóa luận này.
Dù hết sức cố gắng nhưng do thời gian và khả năng còn hạn chế nên khóa luận
này khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong được sự chỉ dạy của quý
Thầy Cô cùng toàn thể quý Cô Chú Anh Chị ở Công ty để có thêm cơ hội bổ sung
cho vốn kiến thức của mình.
Cuối cùng em xin kính chúc Quý Thầy Cô của Khoa ở Trường , Quý Cô Chú và
Anh Chị ở Công ty dồi dào sức khỏe và công tác tốt !
Xin chân thành cảm ơn !
Nha Trang, ngày 20 tháng 7 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thúy Vân

ii

MỤC LỤC
QUYẾT ĐỊNH LÀM LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
GIẤY XÁC NHẬN CƠ QUAN THỰC TẬP

1.4 QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI…………………………… 26
1.4.1 Tổng quan về quản trị kênh………………………………………………….26
1.4.2 Quản lý kênh phân phối…………………………………………………… 27
1.5 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH
KHÔNG DÂY TẠI VIỆT NAM…………………………………………………33
1.5.1 Giá cả……………………………………………………………………… 33
1.5.2 Nhu cầu khách hàng………………………………………………………….34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ VẬN HÀNH HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH KHÔNG DÂY GIGASET –
SIMENS CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV PHÚC CƠ
2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH TM – DV PHÚC CƠ 37
2.1.1 Thông tin chung…………………………………………………………… 37
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ…38
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty…………………………………………40
2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của công ty………………………………41
2.1.5 Những thuận lợi và khó khăn của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ trong
thời gian tới ……………………………………………………………………… 47
2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TM –
DV PHÚC CƠ TRONG THỜI GIAN QUA (NĂM 2007 – NĂM 2009)………50
2.2.1 Phân tích bảng cân đối kế toán………………………………………………50
2.2.2 Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh……………………………54
2.2.3 Tình hình tiêu thụ điện thoại Gigaset trong thời gian qua………………… 56
2.3 GIỚI THIỆU CÁC DÒNG SẢN PHẨM VÀ TIỆN ÍCH CỦA ĐIỆN
THOẠI KHÔNG DÂY GIGASET………………………………………………57
2.3.1 Tiện ích của việc sử dụng điện thoại cố định không dây Gigaset………… 57
2.3.2 Giới thiệu về dòng sản phẩm điện thoại không dây Gigaset – Simens………58
2.4 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GIGASET HIỆN
TẠI CỦA CÔNG TY TNHH PHÚC CƠ……………………………………… 59
2.4.1 Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối Gigaset của công ty TNHH Phúc Cơ.59
2.4.2 Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối Gigaset của công ty………… 64

3.3.1 Đối với công ty………………………………………………………………94
3.3.2 Đối với nhà nước……………………………………………………………96
KẾT LUẬN……………………………………………………………………… 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO v

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix. Trang 4
Sơ đồ 1.2: Người phân phối đã giảm được số lượng mối liên hệ trực tiếp cần thiết
như thế nào. 6
Sơ đồ 1.3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng. 9
Sơ đồ 1.4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian. 12
Sơ đồ 1.5: Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết. 13
Sơ đồ 1.6: So sánh kênh phân phối truyền thống và hệ thống marketing dọc. 14
Sơ đồ 1.7: Các kiểu hệ thống phân phối dọc. 17
Sơ đồ 1.8: Các kênh cho hàng tiêu dùng cá nhân phổ biến. 20
Sơ đồ 1.9: Các thành viên của kênh phân phối. 22
Sơ đồ 1.10: Các loại bán buôn. 23
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Phúc Cơ. (Nguồn: phòng kinh doanh). 41
Sơ đồ 2.2: Tổ chức kênh phân phối Gigaset của công ty TNHH Phúc Cơ 59
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ kênh dự án cho Gigaset. 89

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các dòng sản phẩm điện thoại bàn không dây phổ biến hiện nay. 33
Bảng 1.2: Các chỉ số GDP của Việt Nam qua các năm. 34
Bảng 2.1: Phân tích tình hình tài sản qua các năm (2007 – 2009) 52
Bảng 2.2: Phân tích tình hình nguồn vốn qua các năm (2007 – 2009) 53
Bảng 2.3: Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2007 – 2009) 54


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một
nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng
không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang
phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn
lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Việc đạt được lợi thế cạnh tranh
ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các biện
pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn
hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Vì thế các công ty cả
lớn và nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra chiến lược marketing thích hợp có thể
mang lại lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Việc phát triển hệ thống kênh phân phối
để tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan
tâm chú ý. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng rất lớn tới tất cả các quyết
định marketing khác. Cách định giá của công ty sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các
trung gian; các hình thức xúc tiến, khuyến mãi cũng phụ thuộc nhiều vào các
thành viên của kênh. Nếu hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động thông
suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi
phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Từ khi ra đời đến nay, hoạt động chủ yếu của Công ty TNHH Thương mại –

khu vực công nghiệp – xây dựng (chiếm 43,9% GDP) và thương mại dịch vụ
(54,8% GDP). Thành phố đang tiến hành rất nhiều hoạt động để thu hút các nhà đầu
tư trong và ngoài nước, các dự án phát triển thành phố với hàng loạt các công trình
cao ốc, khu công nghiệp, khu đô thị… là cơ hội rất tiềm năng cho công ty mở thêm
kênh phân phối hàng hóa và tăng doanh số của mình dựa vào những đối tượng này.
Đó chính là lý do em chọn đề tài :
“Mở rộng hệ thống kênh phân phối cho dòng điện thoại Gigaset - Simens
của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ”.
3

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Hệ thống hóa các lý thuyết về kênh phân phối cũng như học tập thêm những
kiến thức, kinh nghiệm mới về tổ chức kênh phân phối từ thực tiễn.
 Phân tích, tổng hợp, đánh giá hoạt động phân phối điện thoại Gigaset hiện nay
của Công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ nhằm mục đích đưa ra một cái nhìn toàn
diện về hệ thống kênh phân phối Gigaset hiện tại của Công ty.
 Đề xuất mở rộng hệ thống kênh phân phối điện thoại Gigaset – Simens của công
ty TNHH TM – DV Phúc Cơ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài tìm hiểu hoạt động hệ thống kênh phân phối điện thoại Gigaset của Công
ty TNHH TM – DV Phúc Cơ trong thời gian vừa qua.
Tư liệu được sử dụng trong bài viết chủ yếu dựa vào số liệu thống kê của công
ty qua 3 năm 2007, 2008, 2009.
4. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối điện thoại cố
định không dây Gigaset – Simens của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ.

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc
điều hành và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nơi cung ứng đến thị trường tiêu
dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành chính: người cung cấp,
người trung gian, hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ
thống thông tin, thị trường…
Product
(S
ản phẩm)

Price
( Giá )

Marketing _
Mix

Promotion
( Xúc ti
ến )

Place
( Phân ph
ối )5

Khi sản phẩm đã được chuẩn bị để tung ra thị trường thì giai đoạn tiếp theo

mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn do không chuyên môn hóa, do quy
mô nhỏ bé.
(2) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối
tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng. Nhờ có mạng lưới phân phối mà các
nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng
chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của
các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với
một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng.
Sơ đồ 1.2: Người phân phối đã giảm được số lượng mối liên hệ trực tiếp cần thiết
như thế nào.
Trong phần A cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến ba khách hàng bằng các
phương pháp marketing trực tiếp. Phương án này đòi hỏi phải thiết lập chín mối liên
hệ riêng biệt. Trong phần B cho thấy công việc của ba nhà sản xuất đó thông qua
một nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cả ba khách hàng. Với
hệ thống này chỉ cần sáu mối liên hệ. Như vậy những người trung gian đã giúp giảm
bớt khối lượng việc cần làm.
S
S
S K K
K
K
P
S
S
S
K
K
S – Nhà sản xuất
A – Số quan hệ
(S * K = 3 * 3 =9 )

1.1.3.1 Các chức năng của kênh phân phối:
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian,
địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng
chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng:
(1) Nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho
việc trao đổi. Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung gian có thể thu thập

8

được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin này
giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh.
(2) Kích thích tiêu thụ (Xúc tiến) - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng
hóa. Các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sản xuất.
(3) Thiết lập các mối liên hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm ẩn, với khách hàng.
(4) Hoàn thiện hàng hóa – làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp
ráp và đóng gói.
(5) Tiến hành thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những
điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng, phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
(6) Tổ chức lưu thông hàng hóa (phân phối sản phẩm) – vận chuyển và bảo quản,
dự trữ hàng hóa.
(7) Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt
động của kênh.
(8) Chấp nhận và chia sẻ rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Nếu
không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuất phải thực hiện chức
năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn. Do vậy nếu phân chia theo nguyên tắc
chuyên môn hóa đảm nhận các chức năng này cho các thành viên trong kênh thì sẽ

sản xuất
Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ
Người
bán buôn
Người

thông tin
Dòng sở
hữu

10

tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng
đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và
các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông
tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời
gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng
cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng
cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt
giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản
lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản
lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân
biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có
những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở
hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng
chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển
quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm

(6) Thông tin, trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như vậy).
(7) Luôn luôn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác của đối tác.
(8) Thỏa thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt chẽ.
(9) Cùng đón mừng các thành quả đạt được.
(10) Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách nhiệm.
1.1.4 Phân loại kênh phân phối:
1.1.4.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian:

12

Sơ đồ 1.4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này được
áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ
thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng
với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản
xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách
dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô
mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ
thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ
thị trường hẹp.
* Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát

bán l
ẻ

Tổng đại
lý

Người
bán buôn

Người
bán l
ẻ

(2)
(3)
(4)

13

huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo
hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì
cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
* Kênh 3: Đây là loại kênh hai cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm
người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng
hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Kênh 4: Là kênh ba cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm
với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.

Chuỗi bán lẻ được người
bán buôn đ
ảm bảo

Độc quyền kinh
tiêu14

Một trong những sự kiện lớn nhất trong thời gian vừa qua là sự xuất hiện các hệ
thống marketing dọc, đang thách thức các kênh phân phối truyền thống. Sơ đồ 1.6
so sánh hai sơ đồ cấu trúc của các kênh.

Sơ đồ 1.6: So sánh kênh phân phối truyền thống và hệ thống marketing dọc.
a/ Kênh phân phối truyền thống:
Kênh phân phối truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá nhân độc
lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước
mắt của mình. Do đó, không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong
kênh. Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột về quyền lợi giữa các thành viên
trong kênh. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc
lập tương đối với nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu
cực đại hóa lợi nhuận của mình, do vậy có thể gây tổn hại cho cả hệ thống. Có thể
nói hệ thống phân phối truyền thống không có “chủ” - không một thành viên nào
của kênh có thể kiểm soát được toàn bộ hay đúng mức hoạt động của các thành viên
khác. Đây là một nhược điểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống. Giữa các
thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung đột
cũng như hợp tác. Cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi họ cùng
nhằm vào một thị trường mục tiêu để giành được túi tiền của khách hàng. Xung đột
có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh được gọi là xung đột theo


15

chiều ngang. Ví dụ, xung đột giữa những người bán lẻ cùng một mặt hàng. Xung
đột giữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều dọc.
Ví dụ, xung đột giữa những người bán buôn và bán lẻ. Nguyên nhân của các xung
đột là do mỗi thành viên trong kênh thường quan tâm nhiều đến các mục tiêu ngắn
hạn, điều này có thể vị phạm đến mục tiêu dài hạn chung của kênh. Sự hợp tác xảy
ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu đạt được lợi nhuận cao hơn so
với khi họ hoạt động riêng rẽ. Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác,
các thành viên trong kênh phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp
với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Muốn
vậy, cần phải có sự quản lý kênh để phân chia nhiệm vụ và giải quyết các xung đột.
Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này.
b/ Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều dọc)
Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm
của hệ thống phân phối truyền thống. Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế
theo tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa
các thành viên trong kênh với nhau. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều
nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất.
Trong trường hợp này một thành viên của kênh có thể là chủ của các thành viên
khác, hoặc là dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán, hoặc là có đủ sức
đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện. Trong khuôn khổ hệ thống marketing dọc lực
lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ.
Hệ thống marketing dọc ra đời với tính cách là một phương tiện kiểm soát hoạt
động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên của kênh khi họ
theo đuổi những mục đích riêng. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục
tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như
một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn
bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù

bên được ghi trong hợp đồng. Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng có ba kiểu:
 Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ dưới sự bảo trợ của những người
bán sỉ.

17

 Hợp tác xã của những người bán lẻ.
 Tổ chức của những người được hưởng quyền ưu đãi (Độc quyền kinh tiêu).
 Hệ thống marketing dọc có quản lý. Hệ thống marketing dọc có quản lý phối
hợp hoạt động của một số giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân
phối không phải vì cùng chung một chủ, mà là do quy mô và sức mạnh của một
thành viên của nó. Đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở
sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh,
các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà
họ đưa ra. Người sản xuất một mặt hàng đặc hiệu, chủ chốt có đủ khả năng tạo ra sự
hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán mặt hàng này.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là
những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc.

Sơ đồ 1.7 : Các kiểu hệ thống phân phối dọc.
1.1.4.3 Hệ thống marketing ngang:
Một hiện tượng khác của các kênh phân phối là hai hay nhiều công ty, sẵn sàng
hợp lực lại để cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra. Từng
Các hệ thống marketing dọc
Hệ thống marketing
dọc của công ty
Hệ thống marketing
dọc theo hợp đồng
Hệ thống marketing
dọc có quản lý

18

công ty riêng rẽ không có đủ vốn, tri thức kỹ thuật, năng lực sản xuất hay những
nguồn tài nguyên marketing để hành động đơn độc, hoặc là sợ rủi ro, hoặc thấy việc
hợp lực với một công ty khác sẽ có được những điều lợi không nhỏ cho mình. Các
công ty có thể hợp tác có thời hạn hay lâu dài, và cũng có thể thành lập một công ty
chung khác.
1.1.4.4 Hệ thống marketing đa kênh:
Để chiếm lĩnh thị trường hay những thị trường khác nhau, các công ty ngày càng
hay sử dụng các hệ thống marketing nhiều kênh. Marketing đa kênh là cách thức
phân phối mà theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho
những nhóm hàng khác nhau. Từ đó các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi
bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng thỏa
mãn theo ý muốn của khách hàng.
1.2 TỔNG QUAN VỀ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI :
1.2.1 Phương thức phân phối :
1.2.1.1. Phương thức phân phối rộng rãi :
Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của
người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người
bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này chỉ phù hợp với các loại hàng hóa dịch
vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng…
Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các
nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.
1.2.1.2. Phương thức phân phối độc quyền:
Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi.Trong
một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất.
Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của
công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. Cách phân phối này giúp các nhà
phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt. Nó
được sử dụng đối với các hàng hóa đắt tiền, các hàng hóa cần lượng dự trữ lớn.

hiện chào hàng, ký kết hợp đồng hoặc thực hiện các thoả thuận bán hàng theo yêu
cầu công ty. Giao hàng hoá cùng các công tác kích thích tiêu thụ.
Ưu điểm: