BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
NGUYỄN ĐỨC TÂN
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ
ĐỘNG CHO NGÀNH DU LỊCH TỈNH KHÁNH HÒA
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM
Nha Trang – 2012
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình khoa học nào khác.
Tác giả luận văn Nguyễn Đức Tân
LỜI CẢM ƠN
Hơn hai năm học tập, nghiên cứu và đến nay đã hoàn thành luận văn tốt
nghiệp. Đây là kết quả nghiên cứu đầu tiên của bản thân, vì vậy sự giúp đỡ từ
các Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình là rất lớn. Trước tiên tôi xin cảm
ơn Ban Giám hiệu, quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang, Đại học Kinh tế
TP HCM, Đại học Quốc gia TP HCM, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà
Nẵng đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt
thời gian theo học tại trường.
Xin cảm ơn sự quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ của Lãnh đạo Trường
1. Bảng 2.1-Tình hình phát triển nguồn khách quốc tế của Khánh Hòa
2. Bảng 2.2-Tình hình phát triển nguồn khách trong nước của Khánh Hòa
3. Bảng 2.3-Tình hình phát triển doanh thu của du lịch Khánh Hòa
4. Bảng 2.4-Cơ cấu nguồn khách phân theo khách quốc tế và khách trong nước
5. Bảng 2.5-Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch ở Khánh Hòa
6. Bảng 3.1: Dự báo khách du lịch đến Khánh Hoà
7. Bảng 3.2: Dự báo thu nhập du lịch của Khánh Hoà
8. Bảng 3.3: Dự báo cơ cấu chi tiêu của khách du lịch đến Khánh Hoà
9. Bảng 3.4: Dự báo chỉ tiêu GDP và vốn đầu tư cho du lịch tỉnh Khánh Hoà
10. Bảng 3.5: Dự báo các nguồn vốn đầu tư du lịch Khánh Hoà đến năm 2020
11. Bảng 3.6: Dự báo nhu cầu phòng lưu trú của Khánh Hoà
12. Bảng 3.7: Dự báo nhu cầu lao động trong du lịch của Khánh Hoà
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ 1. Hình 1.1- Tiến trình xây dựng chiến dịch truyền thông cổ động
2. Hình 1.2- Hiệu quả công cụ theo tính sẵn sàng
3. Hình 1.3- Hiệu quả các công cụ theo PLC
4. Hình 1.4- Chiến lược kéo và đẩy
5. Hình 2.1- Website Cổng thông tin điện tử Khánh Hòa
6. Hình 2.2- Website Ngành du lịch Khánh Hòa
7. Hình 2.3- Du khách Nga làm thủ tục tại sân bay quốc tế Cam Ranh
8. Hình 2.4- Tháp Bà Ponaga
9. Hình 2.5- Thủy cung Trí Nguyên
10. Hình 2.6- Đáy biển Hòn Mun
Mặc dù đã có những định hướng được ưu tiên đặc biệt, nhưng đến nay nhìn
chung cơ sở - vật chất du lịch Khánh Hòa vẫn chưa tích cực phát huy hết lợi thế của
mình và cũng chưa khai thác đúng mức tiềm năng mà thiên nhiên ban tặng. Sản phẩm
du lịch hầu hết khá đơn điệu, trùng lắp; chất lượng các dịch vụ còn yếu, các điểm và
tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh
du lịch sẵn có. Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tôi chọn
đề tài: "Xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho ngành du lịch tỉnh Khánh
Hòa".
2. Mục tiêu của đề tài:
- Mục tiêu chung: Nhằm giúp cho ngành du lịch Khánh Hòa có những chính
sách quảng bá và giới thiệu hình ảnh du lịch Khánh Hòa cho khách du lịch trong và
ngoài nước.
- Mục tiêu cụ thể: Hình thành và kích thích nhu cầu du lịch của khách du lịch
quốc tế và nội địa; xây dựng và nâng cao hình ảnh về du lịch Khánh Hòa trong khu
vực, tăng cường thu hút khách quốc tế và nội địa đến Khánh Hòa, góp phần thực hiện
mục tiêu chung tỉnh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là những mối quan hệ phát sinh trong quá
trình cung cấp và tiếp nhận thông điệp truyền thông có chủ ý giữa các cơ quan quản lý
du lịch Khánh Hòa và du khách cùng một số quan hệ phát sinh trong quá trình phát
triển du lịch Khánh Hòa có liên quan.
Khoảng thời gian được nghiên cứu để phân tích thực trạng quảng bá sản phẩm
du lịch là từ năm 2006 đến nay. Thời gian để thực hiện các phương hướng và giải pháp
từ 3 đến năm. Đây là khoảng thời gian phù hợp với một giai đoạn chiến lược của địa
phương.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về chính sách truyền thông trong
marketing du lịch và marketing du lịch địa phương.
- Nghiên cứu các xu hướng truyền thông mới hiện nay được các nước có ngành
Dưới giác độ tiếp cận du lịch một cách tổng hợp, Michael Coltman đã đưa ra khái
niệm du lịch như sau: “Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối quan hệ
phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh doanh du
lịch, chính quyền sở tại, cộng đồng cư dân địa phương trong quá trình thu hút và lưu
giữ khách du lịch”.
Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization – WTO) đã đưa ra
định nghĩa: “ Du lịch bao gồm những hoạt động của những người đi đến một nơi khác
ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời hạn
không quá một năm liên tục để vui chơi, vì công việc hay vì mục đích khác không liên
quan đến những hoạt động kiếm tiền ở nơi mà họ đến”.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến
chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu
cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Như vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham
gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm của
ngành kinh tế lại có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.
Ngành du lịch là một hệ thống kỹ thuật - kinh tế - xã hội có mục tiêu là khai thác
các tài nguyên, sử dụng các phương tiện nhân lực, vật tư tạo nên những hàng hóa, dịch
vụ đáp ứng các nhu cầu khác nhau của du khách trong quá trình thực hiện chiến đi.
1.1.1.2. Sản phẩm du lịch
* Khái niệm về sản phẩm du lịch:
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên
bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các
nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc
gia nào đó.
Sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố hữu hình (hàng hóa) và các yếu tố vô
hình (dịch vụ) để cung cấp cho du khách. Yếu tố vô hình thường chiếm 90%, theo ISO
9004 :1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung
cấp và khách hàng, cũng nhờ các hoạt động cung cấp để đáp ứng nhu cầu vật chất,
nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế.
- Dich vụ ăn uống: Để thỏa mãn nhu cầu ăn uống khách du lịch có thể đến các
nhà hàng, quán ven đường, bar rượu
c) Dịch vụ giải trí
Các hình thức tham gia vào kinh doanh du lịch giải trí bao gồm: tổ chức cho
khách đi tham quan, thăm viếng phong cảnh, di tích lịch sử, văn hóa hoặc cũng có thể
tổ chức cho khách tham quan vào các lễ hội, chơi thể thao
Đây là một bộ phận dịch vụ rất quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của
khách du lịch.
d) Dịch vụ mua sắm
Du khách tham gia vào dịch vụ ở các cửa hàng lưu niệm, các siêu thị hoặc các
chợ mang bản sắc địa phương.
Dịch vụ này cũng được chú trọng là do:
- Đối với nhiều du khách việc mua quà lưu niệm là không thể thiếu được trong
chuyến đi.
- Đối vói nhiều du khách việc mua sắm đôi khi cũng là một hình thức giải trí.
e) Các dịch vụ trung gian
- Các dịch vụ trung gian phối hợp các bộ phận dịch vụ nhằm tạo ra một sản phẩm du
lịch (thông thường là sản phẩm du lịch trọn gói) và thương mại du lịch.
- Trong dịch vụ trung gian bao gồm hai hoạt động chính:
+ Dịch vụ thu gom, sắp xếp các dịch vụ riêng lẻ thành một sản phẩm du lịch.
+ Dịch vụ bán lẻ sản phẩm du lịch.
* Đặc điểm của sản phẩm du lịch
a) Sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng đặc biệt
Đó là nhu cầu được nghỉ ngơi, thăm viếng, nâng cao sự hiểu biết Khi tiêu
dùng sản phẩm du lịch, khách du lịch mong đợi sự thú vị, sự hài lòng.
b) Sản phẩm du lịch chỉ thỏa mãn những nhu cầu thứ yếu của con người. Mặc
dù trong suốt chuyến du lịch, du khách vẫn thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu như ăn,
ở, đi lại tuy nhiên vấn đề chính là sản phẩm du lịch thỏa mãn những nhu cầu tiêu
dùng đặc biệt nêu trên, đó là những nhu cầu thứ yếu của con người (nhu cầu này dễ bị
triệt tiêu nếu điều kiện thỏa mãn nhu cầu thiết yếu bị biến động).
Hội nghị Liên hợp quốc về lữ hành và du lịch tại Rome (1963) đưa ra quan niệm
thống nhất về khách du lịch ở cả phạm vị quốc tế và nội địa, sau này, được Tổ chức
Du lịch Thế giới (WTO) chính thức thừa nhận.
Khách du lịch quốc tế (International Tourist)
Là một người lưu trú ít nhất một đêm nhưng không quá một năm tại một quốc
gia khác với quốc gia thường trú vì nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động làm
việc để được trả lương ở nơi đến.
Khách du lịch quốc tế (International Tourist)
Là một người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến
một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó, trong thời gian
ít nhất 24 giờ và không quá một năm với các mục đích có thể là giải trí, công vụ, hội
họp, thăm gia đình ngoài hoạt động làm việc để được trả lương ở nơi đến.
Điều 34 Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã qui định :
1. Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
2. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
3. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.
Thị trường khách du lịch là bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản
xuất và lưu thông hàng hóa, dịch du lịch, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người
mua và người bán, giữa cung, cầu và toàn bộ các mối quan hệ; thông tin kinh tế, kỹ thật
gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch
1
.
Thị trường khách du lịch là bộ phận của thị trường hàng hóa nói chung nếu nó có
đầy đủ các đặc điểm của thị trường. Tuy nhiên, do đặc thù của du lịch, nên thị trường du
lịch có những đặc thù riêng, thể hiện tính độc lập tương đối của nó như: thị trường du
lịch xuất hiện muộn; hàng hóa du lịch không thể vận chuyển đến nơi có nhu cầu du
lịch; đối tượng mua bán không có dạng vật chất hiện hữu trước người mua (chủ yếu
lớn thời gian.
+ Nơi đến trung gian (Intermediate destination) hoặc nơi ghé thăm (enroute) là
địa điểm mà du khách giành thời gian ngắn hơn để nghỉ ngơi qua đêm hoặc viếng thăm
một điểm hấp dẫn.
* Các yếu tố cấu thành của nơi đến du lịch
a) Điểm hấp dẫn du lịch
Các điểm hấp dẫn của một nơi đến dù mang đặc điểm nhân tạo, đặc điểm tự
nhiên hoặc là các sự kiện thì cũng đều tạo ra động lực ban đầu cho sự viếng thăm của
du khách. Các điểm hấp dẫn thường lã lĩnh vực bị lãng quên của ngành du lịch bởi vì
tính đa dạng và hình thức sở hữu phân tán của chúng.
b) Giao thông đi lại (Khả năng tiếp cận nơi đến)
Sự phát triển và duy trì giao thông có hiệu quả nối liền với các thị trường nguồn
khách là điều kiện căn bản cho sự thành công của các nơi đến du lịch.
c) Nơi ăn nghỉ
Các dịch vụ lưu trú và ăn uống của nơi đến không chỉ cung cấp nơi ăn nghỉ
mang tính vật chất mà còn tạo được cảm giác chung về sự tiếp đãi nồng nhiệt, lưu lại
ấn tượng khó quên về các món ăn hoặc đặc sản địa phương.
d) Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ
Du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghi, phương tiện và các dịch vụ hỗ trợ tại
nơi đến du lịch. Khả năng cung cấp tiện nghi và các dịch vụ hỗ trợ biểu lộ bản chất đa
ngành của yếu tố cung trong du lịch và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực kinh
doanh trong ngành du lịch.
Các nơi đến còn cung cấp dịch vụ hỗ trợ khác cho khách hàng và ngành du lịch
thông qua các tổ chức (cơ quan) du lịch địa phương. Những dịch vụ này bao gồm:
quảng bá cho nơi đến; lãnh đạo, phối hợp và kiểm soát sự phát triển của nơi đến; tư
vấn và phối hợp với các doanh nghiệp khác ở địa phương; cung cấp một số tiện nghi
nhất định (giải trí, thể thao …).
e) Các hoạt động bổ sung
Các hoạt động bổ sung được tạo ra để giúp du khách sẽ có “một cái gì đó để
làm khi chẳng thể làm cái gì”. Ví dụ như các công viên vui chơi, các vũ trường, bar,
phần phân phối lại thu nhập quốc dân giữa các vùng, vì thường các vùng phát triển
mạnh về du lịch thì kém sản xuất ra của cải vật chất.
- Bên cạnh việc tăng sức khỏe cho người dân, thì du lịch nội địa giúp cho việc sử
dụng cơ sở vật chất kỹ thuật hợp lý hơn, tận dụng được toàn bộ giá trị mà nó mang lại,
nhất là những mùa không phải là thời vụ của ngành du lịch.
c. Các ý nghĩa về mặt kinh tế khác:
- Du lịch làm tăng nguồn thu ngân sách cho các địa phương phát triển du lịch.
Du lịch góp phần thúc đẩy các nền kinh tế khác phát triển, vì hoạt động kinh doanh du
lịch đòi hỏi sự hỗ trợ liên ngành, là cơ sở cho các ngành khác phát triển. Đối với nền
sản xuất xã hội, du lịch mở ra một thị trường tiêu thụ hàng hóa.
- Phát triển du lịch sẽ mở mang, hoàn thiện cơ sở hạ tầng kinh tế như mạng lưới
giao thông công cộng, mạng lưới điện nước, các phương tiện thông tin đại chúng…
1.1.2.2. Vai trò của ngành du lịch đối với xã hội
- Đóng góp của du lịch vào việc tạo ra việc làm cho người dân. Lao động trong
ngành du lịch ngày càng tăng, đầu tư vào du lịch có xu hướng tạo ra việc làm nhiều hơn
và nhanh hơn so với đầu tư vào các hoạt động kinh tế khác. Để phát triển tài nguyên du
lịch ở các vùng, thường là xa xôi, hẻo lánh thì đòi hỏi phải đầu tư cơ sở hạ tầng và các
dịch vụ đi kèm thiết yếu khác. Do vậy, việc phát triển dẫn đến phân phối lại thu nhập và
giảm bớt nghèo đói; đóng góp vào việc khôi phục các nghề thủ công, lễ hội và truyền
thống; và cải thiện cơ sở hạ tầng, nâng cao phúc lợi chung của xã hội. Nói chung, du lịch
được tin tưởng là sẽ làm giảm quá trình đô thị hóa ở các nước kinh tế phát triển.
- Du lịch là phương tiện tuyên truyền, quảng cáo có hiệu quả cho các nước chủ
nhà. Xét về mặt kinh tế, các hàng hóa nội địa bao gồm các hàng công nghiệp hoặc tiểu
thủ công nghiệp… được giới thiệu tại chỗ đến khách du lịch, họ sẽ tuyên truyền đến
người thân, bạn bè và từ đó có cơ hội mở rộng con đường xuất khẩu cho các mặt hàng
này. Còn xét về mặt xã hội, đây là kênh quảng bá các thành tựu kinh tế, chính trị, văn
hóa, xã hội, con người, phong tục tập quán ….
1.2. Chính sách tryền thông cổ động trong hoạt động Marketing du lịch
1.2.1. Khái niệm và các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch
1.2.1.1. Khái niệm
cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu thụ. Điều đó không
những gây khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu được cảm nhận của
khách hàng mà còn trong cả việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Dịch vụ có tính chất không đồng đều, nó có thể tùy thuộc vào người cung cấp,
người tiêu thụ và thời điểm thực hiện (Booms và Bitner 1981).
- Dịch vụ mang tính chất hay hỏng không thể lưu giữ (Eiglier và Langeard
1975) được biểu hiện ở chỗ nếu một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và
nơi qui định nó sẽ được xem như là mất đi.
- Sự tiêu dùng và quá trình sản xuất của các dịch vụ không thể tách rời, vì người
tiêu dùng thường phải hiện diện và tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ.
1.2.2. Chính sách truyền thông cổ động (TTCĐ) trong marketing du lịch
Trong du lịch, có ba lĩnh vực cần chú trọng là thông tin trực tiếp, quan hệ công
chúng (Puplic Relation) và quảng cáo (Advertising). Đối với sản phẩm du lịch, việc cổ
động rất cần thiết vì những lý do sau:
- Sức cầu của sản phẩm thường mang tính thời vụ và cần được khích lệ vào lúc
trái mùa (mùa thấp điểm).
- Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả và biến động theo tình
hình kinh tế tổng quát.
- Khách hàng được rỉ tai mua trước khi thấy sản phẩm.
- Sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu thường không sâu sắc.
- Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh, dễ thay thế.
Do đó các mục tiêu cụ thể của chính sách cổ động là:
- Hỗ trợ cho việc tăng uy tín, địa vị của doanh nghiệp du lịch hay điểm đến du
lịch; Phát triển và tăng cường về hình ảnh du lịch.
- Giúp cho khách hàng hiểu biết về sản phẩm du lịch và những đặc trưng của nó.
- Khách hàng tin tưởng khi mua sản phẩm.
- Khách hàng nhớ về dịch vụ với những hoạt động cơ bản.
Việc sử dụng hình thức truyền thông cổ động nào tùy thuộc vào các loại sản phẩm
du lịch, mục đích của chiến dịch truyền thông và những đặc tính riêng của thị trường.
Với công nghệ thông tin phát triển ngày càng nhanh chóng, nhà marketing ngày
(2) khuyến mại bán hàng (sales promotion), (3) bán hàng cá nhân (personal selling), (4)
marketing trực tiếp (direct marketing) và (5) quan hệ cộng đồng (puplic relations). Các công
cụ này được gọi là hỗn hợp chiêu thị.
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục
tiêu thông qua một kênh trung gian, phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng). Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình,
radio, báo chí, pano, vv… Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn.
2. Khuyến mại bán hàng: là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn. Có
nhiều dạng khuyến mại bán hàng được sử dụng như quà tặng, chiết khấu, mua một tặng
một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ triển lãm, …
3. Bán hàng cá nhân: là dạng truyền thông, cổ động thuyết phục khách hàng thông
qua tiếp xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng truyền thông sử dụng thư, email, fax để truyền tải
thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
5. Quan hệ công chúng: là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các
chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, đố vui để học, chương trình từ thiện, tham gia
các hoạt động cộng đồng, vv…
Các công cụ này thuộc hai nhóm chính (1) truyền thông qua tiếp xúc cá nhân
(personal communication) và (2) truyền thông không qua tiếp xúc (non-pesonal
communication).
Truyền thông qua cá nhân là dạng thông tin trực tiếp (face to face) với đối
tượng cần thông tin (khách hàng mục tiêu). Công cụ truyền thông chủ yếu ở dạng này
là chào hàng cá nhân. Dạng thông tin điện thoại (telemarketing), bằng cách điện thoại
để quảng bá thương hiệu cho khách hàng tuy không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
nhưng thường cũng được xếp vào nhóm này (nó cũng có thể được xếp vào dạng
marketing trực tiếp).
Truyền thông không thông qua cá nhân là công cụ thông tin trong đó các thông
điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và
người nhận. Hầu hết các công cụ truyền thông marketing dạng này như quảng cáo,
khuyến mại bán hàng, quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp.
development) (khách hàng hiện có; khách hàng của đối thủ cạnh tranh; người chưa
tùng sử dụng trong ngành) chúng ta có những mục tiêu thông tin khác nhau.
Theo quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các mục tiêu quảng bá
cũng khác nhau cho từng giai đoạn khác nhau của quy trình (nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm
thông tin, đánh giá thay thế, mua hàng và hành vi khi mua)
(3)
.
Theo mô hình thang hiệu ứng, hành vi của người trải qua giai đoạn theo bậc thang.
Vì vậy, tùy theo từng giai đoạn của khách hàng nhà marketing phải xác định mục tiêu
truyền tin thích hợp. Hay nói cách khác, mục tiêu truyền thông phải được xác định phù hợp
với từng giai đoạn của quá trình. Theo mô hình AKLPCP:
1. Nhận biết (Acknowledgement): Khách hàng chưa biết về thương hiệu và mục
tiêu của truyền thông cổ động là xây dựng mức độ nhận biết thì chương trình truyền
thông cần tập trung vào một thông điệp đơn giản, giới thiệu sự hiện diện của thương
hiệu trên thị trường.
2. Kiến thức (Knowledge): Thị trường mục tiêu có thể nhận biết thương hiệu
nhưng không biết gì về những đặc trưng của nó (không có kiến thức về nó). Vì vậy,
mục tiêu của chương trình truyền thông là tập trung giới thiệu những đặc tính ưu việt
của thương hiệu.
3. Thiện cảm: Thị trường mục tiêu có thể có kiến thức về thương hiệu nhưng họ
có thể chưa có thiện cảm về nó hay có ác cảm về một điểm nào đó, ví dụ chất lượng.
Trong trường hợp này, mục tiêu của truyền thông cổ động là tập trung thông tin làm rõ
điểm này: thương hiệu với chất lượng mới (sau khi đã giải quyết vấn đề chất lượng).
4. Thích thú (Pleasure): Thị trường mục tiêu có thể có thiện cảm với thương
hiệu nhưng nó chưa tạo được cho họ một sự thích thú vượt trội so với thương hiệu
khác. Vì vậy, mục tiêu của chiến dịch truyền thông cổ động là phải giới thiệu những
đặc điểm dị biệt vượt trội để tạo sự thích thú của họ so với thương hiệu khác.
5. Ham muốn (Covetousness): Thị trường mục tiêu có thể thích thú thương hiệu
của mình hơn thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, họ chưa có lòng ham muốn sở hữu
nó (có ý định tiêu dùng nó). Trong trường hợp này mục tiêu của chương trình truyền
quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tưởng. Một số cơ sở thông điệp thường sử
dụng các chuyên gia có uy tín trong ngành.
1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Có hai loại kênh truyền thông cơ bản để lựa chọn: Kênh cá nhân (trực tiếp) và
kênh phi cá nhân (gián tiếp).
1.3.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền
thông với nhau, họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng,
qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực
tiếp có thể chia thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới
thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua
trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những kênh chuyên viên độc lập phát
biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng
giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với
khách hàng mục tiêu. Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc
biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều
rủi ro hay không mua thường xuyên, những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của
người sử dụng.
1.3.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại
chúng, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng bao
gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp
chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những
(4)
Lấy vi dụ, Ries, A.& L. Ries (1998), The 22 Immutable law of Brabding-How to Build a
Product or Service into a World class Brand, New York, Harper Business.
Copyright: Tài liệu đại học ©