HC VIN CHNH TR - HNH CHNH QUC GIA H CH
MINH H THCH giải pháp nâng cao chất l-ợng dịch vụ
tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn tỉnh quảng nam trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế

Chuyờn ngnh: Qun lý kinh t
Mó s: 62 34 01 01
LUN N TIN S KINH T
Ngi hng dn khoa hc: 1. PGS, TS NGUYN HU
THNG
2. TS Vế VN LM


Chương 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

4
1.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
4
1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
19

1.3. Đánh giá chung các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng
21

Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯ
ỢNG DỊCH VỤ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG M
ẠI TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI
NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
25

2.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại
25

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại
61

2.3. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại

71

Chương 3. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRI

ển nông thôn tỉnh
Quảng Nam
135

4.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại
Chi nhánh Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Quảng Nam 144

KẾT LUẬN
190

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
192

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
193

PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM Máy giao dịch tự động
CBVC Cán bộ viên chức
CLDV Chất lượng dịch vụ
CNTT Công nghệ thông tin
NHNN Ngân hàng nhà nước

Quảng Nam giai đoạn 2007 - 2011 90
Bảng 3.7. Tình hình hoạt động kinh doanh ngoại tệ và thanh toán
quốc tế tại NHNo Quảng Nam giai đoạn 2007 - 2011 91
Bảng 3.8. Mạng lưới máy ATM, POS tại NHNo Quảng Nam giai
đoạn 2007 - 2011 93
Bảng 3.9. Tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ tại NHNo Quảng
Nam giai đoạn 2007 - 2011 94
Bảng
3.10.
Thị phần thẻ các NHTM trên địa bàn tỉnh Quảng Nam
giai đoạn 2007 - 2011 95
Bảng
3.11.
Tình hình sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
NHNo Quảng Nam giai đoạn 2007 - 2011 96
Bảng
3.12.
Tình hình chuyển tiền qua NHNo Quảng Nam giai
đoạn 2007 - 2011 97
Bảng
3.13.
Đánh giá CLDV đối với tiêu chí “Đáp ứng”
98
Bảng
3.14.
Đánh giá CLDV đối với tiêu chí “Đảm bảo”
101

3.22.
Tình hình đào tạo CBVC tại NHNo Quảng Nam giai
đoạn 2007 - 2011
122

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG LUẬN ÁN

Trang
Hình 1.1.
Các mô hình CLDV
6
Hình 1.2.
Mô hình CLDV của Gronroos
9
Hình 1.3.
Mô hình khoảng cách của Parasuraman và cộng sự
11
Hình 1.4.

Mô hình tầng bậc của Brady và Cronin
14
Hình 1.5.

Mô hình của Rust và Oliver
15
Hình 3.1.
Cơ cấu tổ chức của NHNo Quảng Nam 82

của các NHTM.
Là một bộ phận của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
(NHNo) Việt Nam, thời gian qua, Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Quảng Nam (NHNo Quảng Nam) đã có nhiều nỗ lực
trong việc nâng cao CLDV. Nhờ đó, năng lực, hiệu quả kinh doanh cũng
như năng lực cạnh tranh của chi nhánh được nâng lên một bước đáng kể.
Tuy vậy, cũng như các NHTM khác, tại NHNo Quảng Nam, CLDV ngân
hàng chưa được định lượng một cách khoa học, vì vậy các biện pháp nâng
cao CLDV tại chi nhánh chưa được thực hiện một cách đồng bộ, chưa
mang tính hệ thống và hiệu quả chưa cao. Hơn nữa, quá trình toàn cầu
hoá và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng đang đặt ra yêu cầu
cấp thiết đối với NHNo Quảng Nam phải nâng cao CLDV ngân hàng
cũng như lựa chọn đúng các giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao CLDV.
Chính vì thế, việc nghiên cứu để làm rõ các tiêu chí định lượng đo lường
CLDV ngân hàng ở NHNo Quảng Nam trở nên cấp thiết và đó cũng là lý

2

do của việc lựa chọn đề tài:“Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại
Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh
Quảng Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài luận án
tiến sĩ kinh tế.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận án là trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý
luận và thực tiễn có liên quan để đề xuất giải pháp nâng cao CLDV tại
NHNo Quảng Nam.
Để thực hiện mục đích trên, nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra là:

quan sát (items). Các tiêu chí thành phần và các chỉ tiêu này được xác định
qua hai bước: i) thẩm định bởi các chuyên gia; ii) lấy ý kiến khách hàng qua
phiếu điều tra xã hội học với 2.205 phiếu thu được, sử dụng phần mềm
SPSS với công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm chứng bằng hệ
số tin cậy Cronbach alpha và các công cụ toán thống kê khác.
Sử dụng thang đo này để đánh giá thực trạng CLDV tại NHNo Quảng
Nam và các NHTM khác trên địa bàn.
5. Đóng góp mới về khoa học của luận án
- Xây dựng hệ thống tiêu chí mới để đánh giá CLDV ngân hàng trên
cơ sở bổ sung, sửa đổi thang đo thuộc mô hình SERVQUAL phù hợp với
điều kiện của NHTM tại Việt Nam; các yếu tố mới đã được kiểm chứng
bằng phương pháp khoa học, gắn với thực tiễn của địa bàn nghiên cứu.
Thang đo này có thể sử dụng như một công cụ cơ bản để đo lường CLDV
của các NHTM.
- Lần đầu tiên, CLDV của NHNo Quảng Nam được lượng hoá theo 7 tiêu
chí với 29 chỉ tiêu CLDV và được so sánh với các NHTM khác trên địa bàn; sự
kết hợp đánh giá CLDV bằng cả định lượng và định tính để đưa ra những đánh
giá sát thực, khách quan về CLDV tại NHNo Quảng Nam.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao CLDV tại NHNo Quảng Nam có
căn cứ khoa học và tính khả thi.
6. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung luận án được kết cấu thành 4 chương, 11 tiết.

4

Chương 1 5

vụ cộng đồng.
Khi nghiên cứu CLDV, Giáo sư Brady (2001) - Trường Đại học Tổng
hợp Bang Florida (Mỹ) đã hệ thống hoá các nghiên cứu được công bố về
CLDV và nhóm thành bốn loại mô hình: mô hình Bắc Âu (Gronroos, 1984);
mô hình SERVQUAL (Parasuranman và cộng sự, 1985, 1988); mô hình 3
thành tố (Rust và Oliver, 1994); mô hình đa cấp (Dabholkar, Thorpe và
Rents, 1996). Tuy nhiên, theo đánh giá của Brady [63] và Seth [95], cơ sở và
các tiêu chí xác định CLDV trong mô hình của các nghiên cứu này mang tính
hàn lâm, chưa được kiểm chứng thực tế, chưa mô tả cách thức và quy trình đo
lường CLDV một cách cụ thể.
Một nghiên cứu có tính hệ thống hoá do nhà khoa học Ấn Độ là Nitin
Seth (2004) tiến hành đã phân chia các công trình về CLDV đã công bố thành
19 mô hình CLDV (Hình 1.1), theo đó có thể thấy sự tiến triển của lý thuyết về
CLDV qua một số mô hình theo bốn nhóm dưới đây:
Nhóm 1: Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của
Gronroos (SQ1) dựa trên ba thành tố tạo nên CLDV là chất lượng kỹ thuật
(cung cấp cái gì?), chất lượng chức năng (cung cấp như thế nào?), hình ảnh
của công ty (tạo ra sự tin tưởng, yên tâm khi sử dụng dịch vụ). Để nâng cao
CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải thấu hiểu cảm nhận của khách hàng, làm
sao để khách hàng hài lòng với việc cung cấp dịch vụ của mình.
Nhóm 2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (SQ2)
là mô hình dựa trên việc xác định các “lỗ hổng” hay khoảng cách giữa CLDV
thực tế cung ứng (P) và CLDV mong đợi của người sử dụng (E). Theo mô hình
này, có 5 loại khoảng cách như vậy và CLDV là hàm số (SQ) như sau:

SQ4
Brogowics

1990
SQ1
Gronroos
1984
SQ2
Parasuraman

1985
SQ15
Frost &
Kumar 2000

SQ3
Haywoord

1988
SQ7
Teas 1993

SQ5
Cronin &
Taylor 1992
SQ14
Dabholkar

2000
SQ13

SQ17
Brodirick

2002
SQ18
Zhu
2002

7

Nhóm 3: Mô hình đánh giá thực hiện CLDV của Cronin và Taylor (SQ5):
trên cơ sở điều tra thực tế để xác định các đặc tính và đo lường CLDV. Mô hình
này dựa trên cơ sở ứng dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman, nhưng chỉ
chú trọng đánh giá mức độ thực hiện các tiêu chí chất lượng nên có tính thực tiễn
cao. Mô hình này được ứng dụng và phát triển thành một số mô hình CLDV
khác như: mô hình CLDV theo giá trị lý tưởng của Mattsson (SQ6); mô hình
CLDV và sự hài lòng từ phía người nhận của Spreng and Macko (SQ10); mô
hình CLDV bán lẻ và giá trị nhận được bởi khách hàng của Sweeney (SQ12);
mô hình CLDV theo giá trị nhận được và sự hài lòng của khách hàng của Oh
(SQ13); mô hình “nhân - quả” của Dabholkar (SQ14). Nhóm mô hình hay
trường phái CLDV này chú trọng nghiên cứu thực tiễn để rút ra các đặc tính chất
lượng, chú trọng giá trị thực tế của dịch vụ nên có giá trị ứng dụng thực tiễn cao
cho hầu hết các lĩnh vực dịch vụ.
Nhóm 4: Mô hình CLDV dựa trên nền tảng CNTT như: mô hình gắn
kết CLDV với hệ thống CNTT của Berkley và Gupta (SQ8); mô hình
Dabholkar (SQ9); mô hình internet banking của Broderick và Vachirapornpuk
(SQ17) với việc quản lý CLDV từ xa; mô hình CLDV dựa trên CNTT của Zhu

một số các công ty nhà nước. Gronroos chia CLDV thành “chất lượng kỹ
thuật”, “chất lượng chức năng” và “hình ảnh”.
Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới
người tiêu dùng của nhà cung cấp và trả lời câu hỏi cung cấp dịch vụ như
thế nào?
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự
nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp và trả lời câu hỏi cung cấp cái gì?
Yếu tố hình ảnh: đóng vai trò như một “bộ lọc” trong quá trình cảm
nhận về CLDV. Người tiêu dùng có thể cảm nhận CLDV mà tổ chức cung
cấp cao hay thấp dựa trên sự nhận thức về hình ảnh của tổ chức đó.
Theo Gronroos, mong đợi của khách hàng đối với một dịch vụ ảnh
hưởng bởi các nhân tố: các hoạt động marketing truyền thống, những ảnh
hưởng bên ngoài và truyền miệng, trong đó phương pháp quảng bá truyền
miệng có tác động lớn hơn đến khách hàng tiềm năng khi so với các hoạt
động quảng bá truyền thống [71, tr.36-44].
Gronroos nhấn mạnh rằng, các yếu tố chất lượng có liên quan với
nhau. Ông cũng cho rằng, đối với CLDV được cảm nhận thì chất lượng chức

9

năng quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng quan trọng
đến nỗi mức độ chức năng cao (công việc giao dịch của nhân viên giao dịch)
có thể dàn xếp hay giải quyết các sự cố tạm thời với chất lượng kỹ thuật.
Hình 1.2: Mô hình CLDV của Gronroos

Nguồn: Gronroos, 1988 [72, tr.12].
Gronroos [72] dựa trên các công trình nghiên cứu đã thực hiện trước

đợi
Chất lượng
được cảm
nhận

10
vận hành để khách hàng thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp
dịch vụ có thể điều chỉnh lại các điều kiện này một cách linh hoạt để phù hợp
với các yêu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Sự tin cậy: khách hàng cho rằng bất cứ điều gì đã thỏa thuận thống
nhất với nhà cung cấp thì phải được các nhà cung cấp dịch vụ, các nhân viên
và cả hệ thống cung cấp giữ đúng lời hứa, tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
- Thực hiện bồi thường: các khách hàng nhận ra rằng bất kỳ lúc nào
xảy ra sai sót hoặc một việc gì đó xảy ra không như mong muốn mà không
lường trước được thì các nhà cung cấp dịch vụ ngay lập tức phải bồi thường.
- Danh tiếng và sự tín nhiệm: các khách hàng tin rằng hoạt động
của các nhà cung cấp dịch vụ có uy tín có thể tạo ra cho khách hàng được
tin tưởng và chia sẻ.
Theo Gronroos, yếu tố “Trình độ chuyên môn và các kỹ năng” liên
quan đến thành phần chất lượng kỹ thuật; yếu tố “Danh tiếng và sự tín
nhiệm” lại liên quan đến hình ảnh. Bốn tiêu chí: “Hành vi ứng xử và thái độ
phục vụ”; “Khả năng tiếp cận và xử lý linh hoạt”; “Sự tin cậy” và “Thực
hiện bồi thường” có liên quan với nhau trong suốt quá trình hoạt động dịch
vụ, các yếu tố này đại diện cho thành phần chất lượng chức năng [72, tr.13].
Mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng
mô CLDV của Gronroos cũng đã được rất nhiều các nhà nghiên cứu ứng dụng
để đo lường CLDV trong các các lĩnh vực khác nhau như: Baker và Lamb
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985 [90, tr.44].
Khoảng cách 2: nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt
được mong đợi của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng; nói
cách khác, cách biệt này có thể xảy ra khi ban giám đốc thất bại trong việc
chuyển hóa sự hiểu biết của mình về những mong đợi của khách hàng thành
những quy cách chính xác của dịch vụ. Nếu quy trình tạo giao không được
KHÁCH HÀNG

Thông tin truyền
miệng
Kinh nghiệm
Sự kỳ vọng vào
dịch vụ

Nhu cầu cá nhân

Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 4
Cung cấp
dịch vụ
Khoảng cách 2

Mô hình này đánh giá CLDV dựa trên sự khác biệt giữa cảm nhận của
khách hàng qua sử dụng dịch vụ và những mong đợi trước đó từ phía khách
hàng. Có ba mức cảm nhận cơ bản về CLDV:
- CLDV tốt: dịch vụ cảm nhận vượt quá mong đợi của khách hàng
trước khi sử dụng dịch vụ.
- CLDV thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng.
- CLDV kém: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng [90,
tr.48].
Parasuraman và các cộng sự cho rằng, để đánh giá CLDV phải dựa
trên quan điểm của khách hàng, trên cơ sở so sánh giữa mong đợi trước khi
sử dụng dịch vụ và cảm nhận sau khi dịch vụ được thực hiện theo 10 thành
phần: Hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, lịch sự, tín nhiệm,
an toàn, truyền thông, tiếp cận, hiểu biết khách hàng.
Mặc dù mô hình trên đây của Parasuraman và các cộng sự đã cho thấy
bức tranh tổng thể về CLDV, nhưng do đây là mô hình lý thuyết nên chưa đảm
bảo tính thực nghiệm, số lượng biến quan sát quá lớn nên dễ xảy ra sự trùng
lắp, dễ hiểu nhầm cho người được phỏng vấn, mô hình khá phức tạp nên khó
khăn trong công tác điều tra thông tin và phân tích dữ liệu điều tra, đánh giá

13
CLDV.
Để khắc phục hạn chế này, từ nghiên cứu sau đó, Parasuraman và các
cộng sự đã hiệu chỉnh lại nghiên cứu lý thuyết trước đây để hình thành 5
thành phần CLDV với 22 biến quan sát, cụ thể như sau:
Tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên, thành phần này được giữ nguyên như thành
phần độ tin cậy của mô hình năm 1985.

nghiệm và chứng minh được CLDV là một cấu trúc tầng bậc và đa yếu tố
chất lượng [63, tr.44].
Hình 1.4: Mô hình tầng bậc của Brady và Cronin Ghi chú: R = Sự tin cậy; SP = sự đáp ứng nhiệt tình; E = sự thấu hiểu.
Đường thẳng bị đứt đoạn biểu thị các yếu tố bổ sung của mô hình.
Nguồn : Brady và Cronin (2001) [63, tr.37].
Hai nhà nghiên cứu này cho rằng, khách hàng có được cảm nhận về
CLDV dựa trên các đánh giá của họ về 3 thành phần chính: thành phần đầu
ra, sự giao dịch dịch vụ và môi trường [63, tr.44], mỗi thành phần CLDV
chính trên đây có 3 yếu tố phụ. Hơn nữa, dựa trên từng thành phần chất
Chất lượng
giao dịch
dịch vụ

trị
SP SP SP SP SP SP SP SP SP R

E

R

E

R

E

R

E

R

E

R

E

R

E

R

lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng.
Do xuất phát từ SERVQUAL, các thành phần và yếu tố của mô hình
SERVPERF này vẫn giữ như mô hình SERVQUAL, chỉ loại bỏ phần “mong
đợi”. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận, với các yếu tố chỉ

16
áp dụng đối với hoạt động thực hiện dịch vụ: tin cậy, đáp ứng, hữu hình, đảm
bảo, đồng cảm.
1.1.3. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại
Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ cao cấp, nhưng phổ biến và có ý nghĩa
quan trọng trong đời sống kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia. Do vậy, CLDV
ngân hàng đã được chú ý nghiên cứu. Phần lớn các nghiên cứu về CLDV
trong lĩnh vực này mang tính thực tiễn cao, dựa trên mô hình CLDV chung
như mô hình SERVQUAL để xác định CLDV của NHTM. Chẳng hạn,
Newman Koran và Alan Cowling (1996) ứng dụng mô hình SERVQUAL để
nghiên cứu CLDV tại hai ngân hàng lớn của Anh Quốc vào những năm
1993 - 1994. Trên cơ sở tiến hành điều tra xã hội học theo phiếu hỏi với
84.000 khách hàng và xử lý thông tin, hai nhà nghiên cứu đã đưa ra những
đánh giá về CLDV của hai ngân hàng này [87]. Các nghiên cứu tương tự
cũng được tiến hành bởi Blanchard và Galloway (1994) tại ngân hàng bán lẻ
TSB (là một trong sáu ngân hàng lớn nhất nước Anh) [62], Ugur Yavas,
Zeynep Bilgin và Donald Shemwell (1997) tại các ngân hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ
[101].
Một số công trình chú trọng nghiên cứu CLDV chung của ngành ngân
hàng như Li, Zhao và Lee (2001) với cách tiếp cận chất lượng toàn diện và
sáng kiến quản lý chất lượng trong ngành ngân hàng ở Hồng Kông [84].
Một hướng nghiên cứu khác là đi sâu vào CLDV của ngân hàng hiện

Broderick và Vachirapornpuk (2002) đã nêu rõ một trong những khó
khăn của NHTM trong cung cấp các dịch vụ ngân hàng qua mạng internet là
cách thức quản lý CLDV. So với kênh giao dịch truyền thống thông qua tiếp
xúc trực tiếp thì mối tương tác giữa khách hàng và ngân hàng thông qua mạng
internet đã có sự thay đổi. Những nhà khoa học này đã quan sát người tham gia
và phân tích từ trang Website cộng đồng nước Anh về cảm nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ trên mạng để thăm dò các thành phần quyết định CLDV
qua mạng. Kết quả, 5 thành phần có ảnh hưởng đến CLDV được rút ra là:
mong đợi của khách hàng về dịch vụ; hình ảnh và danh tiếng của tổ chức cung
ứng dịch vụ; những khía cạnh của dịch vụ; kết quả dịch vụ thực tế và sự tham
gia của khách hàng [64].
Nghiên cứu của Aldlaigan và Buttle:
Aldlaigan và Buttle (2002) đề xuất mô hình CLDV SYSTRA với 4
thành phần CLDV của mô hình: chất lượng hệ thống dịch vụ, chất lượng