Giảng viên
PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN NHÓM LỚP CAO HỌC TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG K19
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHUYỂN TIỀN TRONG NƯỚC CỦA
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK)

Trang 1
Tháng 10 năm 2013
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
MỤC LỤC
Trang
I. GIỚI THIỆU 2
II. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU 3
2.1 Phương pháp thu thập số liệu 3
2.2 Phương pháp phân tích số liệu 3
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7
3.1 Phân tích thống kê mô tả 7
3.2 Kiểm tra độ phù hợp của thang đo 8
3.3 Phân tích nhân tố 8
3.4 Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá
nhân đối với chất lượng dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank
13
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phân tích tần số 18
Phụ lục 2: Kiểm tra độ phù hợp của thang đo 18
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố 19

đến sự hài lòng của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ chuyển tiền trong
nước của Sacombank để từ đó cải thiện dịch vụ ngày càng tốt hơn nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Trang 3
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
II. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập thông qua một cuộc khảo sát bằng
bảng câu hỏi của 160 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ chuyển tiền trong
nước tại Sacombank trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Cách lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên: Tác giả sẽ lấy mẫu ngẫu nhiên trên tỷ trọng số
lượng khách hàng đang giao dịch chuyển tiền trong nước tại Sacombank chi nhánh
Cần Thơ. Hiện tại, Sacombank chi nhánh Cần Thơ đang có 8 điểm giao dịch trong địa
bàn thành phố Cần Thơ, tại mỗi điểm giao dịch sẽ chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn
khoảng 20 khách hàng đến giao dịch.
2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng thang đo SERVPERF để xác định các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển tiền trong nước của
Sacombank. Trong đó, đề tài tiến hành theo 3 bước:
Đầu tiên, đề tài sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm
định độ tin cậy của số liệu được sử dụng trong thang đo. Tiếp theo, đề tài sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis) để rút gọn một
số lượng biến khá lớn thành một tập hợp các biến (nhân tố) có số lượng ít hơn. Cuối
cùng, đề tài sử dụng mô hình hồi quy logistic để ước lượng ảnh hưởng của các nhóm
nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển tiền trong
nước của Sacombank.
Để đáp ứng được mục tiêu này, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết (đính kèm ở Phụ lục 01) phỏng vấn
trực tiếp khách hàng đã và đang thực hiện các giao dịch chuyển tiền trong nước tại
Sacombank. Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua các nhân tố sau:

- T2: Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng.
- T3: Quan tâm đến những khó khăn của khách hàng.
- T4: Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.
Sau khi trình bày về các thang đo sử dụng trong đề tài, phần tiếp theo, đề tài sẽ giới
thiệu tổng quát về các phương pháp phân tích của đề tài.
+ Phương pháp phân tích nhân tố là phương pháp xem xét tất cả các mối liên hệ giữa
các biến với nhau nhằm biến đổi một số lượng biến khá lớn thành một tập hợp các
biến (nhân tố) có số lượng ít hơn nhằm để phục vụ cho nhiều mục đích nghiên cứu
khác nhau. Những nhân tố đặc trưng mới được tạo ra từ phân tích nhân tố sẽ được
biễu diễn bằng những kết hợp tuyến tính của những biến độc lập như sau:
F
i
= W
i,1
X
i,1
+ W
i,2
X
i,2
+ …. + W
i,k
X
i,k
Trong đó:
F
i
: ước lượng trị số của nhân tố thứ i.
X
i,j

: Hệ số ước lượng
+ F
i
: biến độc lập, bao gồm các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Do các nhóm nhân tố sử dụng thang đo SERVPERF nên các nhóm nhân tố này
đều được kỳ vọng sẽ có tác động thuận chiều đối với biến Y. Điều này có nghĩa là các
hệ số β
i
sẽ lớn hơn 0.
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Thống kê mô tả
Trang 7
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Bảng 1: Thời gian khách hàng đã giao dịch chuyển tiền trong nước với
Sacombank.
Thời gian Tần số Phần trăm Phần trăm cộng dồn
Dưới 1 năm
30 18.75 18.75
Từ 1 năm đến dưới 2 năm
41 25.625 44.375
Từ 2 năm đến dưới 3 năm
30 18.75 63.125
Trên 3 năm
59 36.875 100
Total
160 100
Bảng 2: Số lần khách hàng đã giao dịch với Sacombank trong 1 tháng
Số lần Tần số Phần trăm Phần trăm cộng dồn
Dưới 5 lần
28 17.5 17.5

dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank cần thiết phải kiểm định độ tin cậy
của thang đo các thành phần tạo nên sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chuyển
tiền trong nước của Sacombank. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008, tập 2 trang 24) Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là
tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Kết quả xử lý thông tin từ khảo sát khách hàng
của khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank cho thấy
Cronbach alpha là 0,951, nên có 26 biến đưa vào phân tích nhân tố.
3.3 Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố được sử dụng đối với một thang đo đa hướng là để nhận
diện các thành phần hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập
hợp biến. Các biến không xác định rõ rệt tương quan với nhân tố nào do có hệ số tải
nhân tố xấp xỉ nhau được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ. Nếu có sự loại biến, sẽ lập lại
qui trình phân tích nhân tố cho đến khi thỏa các yêu cầu đề ra là Eigenvalue>1, tổng
phương sai trích lớn hoặc bằng 50%.
Đưa tất cả 26 biến của thang đo chất lượng dịch vụ vào phân tích nhân tố,
kiểm định Barlett's test of sphericity có hệ số KMO= 0,882, sig = 0,000 << mức ý
nghĩa 1% nên đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Qua phân tích nhân tố, có 5 nhóm
nhân tố được trích với tổng phương sai trích = 72,6%, eigenvalue= 1,194, tức là 5
nhân tố này giải thích được 70,6% biến thiên của dữ liệu. Như vậy, giả thiết H
0
hoàn
toàn bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 1%. Ta chấp nhận H
1
nghĩa là các biến có liên quan với
nhau. Tất các các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 do đó mô hình sự hài lòng khách
hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank bao gồm 26 biến.
Trang 9
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Bảng 4: Ma trận nhân tố
Ký hiệu Tên các nhân tố NHÓM NHÂN TỐ

Q5.25
Phí giao dịch
0.57
Q5.31
Thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện của
nhân viên
0.59
Q5.32
Giải quyết thắc mắt khiếu nại của khách
hàng
0.88
Q5.33
Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về mặt thủ
tục
0.87
Q5.34
Sản phẩm dịch vụ đa dạng
0.53
Q5.35
Thời gian thực hiện giao dịch
0.82
Q5.36
Thủ tục giao dịch
0.79
Q5.37
Chương trình khuyến mãi
0.68
Q5.41
Sự chuyên nghiệp của nhân viên nghiệp
vụ

mức độ ảnh hưởng nhiều đến mô hình so với các biến khác và ngược lại các biến hay
yếu tố nào có hệ số nhỏ thì mức độ ảnh hưởng đến mô hình cũng yếu hơn. Tổng tỷ lệ
ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình là 100%.
 Nhân tố 1: đặt tên là sự đảm bảo và đồng cảm
+ Sự chuyên nghiệp của nhân viên nghiệp vụ
+ Tác phong làm việc của nhân viên
+ Nhân viên luôn tạo niềm tin khách hàng
+ An toàn khi thực hiện giao dịch
+ Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn
+ Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
+ Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng
+ Quan tâm đến những khó khăn của khách hàng
+ Nắm bắt được nhu cầu khách hàng
 Nhân tố 2: đặt tên là phương tiện hữu hình
+ Trụ sở ngân hàng, vị trí điểm giao dịch, mạng lưới
+ Nội thất, bố trí quầy giao dịch
+ Tiện nghi phục vụ khách hàng (máy móc, công nghệ )
+ Trang phục nhân viên
+ Hình ảnh thương hiệu, uy tín của Sacombank
 Nhân tố 3: đặt tên là độ tin cậy
+ Mức độ an toàn,
+ Tính tiện ích của dịch vụ
+ Độ chính xác của mỗi giao dịch
+ Bảo mật thông tin
+ Phí giao dịch
+ Thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện của nhân viên
 Nhân tố 4: đặt tên là sự hỗ trợ
+ Giải quyết thắc mắt khiếu nại của khách hàng
+ Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về mặt thủ tục
 Nhân tố 5: đặt tên là mức độ đáp ứng

X
k
Các hệ số nhân tố được dùng để kết hợp các biến chuẩn hoá được trình bày
trong ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient matrix), kết quả SPSS cung
cấp bảng sau:
Bảng 5: Ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient matrix)
Ký hiệu Tên các nhân tố NHÓM NHÂN TỐ
1 2 3 4 5
Q5.11
Trụ sở ngân hàng, vị trí điểm giao dịch,
mạng lưới
0.30
Q5.12
Nội thất, bố trí quầy giao dịch
0.36
Q5.13
Tiện nghi phục vụ khách hàng
0.34
Q5.14
Trang phục nhân viên
0.27
Q5.15
Hình ảnh thương hiệu, uy tín của
Sacombank
0.29
Q5.21
Mức độ an toàn
0.31
Q5.22
Tính tiện ích của dịch vụ

Q5.36
Thủ tục giao dịch
0.35
Q5.37
Chương trình khuyến mãi
0.33
Q5.41
Sự chuyên nghiệp của nhân viên nghiệp
vụ
0.14
Q5.42
Tác phong làm việc của nhân viên
0.12
Q5.43
Nhân viên luôn tạo niềm tin khách hàng
0.22
Q5.44
An toàn khi thực hiện giao dịch
0.22
Q5.45
Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn
0.25
Q5.51
Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
0.16
Q5.52
Sự quan tâm của nhân viên đối với khách
hàng
0.15
Q5.53

Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
quá trình phân tích nhân tố bao gồm: sự đảm bảo và đồng cảm; phương tiện hữu hình;
độ tin cậy; mức độ đáp ứng; sự hỗ trợ. Do đó, mô hình nghiên cứu được trình bày lại
như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Để xây dựng mô hình và đo lường mối quan hệ của sự hài lòng khách hàng đối
với dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank và sự hài lòng chung, tác giả sử
dụng hàm hồi quy xác suất (Binary Logistic). Biến độc lập là các thành phần vừa được
xác định:
+ Sự đảm bảo và đồng cảm (FAC1)
+ Phương tiện hữu hình (FAC2)
+ Độ tin cậy (FAC3)
+ Sự hỗ trợ (FAC4)
+ Mức độ đáp ứng (FAC5).
Quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có kỳ vọng là quan hệ dương.
Mô hình hồi quy xác suất về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền
trong nước của Sacombank có dạng như sau:
Log
e
[
)0(
)1CHUNG(
=
=
HLCHUNGP
HLP
] = β
0
+ β
1

Biến độc lập FAC1, FAC2, FAC3, FAC4, FAC5 của thang đo qua quá trình
phân tích nhân tố.
Bảng 6: Diễn giải các biến độc lập trong mô hình phân tích hồi quy
Tên biến và kỳ vọng Diễn giải
Sự đảm bảo và đồng cảm
FAC1
(+)
1. Sự chuyên nghiệp của nhân viên nghiệp vụ
2. Tác phong làm việc của nhân viên
3. Nhân viên luôn tạo niềm tin khách hàng
4. An toàn khi thực hiện giao dịch
5. Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn
6. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
7. Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng
8. Quan tâm đến những khó khăn của khách hàng
9. Nắm bắt được nhu cầu khách hàng
Phương tiện hữu hình
FAC2
(+)
1. Trụ sở ngân hàng, vị trí điểm giao dịch, mạng lưới
2. Nội thất, bố trí quầy giao dịch
3. Tiện nghi phục vụ khách hàng
4. Trang phục nhân viên
5. Hình ảnh thương hiệu, uy tín của Sacombank
Độ tin cậy
FAC3
1. Mức độ an toàn,
2. Tính tiện ích của dịch vụ
3. Độ chính xác của mỗi giao dịch
4. Bảo mật thông tin

của khách hàng.
+ Biến số độ tin cậy (FAC3): có hệ số dương (0,82) ở mức ý nghĩa 1%, vậy sự
hữu hình có ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng.
+ Biến số sự hỗ trợ (FAC4): có hệ số dương (0,79) ở mức ý nghĩa 1%, vậy mức
độ đáp ứng có ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng.
+ Biến số mức độ đáp ứng (FAC5): có hệ số dương (1.31) ở mức ý nghĩa 1%,
vậy sự hỗ trợ có ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Dựa vào kết quả phân tích ta thấy cả 4 biến số trong mô hình đều có mối quan
hệ thuận chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng. Từ kết quả phân tích trên
ta có phương trình hồi qui sau.
Trang 16
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Log
e
[
)0(
)1CHUNG(
=
=
HLCHUNGP
HLP
] = -0,4

+ 1,49FAC2 + 0,82FAC3 + 0,79 FAC4 + 1,31FAC5
Các nhân tố trong mô hình là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến biến hài
lòng chung. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của
hệ số Beta. Yếu tố nào có trị tuyệt đối của hệ số Beta càng lớn thì ảnh hưởng càng
quan trọng đến biến hài lòng chung.
Theo kết quả ước lượng ta thấy, mức độ hài lòng của 5 nhóm yếu tố đều làm
tăng mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước

3
4
Total
Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Q4
3 1.9 1.9 1.9
21 13.1 13.1 15.0
26 16.3 16.3 31.3
110 68.8 68.8 100.0
160 100.0 100.0
1
2
3
4
Total
Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Phụ lục 2: Kiểm tra độ phù hợp của thang đo
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.951 26
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố
KMO and Bart let t's Test
.882

.180 .694 96.897
.171 .659 97.556
.161 .618 98.173
.134 .515 98.689
.116 .447 99.135
.079 .304 99.439
.070 .269 99.708
.045 .172 99.880
.031 .120 100.000
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

.739 - .372 150 - .028 - .004
.718 - .391 138 - .002 .029
.793 196 228 - .237 .023
.739 - .033 - .327 - .226 - .173
.721 - .025 - .377 - .261 - .141
.851 111 - .057 228 .040
.789 278 - .154 - .096 .085
.769 083 208 - .233 .155
.791 - .050 - .082 - .259 .022
Q5.11
Q5.12
Q5.13
Q5.14
Q5.15
Q5.21
Q5.22
Q5.23
Q5.24
Q5.25
Q5.31
Q5.32
Q5.33
Q5.34
Q5.35
Q5.36
Q5.37
Q5.41
Q5.42
Q5.43
Q5.44

.374 .186 .085 .153 .677
.677 .289 .143 .380 - .024
.650 .286 .114 .413 - .024
.799 .198 .179 .208 .149
.764 .285 .241 044 .106
.791 .259 .191 074 .126
.721 .189 .319 .270 .252
.714 .257 .144 .360 .122
.734 .178 .129 .203 .304
.692 .160 .308 .184 .264
Q5.11
Q5.12
Q5.13
Q5.14
Q5.15
Q5.21
Q5.22
Q5.23
Q5.24
Q5.25
Q5.31
Q5.32
Q5.33
Q5.34
Q5.35
Q5.36
Q5.37
Q5.41
Q5.42
Q5.43

- .019 - .030 - .061 - .063 .353
.037 - .079 149 .061 .326
.137 .008 - .052 .067 091
.124 .014 070 .092 - .081
.219 - .099 - .042 031 009
.221 - .031 .031 - .172 - .075
.245 - .050 .004 183 055
.162 116 .015 .002 .033
.153 - .041 - .076 .063 - .009
.193 115 - .091 - .004 .094
.171 126 .023 035 .041
Q5.11
Q5.12
Q5.13
Q5.14
Q5.15
Q5.21
Q5.22
Q5.23
Q5.24
Q5.25
Q5.31
Q5.32
Q5.33
Q5.34
Q5.35
Q5.36
Q5.37
Q5.41
Q5.42

a
Chi-square df Sig.
A negative Chi- squares value indicates that the
Chi-squares value has decreased from the
previous step.
a.
Model Summary
128.897
a
.425 .572
130.011
a
.421 .567
Step
1
2
- 2 Log
likelihood
Cox & Snell
R Square
Nagelkerke
R Square
Estimation terminated at iteration number 5 because
parameter estimates changed by less than .001.
a.
Classif icat ion Table
a
80 13 86.0
18 49 73.1
80.6

1.488 .284 27.461 1 .000 4.429
.823 .235 12.227 1 .000 2.277
.786 .238 10.923 1 .001 2.194
1.306 .282 21.450 1 .000 3.692
- .490 .222 4.878 1 .027 .613
FAC1_1
FAC2_1
FAC3_1
FAC4_1
FAC5_1
Constant
Step
1
a
FAC2_1
FAC3_1
FAC4_1
FAC5_1
Constant
Step
2
a
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Variable(s) entered on step 1: FAC1_1, FAC2_1, FAC3_1, FAC4_1, FAC5_1.
a.
Trang 24
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CHUYỂN TIỀN TRONG NƯỚC CỦA SACOMBANK
Kính chào Quý khách hàng!