XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK
GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
1
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
MỤC LỤC
2
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
MỞ ĐẦU
Thị trường sữa hiện nay được các giới chuyên gia nhận định là thị trường đầy tiềm
năng và có tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức khá cao ( ~18%), bên cạnh đó nhu cầu tiêu
dùng sữa của người dân Việt Nam đang tăng dần nhưng vẫn khá nhỏ so với các nước
trong khu vực. Chính những điều này đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các
doanh nghiệp tham gia, kể cả doanh nghiệp nội hay doanh nghiệp ngoại.
Càng nhiều cơ hội phát triển thì áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, thu nhập bình
quân đầu người tăng đồng nghĩa với nhu cầu tiêu thụ tăng và yêu cầu cho sản phẩm khắt
khe hơn. Để tồn tại và cạnh tranh trong một thị trường đầy tiềm năng như vậy đòi hỏi các
doanh nghiệp phải có những mục tiêu chiến lược cụ thể, kế hoạch hành động hợp lý.
Với những vấn đề trên, TH true Milk đã từng bước xây dựng chiến lược phát triển
bền vững cho giai đoạn 2014 – 2020 dựa trên những lợi thế cạnh tranh và lợi thế cạnh
tranh khác biệt…
3
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
I. TẬP ĐOÀN TH (CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH)

• Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới
- Các yếu tố chủ chốt
• Công nghệ sản xuất hiện đại
• Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ
• Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon
và bổ dưỡng
• Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
• Thị trường: Việt Nam
• Triết lý: nỗ lực hết mình
• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên
2. TH và những chặng đường
Mang trong tim những khát khao cháy bỏng, Tập đoàn TH đã dần những bước đi đầu tiên
trên con đường thực hiện tầm nhìn và sứ mệnh của mình. Với niềm tin vững chắc vào
mục đích cao đẹp và sức mạnh của một tập thể đoạn kết. Tập đoàn TH nỗ lực để mỗi
bước tiến trên con đường này luôn đồng hành cùng với sự phát triển bền vững của dân
tộc và hạnh phúc của mỗi người dân Việt Nam.
• 27/02/2010: Chào đón cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam
• 25/07/2010: Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời.
• 14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng Nhà máy sữa TH
• 26/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True MILK.
• 15/05/2011: Ngày truyền thống của tập đoàn TH. Lễ phát động phong trào học tập,
làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh - Vì Tầm Vóc Việt.
• 26/05/2011: Khai trương của hàng TH true mart chính tại Hà Nội.
5
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
• 30/08/2011: Khai trương của hàng TH True mart chính tại Tp. Hồ Chí Minh
• 04/09/2011: Triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “Chung sức chung lòng - Nuôi
dưỡng tài năng”
3. Mục tiêu
3.1. Mục tiêu chung

Lợi nhuận sau thuế 3.15
6
4.985 6.315 7.645 9.683 11.721 13.761
3.3.2. Thị phần
TH true MILK phấn đấu trở thành doanh nghiệp sữa với hơn 50% thị phần sữa tươi tại
Việt Nam vào năm 2012, vươn lên vị trí số 2 sau Vinamilk.
3.3.3. Thị trường
6
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng
thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp.
TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà còn
tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người
dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.
Đa dạng hóa sản phẩm: không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác như sữa
tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ
tươi sạch, thịt bò từ năm 2013.
3.3.4. Cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối
Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy mô trang
trại TH true milk. Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn
sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công
suất 500 ngàn tấn/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á.
Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thời đầu tư
hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành cả nước.
Đạt mốc 250 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm 2017. Đạt
mốc 340 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến 2020.
3.3.5. Thương hiệu
Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam về
các sản phẩm tươi sạch.
Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi người dân

so với tháng
7/2013
(%)
Chỉ số tiêu
thụ ngành
CN chế
biến, chế tạo
tháng 8 so
cùng kỳ
2012
(%)
Chỉ số tiêu
thụ ngành CN
chế biến, chế
tạo 8 tháng
2013 so cùng
kỳ 2012
(%)
Chỉ số tồn kho
ngành CN chế biến,
chế tạo
01/8/2013 so với
cùng kỳ 2012 (%)
Toàn ngành công nghiệp
chế biến, chế tạo
C 113.3 114.1 108.3 108.8
Sản xuất chế biến thực
phẩm
10 161.9 107.0 101.9 107.2
Chế biến, bảo quản thủy

Những năm sau đó, mức tiêu thụ tăng lên khoảng 10 lít/người/năm và hiện nay là khoảng
15 lít/người/năm.Tuy nhiên, mức tiêu thụ này vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực
như Thái Lan, Singapore, Trung Quốc mức tiêu thụ sữa như trên của người dân Việt
Nam vẫn thấp hơn rất nhiều chỉ bằng khoảng 10% [4]. Nhu cầu tiêu thụ sữa tại Việt Nam
có xu hướng tiếp tục gia tăng nên tiềm năng tăng trưởng thị trường sữa và các thức uống
dinh dưỡng từ sữa vẫn còn cao. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là đặc điểm của ngành sữa có tỉ
10
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
lệ tăng trưởng ổn định và lợi nhuận cao nhưng cũng đòi hỏi phải có thị phần tương đối do
đó áp lực cạnh tranh là không hề nhỏ.
1.1.3. Rào cản ra ngành
Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn. Một con bò chửa có giá 20-30
triệu đồng, giá thuê đất khá cao trong khi cần tối thiểu 1,000m2/bò cho sữa [5]. Bò sữa
không phải là con vật có khả năng “chịu khổ” nên cần được chăm sóc rất chu đáo. Chế độ
ăn uống của bò sữa đòi hỏi rất cao và các loại thức ăn cần phải đúng tỷ lệ, nếu không sẽ
phản tác dụng. Thức ăn cho bò sữa gồm ba loại chính: thức ăn tinh, thức ăn thô và chất
khoáng. Tăng ăn thức tinh có thể làm tăng năng suất sữa nhưng giảm thức ăn thô có thể
làm giảm chất lượng sữa.
Đây là hiện tượng thường gặp ở nước ta do chất ăn thô xanh còn thiếu nên các chủ
chăn nuôi thường dùng thức ăn tinh để thay thế. Trong khi đó, giá thức ăn tinh lại đắt hơn
nhiều lần so với thức ăn thô. Chăn nuôi bò sữa yêu cầu hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại
hợp lý và hệ thống vắt sữa tự động.Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mô bò từ hàng chục
con bò trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn.Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống
nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi.Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên
đều rất khó chuyển đổi.
Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn. Bên cạnh đó chi phí chuyển
đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như không có hoặc nếu có cũng rất thấp do đó
người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi sản phẩm sao cho ưng ý. Điều này cũng làm
tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
11

ro về tỷ giá hiện đang là rào cản khá lớn đối với doanh nghiệp sữa do nguồn cung chủ
yếu phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
Biểu đồ thể hiện biến động tỷ giá danh nghĩa song phương và tỷ giá thực song phương
(giai đoạn 2006-2011) (Năm 2006=100%)
13
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
Tỷ giá hối đoái trong những năm gần đây có xu hướng tăng, điều này tạo nên một áp lực
khá lớn lên chi phí đầu vào của các doanh nghiệp sữa ở Việt Nam vì nguồn cung chủ yếu
của các doanh nghiệp này đến từ nước ngoài mà nhóm đã phân tích bên trên.
1.2.3. Xã hội (Social)
Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay thì người tiêu dùng ngày
càng trở nên khắt khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng như thông tin
nhà sản xuất, đặc biệt là cho các chỉ tiêu an toàn vệ sinh thực phẩm.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuận lợi nhất định:
• Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu dùng sản
phẩm sữa giờ đã được hình thành.
• Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam vẫn còn rất màu mỡ với cơ cấu dân số trẻ, tốc độ
tăng dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu dân số hiện tại còn trẻ và
mức tiêu thụ sữa vẫn còn thấp so với thế giới.
• Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm thức ăn dinh dưỡng.
14
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
15
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
1.2.4. Công nghệ (Technology)
Đối với ngành sữa Việt Nam thì công nghệ sản xuất hầu hết được nhập từ nước
ngoài, tuy nhiên mỗi doanh nghiệp loại có những phương thức, bí quyết khác nhau do đó
chất lượng sữa cũng khác nhau.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiện nay ngày càng có nhiều thông tin
hơn do đó họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an toàn thực phẩm.

Điểm có
trọng số
Cơ hội
1.Thị trường còn tiềm năng
tăng trưởng (7.5%/năm)
0.15 4 0.60 4 0.60
2.Rào cản ra vào ngành lớn
0.07 3 0.21 2 0.14
3. Nguồn cung nội địa sẽ được
tăng về sản lượng ( năm 2015
đạt 36%)
0.10 3 0.30 4 0.40
4.Mức tiêu thụ sữa của người
dân còn thấp so với thế giới
( tốc độ tăng 6-7%/ năm)
0.10 4 0.40 4 0.40
5.Lạm phát sẽ có thể giảm
trong những năm tới ( CPI đạt
11.5% )
0.07 4 0.28 4 0.28
6.Hệ thống pháp luật và chính
trị ổn định
0.05 3 0.15 3 0.15
7.Thu nhập người dân ngày
càng được cải thiện (4.7%-
6%/năm)
0.05 4 0.20 3 0.15
8. Trình độ nhân lực ngành
sữa ngày càng được cải thiện
do sự xuất hiện nhiều các

đoàn sữa nước ngoài làm gia
tăng cạnh tranh trên thị
trường sau khi Việt Nam gia
nhập WTO
0.02 2 0.04 1 0.02
17. Người tiêu dung dễ bị tác
động bởi thông tin truyền
thông
0.04 1 0.04 1 .0.04
Tổng số
1 2.88 2.65
18
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
1.3. Môi trường vi mô
1.3.1. Đối thủ cạnh tranh
- Vinamilk
Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) dự kiến ngày 10.9 2013 sẽ tung ra thị
trường hàng triệu lít sữa nước (trong đó có sữa tươi tiệt trùng 100% nguyên liệu từ sữa
bò) sau khi đưa siêu dự án nhà máy có công suất giai đoạn 1 khoảng 1,2 triệu lít
sữa/ngày, bằng sản lượng của chính nhà máy hiện tại cộng lại vào hoạt động. Với dự án
này Vinamilk kỳ vọng đạt kế hoạch doanh số hơn 34.000 tỉ đồng trong 2013, đồng thời
nắm thị phần tuyệt đối ngành hàng này. Mặt hàng sữa nước trong năm 2012 mang về cho
Vinamilk khoảng 40% doanh số trong tổng 27.300 tỉ đồng doanh thu, và với dự án mới
sắp khánh thành, Vinamilk đặt mục tiêu doanh số chắc chắn sẽ tăng thêm gấp nhiều lần.
[6]
- Dutch Lady
Đại diện Dutch Lady tiết lộ từ nay đến cuối năm 2013 sẽ cung cấp trở lại mặt hàng
sữa bò tươi 100% nguyên chất, vốn đã bị ngưng sản xuất từ năm 2011 do sản lượng
nguyên liệu không đủ cung cấp. Cho đến thời điểm này, với hệ thống các trang trại liên
kết với nông dân ở khắp các tỉnh/thành trong cả nước, Dutch Ladykhẳng định đã chủ

Mức tiêu thụ sữa tươi của người Việt đã tăng từ 5 lít/người/năm lên 15 lít và sẽ còn tiếp
tục tăng trong những năm tới do ý thức về dinh dưỡng của người dân ngày càng được chú
trọng. Nguồn sữa tươi nguyên liệu vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của các đơn vị và vẫn
có tồn tại những mặt yếu kém về chất lượng cũng như các yêu cầu về về sinh an toàn
thực phẩm. theo Cục Chăn nuôi, thị trường sữa nước Việt Nam chỉ có khoảng 30% là sữa
tươi, còn lại 70% là sữa hoàn nguyên [7]. Một số doanh nghiệp như Vinamilk, sữa Mộc
Châu, Ba Vì, TH True Milk… có tung ra thị trường sữa tươi 100%. Điều này dẫn tới các
sản phẩm sữa tươi chỉ chiếm khoảng 30% thị phần sữa nước toàn quốc, vốn là một con số
khiêm tốn trong khi nhu cầu của người dân với sản phẩm không ngừng gia tăng, phần còn
lại là sữa hoàn nguyên – sữa bột nhập về pha với nước để hoàn nguyên trở lại sữa nước
Thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 7, 7 tháng 2013
ĐVT: USD

KNNK
T6/2013
KNNK
T7/2013
KNNK
7T/2013
KNNK
7T/2012
% +/- KN
T7 so T6
% +/- KN
so cùng kỳ
Tổng KNNK 95.013.855 86.160.515 581.766.324 595.447.938 -9,32 -2,30
New Zealand 27.841.414 14.856.129 157.280.358 145.822.552 -46,64 7,86
Hoa Kỳ 24.378.368 22.861.805 117.268.560 82.274.997 -6,22 42,53
Hà Lan 4.493.196 7.539.187 36.222.310 67.246.232 67,79 -46,13
Thái Lan 5.109.748 5.042.520 36.024.449 29.945.412 -1,32 20,30

22
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
true Milk không phải là một khách hàng chính nên khả năng thương lượng hầu như thấp.
Tuy nhiên TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liệu
sữa được cung cấp từ chính trang trại của họ (hội nhập dọc) nên sự phụ thuộc vào các nhà
cung ứng nguồn nguyên liệu sữa khác là hầu như không có.
Tuy vậy có điểm mà TH True Milk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị
trường là sữa tươi sạch, thì các yếu tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với
công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định
toàn bộ giá trị của sản phẩm. Dù hiện tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu
chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúc này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm
là rất cao. Bước đầu khi tiến hành dự án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà
cung cấp nước ngoài, nguyên nhân là với 1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa
truyền thống như Việt Nam thì các nhà cung cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất
quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống bò, cỏ. Tại Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa
phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều
so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng
có bước đi tương tự với nguồn thức ăn cho bò tại nông trại của doanh nghiệp hiện tại vẫn
còn là nhập khẩu từ Israel và Mỹ. Giá nhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy
giá thành sữa lên cao, về lâu dài không phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân
khúc ngành sữa mà TH True Milk đang lựa chọn.
Do đó doanh nghiệp cần phải có những chiến lược hợp lý hoặc biện pháp thay thế
bằng nguồn nguyên liệu trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bò
bằng công nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và cỏ
với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giám đốc
phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức ăn chủ động
có thể lên đến 95%. [9]
1.3.3. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế (Threat of subtitute products)
23
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020

khác nhau, Dutch Lady: đa dạng về dòng sản phẩm sữa tươi có đường
Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady
là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu
sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản
phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu.
Về giá thì giá sữa của TH True Milk hiện cao hơn khoảng 6% so với sản phẩm
cùng loại của Vinamilk cụ thể:
Lốc 4 hộp 180ml Lốc 4 hộp 110ml
TH True Milk 26500 TH True Milk 17000
Vinamilk 25000 Vinamilk 16000
Dutch Lady 24500 Dutch Lady 15500
Mộc Châu 24500 Fristi 12300
Nuvita 22500 Mộc Châu 16000
Fristi 17000 Ba Vì 100% 16200
b) Nhà phân phối
Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh
dưỡng, và đặc biệt là kênh phân phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay là các
siêu thị hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
25

Trích đoạn Dịch vụ THÁCH THỨC

---