Lời mở đầu:
Nghiên cứu thị trường là một bộ phận rất quan trọng trong Marketing, nó quyết định
chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp đối với từng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia, và đã có mặt ở
thị trường Việt Nam hơn 10 năm qua.Và đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã và đang
giữ một vị trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt. Nó được quan tâm không chỉ
bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã nổ lực tạo ra
trong suốt thời gian vừa qua.
Với mục đích muốn tìm hiểu sự lớn mạnh của doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam
và cũng như cách định vị thương hiệu của nó trong lòng người dân Việt. Nhóm đã nổ lực
tìm tòi và thu thập thông tin để đưa ra cái nhìn tổng quát nhất về công ty Heineken qua đề
tài Heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược Marketing tại thị trường Việt
Nam.
Trong quá trình tìm hiểu và thu thập thông tin để hoàn thành đề tài ,chắc chắn sẽ có
không ít thiếu sót. Rất mong được sự góp ý và đánh giá của Thầy để đề tài được hoàn
thiên hơn. Xin chân thành cảm ơn!
0
CHƯƠNG I.
1. Lý do chọn đề tài:
"Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ
nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã
xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt.
Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến
lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình. Những người làm Marketing của
công ty tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và
tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sản phẩm.
Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán
hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được
quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Vị trí
dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những sản phẩm mới, dịch vụ
mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống." -Trích dẫn sách " Quản trị

Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa cho phép các công ty mở rộng đáng kể thị
trường tiêu thụ cũng như nguồn cung ứng của mình.Những công ty giành thắng lợi là
những công ty đã xây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất. Chính vì
vậy tuy tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan
Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên thị trường, người đã du hành
hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình
nhưng đáng nói nhất vẫn là mục tiêu tập trung vào xuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu vào thế
kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một thương hiệu bia toàn cầu sớm
nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ hội thật khôn khéo đã
dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ
chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933. Heineken
xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong vận tải xuyên
Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ. Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc
hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn
chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài. Trong xu thế
đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL)
sản xuất ngay tại Việt Nam. VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon
(SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken
N.V tại Hà Lan.
Đã có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo thì công việc kế tiếp sẽ là quảng cáo và tiếp
thị, Alfred Heineken đã nói như vậy. Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay,
theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu
“tâm phục khẩu phục”, thì Heineken cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác
tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4
đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Sau đây với những kiến thức đã học
trong hai môn Marketing căn bản và Marketing quốc tế, nhóm xin trình bày một vài chiến
lược Marketing của Heineken tại thị trường Việt Nam
2. Lịch sử nghiên cứu :
Nghiên cứu về các chiến luợc marketing không phải là một vấn đề mới - nhất là lại về
một "đại gia" lớn như Heineken. Trên các trang web, sách báo đều dễ dàng tìm kiếm thấy

Vấp, Tp. HCM
2. Phương pháp nghiên cứu : kết hợp định tính và định lượng
CHƯƠNG III.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
1. Giới thiệu về Heineken:
a. Global Heineken:
Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken
mua lại nhà máy bia De Hooiberg ở
Amsterdam- Hà Lan. Năm
1869, ông du lịch vòng quanh Châu
Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu
tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm
quan trọng của cách “ủ men bia bên
dưới” thay cho cách “ủ men bia bên
trên” truyền thống.
Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ
thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước
Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau
khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh
bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập
thị trường châu Á vào năm 1936.
1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai
quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được,
Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế
giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng
bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên
gọi phổ biến.

giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết
ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và
không thể lẫn vào đâu được.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng
thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào
nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola,
GM ). Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean
(Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia
Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ
thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thế
giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của
Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế
giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng
về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này.
Để xây dựng được thương hiệu mạnh như
hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài
chuyện bia phải ngon, chất lượng cao
được giới sành điệu “tâm phục khẩu
phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10%
tổng doanh thu cho công tác tiếp thị,
quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi
tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến
5% so với mức chi của các đối thủ cạnh
tranh). Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự
kiện thể thao lớn trên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các giải quần
vợt nhà nghề mà các đối thủ không làm sao chen chân vào được, vì thế mà danh đã
nổi lại càng nổi hơn. Để khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến
thăm Hà Lan, Hãng Heineken còn tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy
sản xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch Tại đây, khách sẽ
được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được

2. Các chiến lược Marketing được Heineken áp dụng tại Việt Nam:
Trong nhiều năm gần đây, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất
và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn
được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà
còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem
là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.Đối với thị trường bia Việt Nam, Heineken đã xây dựng
rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dânViệt và đã có một chỗ đứng
vững chắc trên thị trường bia Việt Nam
2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam:
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20
đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của
Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ
đạt mục tiêu 1000$ vào cuối năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc
biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường
bia Việt Nam trong tương lai.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng
13% - 14% /năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ
đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị
trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.
Cùng với tốc độ gia tăng dân số nhanh và vững, sản lượng bia ở Việt Nam cũng đã
tăng theo, từ mức 1,29 tỷ lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004; 1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ
lít năm 2006; 1,9 tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít năm 2008. Dự báo đến cuối năm 2010,
tổng sản lượng bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007 và tăng hơn
con số 2,5 tỷ lít do Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) ước tính vào thời điểm
năm 2004 tại Quy hoạch tổng thể phát triển ngành bia đến năm 2010.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh,
thành trên cả nước và tiếp tục tăng về số lượng. Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt
công suất trên 20 triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm và có tới
268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm.Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng
trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó,
TRUNG CẤP

Tiger, San Miguel.

Thượng lưu

CAO CẤP
Corona, Heineken,
Sài Gòn Special,
Carlsberg.

YÊU
CẦU VỀ
LỢI ÍCH-
GIÁ CẢRẻ

BÌNH DÂN
Đại Viêt vàng,
Bến thành, Sài Gòn
xanh.Trung bình
cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn,
sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn
sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt .
2.3. Khách hàng mục tiêu:
Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà
Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là
doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu
đô thị, thành phố là chủ yếu.
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt,
có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của
người uống bia. Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ
quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống.Và cơ sở để Heineken có thể thuyết phục thành
công chính là loại bia số một thế giới.
Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ
trường. Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và
không trung thành lắm với thương hiệu.
2.4. Phân tích chiến lược Marketing mix của Heineken tại Việt Nam
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự
thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công
tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh
nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng
chút nào. Với Heineken, đó là cả một quá trình dài và cuối cùng nó đã chinh phục được
một cách ngoạn mục dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh
tranh và đã ấn định được hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng.
Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất thành công trong việc
đưa các ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng. Bên
cạnh đó với chiến lược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện
chiến lược định vị, góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp
Heineken.

diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến
độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in
trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim
loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ”
đầy kiêu hãnh…Nhờ cách thiết kế như vậy,không chỉ những người mê loại bia hạng sang
này trên thế giới mà đến những người nông dân Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken
đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và
không thể lẫn vào đâu được.
Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai
hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống
thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu
có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc
đáo hơn. Trên thị trường Việt Nam hiện nay không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo
ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế.
Giờ đây những khách hàng đam mê Heineken sẽ tiếp tục được thưởng thức hương vị
thượng hạng của sản phẩm bia chai đã được gìn giữ trong suốt hơn 135 năm qua.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và
chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà
như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như:
bar, vũ trường, … và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức.

b. Chiến lược giá (Price) :
Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn chiến lược
định giá cao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp.
Để thấy rõ được điều này, một khảo sát nhỏ về giá bia lon đã được thực hiện
Nhãn hiệu
bia
Thể tích (ml) Giá tiền (VND)
Budweiser 355 17.000
Heineken 330 13.500

phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các
đại lí cấp . Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những
khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâp nhập của
những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế .

d. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào hình ảnh
của loại bia đó trên thị trường. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản
“Chỉ có thể là Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp,
Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. Và khi
nhắc tới Heineken ta biết rằng: “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam
mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ.”
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó
phai trong tâm trí khách hàng Việt, Heineken đã không ngừng nổ lực trong việc quảng bá,
xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực
hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có
ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm
năng lượng. Những chiến dịch này luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo như
một “kim chỉ nam” của nghệ thuật marketing.
Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao
đỏ với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió,
lửa, và điều kì diệu tạo nên
Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng
của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách đây
hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken
được “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như “những
gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng thức Heineken. Ngoài ra bên
dưới còn có hình của hoa Houblon- một trong những nguyên liệu làm nên hương vị đậm
đà thuần khiết của Heineken.
“CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” luôn là câu khẩu