Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 1PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CÔNG TY CỔ PHẦN
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN SV : Nguyễn Ánh Ngà
Lớp: TC 02-02
GVHD: MBA Nguyễn Quốc Việt

Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 2

MỤC LỤC I. TỔNG QUAN

1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên 3
2. Quá trình hình thành & phát triển 4
3. Tầm nhìn – sứ mạng – định hướng phát triển 6
II. PHÂN TÍCH SBU
1. Giới thiệu SBU : Công ty CP Cafe Trung Nguyên 8

xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương
lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một
mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất
khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên
cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

2. Quá trình hình thành và phát triển
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê )
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số
100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt
Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.
• 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành
Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 5

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là
sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một
thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối,
7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình
Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP

4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 7

5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
Giá trị niềm tin:
1. Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
2. Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
3. Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại.
Định hướng phát triển:

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
- Đầu tư về ngành
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến,
xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao
gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán
lẻ truyền thông Nam Việt và các công ty sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà
phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà
phê.
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 8


Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi
nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối
đầu trực diện với Nescafe của Nestle. Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 với người tiêu dùng:
“Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 ngày 23/11/2003 ở dinh Thống Nhất; những đợt tiếp thị trên đường
phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ, roadshow tại tổng hành
dinh Nestle
- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê
hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên
tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 10

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung
Nguyên) cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN -
Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia
lại.
Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham
gia vào thị trường này như sau: Nestle, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam-
Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác.
3.Phân tích môi trường kinh doanh của công ty CP Cà phê Trung Nguyên
 Điểm mạnh
- Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận
chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung
cấp nguyên liệu.Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể.
-Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các
hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố
Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với
các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.


13Sự phát triển của hệ thống cửa hàng NQTM cafe Trung Nguyên

- Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người VN, Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng cà
phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây
Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách
hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
-Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả : đóng vai trò khá quyết định, giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một
cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu VN.
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 14

Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến
Trung Nguyên . Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và
Nescafé
Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn
nhất Việt Nam lúc đó , và nó được coi là cuộc chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh
ngang tầm với thương hiệu nước ngoài.
Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:
-Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
-Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (blind test) với 89% người tham gia chọn G7.
-Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé.
- Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các
chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung
Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần

16

- Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người
đang làm trong công ty.
- Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân
tán tài lực, vật lực, nhân lực vì vậy công ty CP café Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố
cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.
 Cơ hội

- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất
khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán
triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm
phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được
biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

-Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới. Do đó áp
lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể.
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 17

- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như không có. Mặc dù ngành cà phê Việt
Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều
cơ hội phát triển trên thị trường thế giới.
- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động cơ không cao nên năng lực
thương lượng của khách hàng là thấp.

Nhìn chung, trong những năm tới thì Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các công ty hàng đầu về cafe ở VN

quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá
thành sản phẩm và tạo điều kiện
xuất khẩu ra nước ngoài
- VN gia nhập WTO
- Thị trường thiết bị máy móc để sản
xuất cà phê không đa dạng do
không xuất hiện các công nghệ
mới
- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi
ngành của doanh nghiệp : gần như
không có
Những nguy cơ ( T)
- Lạm phát tăng
- Tỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% -18% )
- Các đối thủ cạnh tranh đáng gờm
của Trung Nguyên, như Nescafe của
Nestle , Vinacafe của Công ty CP café
Biên Hòa, Café Moment
- Sản phẩm thay thế đa dạng
- Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay
gắt hơn trong tương lai với sự có mặt
của của các hãng “đại gia cà phê” nổi
tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin
Donut
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 19

- Năng lực thương lượng của

cơ hội thuận lợi cho Trung
Nguyên phát triển mạnh ở thị
trường trong nước và mở rộng ra
nước ngoài
- VN gia nhập WTO, thị trường mở
rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện đại
tất cả sẽ là cơ hội khai thác
triệt để các lợi thế về uy tín
và khả năng phù hợp với
người tiêu dùng Việt
- Cơ sở vật chất và nguồn nguyên
liệu đầy đủ sẵn có là động lực để
mở rộng sản xuất và đa dạng hóa
sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu
của mọi tầng lớp khách hàng Các chiến lược ST
- Giá cả gia tăng nhưng với thị phần
đáng kể sẽ không tác động lớn tới nhu
cầu về sản phẩm
- Giá cả nguyên vật liệu có thể gia tăng
nhưng với nguồn nguyên liệu sẵn có dồi
dào thì việc chèn ép giá sẽ khó xảy ra
và sẽ tác động không đáng kể đến giá
thành sản phẩm
-

trong cùng một thời điểm
Các chiến lược WO
- Cần đưa ra bản công bố chi tiết về
hoạt động nhượng quyền cung cấp
cho đối tác nhằm cụ thể hóa hoạt
động nhượng quyền, tạo điều kiện
thu hút các nhà đầu tư nước ngoài
- Chú trọng hơn việc đăng ký bản
quyền các nhãn hiệu, kiểu dáng
sản phẩm , tăng cường quảng bá
hình ảnh nhận diện thương hiệu
Trung Nguyên.
- Tuyển dụng nguồn nhân lực có
trình độ chuyên môn cao và có
tầm nhìn chiến lược.
Các chiến lược WT
- Đưa ra tiêu chuẩn đồng nhất về hình
thức và dịch vụ của hệ thống nhượng
quyền nhằm tạo phong cách, dấu ấn
riêng cho thương hiệu cà phê Trung
Nguyên
- Tăng cường đội ngũ giám sát và phát
triển nhượng quyền
- Cần phải tập trung vốn đầu tư nhiều
hơn cho Cty Cafe Trung Nguyên so
với hệ thống G7 Mart , tránh mất
định hướng và rối loạn về chính sách

Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 22Không nhất thiết phải đưa hình phụ nữ lên bao bì với một sản phẩm đồ uống dành cho phái nữ.
- Qua khảo sát những phụ nữ thích uống cafe đều cho rằng hương vị của Passiona vẫn nhạt nhẽo. Cần chú ý tăng
cường vị cafe mạnh hơn để đáp ứng nhu cầu của người thưởng thức.

 Dòng sản phẩm cafe lon pha sẵn vẫn còn mới mẻ và đầy tiềm năng trên thị trường Việt Nam. Loại sản phẩm này
thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn. Tuy nhiên, cho đến nay các
sản phẩm cafe uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu và chỉ có một số các
nhãn hiệu cafe lon sản xuất trong nước là Nestle, Birdy và VIP. Trung Nguyên có đủ khả năng cạnh tranh với các nhãn
hiệu này nếu ra mắt dòng sản phẩm cafe lon mới, ít nhất thương hiệu nỏi tiếng Trung Nguyên có thể đánh bật Birdy và
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 23

VIP để tiếp tục cạnh tranh với đối thủ lớn là Nestle. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cũng là cách mở rộng thị trường
cho thương hiệu Trung Nguyên.

Chiến lược thu hút khách hàng

Cần có một chiến lược Marketing lâu dài và mới mẻ như:

- Đưa những ý tưởng mới vào hệ thống các quán nhượng quyền của Trung Nguyên, đó là sử dụng âm nhạc để tạo phong
cách thưởng thức riêng cho cà phê Trung Nguyên:
Âm nhạc là một món ăn tinh thần không thể thiếu của con người, còn cafe là một thức uống tuyệt vời để thưởng thức,