NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Nha Trang, ngày tháng năm 2010
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
i

LỜI CẢM ƠN

Bốn năm dưới mái trường đại học đã giúp em trau dồi những kiến thức và cả
những kinh nghiệm quí báu, sẽ là hành trang trên con đường đời phía trước. Nhất là
trong đợt thực tập tốt nghiệp này thì đây là cơ hội để em thực hành những kỹ năng
trong nhà trường cũng như những kinh nghiệm đã được học hỏi. Với mảng nghiên
cứu thị trường là lĩnh vực khá khó nhưng lại hấp dẫn, em đã được sự giúp đỡ của
các thầy cô trong ngành Kinh Tế Thương Mại, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của
cô Nguyễn Thị Hải Anh, cùng toàn thể bạn bè trong thời gian thực tập vừa qua, em

2.Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài 5
3.Mục tiêu nghiên cứu 8
4.Giới hạn nghiên cứu 9
5.Cấu trúc của đề tài 9
PHẦN NỘI DUNG 11
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12
1.1.Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu 12
1.2. Cơ sở lý thuyết 13
1.2.1.Danh tiếng của thương hiệu 13
1.2.2.Chất lượng cảm nhận của sản phẩm 14
1.2.3.Sự thỏa mãn của khách hàng 16
1.2.4.Lòng trung thành của khách hàng 18
1.2.4.1 Khái niệm sự trung thành 18
1.2.4.2. Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại 19
1.2.4.3. Các giai đoạn của sự trung thành của người tiêu dùng (Oliver,
1997) 21
1.3 Mô hình nghiên cứu 23
1.3.1 Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn 23
1.3.2 Chất lượng cảm nhận và danh tiếng thương hiệu 23
iii

1.3.3 Sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành 24
1.3.4. Sự thỏa mãn và danh tiếng của thương hiệu 26
1.4 Phương pháp nghiên cứu 27
1.4.1. Giới thiệu 27
1.4.2. Thiết kế nghiên cứu 28
1.4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 29
1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu 29
1.4.2.3 Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing 30
1.4.2.3.1. Phân tích thống kê mô tả: 30

3.2 Kiểm nghiệm thang đo 66
3.3 Phân tích thống kê 68
3.3.1 Phân tích tần số 68
3.3.1.1. Tần số sử dụng nước mắm trong một tháng qua 68
3.3.1.2. Thông tin về giới tính của khách hàng 70
3.3.1.3. Thông tin về tình trạng hôn nhân của khách hàng 71
3.3.1.4. Thông tin về trình độ học vấn của khách hàng 73
3.3.1.5. Thông tin về nhóm tuổi 74
3.3.2 Phân tích thực trạng hành vi của khách hàng khi đánh giá các yếu tố
được coi là nguyên nhân khiến họ hài lòng với công ty 75
3.3.3 Phân tích nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty 77
3.3.4. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận của
sản phẩm 80
3.3.5. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về sự thỏa mãn của khách hàng 81
3.3.6. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng lòng trung thành của khách hàng 82
3.3.7. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về danh tiếng của thương
hiệu 584 Nha Trang. 83
3.4. Phân tích ANOVA 84
3.4.1 Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo giới tính 84
3.4.2 Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo tình trạng hôn nhân 85
3.4.3. Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo trình độ học vấn: 86
v

3.4.4. Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo nhóm tuổi 87
3.5 Phân tích hồi qui đơn, bội 89
3.5.1 Phân tích ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng 89
3.5.2 Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận của sản phẩm với danh
tiếng của thương hiệu 91
3.5.3. Phân tích mối quan hệ giữa danh tiếng thương hiệu, sự thỏa mãn và lòng
trung thành 93

Bảng 2.4 : Khả năng thanh toán hiện hành của công ty từ năm 2007-2009 59
Bảng 2.5: Chỉ số khả năng thanh toán nhanh của công ty từ 2007-2009 60
Bảng 2.6 : Tình hình biến động tài sản của công ty 61
Bảng 2.7: Bảng biến động về nguồn vốn 64
Bảng 3.1: đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach Alpha 67
Bảng 3.2: tần số sử dụng nước mắm trong một tháng qua 68
Bảng 3.3: giới tính khách hàng 70
Bảng 3.4: tình trạng hôn nhân của khách hàng 71
Bảng 3.5:bảng tần số kết hợp giữa biến tình trạng hôn nhân và giới tính 72
Bảng 3.6: trình độ học vấn của khách hàng 73
Bảng 3.7: tuổi được mã hóa theo nhóm tuổi 74
Bảng 3.8: nguyên nhân hài lòng với công ty 75
Bảng 3.9: nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty 77
Bảng 3.10: chất lượng cảm nhận của khách hàng 80
Bảng 3.11: sự thỏa mãn của khách hàng 81
Bảng 3.12: lòng trung thành của khách hàng 82
Bảng 3.13: danh tiếng của thương hiệu 584 Nha Trang 83
Bảng 3.14: kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố của khách
hàng theo giới tính 84
Bảng 3.16: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá các tiêu chí
của khách hàng theo trình độ học vấn. 86
vii

Bảng 3.17: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm học vấn trong
cách đánh giá tiêu chí “nói một cách tổng quát sản phẩm đạt chất lượng cao” 87
Bảng 3.18: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá các tiêu chí
của khách hàng theo nhóm tuổi 88
Bảng 3.19: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong cách
đánh giá tiêu chí “quí vị sẽ dung nước măm 584 Nha Trang trong thời gian tới” 89
Bảng 3.20: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình chất

Hình 3.1: biểu đồ tần số sử dụng nước mắm 69
Hình 3.2: biểu đồ tần suất sử dụng nước mắm 70
Hình 3.3: biểu đồ tỷ lệ nam – nữ 71
Hình 3.4: biểu đồ tần số của tình trạng hôn nhân 71
Hình 3.5: biểu đồ tình trạng hôn nhân theo phần trăm 72
Hình 3.6: biểu đồ tình trạng học vấn 74
Hình 3.7: biểu đồ tần số theo nhóm tuổi 75
Hình 3.8: biểu đồ nguyên nhân hài lòng với công ty 77
Hình 3.9:biểu đồ nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty 79
Hình 3.10: mô hình kết quả 97 ix

DANH MỤC VIẾT TẮT

CP: Chi phí
CPTS: Cổ Phần Thủy Sản
CCDV: Cung cấp dịch vụ
DT: Doanh thu
DTBH: Doanh thu bán hàng
GVHB: Giá vốn hàng bán
HĐSXKD: Hoạt động sản xuất kinh doanh
LN: Lợi nhuận

thương hiệu hơn bao giờ hết. Một thông tin mới xuất hiện: Có thể khiếm khuyết
không nằm ở những khách hàng hay thay đổi, mà nằm ở bản thân công ty”. Từ
những câu hỏi trên phần nào cho ta thấy được tầm quan trọng của vấn đề: “lòng
trung thành của khách hàng”.
Hiện tại các doanh nghiệp đang nỗ lực hơn bao giờ hết trong việc cải thiện
hoặc phát triển sản phẩm, dịch vụ của nó. Họ đang cố gắng giảm giá bán nhằm ra
tăng nhận thức của khách hàng về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ mang lại và nhạy
cảm hơn bao giờ hết với chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh. Họ đang làm việc để
giải quyết các vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng. Chẳng có thứ gì giống như
việc một nền kinh tế phát triển chậm chạp buộc các doanh nghiệp phải chú ý giải
quyết những thắc mắc và vấn đề liên quan đến khách hàng. Nhưng tất cả những
hành động này không đảm bảo cho lòng trung thành của khách hàng với thương
hiệu. Vậy một công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ khách hàng cần làm gì? Tất cả
các công ty điều hiểu tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng. Nó khiến
2

khách hàng tiếp tục đặt hàng và tìm kiếm lòng trung thành của khách hàng. Nhưng
trong hiện tại, môi trường kinh doanh đầy thách thức và nền kinh tế mới là những
nhân tố quyết định cuộc chơi. Điều đó đã được kiểm nghiệm bởi thực tế của rất
nhiều những công ty đã thành công trên thị trường!
Trải qua quá trình hình thành và phát triển lâu dài trong ngành nghề sản xuất,
kinh doanh nước mắm, mắm chai các loại; là một doanh nghiệp với qui mô nhỏ,
584 Nha Trang hiểu rằng: thỏa mãn khách hàng là chìa khóa để thành công, xây
dựng lòng trung thành của khách hàng là một chiến lược dài hạn để duy trì sự tồn
tại và phát triển bền vững của công ty!
Điều gì làm nên lòng trung thành của khách hàng? Tất nhiên đó là tổng hợp
của nhiều yếu tố. Ở đây, do đặc thù là sản phẩm nước chấm – một sản phẩm thiết
yếu trong bữa ăn hàng ngày của người dân Việt, thì liệu có gì khác so với các sản
phẩm khác không? Đó chính là lý do khiến em lựa chọn đề tài: “Đo lường ảnh
hưởng của chất lượng sản phẩm nước mắm 584 Nha Trang đến sự thỏa mãn,

4 PHẦN MỞ ĐẦU
5


c
ủa khách h
àng

Doanh nghiệp Môi trường bên
ngoài
Giải pháp
Vấn đề lòng
trung thành
của khách
hàng

Nguyên nhân
Hiệu quả kinh
doanh của
doanh nghi
ệp

Cho thấy
Tác đ
ộng qua lại

6

Giữ vững được khách hàng hiện tại và xây dựng lòng trung thành của khách
hàng là hai nhiệm vụ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Việc tạo dựng
lòng trung thành của khách hàng có vai trò hết sức quan trọng: sự trung thành của
khách hàng đem lại lợi nhuận, giai đoạn tốn kém nhất trong vòng đời của khách
hàng là giai đoạn giành được họ. Khách hàng càng ở lại lâu thì họ càng trở nên ít
tốn kém. Các khách hàng lâu dài có thể đem lại các cơ hội làm ăn mới thông qua

hành và chủ tịch công ty, những người sẽ trả lời rằng: "xây dựng để tồn tại," chúng
ta hoàn toàn hiểu rằng những thách thức sẽ phải đối mặt trong việc xây dựng lòng
trung thành bền vững của khách hàng là rất khác biệt đối với những thách thức mà
chúng ta đã từng trải qua tính đến thời điểm này.
Do đặc thù là một ngành kinh doanh nước chấm cũng tạo nên sự khác biệt so
với các ngành khác. Trong các yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn thì yếu tố chất
lượng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng các yếu tố lựa chọn cảu khách hàng. Điều này
cũng dễ hiểu thôi, do đây là một mặt hàng thiết yếu trong đời sống người dân Việt,
khác với mặt hàng về thời trang, đồ uống, hay điện tử…
Bảng 0.1: Các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng theo ngành hàng nước chấm, gia vị
Các yếu tố lựa chọn

Chất
lượng
Dễ mua Giá phù hợp

Mới Tiếp thị
Thương
hiệu
(dễ nhớ)
Hàng nội (1*)
(2*)
34.0%

92.7%

25.7%

92.9%


4.4%

7.9%

2.3%

4.7%

7.5%

5.0%

Tổng cộng (1*)
(2*)
34.1%

100%

25.8%

100%

22.2%

100%

3.9%

100%


như sau:
Thứ nhất, xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến sự thỏa
mãn của hành khách và danh tiếng của thương hiệu 584 Nha Trang. Mối quan hệ
của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng, xem xét có sự ảnh hưởng nào
giữa sự thỏa mãn và danh tiếng của thương hiệu ?
Thứ hai, xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dân số học như: giới tính,
độ tuổi, tình trạng hôn nhân đối với sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và lòng
trung thành của khách hàng.
Thứ ba, trình bày những yếu tố làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn,
không chỉ với sản phẩm của công ty mà là với bản thân công ty. Dưới đánh giá của
khách hàng thì điều gì làm nên danh tiếng của công ty?
Thứ tư, trên cơ sở kết quả phân tích được, chúng ta sẽ có được những nhận định
khách quan về những mặt được và chưa được của 584 Nha Trang.
9

Cuối cùng, chúng ta sẽ đưa ra một số kiến nghị mang tính tham khảo nhưng
phải có giá trị thực tế cho công ty 584 Nha Trang nói riêng , các nhà sản xuất nước
mắm nói chung.
4. Giới hạn nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng đã từng dùng sản phẩm nước
mắm 584 Nha Trang, ít nhất một lần.
 Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành Phố Nha Trang, khách
hàng được khảo sát là những người khu vực xung quanh các đại lý phân phối nước
mắm 584 Nha Trang, dân cư Thành Phố Nha Trang tập trung dọc theo đường bờ
biển đường Trần Phú và đường Phạm Văn Đồng. Thời gian tiến hành khảo sát ý
kiến đánh giá của khách hàng là từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2010.
Do điều kiện về thời gian nên đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi như đã
nói và số lượng mẫu cũng bị giới hạn (180 mẫu). Hy vọng trong các nghiên cứu sau
sẽ mở rộng phạm vi và quy mô nghiên cứu hơn nữa.
5. Cấu trúc của đề tài

11

PHẦN NỘI DUNG

12


Mục đích của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn,
danh tiếng của thương hiệu và lòng trung thành. Người ta cho rằng: cả sự thỏa mãn
của khách hàng và danh tiếng thương hiệu là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều đến trung
thành thái độ.
1.2. Cơ sở lý thuyết
1.2.1 Danh tiếng của thương hiệu
“Danh tiếng thương hiệu là cái người ta nói về thương hiệu của bạn sau
lưng bạn”(Jeff Bezos, người sáng lập và giám đốc điều hành của Amazon).
Người ta xem xét xem là giữa danh tiếng thương hiệu và sự thỏa mãn của
khách hàng có cùng một sự hình thành (Zeithaml,1990). Quan điểm được chú ý hơn
là quan điểm hướng tới thương hiệu hoặc người cung ứng dịch vụ, là một đo lường
toàn diện và lâu bền hơn sự hình thành sự thỏa mãn (Cronin, JJ. Jr and Taylor,
1992;Bolton, Drew, 1991; Westbrook, R.A. and Oliver).
Danh tiếng thương hiệu được định nghĩa như một sự cảm nhận của chất
lượng với một cái tên. Một nhiệm vụ quan trọng của một thương hiệu là sự lựa chọn
thuận tiện khi dấu hiệu bản chất hoặc những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ khó
hoặc không thể kiểm định được (Olson, J.C. and Jacoby,1972; Hoch, SJ. and
Ha,1986). Những dấu hiệu bản chất bao gồm kết cấu vật lý và những yếu tố mang
tính công nghệ của sản phẩm.
Tên hiệu được định nghĩa như một dấu hiệu thiết yếu, điều này như là một
thuộc tính liên quan tới sản phẩm nhưng không phải là một phần của chính sản
phẩm.
Một thương hiệu sẽ vì thế có một sự cảm nhận chất lượng toàn diện, không
cần thiết dựa trên kiến thức về những đặc điểm kỹ thuật một cách chi tiết có liên
quan tới sản phẩm (Olson, J.C. and Jacoby,1972).
Zeitham và Shapiro cho rằng chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, dịch
vụ liên quan tới danh tiếng kết hợp với tên hiệu. Trong vài tình huống, khách hàng
sẽ chỉ liên tưởng một sản phẩm, dịch vụ với một thương hiệu (ví dụ: Pepsi, Avis,
Federal Express…) và vì thế danh tiếng thương hiệu chỉ có thể đo lường ở mức độ
14

15

thường là những vị trí nơi mà sản phẩm được tiêu thụ. Trong vài trường hợp, ví dụ
trong bảo hiểm những đặc tính bản chất chỉ được bộc lộ khi một “phá hủy” xuất
hiện.
Mặc dù kinh nghiệm về sự tiêu dùng cho khách hàng một cơ hội để xem xét
kỹ những đặc tính cơ bản của sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này không có nghĩa rằng
tất cả các nhân tố sẽ hoặc có thể được đo lường. Kinh nghiêm tiêu dùng sẽ làm điều
đó, tuy nhiên thường thấy vài đặc tính của sản phẩm, dịch vụ, cái mà không bộc lộ
ngay khi diễn ra việc mua hàng hoặc là điều cảm nhận được của họ về sản phẩm –
dịch vụ đó.
Để đo lường chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, dịch vụ, khách hàng
cần những tiêu chuẩn để đánh giá thế nào là tốt, hoặc có thể chấp nhận được. Tên
hiệu có thể tạo ra sự kỳ vọng một cách tự nhiên trong phương diện này
(Oliver,1980). Tuy nhiên, có rất ít những nguyên nhân mang tính lý thuyết để tin
rằng khách hàng sử dụng sự kỳ vọng thương hiệu chính ( focal brand) để xem xét
chất lượng sau mua. Khách hàng, bởi vậy rất có khả năng sử dụng những loại tiêu
chuẩn chất lượng cảm nhận trong đo lường chất lượng của sản phẩm, người ta gọi là
“hậu cảm nhận” về sản phẩm (the post – purchase).
Cronin và Taylor đã tìm ra một cách đánh giá trực tiếp tiêu chuẩn chất lượng
cảm nhận cho một mô hình lý thuyết thích hợp tốt hơn là sử dụng những đo lường
sự kỳ vọng của khách hàng, có thể vì thế sử dụng những tiêu chuẩn so sánh trong
hình thành sự phản đối và những cảm nhân sự thỏa mãn.
Cadotte đã đề xuất hai tiêu chuẩn khác nhau, khách hàng có thể sử dụng như
là “ý kiến” cho sự so sánh. Đầu tiên, tiêu chuẩn có thể là sự hình thành chất lượng
tiêu biểu của một thương hiệu riêng biệt như cái được thích hơn nhất, cái phổ biến
nhất… Điều thứ hai, tiêu chuẩn có thể là một mức chất lượng trung bình, cái mà
khách hàng tin là điển hình cho một nhóm các thương hiệu tương tự nhau trong một
lọat sản phẩm, một dòng các sản phẩm. Với kinh nghiệm và kiến thức về dòng sản
phẩm hoặc những sản phẩm có quan hệ với nhau có thể vì thế là một yếu tố quyết