TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG TECHCOMBANK Sinh viên thực hiện
: Nguyễn Thị Thu Hiền
Lớp
: Anh 14
Khoá
: 44D
Giảng viên hướng dẫn
: TS. Nguyễn Thanh Bình
Hà Nội, 05 - 2009 MỤC LỤC
II. Thực trạng xây dựng và thực hiện phân đoạn thị trƣờng khách
hàng doanh nghiệp của ngân hàng TMCP Techcombank 33
1. Xác định đặc điểm thị trường tài chính ngân hàng 33
1.1. Đặc điểm các ngân hàng thương mại Việt Nam 33
1.2. Vị trí và năng lực của Techcombank trên thị trường ngân
hàng Việt Nam 36
2. Phân tích đặc điểm thị trường khách hàng doanh nghiệp 38
3. Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn 42
4. Tiến hành phân đoạn theo các tiêu thức đã lựa chọn 43
4.1. Cấp độ 1 43
4.2. Cấp độ 2 44
4.3. Cấp độ 3 47
5. Kiểm tra trước khi thử nghiệm 53 Chƣơng III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ
THƢƠNG TECHCOMBANK 57
I. Đánh giá chung về hoạt động phân đoạn thị trƣờng khách hàng
doanh nghiệp của ngân hàng Techcombank 57
1. Thành tựu 57
2. Hạn chế 65
2.1. Cơ sở dữ liệu 65
2.2. Tiêu thức sử dụng phân đoạn 67
II. Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân
đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp của Techcombank 70
1. Giải pháp về nhân sự 71
2. Đề xuất về cải tiến linh hoạt phương pháp phân đoạn thị trường
73
liệu của GSO và Techcombank 92
Phụ lục E – Số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới từ năm 2000 93
ii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Ba bước then chốt trong “marketing theo mục tiêu” 12
Hình 2: Vốn điều lệ của TCB qua các năm 28
Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức khối dịch vụ KHDN 30
Hình 4: Doanh thu của TCB qua các năm 33
Hình 5: Thị phần KHDN của các ngân hàng (n=144) 37
Hình 6: Tỷ trọng ngành của các doanh nghiệp 41
Hình 7: Cơ cấu dư nợ theo 6 ngành rộng 58
Hình 8: Cơ cấu dư nợ theo 9 tiểu ngành chủ đạo 59
Hình 9: Cơ cấu danh mục tín dụng theo quy mô DN 60
Hình 10: So sánh mức tăng trưởng doanh thu từ hai bộ số liệu
GSO&Techcombank 66
Hình 11: Sơ đồ tổ chức đề xuất của Trung tâm KHDN siêu nhỏ 72
Khách hàng doanh nghiệp
NHTM
Ngân hàng thương mại
SME
Small and medium size
enterprise
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
TMCP
Thương mại cổ phần
VND
Vietnam Dong
Đồng Việt Nam
USD
United States Dollars
Đô la Mỹ
VCCI
Vietnam Chamber of
Commerce and Industry
Phòng Thương mại và Công
nghiệp Việt Nam
WB
World Bank
Ngân hàng Thế giới
WTO
World Trade Organization
Tổ chức Thương mại Thế
giới
cầu cấp thiết cho các ngân hàng thương mại phải có một nghiên cứu thấu đáo
2
về thị trường, trước hết là phân đoạn thị trường. Nghiên cứu này sẽ giúp ngân
hàng nhìn nhận ra cơ hội thị trường để có thể chủ động thích ứng với những
thay đổi của môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng một cách tốt nhất, qua đó có được những khách hàng trung thành và đạt
được hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Nhận thức được điều này, cá nhân em luôn muốn tìm hiểu xem lý
thuyết marketing học về phân đoạn thị trường được áp dụng trong thực tiễn
các công ty như thế nào. Và khi may mắn được thực tập tại ngân hàng thương
mại cổ phần Techcombank, một trong những ngân hàng năng động và uy tín
nhất trên thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam, em đã được tiếp cận với
một phương pháp phân đoạn thị trường mang tính khoa học cao, chỉ sau một
thời gian ngắn triển khai đã phát huy được nhiều hiệu ứng tích cực.
Với những lý do trên, em đã chọn “Thực trạng và giải pháp nâng cao
hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân
hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank” làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Khóa luận xây dựng hệ thống lý thuyết chung về phân đoạn thị trường
khách hàng doanh nghiệp, đồng thời trình bày một nghiên cứu tình huống về
hoạt động phân đoạn thị trường doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ
phần Techcombank. Trên cơ sở đó, khóa luận đề xuất một số giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp trong
thời gian tiếp theo.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận giới hạn ở việc trình
bày, phân tích và đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh
4
CHƢƠNG I
TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP
I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1. Thị trƣờng
Khái niệm về trao đổi tất yếu sẽ dẫn tới khái niệm thị trường. Nhu cầu
trao đổi xuất hiện khi xã hội thoát khỏi tình trạng tự cấp, tự túc. Hoạt động
trao đổi ban đầu mang tính chất phân tán, những người có sản phẩm trực tiếp
trao đổi với nhau. Khi quá trình trao đổi càng phát triển, nhu cầu của con
người ngày càng đa dạng hơn thì việc trao đổi phân tán trở nên có những trục
trặc nhất định. Để giải quyết những mâu thuẫn trong trao đổi, “cái chợ” hay
“thị trường” (market) đã xuất hiện. Bây giờ những người có sản phẩm đều
đưa sản phẩm của mình đến thị trường, ở đó diễn ra các cuộc trao đổi tự
nguyện, phù hợp với nhu cầu và ước muốn của những người trao đổi. Đây là
hình thức trao đổi tập trung. Hình thức trao đổi tập trung gắn liền với khái
niệm thị trường.
Trong kinh tế chính trị học, thị trường được định nghĩa là lĩnh vực lưu
thông, ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị của mình đã được tạo ra trong
lĩnh vực sản xuất. Định nghĩa này muốn khẳng định giá trị hàng hóa chỉ có
thể thực hiện được thông qua hoạt động trao đổi, hoạt động trao đổi ấy được
diễn ra trong quá trình lưu thông - một trong những khâu của quá trình tái sản
xuất.
Trong marketing, khái niệm thị trường cũng dựa trên nền tảng sự trao
đổi. Theo Philip Kotler, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự
hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm.
Trường đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo
dục, trang 39 – 40.
6
- Căn cứ vào đối tượng lưu thông: có thể phân ra thị trường từng mặt
hàng cụ thể (thị trường dầu mỏ, thị trường gạo, thép, cao su…), thị trường
từng nhóm hàng (thị trường hàng nông sản, thị trường máy thiết bị…)
- Căn cứ vào phạm vi lưu thông: có thể phân biệt thị trường dân tộc, thị
trường khu vực và thị trường thế giới.
Ngoài ra, trong quá trình tiến hành hoạt động Marketing, doanh nghiệp
phải hiểu biết thêm một số dạng thị trường như sau:
- Thị trường hiện tại: là thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung
lượng thị trường.
- Thị trường hỗn hợp: bao gồm thị phần của doanh nghiệp và thị phần
của đối thủ cạnh tranh.
- Thị trường tiềm năng: gồm một phần khách hàng trong thị phần của đối
thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng
sản phẩm.
- Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm
năng.
- Thị trường thực nghiệm: là nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của
doanh nghiệp.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, khái niệm thị trường được đề cập
tới chính là thị trường doanh nghiệp của ngân hàng. Nhu cầu của thị trường
này chủ yếu là “vốn” hay tín dụng, cùng các dịch vụ và tiện ích khác do ngân
hàng cung cấp.
2. Khách hàng
Mục tiêu hoạt động chính của công ty là thu hút, giữ chân khách hàng,
trường các doanh nghiệp là nông - lâm - ngư nghiệp, khai khoáng, gia công
2
Noel Capon & James M.Hulbert (tháng 5/2005), Chương trình giảng dạy kinh tế
Fulbright, trang 55.
8
chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, thông tin liên lạc, công trình công
cộng, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, lưu thông, phân phối và dịch vụ.
Trong khi thị trường cá nhân chiếm số lượng đông đảo nhất, nhu cầu và
thị hiếu của họ rất đa dạng thì thị trường khách hàng doanh nghiệp có một số
đặc điểm hoàn toàn trái ngược.
Trước hết, thị trường KHDN ít người mua hơn. Công ty với đối tượng
khách hàng là thị trường các doanh nghiệp thường có quan hệ với ít người
mua hơn so với những công ty hoạt động trên thị trường người tiêu dùng. Ví
dụ, số phận của công ty vỏ xe Goodyear phụ thuộc hoàn toàn vào việc nhận
được đơn đặt hàng của một trong ba hãng sản xuất ôtô lớn của Hoa Kỳ.
Nhưng khi Goodyear bán vỏ xe thay thế cho người tiêu dùng thì nó đứng
trước một thị trường tiềm năng của 171 triệu người Mỹ có xe ôtô
3
.
Tuy số lượng người mua ít nhưng thị trường này lại có quy mô lớn hơn.
Nhiều thị trường doanh nghiệp có tỷ lệ tập trung người mua rất cao, thậm chí
một vài khách hàng tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua. Ví dụ tại Mỹ, bốn
hãng sản xuất lớn nhất ngành xe cơ giới, thuốc lá, động cơ máy bay và sợi
hữu cơ đã chiếm trên 70% tổng nguồn cung ứng
4
phương pháp sản xuất của mình. Tuy nhiên, nhu cầu về loại hàng hóa đặc
biệt này lại có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ
tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng đối với cầu về giá nhà máy và thiết bị mới.
Với một tỷ lệ phần trăm tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một
tỷ lệ phần trăm lớn hơn nhiều về nhu cầu đối với nhà máy và thiết bị cần
thiết để sản xuất ra sản lượng tăng thêm đó. Các nhà kinh tế gọi hiện tượng
này là nguyên lý gia tốc. Đôi khi nhu cầu của người tiêu dùng chỉ tăng có
10% cũng có thể làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuất trong kỳ tới lên đến
200%. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm đi 10% thì cũng
đủ để làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất
5
. Nắm bắt được
5
Newall J. (1977), Industrial Buyer Behavior, European Journal of Marketing, trang 68.
10
đặc điểm này của thị trường doanh nghiệp, các công ty cung ứng sẽ linh hoạt
hơn trong việc kết cấu danh mục khách hàng.
Trên thị trường doanh nghiệp, người đi mua hàng thường là người
chuyên nghiệp. Hàng hóa đầu vào cho sản xuất đều do các nhân viên được
đào tạo đi mua sao cho có lợi nhất. Với kinh nghiệm và năng lực, họ sẽ dễ
dàng so sánh, đánh giá các nhà cung cấp và những điều kiện cung ứng hàng
hóa dịch vụ. Bên cạnh đó, số người có ảnh hưởng đến quyết định mua tư liệu
sản xuất thông thường cũng nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua
sắm của cá nhân. Việc mua sắm hàng hóa quan trọng thường có một hội
đồng mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật, thậm chí cả cấp quản trị cơ
đa dạng” nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn.
“Marketing theo mục tiêu” là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo
nên thị trường và phát triển những sản phẩm và chiến lược “marketing hỗn
hợp” (marketing mix) tương ứng cho từng thị trường mục tiêu.
Ngày nay người bán đang bỏ dần “marketing đại trà”, tạo điểm khác
biệt cho hàng hóa và chuyển sang “marketing theo mục tiêu”, bởi cách tiếp
cận này có ích hơn trong việc phát triển sản phẩm cũng như các cơ hội của
thị trường. Ba bước then chốt trong “marketing theo mục tiêu” là phân đoạn
(hay phân khúc) thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
(hình 1).
Theo quan điểm trên, bước phân đoạn (phân khúc) thị trường giúp chia
tổng thể thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn theo tiêu chí nào
đó, giúp ta dễ xác định được đặc điểm của từng phân đoạn. Bước lựa chọn thị
trường mục tiêu nhằm đánh giá các khúc thị trường khác nhau, đưa ra quyết
định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc nào làm mục tiêu chính,
sau khi cơ hội của thị trường đã được bộc lộ ra từ bước phân đoạn. Theo
Bennion M.L, công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu,
gồm: tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên
12
môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị
trường. Tiếp theo, công ty phải định vị sản phẩm, tức là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá
cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh.
Hình 1: Ba bƣớc then chốt trong “marketing theo mục tiêu”
Chiến lược này nhắm vào sản xuất, tập trung làm thế nào giảm được chi phí
sản xuất chứ không phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, khi quá
trình sản xuất ngày càng phức tạp, nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng thì
những công ty có khả năng xác định được nhu cầu cụ thể của từng nhóm
khách hàng sẽ giành được lợi thế cạnh tranh.
Sự phong phú của nhu cầu khiến một công ty khó có thể thỏa mãn được
từng khách hàng. Do đó, công ty phải chia khách hàng thành nhóm mà những
khách hàng trong từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau nào đó.
Mỗi nhóm như vậy gọi là một phân đoạn thị trường. Nói cách khác, phân
đoạn thị trường là chia khách hàng thành từng nhóm có chung những yêu cầu
giống nhau.
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thâu tóm toàn bộ thị
trường, hoặc không thể sử dụng cùng một cách để thu hút tất cả khách hàng.
Người mua hàng quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và
cách mua sản phẩm cũng vô cùng đa dạng. Về phía doanh nghiệp, khả năng
đáp ứng nhu cầu thị trường của họ lại rất khác nhau do khác biệt về năng lực
và chuyên môn. Như vậy thay vì dàn trải năng lực phục vụ toàn bộ nhu cầu
trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị
14
trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất và có lợi nhất. Hầu hết doanh
nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung để đi theo hướng thị
trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có những phân đoạn thị trường họ rút lui hoặc
chỉ phục vụ cầm chừng, và lại có phân đoạn thị trường họ quyết tâm, dốc sức
phục vụ. Như vậy, mục tiêu của phân đoạn thị trường nhằm xác định phân
đoạn thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân đoạn nào doanh
nghiệp sẽ không cạnh tranh.
Thực tế cho thấy mọi thị trường đều có thể phân thành khúc thị trường,
Phân đoạn thị trường có mục đích rất rõ ràng, trước hết nhằm biến thị
trường từ chỗ không đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất,
qua đó giúp công ty thấy rõ cơ cấu khách hàng trên thị trường theo những
khía cạnh khác nhau. Việc phân đoạn cũng giúp doanh nghiệp có quyết định
đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu để tập trung tiềm lực và đề
xuất chiến lược marketing thích hợp. Ngoài ra, hoạt động này giúp phát hiện
khe hở của thị trường, nơi có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng và đó cũng
là thị trường tốt nhất đối với công ty để đầu tư nguồn lực. Từ phát hiện chính
xác nhu cầu khách hàng, công ty sẽ chuyên môn hóa hoạt động marketing
khiến nỗ lực marketing hiệu quả và kinh tế hơn, bởi thay vì dàn trải nỗ lực
trên thị trường không hiệu quả, không có cơ hội sinh lợi thì nay doanh nghiệp
có thể tập trung vào những đoạn thị trường thực sự mang lại lợi ích cho công
ty. Mục đích lớn nhất của phân đoạn thị trường là giúp xây dựng mối quan hệ
trung thành giữa doanh nghiệp và khách hàng, vì khi phân đoạn được xác
định đúng đắn, phù hợp, nỗ lực phục vụ khách hàng của doanh nghiệp sẽ tốt
hơn và từ đó tạo được niềm tin lâu dài từ phía khách hàng.
Phần tiếp theo sẽ đi sâu tìm hiểu các tiêu thức thường gặp dùng để phân
đoạn thị trường, qua đó giới thiệu một phương pháp phân đoạn đa cấp độ và
quy trình cơ bản dùng để phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp.
16
II. CÁC TIÊU THỨC VÀ QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
1. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp
1.1. Một số tiêu thức cơ bản
Tiêu thức là khái niệm dùng để chỉ những yếu tố cho phép giải thích lý
do tại sao cùng một loại hàng những người này thích sử dụng, những người
khác thì không. Các yếu tố đó có thể coi như những biến số khác nhau trên
Địa điểm
Nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
Các biến khai thác
Công nghệ
Nên tập trung vào những công nghệ nào của khách
hàng?
Tình trạng người sử dụng
Nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít
hay người không sử dụng?
Năng lực của khách hàng
Nên tập trung vào những DN cần nhiều hay ít dịch
vụ?
Phƣơng thức cung ứng
Tổ chức chức năng cung
ứng
Nên tập trung vào những DN tổ chức cung ứng tập
trung hay phân cấp?
Cơ cấu quyền lực
Nên tập trung vào những DN do kỹ thuật chi phối hay
tài chính chi phối?
Tính chất của những mối
quan hệ hiện có
Nên tập trung vào những công ty đã có quan hệ chặt
chẽ hay chỉ theo đuổi những DN mong muốn nhất?
Chính sách mua sắm
chung
Nên tập trung vào những DN thích thuê mua, hợp
đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu?
Tiêu chuẩn mua sắm
Nên tập trung vào những DN tìm kiếm chất lượng,
so với đối thủ cạnh tranh và chính sách chiến lược của công ty. Ban lãnh đạo
có thể lựa chọn một, hay một vài tiêu thức để phân đoạn sao cho phù hợp
nhất. Nếu công ty kinh doanh trong ngành sản xuất dây chuyền lắp ráp, họ sẽ
phải nhắm tới những ngành đặc thù, cơ cấu quyền lực do kỹ thuật chi phối.
Trong khi đó, lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm lại đòi hỏi công ty phải tìm kiếm
Copyright: Tài liệu đại học ©