BÀI THẢO LUẬN MÔN HỌC
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nhóm 1 – QTKD3.K21 – ĐH Kinh tế - ĐH Quốc gia HN
[CÂU HỎI THẢO LUẬN]
Hãy làm một nghiên cứu về Apple Inc để trả lời cho câu hỏi:
- Thương hiệu của một công ty hoặc một tổ chức được tạo dựng bởi ai?
- Mô tả và đánh giá vai trò của họ trong quá trình tạo dựng, duy trì và
phát triển thương hiệu.
- Bạn hãy đưa ra những vấn đề có tính kết luận bằng một sơ đồ tóm tắt
vai trò của họ và những phát hiện quan trọng của bạn trong nghiên cứu
tình huống này.
[BÀI LUẬN]
Những năm trở lại đây, sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng
giúp những sản phẩm công nghệ cao trở nên gần gũi với cuộc sống con
người hơn bao giờ hết. Với một thu nhập không cần quá cao thì chúng ta đã
có thể sở hữu những chiếc điện thoại thông minh, máy tính xách tay, máy tính
bảng, đồng hồ thông minh,… hay đến cả một ngôi nhà thông minh theo một
cách nào đó phù hợp với mình. Hiện nay, có rất nhiều hãng, công ty hoạt
động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối, cung cấp các dịch vụ,… liên quan tới
nhóm sản phẩm này. Nhưng có lẽ, thương hiệu nổi tiếng nhất không chỉ về sự
ưu việt của sản phẩm, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà còn là
lực lượng khách hàng trung thành đông đảo, sự định vị vững chắc trong
khách hàng đó chính là Apple.
Tuy thương hiệu Apple quá gần gũi với mỗi chúng ta nhưng ít ai biết được nó
đã tồn tại gần 40 năm (từ 1977). Từ ngày đầu thành lập tới nay, Apple đã trải
qua rất nhiều thăng trầm: Ban đầu, công ty khởi nghiệp nhanh chóng khẳng
định thương hiệu của mình với dòng máy tính Apple II với cá tính và triết lý
sâu sắc trong sản phẩm của mình; và biến những nhà đồng sáng lập trở
thành triệu phú trẻ của nước Mỹ. Apple đã không ngừng phát triển cho đến
những năm 1990, tình trạng hoạt động của công ty ngày một đi xuống và có
lúc ban lãnh đạo đã tính tới phương án giải thể hoặc xát nhập với công ty

Trong đó, Woz, một thần đồng về điện tử máy tính, chính là người làm ra máy
tính Apple I và sau này là Apple II cho công ty. Vào thời gian này, Jobs đóng
góp những ý kiến quan trọng về tính năng sản phẩm còn Woz mới là người
hiện thực hóa mọi mong muốn của Jobs thông qua các giải pháp điện tử,
những thế hệ máy tính của mình. Woz không có đam mê trong kinh doanh,
ông chỉ thiết miệt mài với những phát minh của mình và muốn có một công
việc ổn đinh.
Steven Wozinak và Steve Jobs
Còn nhắc đến Markkula, người mà Jobs luôn coi như cha mình chính là
người dìu dắt ông trong lĩnh vực tiếp thị và bán hàng. Và có lẽ, ngoài cha nuôi
của Jobs thì Markkula chính là một trong những người ông chịu ảnh hưởng
lớn nhất. Lúc bấy giờ, Markkula cũng là cổ đông lớn nhất, là chỗ dựa tài chính
tương đối vững chắc cho cả công ty vì Woz vẫn đang làm tại HP và chưa có ý
định tập trung vào công việc tại Apple; còn Jobs thì có số vốn ít ỏi nhưng tham
vọng thì lớn. Ngoài ra, ông là người đưa ra triết lý thiết kế sản phẩm đã ảnh
hưởng tới phong cách của không chỉ Jobs và cả các sản phẩm của Apple sau
này. Đó là “Triết lý marketing của Apple” mà ông đúc kết lại, nhấn mạnh vào
ba điểm: Thứ nhất là sự thấu hiểu, một sự kết nối thân mật với cảm nhận của
khách hàng. Thứ hai là tập trung: “Để làm tốt những việc đã đề ra, chúng ta
phải loại bỏ những thứ không quan trọng”. Thứ ba là sự áp đặt: nhấn mạnh
rằng quan điểm của mọi người về công ty và sản phẩm nào đó được hình
thành dựa trên những dấu hiệu mà công ty đó truyền tải. Markkula cũng nhấn
mạnh tới tầm quan trọng của việc đóng gói, cách chào bán sản phẩm đối với
sự thành công của nó. Điều này cũng ảnh hưởng tới cách mà Jobs thiết kế vỏ
hộp và tung sản phẩm iPod, iPhone, iPad,… ra thị trường.
3
Markkula và Jobs tại Apple
Hình ảnh thương hiệu Apple
Triết lý trong thiết kế sản phẩm cũng được chứng minh một phần thông qua
lịch sử phát triển của logo Apple qua các năm. Ban đầu, logo được thiết kế

lý.
1981 -
1983
Mike Markkula Markkula giúp đưa 2 mẫu máy tính đầu
tiên của Apple ra thị trường, đem lại cho
công ty lợi nhuận.
Woz cho rằng Markkula là người đem lại
thành công cho Apple ở giai đoạn này chứ
không phải ông (người tạo ra 2 máy tính
đầu tiên cho công ty)
Năm 1985, Markkula đứng về phe chống
đối đẩy Jobs ra khỏi công ty.
1983 -
1993
John Sculley Sculley, CEO của PepsiCo với kỹ năng
marketing của mình, được thuê về để giúp
tăng số bán máy tính cho Apple
Sculley rất nhiều sai lầm trong quá trình
lãnh đạo như việc sử dụng chip PowerPC
thay vì Intel, phát triển các dòng sản phẩm
thiếu cá tính (theo cách của Jobs), cho
phép phân phối bản quyền hệ điều hành
của Apple,… Vì vậy, Sculley được bình
chọn là 1 trong 14 CEO Mỹ tệ nhất mọi
thời đại.
1993 –
1996
Michael Spindler Spindler mắc một số sai lầm như phát triển
sản phẩm Newton hay Hệ điều hành
Copland; nhưng cũng đã giúp Apple liên

phần do tính cách khác người của ông khiến cho ít ai có thể ưa và làm việc
lâu dài; một phần do các thành viên trong ban lãnh đạo không muốn sự ảnh
hưởng quá lớn của Jobs đối với công ty. Không chỉ Apple mà cả Jobs cũng
vậy, thời gian này, đều vẫn khát khao có được sản phẩm đột phá nhưng lại
không thoát ra được sự bế tắc nhất định. Apple vẫn ra những sản phẩm mới
nhưng lại dần mất đi sự khác biệt của mình. Các sản phẩm trở nên mờ nhạt,
không chỉ thiếu cá tính (theo cách nói của Jobs) mà còn chậm chạp, lỗi, xấu xí
về thiết kế.
Vài năm sau khi Jobs bị hất cẳng, Apple tiếp tục vận hành băng băng do kiếm
được lợi nhuận cao dựa vào vị thế thống trị thị trường sản xuất máy tính hiện
thời. Tuy nhiên, Apple mất dần lợi thế và thị phần vào đầu những năm 1990.
Jobs nói: “Sculley đã hủy hoại Apple bằng việc man những con người thối nát
và những giá trị thối nát. Họ chỉ quan tâm tới việc kiếm tiền – chủ yếu cho bản
thân họ, và sau đó là cho Apple – hơn là tạo ra những sản phẩm tuyệt vời”.
Đến năm 1996, thị phần của Apple trên thị trường giảm còn 4% so với 16%
vào cuối những năm 1980.
Tháng 1/1997, Jobs trở lại Apple và trong bài phát biểu trước toàn thể nhân
viên công ty, Jobs đã hỏi:
- Được rồi, hãy nói cho tôi biết có gì không ổn ở đây?
Mọi người người xì xầm. Jobs cắt ngang:
- Đó là sản phẩm. Thế có gì không ổn với các sản phẩm?
Một vài người muốn thử trả lời, Jobs lại cắt ngang:
7
- Những sản phẩm hiện nay dở tệ. Chúng giờ chẳng còn cá tính nữa.
Đó chính là mấu chốt giúp giải quyết khủng hoảng của Apple lúc này. Một
trong những thế mạnh của Jobs là biết cách tập trung. “Quyết định những
việc không làm cũng quan trọng như quyết định những việc sẽ làm” ông nói.
Quá trình ra soát sản phẩm cho thấy Apple mất tập trung tới mức nào. Apple
có tới hàng chục phiên bản của Macintosh với tên hiệu khó hiểu. Rất nhanh
chóng, ông cho dừng 70% trong số chúng. Jobs quyết định chỉ tập trung vào 4

quan trọng trong thành công của Apple. Chìa khoá dẫn đến trung thành
thương hiệu là tiến hành chiến dịch marketing phong trào. Steve Jobs đã thực
hiện điều này một cách tuyệt vời. Steve nói với cả thế giới rằng ông tin vào
những sản phẩm đột phá, chất lượng cao và sẽ không ngừng phấn đấu để
mang công nghệ tuyệt vời nhất đến thị trường. Thực tế, tuyên ngôn sứ mệnh
của Apple không thực sự nói về thứ mà Apple cung cấp, nó nói về điều mà
Apple tin tưởng. Tuyên ngôn nói rằng: “Apple cam kết mang đến những trải
nghiệm máy tính cá nhân tuyệt vời nhất cho học sinh, sinh viên, nhà giáo,
chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên khắp thế giới thông qua phần
cứng, phần mềm và những dịch vụ Internet vượt trội”.
Được giới thiệu lần đầu tháng 10/2001, iPod đã làm thay đổi Apple, một công
ty bình thường đang làm ăn chật vật thành một công ty có quy mô toàn cầu.
Nhanh chóng và không ngừng, Jobs nâng cấp iPod những phiên bản mới và
chất lượng tốt hơn, bổ sung thêm một kho nhạc trực tuyến, khả năng tương
thích với hệ điều hành Windows. Tại Mỹ, iPod chiếm 90% thị phần, ¾ mẫu xe
hơi sau 2007 đều có khả năng kết nối iPod. iPhone, chiếc iPod có khả năng
gọi điện, lướt web chắc chắn cũng sẽ trở thành một sản phẩm thành công
vang dội khác. Được giới thiệu tháng 6/2007, iPhone đã làm biến đổi cơ bản
ngành kinh doanh di động khổng lồ mà theo nhiều chuyên gia nhận xét nó
chia ngành kinh doanh này thành 2 thời giàn: trước iPhone và sau iPhone.
9
[KẾT LUẬN]
Chúng ta nhận thấy rằng: thương hiệu của Apple là sự nỗ lực của toàn bộ các
bộ phận, con người trong công ty xây dựng lên. Trong đó, vai trò của các
CEO như đầu tàu, gắn kết, phối hợp các bộ phận để hướng tới những sản
phẩm tuyệt hảo nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong suốt quá trình phát triển, tại những thời điểm quyết định, Apple cần đến
những người như Steve Jobs để lấy lại “mã gen” cho mình. Mã gen của Apple
không chỉ là triết lý thiết kế sản phẩm mà còn là cách mà mỗi con người trong
Apple làm việc và làm việc với nhau. Vượt qua khủng hoảng, thấu hiểu được