BÀI THẢO LUẬN MÔN HỌC
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu Apple
Nhóm 1 – QTKD3.K21 – ĐH Kinh tế - ĐH Quốc gia HN
[CÂU HỎI THẢO LUẬN]
Hãy làm một nghiên cứu về Apple Inc để trả lời cho câu hỏi:
- Thương hiệu của một công ty hoặc một tổ chức được tạo dựng bởi ai?
- Mô tả và đánh giá vai trò của họ trong quá trình tạo dựng, duy trì và phát triển
thương hiệu.
- Bạn hãy đưa ra những vấn đề có tính kết luận bằng một sơ đồ tóm tắt vai trò
của họ và những phát hiện quan trọng của bạn trong nghiên cứu tình huống
này.
[BÀI LUẬN]
Những năm trở lại đây, sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng giúp
những sản phẩm công nghệ cao trở nên gần gũi với cuộc sống con người hơn bao giờ
hết. Với một thu nhập không cần quá cao thì chúng ta đã có thể sở hữu những chiếc
điện thoại thông minh, máy tính xách tay, máy tính bảng, đồng hồ thông minh,… hay
đến cả một ngôi nhà thông minh theo một cách nào đó phù hợp với mình. Hiện nay, có
rất nhiều hãng, công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối, cung cấp các
dịch vụ,… liên quan tới nhóm sản phẩm này. Nhưng có lẽ, thương hiệu nổi tiếng nhất
không chỉ về sự ưu việt của sản phẩm, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà
1
còn là lực lượng khách hàng trung thành đông đảo, sự định vị vững chắc trong khách
hàng đó chính là Apple.
Tuy thương hiệu Apple quá gần gũi với mỗi chúng ta nhưng ít ai biết được nó đã tồn
tại gần 40 năm (từ 1977). Từ ngày đầu thành lập tới nay, Apple đã trải qua rất nhiều
thăng trầm:Ban đầu, công ty khởi nghiệp nhanh chóng khẳng định thương hiệu của
mình với dòng máy tính Apple IIvới cá tính và triết lý sâu sắc trong sản phẩm của
mình; và biến những nhà đồng sáng lập trở thành triệu phú trẻ của nước Mỹ. Apple đã
không ngừng phát triển cho đến những năm 1990, tình trạng hoạt động của công ty
ngày một đi xuống và có lúc ban lãnh đạo đã tính tới phương án giải thể hoặc xát nhập

không có đam mê trong kinh doanh, ông chỉ thiết miệt mài với những phát minh của
mình và muốn có một công việc ổn đinh.
3
Steven Wozinak và Steve Jobs
Còn nhắc đến Markkula, người mà Jobs luôn coi như cha mình chính là người dìu dắt
ông trong lĩnh vực tiếp thị và bán hàng. Và có lẽ, ngoài cha nuôi của Jobs thì
Markkula chính là một trong những người ông chịu ảnh hưởng lớn nhất. Lúc bấy giờ,
Markkula cũng là cổ đông lớn nhất, là chỗ dựa tài chính tương đối vững chắc cho cả
công ty vì Woz vẫn đang làm tại HP và chưa có ý định tập trung vào công việc tại
Apple; còn Jobs thì có số vốn ít ỏi nhưng tham vọng thì lớn. Ngoài ra, ông là người
đưa ra triết lý thiết kế sản phẩm đã ảnh hưởng tới phong cách của không chỉ Jobs và
cả các sản phẩm của Apple sau này. Đó là “Triết lý marketing của Apple” mà ông đúc
kết lại, nhấn mạnh vào ba điểm: Thứ nhất là sự thấu hiểu, một sự kết nối thân mật với
cảm nhận của khách hàng. Thứ hai là tập trung: “Để làm tốt những việc đã đề ra,
chúng ta phải loại bỏ những thứ không quan trọng”. Thứ ba là sự áp đặt: nhấn mạnh
rằng quan điểm của mọi người về công ty và sản phẩm nào đó được hình thành dựa
trên những dấu hiệu mà công ty đó truyền tải. Markkula cũng nhấn mạnh tới tầm quan
trọng của việc đóng gói, cách chào bán sản phẩm đối với sự thành công của nó. Điều
này cũng ảnh hưởng tới cách mà Jobs thiết kế vỏ hộp và tung sản phẩm iPod, iPhone,
iPad,… ra thị trường.
Markkula và Jobs tại Apple
Hình ảnh thương hiệu Apple
4
Triết lý trong thiết kế sản phẩm cũng được chứng minh một phần thông qua lịch sử
phát triển của logo Apple qua các năm. Ban đầu, logo được thiết kế bởi Ronald
Wayne. Wayne đã thiết kế logo sử dụng phong cách vẽ với những đường trang trí cầu
kỳ thời kỳ nữ hoàng Victory và thường dùng trong minh họa tiểu thuyết. Trên logo,
ông vẽ hình Newton ngồi dưới gốc cây được đóng khung bởi một câu trích dẫn của
Wordsworth (thi sĩ lãng mạn Anh kế kỷ XVIII): “Tâm trí luôn mãi độc hành qua
những vùng đất lạ của tư tưởng”. Sau đó, nhận thấy nó không còn phù hợp, Jobs đã

1983 - 1993 John Sculley Sculley, CEO của PepsiCo với kỹ năng
marketing của mình, được thuê về để giúp tăng
số bán máy tính cho Apple
Sculley rất nhiều sai lầm trong quá trình lãnh
đạo như việc sử dụng chip PowerPC thay vì
Intel, phát triển các dòng sản phẩm thiếu cá tính
(theo cách của Jobs), cho phép phân phối bản
quyền hệ điều hành của Apple,… Vì vậy,
Sculley được bình chọn là 1 trong 14 CEO Mỹ
tệ nhất mọi thời đại.
1993 – 1996 Michael Spindler Spindler mắc một số sai lầm như phát triển sản
phẩm Newton hay Hệ điều hành Copland; nhưng
cũng đã giúp Apple liên kết được với IBM, Sun,
Philips.
1996 – 1997 Gil Amelio Amileo giúp loại bỏ các sản phẩm chất lượng
thấp của công ty, giới thiệu Mac OS 8, và việc
lớn nhất là ông thuyết phục được Jobs trở lại
Apple (qua thương vụ mua lại NeXT)
1997 – 2011 Steve Jobs Jobs đã trở lại và xử lý một loạt các vấn đề ông
7
cho là cần thiết để vực dậy Apple vào thời điểm
đó. Ông đã giúp tạo ra Mac OS X, iMac, iPod,
iTunes.
Jobs cũng có vai trò lớn trong việc đào tạo lãnh
đạo kế cận cho Apple là Tim Cook.
2011 – nay Tim Cook Tiếp quản Apple sau khi Jobs nghỉ vì lý do sức
khỏe
Trải nghiệm người dùng sản phẩm Apple
Ở thời kỳ đầu của Apple, sự kiện mang tính chất quyết định tới không chỉ sự phát triển
của công ty mà cả ngành công nghiệp máy tính, đó là việc Jobs nhìn ra và đi tiên

những thế mạnh của Jobs là biết cách tập trung. “Quyết định những việc không làm
cũng quan trọng như quyết định những việc sẽ làm” ông nói. Quá trình ra soát sản
phẩm cho thấy Apple mất tập trung tới mức nào. Apple có tới hàng chục phiên bản của
Macintosh với tên hiệu khó hiểu. Rất nhanh chóng, ông cho dừng 70% trong số
chúng. Jobs quyết định chỉ tập trung vào 4 sản phẩm tuyệt vời theo phân khúc khúc
khách hàng phổ thông, cao cấp; nhóm sản phẩm để bàn và xách tay.
Nhắc đến Jobs, mỗi nhân viên Apple đều có một cảm giác xen lẫn giữa nỗi sợ hãi và
sự kính trọng. Người ta thường mô tả cách là Jobs thuyết phục mọi người bằng “triết
lý bóp méo sự thật”. Jobs truyền đạt niềm tin, nhiệt huyết của mình như một sự mê
hoặc mà người nghe khó có thể thoát ra. Họ thấy ức chế tâm lý theo cách Jobs đối xử
với họ nhưng lại cảm thấy có nguồn năng lượng, có động lực để làm việc, tạo ra
những sản phẩm tốt chưa từng có. Jobs cho rằng: làm việc nhóm sẽ thật hiệu quả khi
là một nhóm nhỏ, gồm toàn những người hạng A. Vì vậy, mỗi người tựđịnh nghĩa
trong đầu hoặcmình là người phi thường hoặc là đồ bỏ đi. Ngày hôm nay họ có thể tỏa
9
sáng, nhưng ngày mai họ có thể là đồ bỏ đi. Chính vì vậy, mỗi người đều phải không
ngừng vươn lên.
Johnathan Ive và Steve Jobs cùng chiếc iMac 2002
Johnathan Ive, một nhà thiết kế trẻ của công ty, người màJobs tìm thấy sự đồng cảm
và niềm đam mê trong mỗi thiết kế sản phẩm. Ở Ive, Jobs đã gặp người bạn tâm giao
trong việc tìm kiếm cái đơn giản thực sự, thay vì đơn giản ở bề ngoài. Và như một tất
yếu, chiến thắng vang dội đầu tiên cho sự phối hợp Jobs-Ive là iMac, chiếc máy tính
để bàn nhắm vào thị trường khách hàng gia đình được giới thiệu tháng 5/1998. Một
lần nữa, Jobs đã lại sản xuất ra sản phẩm mới mang tính biểu tượng, chiếc máy tính
lần này chính là tiên báo của một thiên niên kỳ mới. Nó hoàn thành lời hứa: “Tư duy
khác biệt”
Sự tiến hóa của iMac qua các năm
10
Năm 1999, khi Steve Jobs đang tìm cách cứu Apple khỏi nguy cơ phá sản, ông đã nói
một câu để đời là: “Phương thuốc đặc trị cho Apple không phải là cắt giảm chi phí

triết lý thiết kế sản phẩm mà còn là cách mà mỗi con người trong Apple làm việc và
làm việc với nhau. Vượt qua khủng hoảng, thấu hiểu được nhân tố tạo nên sự thành
công, chúng ta tin rằng công ty vẫn tiếp tục phát triển trong thời kỳ “hậu Steve Jobs”
với đội ngũ nhân sự kế cận tốt.
Và như lời Jobs nói: “Đam mê của tôi là xây dựng một công ty bền vững, lâu dài, nơi
mọi người đều được thúc đẩy để tạo ra những sản phẩm tuyệt vời”. Thật vậy, Apple
hay cụ thể hơn là những con người của Apple mới là di sản lớn nhất mà ông để lại cho
cuộc đời này.
[Tài liệu tham khảo]
- Leander Kahney, Steve Jobs - Thiên tài kinh doanh và câu chuyện thần kỳ về
quả táo, Nhà xuất bản thời đại.
- Walter Issacson (bản dịch), Tiểu sử Steve Job, Nhà xuất bản thế giới.
-
2011/
12