TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
CƠ SỞ THANH HÓA
KHOA KINH TẾ
d&c
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG VÀO THỊ TRƯỜNG CAO CẤP TP HCM
GVHD : LÊ ĐỨC LÂM
THỰC HIỆN: NHÓM 05
LỚP : NCKT4BTH
Thanh Hóa, tháng 05 năm 2012
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
DANH SÁCH NHÓM 5
S
TT
HỌ VÀ TÊN MSSV ĐIỂM GHI CHÚ
1 Trần Thị Thảo 10026613 NT
2 Trần Ngọc Chinh 10017283
3 Lưu Thị Bích Thuận 10019593
4 Cao Thị Thúy 10020243
5 Lê Thị Thúy 10017413
6 Tống Thị Thúy 10019123
7 Đỗ Thị Thương 10018303
8 Lê Huyền Trang 10018963
9 Lê Duy Thuận 10018583
10 Lê Ngọc Tuân 10022783
11 Lê Thị Thuận 10019643
12 Chu Thị Thủy 10016243
13 Nguyễn Thị Phương Thảo 10019933
14 Nguyễn Thị Thúy 10020793

Kể từ khi chuyển đổi nền kinh tế kế hàng hoá tập trung sang nền kinh tế thị
trường, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta có sự thay đổi to
lớn. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt động vô cùng quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quyết đến sự tồn tại và
phát triển của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay nói chung và thị trường TP HỒ
CHÍ MINH nói riêng, số lượng các doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh trên thị
trường này ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo theo khối lượng danh mục hàng
hoá đưa vào tiêu thụ trên thị trường tăng lên gấp bội. Cùng với xu hướng phát triển
đó là xu thế của hội nhập và toàn cầu hoá về kinh tế cũng đã làm cho tính cạnh
tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Mỗi doanh nghiệp hiện nay
không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong nước mà còn phải chịu sự
lấn át của các doanh nghiệp nước ngoài về công nghệ, chất lượng, giá cả và cả tâm
lý thích đồ ngoại của người tiêu dùng. Trong điều kiện như vậy, Marketing- mix ra
đời phục vụ cho doanh nghiệp trong việc chinh phục khách hàng.
Chính sách phân phối là 1 trong 4 chính sách bộ phận cấu thành marketing-
mix. Nó có chức năng quan trọng và có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Để chinh phục khách hàng doanh nghiệp không chỉ đưa
ra thị trường sản phẩm gì? với giá cả bao nhiêu? mà còn là đưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào? Trong một nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,
việc đạt lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược quảng
cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn vì các doanh nghiệp
khác cũng sẽ nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận giảm sút. Điều đó đặt ra
cho các nhà quản trị kinh doanh là phải tìm kiếm lợi thế cạnh tranh dài hạn. Việc
tập trung phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp giúp đạt
được điều đó.Xuất phát từ vai trò của kênh phân phối và sự tìm hiểu về dòng sản
phẩm NOKIA chúng em chọn đề tài: " Phân tích phân phối sản phẩm điện
thoại di động vào thị trường cao cấp TP HCM "
Thực hiện: Nhóm 05 1
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm

Chủ tịch HĐND TP HCM Phạm Phương Thảo sau khi đánh giá tình hình kinh tế
xã hội năm vừa qua, đã đưa ra mục tiêu và các chỉ tiêu chủ yếu trong năm tới.
Thực hiện: Nhóm 05 2
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
Theo đó, thành phố phấn đấu đạt về tốc độ tăng trưởng , tổng sản phẩm xã hội
(GDP) tăng trưởng 12% (năm trước là 11,5%) thu nhập GDP bình quân theo đầu
người đạt khoảng 3,130 USD. Tổng kinh ngạch xuất khẩu tăng 9%, chỉ số giá
tiêu dùng tăng dưới 7%.
1.3. THÓI QUEN NGƯỜI TIÊU DÙNG
TP.HCM theo một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại VIỆT NAM vốn
được coi là một thị trường chính trong tương lai hiện đang chấp nhận một loạt
thói quen mua mới.
Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen chuyên thực hiện các cuộc nghiên
cứu thấu hiểu người tiêu dùng đã đánh giá thái độ và hành vi mua sắm từ các
thành phố hàng đầu của đất nước như Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội và TP.HCM
Nhiều thói quen người tiêu dùng thay đổi tùy theo túi tiền: sự eo hẹp của túi tiền
lại ngược chiều với sự phát triển phong phú của hàng hóa cũng như nhu cầu
hưởng thụ tăng lên, đã làm thay đổi nhiều thói quen tiêu dùng, ghi nhận thực tế
từ bốn hệ thống siêu thị lớn tại TP.HCM gồm coa opmart, big C, Maximark và
citimart cho thấy dưới tác động của những khó khăn về kinh tế, người tiêu dùng,
phải thắt chặt chi tiêu, nên khi mua sắm họ phải tính toán kỹ lưỡng hơn song
song đó sự eo hẹp của túi tiền lại ngược chiều với sự phát triển phong phú của
hàng hóa cũng như nhu cầu hưởng thụ tăng lên làm thay đổi nhiều thói quen
người tiêu dùng
VD: ngày 25/02 tại coopmart Phú Mỹ Hưng (Q7 TP.HCM) Lúc đặt hàng lên
quầy cho nhân viên viết mã vạch tính tiền thì vợ chồng ông (bà) Hiền-Loan vẫn
tranh cãi với nhau có nên mua bộ thố nắp nhựa hay không, ông thì cho rằng giá
khuyến mãi đang rẻ nên mua bà thì chần chừ khi phải tốn thêm hơn 100.000
đồng cuối cùng họ cũng bỏ thố lại. Tính ra trong hóa đơn gần 500.000 cửa hàng
này đến 90% là thực phẩm chỉ có 3 món phi thực phẩm là xà bông cục, nước rửa

rộng và coi như là hàng hoá. Thị trường năng động, luôn luôn đổi mới mặt hàng,
công nghệ.
Song ngoài những ưu điểm nêu trên, kinh tế thị trường còn tồn tại một số
khuyết tật sau:
- Thị trường chú trọng đến những nhu cầu có khả năng thanh toán, không
chú ý đến những nhu cầu cơ bản của xã hội.
- thị trường, đặt lợi nhuận lên hàng đầu , cái gì có lãi thì làm, không có lãi
thì thôi nên nó không giải quyết được cái gọi là “hàng hoá công cộng”
(đường xá, các công trình văn hoá, y tế và giáo dục .v.v.)
Thực hiện: Nhóm 05 4
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
- Trong thị trường có sự phân biệt giàu nghèo rõ rệt: giàu ít, nghèo nhiều, bất
công xã hội.
Do tính tự phát vốn có thị trường có thể mang lại không chỉ có tiến bộ mà
còn cả suy thoái, khủng hoảng và xung đột xã hội nên cần phải có sự can
thiệp của Nhà nước.
Sự can thiệp của Nhà nước sẽ đảm bảo hiệu quả cho sự vận động của thị
trường được ổn định, nhằm tối đa hoá hiệu quả kinh tế, bảo đảm định hướng
chính trị của sự phát triển kinh tế, sửa chữa khắc phục những khuyết tật vốn có
của kinh tế thị trường, tạo ra những công cụ quan trọng để điều tiết thị trường ở
tầm vĩ mô. Bằng cách đó Nhà nước mới có thể kiềm chế tính tự phát của kinh tế
thị trường, đồng thời kính thích đối với sản xuât thông qua trao đổi hàng hoá
dưới hình thức thương mại.
Thực hiện: Nhóm 05 5
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
PHẦN II: CÁCH PHÂN PHỐI
2.1. KHÁI NIỆM PHÂN PHỐI
Phân phối là hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử
dụng.
 Để đưa sản phẩm tới được người sử dụng, nhà sản xuất thường phải thông

Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
Trong khi đó, theo ông Trương Đình Anh, Tổng giám đốc FPT, một trong 3
nhà phân phối của Nokia, lý do khiến Nokia quyết định thay đổi chiến lược phân
phối có thể là do hãng gặp phải sự cạnh tranh lớn từ các hãng điện thoại khác tại
thị trường Việt Nam.
Cũng theo ông Trương Đình Anh, F“FPT và Nokia đã đạt được những thỏa
thuận về việc hợp tác phát triển giữa hai bên trong giai đoạn tới, khi Nokia chính
thức khai trương nhà máy tại Việt Nam.
Hiện tại, Nokia chưa đưa ra con số thống kê chính thức về thị phần của hãng
trên toàn cầu cũng như tại thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, theo báo cáo tài chính của Nokia, trong 2 quý đầu năm 2011,
doanh thu bán hàng và số lượng thiết bị thông minh (điện thoại thông minh, máy
tính bảng…) và điện thoại di động của Hãng tại hầu hết các thị trường đều giảm
so với cùng kỳ năm trước.
Đơn cử tại thị trường khu vực châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu bán
thiết bị đầu cuối trong quý II/2011 giảm 30%, số lượng thiết bị bán ra giảm 20%
so với cùng kỳ năm trước.
Hệ thống cửa hàng điện thoại di động (ĐTDĐ) Nettra đã đóng cửa chỉ sau
khoảng 1 năm hoạt động rầm rộ. Ngay cả siêu thị ĐTDĐ Phát Tiến - một trong
những siêu thị ĐTDĐ đầu tiên tại TP.HCM cũng đã chuyển sang kinh doanh sản
phẩm khác. Đó là chưa kể đến hàng loạt các cửa hàng bán ĐTDĐ không tên tuổi
đã nhanh chóng phải rẽ hướng làm ăn khi không chịu nổi được sự cạnh tranh
khốc liệt.
Thị trường ĐTDĐ đạt mức tăng trưởng cao - Ảnh: D.Đ.M.
Cạnh tranh bán sỉ
Theo ước tính của Công ty nghiên cứu thị trường GfK Asia, số lượng ĐTDĐ
tiêu thụ tại Việt Nam cả năm 2007 đạt khoảng 6,2 triệu sản phẩm, tăng khoảng
35% so với năm 2006 và vẫn giữ mức tăng trưởng 30% trong những năm kế
tiếp. Đây quả là một "miếng bánh" hấp dẫn cho các nhà kinh doanh. Trong năm
2007, Công ty bán lẻ FPT (FPT Retail) thuộc Tập đoàn FPT đã ra đời và đồng

năm hoạt động, hệ thống siêu thị bán lẻ ĐTDĐ Phát Tiến Mobile đã chuyển
sang kinh doanh xe máy. Ông Trần Tuấn Anh - Phó giám đốc Công ty Phát Tiến
- cho biết: "Tỷ suất lợi nhuận trong hoạt động này quá thấp, nên chúng tôi phải
chuyển hướng kinh doanh. Hơn nữa, với thuế suất nhập khẩu 5% và thuế giá trị
gia tăng 10% thì việc bán hàng chính hãng cũng còn gặp nhiều khó khăn khi
Thực hiện: Nhóm 05 8
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
hàng xách tay vẫn tràn ngập thị trường". Không chỉ cạnh tranh với hàng xách
tay, hàng lậu mà ngay bản thân các siêu thị ĐTDĐ cũng phải cạnh tranh quyết
liệt vì sự ra đời của hàng loạt cửa hàng mới. Điều đó dẫn đến cuộc cạnh tranh về
giá quyết liệt, so kè từ 5.000 - 10.000 đồng/sản phẩm. Theo ông Đinh Anh
Huân, Giám đốc kinh doanh hệ thống siêu thị Thế giới di động, mức lời của một
chiếc ĐTDĐ bán được chỉ dưới 50.000 đồng. "Thậm chí tại các tỉnh như Cần
Thơ chúng tôi phải bán hòa vốn mới giữ được thị phần", ông Huân nói.
Hầu hết các siêu thị, cửa hàng ĐTDĐ đều lo lắng khi "đại gia" FPT vừa
tham gia vào phân khúc này, vừa cung cấp sỉ lại vừa có "gà nhà" bán lẻ. Bà
Nguyễn Bạch Điệp - Phó giám đốc Công ty FPT Mobile - thì cho rằng thị
trường đủ lớn để ai cũng có thể có cơ hội làm ăn. "Hệ thống bán lẻ của FPT
cũng có lựa chọn các khách hàng mục tiêu của mình và không chỉ tập trung vào
mỗi ĐTDĐ. Hơn nữa, các công ty phân phối ĐTDĐ của FPT vẫn phải chứng tỏ
năng lực phân phối của mình với các hãng và quan trọng là chứng minh được
khả năng hỗ trợ đại lý một cách minh bạch và hết lòng. Thu nhập của chúng tôi
phụ thuộc vào sự ủng hộ của hệ thống đại lý chứ không phụ thuộc vào hiệu quả
hoạt động của hệ thống bán lẻ", bà Điệp nói. Sự cạnh tranh trên thị trường này
được dự báo sẽ còn gay gắt hơn nữa khi các công ty nước ngoài có thể tham gia
phân phối trực tiếp vào năm 2009.
2.3.1.2. QUA KÊNH PHÂN PHỐI
Thêm kênh phân phối: Lễ ký hợp đồng khung giữa Petrosetco và Nokia đã
vừa diễn ra tại Hà Nội. Theo nội dung của bản hợp đồng này, Petrosetco sẽ trở
thành nhà phân phối chính thức của Nokia tại Việt Nam .

hoạt động mua bán trực tuyến đều được dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau là chính.
Thực hiện: Nhóm 05 10
Sản phẩm
Giá cả
Marketing - Mix
Xúc tiến hỗn
hợp
Phân phối
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
Vì thế sản phẩm được uy tuyến với người mua, việc chọn bán hàng qua mạng
cũng là yếu tố quan trọng.
Bán hàng trực tuyến với quy mô hình động quy cũ nhằm giúp tăng thêm giá
trị cũng như uy tín cho người bán đồng thời tạo được sự hiệu quả trong kinh
doanh và đây cũng chính là xu hướng hiện nay trong phương pháp tiếp thị sản
phẩm trực tuyến.
Do vậy NOKIA đã sử dụng website mua bán 123(http// 123 mua.com.vn) để
quảng bá sản phẩm cho mình. Wesite 123 mua có một sự sắp xếp và phân loại
hình ảnh hợp lý, điều này không chỉ đáp ứng về mặt thẩm mỹ mà còn giúp cho
người dùng có một cái nhìn tổng quát và dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Hiện tại 123 mua có hơn 14000 sản phẩm, mỗi ngày có hơn 500 sản phẩm được
cập nhập liên tục. Trong đó NOKIA đã tung lên 500 sản phẩm.
Vd: một số sản phẩm NOKIA với các mức giá, màu sắc khác nhau phù hợp
với nhu cầu của người mua.
NOKIA asha 302 màu đen 2,590,000đ
NOKIA E72 màu đen 5,700,000đ
NOKIA E63 màu đỏ 2,880,000đ
NOKIA C2-01 màu đen 2,670,000đ
NOKIA X2 màu trắng 2,050,000đ…
Thực hiện: Nhóm 05 11
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm

Thực hiện: Nhóm 05 12
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn
dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng
cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác
dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại
doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các
chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập
trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự
cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để
cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn
người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở
những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn
chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực
hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân
phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn
hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp
này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong
suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên
quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn
đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào
những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết
tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix.
Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh
Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng
Thực hiện: Nhóm 05 13
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
3.1.3. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến

- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
-Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao
dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất
lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra
tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá.
Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ
dài ngắn khác nhau:
Thực hiện: Nhóm 05 15
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
Sơ đồ 3: sơ đồ Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh
này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá
đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng
có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà

3.2. GIẢI PHÁP
 Xây dựng hệ thống kênh phân phối
 Theo mô hình liên kết siêu thị
 Liên kết trung tâm thương mại
 Xây dựng hệ thống bán hàng trên mạng
 Xây dựng hệ thống bán buôn bán lẻ ở các tỉnh lẻ với nhiều loại mức giá phù
hợp với người dân
Thực hiện: Nhóm 05 17
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
KẾT LUẬN
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì
doanh nghiệp khó có thể tồng tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiên hệ
thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh
tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy việc tổ chức và quản lý hẹ thống kênh phân
phối hiệu quả là cấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt
trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và
sản phẩm NOKIA cũng không phải là ngoại lệ.
Vì vậy hệ thống kênh phân phối của NOKIA tại thị trường tp HCM đã và
đang được nâng cao để có thể cạnh tranh được với hệ thống kênh phân phối của
một số hãng điện thoại khác đang hoạt động trên thị trường. Nokia sử dụng kết
hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thập, tổng
hợp và phân tích dữ liệu do Công ty cung cấp và thông qua đó quan sát thực tế
thị trường; phương pháp thống kê; khái quát hoá; hệ thống hoá; phương pháp so
sánh và dự báo trong nghiên cứu.
với mong muốn phát hiện đặc điểm, đánh giá thực trạng tổ chức, chỉ ra
những tồn tại, nguyên nhân cần khắc phục trong tổ chức và quản lý kênh phân
phối; từ đó đưa ra đề xuất những quan điểm nguyên tắc và giải pháp đồng bộ có
cơ sở khoa học và tính khả thi cho công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối
của mình.