BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ
CƠ SỞ THANH HÓA
d&c
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHO SẢN
PHẦM DI ĐỘNG SAMSUNG VÀO THỊ TRƯỜNG CAO CẤP
TP HỒ CHÍ MINH
GV HƯỚNG DẪN: LÊ ĐỨC LÂM
SINH VIÊN TH :NHÓM 04
LỚP :CDKT14BTH
THANH HÓA THÁNG 05 NĂM 2014
Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
DANH SÁCH NHÓM 3
STT HỌ VÀ TÊN LỚP MÃ SỐ SV GHI CHÚ
1
2
3
4
5
6
7
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
NỘI DUNG 2
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI 2
1.1:KHÁI NIỆM, ĐẶC TRƯNG VÀ PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI.2
1.1.1:Khái niệm kênh phân phối 2
1.1.2 đặc trưng của kênh phân phối 2
1.1.3 Phân loại kênh phân phối 2
1.2: VAI TRÒ CỦA VIỆC ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SỰ
PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP 3
1.2.1: Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất 4
1.2.2. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi
giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và khách hàng 4
1.2.3. Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất 4
1.2.4. Giúp cho cung cầu gặp nhau 4
1.2.5. Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất 5
1.3 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 5
1.3.1: Xem xét về thị trường 5
1.3.1.1: Số lượng khách hàng tiềm năng 5
1.3.1.2: Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường 6
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
1.3.1.3: Quy mô của các đơn đặt hàng: 6
1.3.2 : Xem xét về môi trường 6
1.3.3 :Xem xét về sản phẩm 6
1.3.4: Xem xét về các trung gian 7
1.3.5: Xem xét về bản thân nhà sản xuất 7
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SAMSUNG VÀO THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 9

Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của
chiến lược Marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các
doanh nghiệp nước ngoài. Vì Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt
động kinh doanh, nó còn là triết lí dẫn đắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp
trong việc phát triển đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Sau chiến tranh với việc xóa bỏ thời kỳ bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường đất nước ta đang trong quá trình chuyển mình hòa nhập cùng với nên
kinh tế khu vực thế giới. Đặc biệt là năm 2007 được đánh giá bằng 2 sự kiện
quốc tế quan trọng là Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sự
hòa nhập này cũng đồng nghĩa với sự xuất hiện của rất nhiều các công ty nước
ngoài trên thị trường trong nước tạo nên sự cạnh tranh rất lớn của các công ty.
Và đặc biệt là khi các sản phẩm dịch vụ giữa các công ty là gầm như không có
sự khác biệt thì dẫn đến cạnh tranh về phân phối và giá điều không thể tránh
khỏi. chính trong hoàn cảnh đó, đối với mỗi công ty, việc tạo dựng hệ thống
phân phối của riêng mình và ngày càng hoàn thiện nó là điều quan trong chiến
lược phát triển của công ty hiện nay và trong tương lai. Tập đoàn SamSung
cũng không thể nằm ngoài quy luật chung của các công ty. Chính vì thế việc xây
dựng và đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối của công ty để ngày càng hoàn
thiện, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty là một trong những chiến lược của công
ty. Vì vậy trong quá trình tìm hiểu về , chúng em quyết định chọn đề tài .“ Phân
tích hệ thống phân phối điện thoại của Tập Đoàn Sam Sung và thị trường
Cao cấp TP Hồ Chí Minh”, làm đề tài cho bài tiểu luận của mình. Em xin cảm
ơn thầy Lê Đức Lâm đã tận tình giúp đỡ trong quá trình làm tiểu luận. Chúng
em xin chân thành cảm ơn.
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 1
Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH

nhưng nguồn lực bị phân tán,vận chuyển chậm .
Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh phân phối mà trong đó có sự tồn tại
của các phân tử trung gian, hàng hóa được chuyển qua một số lần thay đổi
quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này
có thể chia sẻ rủi ro giữa người sản xuất và người tiêu dùng, nguồn lực ít bị phân
tán và có thể mở rộng thị trường. Nhưng nó lại mang nhược điểm là lợi nhuận bị
chia sẻ, giá bán cao và thông tin phản hồi bị lệch lạc
1.2: VAI TRÒ CỦA VIỆC ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SỰ
PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến
người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân
phối được gọi là các thành viên cửa kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối.
Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:
Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất
và bán cho các trung gian phân phối khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc
nhà buôn bán và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà
sản xuất bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hiểu sản
phẩm.
Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp
hoặc các nhà buôn bán.
Các trung gian như nhà buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hóa rồi bán lại
kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân.
Nhưng trung gian khác như nhà mua giới, đại điện cho nhà sản xuất, các đại lý
bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều
kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 3

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 4
Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
phân phối “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.
1.2.5. Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất.
Khi sử dụng trung gian trong lệnh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả
năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất năng cao khả năng
sản xuất của mình. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho hai phía nhà
sản xuất và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bán
hàng” cho nhà sản xuất và vai “đại lý mua hàng” cho người mua hàng.
1.3 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP.
Phân phối trong cơ chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển
động của hàng hóa tới tay người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp
mà vẫn đảm bảo chất lượng hàng hóa. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm
bắt rất nhiều yếu tố: Mức cầu ở những địa điểm khác nhau, điều kiện ngoại cảnh
khách quan … Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị trường của mình, vì
vậy việc phân phối không còn đơn giãn là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu
dùng mà xuất hiện rất nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa các hình thức
phân phối hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng là yếu tố giúp các doanh
nghiệp cạnh tranh lẫn nhau.
Có rất nhiều căn cứ để lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy khách
hàng việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra,
cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian.
1.3.1: Xem xét về thị trường
Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng
công nghiệp thì rõ ràng không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các
trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến cố thị trường dưới
đây.

Đặc tính kĩ thuật của hàng hóa: các sản phẩm có giá trị càng cao đòi hỏi mức
độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hóa không tiêu chuẩn cũng cần bán trực
tiếp.
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 6
Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
1.3.4: Xem xét về các trung gian.
Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân
phối không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất
hiện nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa
ngày càng phong phú đa dạng, là yếu tố cho các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn
nhau.
Các dịch vụ mà trong trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn
các trung gian có khả năng cung cấp được các dịch vụ khách hàng mà nhà sản
xuất không thể cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.
Sự sẵn có của các trung gian mà nhà sản xuất cần: Có thể không có thể các
trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.
Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất: Sự lựa chọn
của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các
chính sách của nhà sản xuất.
1.3.5: Xem xét về bản thân nhà sản xuất.
Nguồn tài chính: Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả
năng tự tổ chức phân phối mà phải sử dụng trung gian .
Khả năng quản lí: Các nhà sản xuất ít kinh nghiệm quản lý phân phối thường
muốn sử dụng trung gian
Mong muốn quản lý kênh: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh để
kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến marketing ting.
Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Qua tìm hiểu về
kênh phân phối của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh

tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam. Trên cơ sở diện tích
nội thành hiện có, thì thành phố Hồ Chí Minh là đô thị lớn nhất Việt Nam (lớn
hơn cả thủ đô Hà Nội). Hiện nay, thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Hà Nội là
đô thị loại đặc biệt của Việt Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường có rất nhiều tiềm năm về kinh tế.
Vì vậy không ít doanh nghiệp bỏ ra những khoản chi phí khổng lồ nhằm đem
sản phẩm của mình thâm nhập được vào thị trường này.
2.3: NHỮNG THÀNH TỰU TRONG CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG
Hãng sản xuất điện tử Samsung vẫn là hãng số 1 thế giới với các thiết bị cầm
tay được nhiều người lựa chọn, trong năm 2013, hãng liên tục tung ra những sản
phẩm bom tấn với nhiều chức năng vượt trội đáp ứng rất tốt các yêu cầu của
người dùng. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Apple vừa lập kỉ lục với 51 triệu chiếc
iPhone được bán ra, nhưng hãng công nghệ Samsung vẫn đang dẫn đầu về số
lượng lô hàng điện thoại thông minh trên thị trường toàn thế giới.
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 9
Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
Theo kết quả nghiên cứu từ IDC, chiến lược tấn công trên mọi phân khúc
của Samsung đạt được hiệu quả cao với những sản phẩm đi vào mọi phân khúc
thị trường. Với các dòng điện thoại có kích thước màn hình và mức giá khác
nhau, Samsung đã tạo ra nhiều sự lựa chọn hơn cho người dùng Android từ thấp
đến cao cấp. Điều đó góp phần làm nên 31,3% thị phần với gần 314 triệu chiếc
điện thoại của hãng này được bán ra trong năm 2013 trên toàn thế giới. Apple
đứng ở vị trí thứ 2 với hơn 153 triệu chiếc iPhone và 15,3% thị phần toàn cầu.
Với thị phần rất lớn trên thế giới cho thấy Samsung đang là hãng công nghệ
được yêu thích nhất trên thế giới.
Hiện chưa có nhà sản xuất điện thoại thông minh nào tái lập được con số thị
phần của Samsung năm 2013. Các đối thủ khác của hãng này tại thị trường châu
Á đều không chạm nổi đến mốc 6% trong năm 2013 như Huawei, LG và

nhập lậu, hàng giả, hàng nhái, hàng kém phẩm chất không rõ nguồn gốc xuất xứ.
Bốn là, quy định rõ mức giá tối thiểu là giá của mỗi sản phẩm công ty
bán cho đại lý sau khi trừ các khoản tiền thưởng liên quan.
Năm là, công ty nên xem xét chấm dứt hợp đồng đại lý với đại lý trong
các trường hợp sau:
- Liên tục 2 tháng không mua đủ doanh số cam kết
- Bán phá giá sản phẩm
- Bán hàng giả, hàng nhái nhãn mác sản phẩm của công ty
- Không tiến hành bảo vệ giá cho đại lý cấp dưới.
- Cắt quà khuyến mại của khách hàng
- Không thực hiện đúng những cam kết khác.
2.4.1.2. Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý
a.Thực hiện biện pháp tìm hiểu khó khăn, nhu cầu và mong muốn của
đại lý
Trước khi xây dựng các chính sách khuyến khích đại lý, công ty cần
cố gắng tìm hiểu những khó khăn và nhu cầu, mong muốn của đại lý. Đây
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 11
Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
chính là điều kiện cần để các chính sách khuyến khích đại lý được triển
khai thành công.
Công việc này nên được tiến hành theo hướng tập trung kiểm tra mức độ
thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống thông tin phản hồi. Việc kiểm tra và
đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của công
ty là rất quan trọng. Đại lý của công ty nằm rải rác trên nhiều tỉnh, thành phố
nên các công cụ công ty có thể sử dụng là gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng
qua đường bưu điện hoặc thiết kế phiếu thăm dò và gửi qua email; phỏng vấn
qua điện thoại. Việc làm này không những cho biết điểm mạnh, điểm yếu của
sản phẩm, dịch vụ mà còn giúp công ty tìm ra cách xử lý chúng. Vì vậy, sử

Nội dung kế hoạch lập chương trình phân phối định hướng như sau;
- Công ty xác định mục tiêu marketing dựa trên phân tích nhu cầu, nhân
tố cạnh tranh, khả năng của đại lý…
- Công ty xác định những yêu cầu của công ty với đại lý và những yêu
cầu của đại lý đối với công ty.
- Xác định những khuyến khích với đại lý như hỗ trợ giá, trợ giúp tài
chính, thực hiện một số điều khoản bảo vệ. Ký thỏa thuận kinh doanh chương
trình phân phối với đại lý.
2.5. Đánh giá chung về quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty
2.5.1. Ưu điểm của chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn
Công ty đã có nhiều quyết định sáng suốt trong việc ký hợp đồng với các
công ty làm nhiệm vụ phân phối độc quyền.
Có những cái đánh giá phân tích đúng về thị trường tiềm năng nhất Việt
Nam. Có sự đầu tư hợp lý trong việc quản lý kênh phân phối của mình tại thị
trường này.
Nhìn chung, công ty rất chú trọng đến khâu tiêu thụ sản phẩm và nhận thức
được vai trò quan trọng của các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm.
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 13
Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
Công ty đã và đang tổ chức, quản lý được một mạng lưới tiêu thụ ngày càng
rộng lớn, với các thành viên trung thành, hoạt động hiệu quả trên thị trường TP
HCM
Chính sách quản lý kênh phân phối khá rõ ràng và được hợp pháp hóa thông
qua hợp đồng đại lý cũng như các quy định bằng văn bản thông báo cho đại lý.
Một số chương trình khuyến khích đại lý đạt hiệu quả cao và được đại lý
đánh giá tốt, bước đầu phù hợp với nhu cầu và giúp giải quyết các khó khăn cho
đại lý.

GVHD: Lê Đức Lâm
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GiẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT KIẾM NGHỊ
3.1: MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Trên cơ sở nắm bắt tình hình kinh doanh thực tế của công ty và phân tích
thực trạng của công ty từ đó đề ra những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện kênh
phân phối trên các phương diện sau.
Hoàn thiện kết cấu Marketing: Hệ thống kênh phân phối của công ty là
tương đối hợp lý nhưng còn tồn tại một số khuyết điểm là có một số khu vực thị
trường thiết lập quá trình nhiều đại lý trong khi khu vực thị trường khác lại
thiếu, như vậy công ty cần điều chỉnh sao cho phù hợp.
Hoàn thiện việc quản lý kênh phối hợp đồng bộ những chính sách Marketing
– Mix như: Hoàn thiện các chính sách sản phẩm là da dạng hóa về sản phẩm,
hoàn thiện chính sách giá áp dụng những chính sách chiết khấu, hỗ trỡ về giá để
đảm bảo lợi ích cho thành viên, kênh và người tiêu dùng.
3.2: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ
3.2.1. Về cấu trúc kênh
Việc thiết kế kiểu kênh phân phối phù hợp cho thị trường TP Hồ Chí Minh
sẽ tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động phân phối. Ngoài ra nó còn tăng tính
kiểm soát của kênh phân phối của công ty với các thành viên trong kênh
Sự lựa chọn trung gian cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình thiết kế
và hoàn thiện kênh. Các kênh trung gian có tác động rất lớn tới sự hoạt động của
các kênh và các dòng lưu chuyển trong kênh. Do đó sự lựa chọn kênh trung gian
thích hợp sẽ góp phần cho sự thành công của kênh phân phối
3.2.2. Hoàn thiện việc sử dụng Marketing – Mix trong quản lý kênh
Để hỗ trợ cho công tác phân phối công ty cần cần làm tốt các chính sách
khuyến mại, giá cả, sản phẩm nhằm tạo ra sự phù hợp giữa các yếu tố với điều
kiện của thị trường từ đó sẽ giúp công ty cũng cố được vị trí của mình và nâng
cao hiệu quả kinh doanh
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 16

thể hoàn thành tốt bài tiểu luận này.
Do năng lực bản thân của mỗi thành viên trong nhóm còn hạn chế, nên đề tài
không tránh khỏi những thiểu sát. Nhóm 4 rất mong nhận được đóng góp ý kiến
và phê bình của mình và các bạn để chúng em kịp thời nắm bắt và cũng có kiến
thức.
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 19