BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ
CƠ SỞ THANH HÓA
 BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI CHO SẢN
PHẦM DI ĐỘNG SAMSUNG VÀO THỊ TRƢỜNG CAO CẤP
TP HỒ CHÍ MINH

GV HƢỚNG DẪN : LÊ ĐỨC LÂM
SINH VIÊN TH :NHÓM 04
LỚP :CDKT14BTH
THANH HÓA THÁNG 05 NĂM 2014
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
DANH SÁCH NHÓM 3
STT
HỌ VÀ TÊN
LỚP
MÃ SỐ SV
GHI CHÚ
1
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
1.3.2 : Xem xét về môi trƣờng. 6
1.3.3 :Xem xét về sản phẩm . 6
1.3.4: Xem xét về các trung gian. 6
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
1.3.5: Xem xét về bản thân nhà sản xuất. 7
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SAMSUNG VÀO THỊ TRƢỜNG TP HỒ CHÍ MINH 8
2.1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG 8
2.2. THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 8
2.3: NHỮNG THÀNH TỰU TRONG CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG 8
2.4: MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀO
THỊ TRƢỜNG TP HỒ CHÍ MINH 9
2.4.1: Chính sách đại lý 9
2.4.1.1. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý tại thị trƣờng TP Hồ Chí
Minh 9
2.4.1.2. Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý 10
2.5. Đánh giá chung về quản lý kênh phân phối điện thoại di động
Samsung của Công ty 12
2.5.1. Ƣu điểm của chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn 12
2.3.6.2. Hạn chế trong chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn . 13
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GiẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT KIẾM NGHỊ 14
3.1: MỘT SỐ GIẢI PHÁP 14
3.2: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 14
3.2.1. Về cấu trúc kênh 14
3.2.2. Hoàn thiện việc sử dụng Marketing – Mix trong quản lý kênh 14
KẾT LUẬN 16
LỜI CẢM ƠN 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO 18
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm

CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI
1.1:KHÁI NIỆM, ĐẶC TRƢNG VÀ PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1:Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật, điều hành vận chuyển sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao
nhất.
Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) có
mối liên hệ với nhau tham gia vào hoạt động phân phối để vận động hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trƣờng.
Chiến lƣợc phân phối của sản xuất là phƣơng thức hoạt động của doanh
nghiệp ra các quyết định đƣa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và
khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trƣờng, từ đó thực hiện việc đƣa các hàng
hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất,
nhằm đạt đƣợc lợi nhuận tối đa.
1.1.2 đặc trƣng của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối (là số cấp trong kênh). Biểu thị các giai đoạn
trung gian trong kênh phân phối.
Chiều rộng của kênh phân phối. Đo bằng số các địa điểm phân phối trong
cùng một giai đoạn của kênh.
Chiều sâu của kênh phân phối. Biểu thị mức độ phân phối hàng hóa tới
ngƣời tiêu dùng cuối cùng
1.1.3 Phân loại kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp (Kênh không cấp). Đây là một loại kênh phân phối
không có khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ ngƣời sản xuất tới
ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm của loại kênh này là giá thành thấp, thông tin phản hồi
nhanh và lợi nhuận cho doanh nghiệp hƣởng hết. Bên cạnh đó, nó cũng có điểm
nhƣng nguồn lực bị phân tán,vận chuyển chậm .
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 3

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 4
là các trung gian hộ trợ - họ đƣợc hƣởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
Không nhƣ trƣớc đây, ngƣời ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và
mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian kênh phân phối có vai trò quan
trọng giúp cho ngƣời bán và mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm,
chuyên môn hóa, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích, đó là.
1.2.1: Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lƣới sản xuấtthì họ phải chịu chi
phí lớn do không chuyển môn hóa, do quy mô bé nhỏ. Ở Việt Nam nếu các nhà
sản xuất báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nƣớc thì chắc
chắn họ không chịu nổi đƣợc chi phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo
chí thông qua hệ thống bƣu cục trãi rộng cả nƣớc của bƣu điện và nhiều đại lý tƣ
nhân khác trên cả nƣớc. Các nhà sản xuất nƣớc ngoài cũng không thể chịu đựng
đƣợc chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lƣới phân phối tại Việt Nam.
Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vài các
khẩu chính trong dây chyền giá trị của sản phẩm.
1.2.2. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi
giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và khách hàng.
Nhờ có mạng lƣới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông
đảo khách hàng ở khắp nơi, khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một số nhà
phân phối là có thể bán đƣợc sản phẩm cho nhiều khách hàng.
1.2.3. Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trƣờng hợp mua đứt bán đoạn với nhà phân phối, các trung gian
thƣơng mại đã chia sẽ rũi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà
sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tƣ vào sản xuất tiếp theo.
1.2.4. Giúp cho cung cầu gặp nhau
Nhiều khi ngƣời bán không biết bên mua đâu và ngƣợc lại. Khi đó trung tâm
phân phối “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.
1.2.5. Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất.
Khi sử dụng trung gian trong lệnh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả


Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 6
1.3.1.2: Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường
Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình bán cho các thị trƣờng
tập trung, nhƣng họ phải sử dụng các trung gian trong trƣờng hợp khách hàng
phân bố phân tán. Khách hàng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.
1.3.1.3: Quy mô của các đơn đặt hàng:
Khi quy mô của đơn đặt hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp.
Ngƣợc lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian, số lƣợng mua trong
mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
1.3.2 : Xem xét về môi trƣờng.
Đó là môi trƣờng kinh tế pháp luật ,khi kinh tế quốc gia đang suy thoái thì
nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm bớt chi phí.
Luật pháp cũng quy định về việc sử dụng đƣợc các trung gian đối với một loại
hàng hóa và dịch vụ nào đó.
1.3.3 :Xem xét về sản phẩm .
Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm: Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần
kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm càng có giá trị càng thấp thì kênh phân
phối càng dài. Tuy nhiên, nếu các sản phẩm có giá trị thấp mà giá trị lô hàng lớn
thì kênh phân phối ngắn hơn.
Đặc điểm của hàng hóa: Các sản phẩm chóng hƣ hỏng thì càng cần các kênh
ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh thì, nặng nề thì cũng cần các kênh ngắn để giảm
bớt các chi phí bốc dở vận chuyển.
Đặc tính kĩ thuật của hàng hóa: các sản phẩm có giá trị càng cao đòi hỏi mức
độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hóa không tiêu chuẩn cũng cần bán trực
tiếp.
1.3.4: Xem xét về các trung gian.
Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân
phối không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay ngƣời tiêu dùng nữa mà xuất

Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 8
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SAMSUNG VÀO THỊ TRƢỜNG TP HỒ CHÍ MINH
2.1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG
Samsung đƣợc sáng lập bởi Lee Byung-chul năm 1938, khởi đầu là một
công ty buôn bán nhỏ. 3 thập kỉ sau, tập đoàn đa dạng hóa ngành nghề bao bồm
chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và bán lẻ. Samsung tham
gia vào lĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60, xây dựng và công
nghiệp đóng tàu vào giữa thập kỉ 70. Sau khi Lee mất năm 1987, Samsung tách
ra thành 4 tập đoàn - tập đoàn Samsung, Shinsegae, CJ, Hansol. Từ thập kỉ 90,
Samsung mở rộng hoạt động trên quy mô toàn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện
tử, điện thoại di động và chất bán dẫn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu của tập
đoàn.
2.2. THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất, đồng thời cũng là trung
tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam. Trên cơ sở diện tích
nội thành hiện có, thì thành phố Hồ Chí Minh là đô thị lớn nhất Việt Nam (lớn
hơn cả thủ đô Hà Nội). Hiện nay, thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Hà Nội là
đô thị loại đặc biệt của Việt Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trƣờng có rất nhiều tiềm năm về kinh tế.
Vì vậy không ít doanh nghiệp bỏ ra những khoản chi phí khổng lồ nhằm đem
sản phẩm của mình thâm nhập đƣợc vào thị trƣờng này.
2.3: NHỮNG THÀNH TỰU TRONG CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG
Hãng sản xuất điện tử Samsung vẫn là hãng số 1 thế giới với các thiết bị cầm
tay đƣợc nhiều ngƣời lựa chọn, trong năm 2013, hãng liên tục tung ra những sản
phẩm bom tấn với nhiều chức năng vƣợt trội đáp ứng rất tốt các yêu cầu của
ngƣời dùng. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Apple vừa lập kỉ lục với 51 triệu chiếc
iPhone đƣợc bán ra, nhƣng hãng công nghệ Samsung vẫn đang dẫn đầu về số
lƣợng lô hàng điện thoại thông minh trên thị trƣờng toàn thế giới.

đồng đại lý ký kết với đại lý trong thời gian qua về cơ bản đã quy định rõ ràng
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 10
nhiều điểm về quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên. Tuy nhiên, thực tế hoạt
động của đại lý trong thời gian vừa qua đã bộc lộ nhiều điểm mà công ty cần
bổ xung ghi rõ vào hợp đồng đại lý:
Một là, đại lý có nghĩa vụ thực hiện nghiêm túc công tác bảo vệ giá cho
các đại lý cấp dƣới.
Hai là, đại lý có nghĩa vụ triển khai nghiêm túc, đầy đủ, không cắt quà
khuyến mại của đại lý cấp dƣới hoặc ngƣời tiêu dùng trong các chƣơng trình
khuyến mại do công ty tổ chức.
Ba là, đại lý không đƣợc kinh doanh điện thoại di động Samsung là hàng
nhập lậu, hàng giả, hàng nhái, hàng kém phẩm chất không rõ nguồn gốc xuất xứ.
Bốn là, quy định rõ mức giá tối thiểu là giá của mỗi sản phẩm công ty
bán cho đại lý sau khi trừ các khoản tiền thƣởng liên quan.
Năm là, công ty nên xem xét chấm dứt hợp đồng đại lý với đại lý trong
các trƣờng hợp sau:
- Liên tục 2 tháng không mua đủ doanh số cam kết
- Bán phá giá sản phẩm
- Bán hàng giả, hàng nhái nhãn mác sản phẩm của công ty
- Không tiến hành bảo vệ giá cho đại lý cấp dƣới.
- Cắt quà khuyến mại của khách hàng
- Không thực hiện đúng những cam kết khác.
2.4.1.2. Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý
a.Thực hiện biện pháp tìm hiểu khó khăn, nhu cầu và mong muốn của
đại lý
Trƣớc khi xây dựng các chính sách khuyến khích đại lý, công ty cần
cố gắng tìm hiểu những khó khăn và nhu cầu, mong muốn của đại lý. Đây
chính là điều kiện cần để các chính sách khuyến khích đại lý đƣợc triển
khai thành công.

có mối liên kết chặt chẽ với tính năng động cao.
Chƣơng trình phân phối là một tổ hợp các chính sách toàn diện nhằm
khuyếch trƣơng sản phẩm qua kênh. Bản chất của phƣơng thức này là phát
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 12
triển một kênh phân phối theo hoạch định đƣợc quản lý một cách chuyên
nghiệp. Chƣơng trình đƣợc phát triển dƣới dạng nỗ lực chung giữa công ty
với các đại lý nhằm kết hợp nhu cầu của cả hai bên.
Nội dung kế hoạch lập chƣơng trình phân phối định hƣớng nhƣ sau;
- Công ty xác định mục tiêu marketing dựa trên phân tích nhu cầu, nhân
tố cạnh tranh, khả năng của đại lý…
- Công ty xác định những yêu cầu của công ty với đại lý và những yêu
cầu của đại lý đối với công ty.
- Xác định những khuyến khích với đại lý nhƣ hỗ trợ giá, trợ giúp tài
chính, thực hiện một số điều khoản bảo vệ. Ký thỏa thuận kinh doanh chƣơng
trình phân phối với đại lý.
2.5. Đánh giá chung về quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty
2.5.1. Ƣu điểm của chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn
Công ty đã có nhiều quyết định sáng suốt trong việc ký hợp đồng với các
công ty làm nhiệm vụ phân phối độc quyền.
Có những cái đánh giá phân tích đúng về thị trƣờng tiềm năng nhất Việt
Nam. Có sự đầu tƣ hợp lý trong việc quản lý kênh phân phối của mình tại thị
trƣờng này.
Nhìn chung, công ty rất chú trọng đến khâu tiêu thụ sản phẩm và nhận thức
đƣợc vai trò quan trọng của các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Công ty đã và đang tổ chức, quản lý đƣợc một mạng lƣới tiêu thụ ngày càng
rộng lớn, với các thành viên trung thành, hoạt động hiệu quả trên thị trƣờng TP
HCM
Chính sách quản lý kênh phân phối khá rõ ràng và đƣợc hợp pháp hóa thông

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 14
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GiẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT KIẾM NGHỊ
3.1: MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Trên cơ sở nắm bắt tình hình kinh doanh thực tế của công ty và phân tích
thực trạng của công ty từ đó đề ra những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện kênh
phân phối trên các phƣơng diện sau.
Hoàn thiện kết cấu Marketing: Hệ thống kênh phân phối của công ty là
tƣơng đối hợp lý nhƣng còn tồn tại một số khuyết điểm là có một số khu vực thị
trƣờng thiết lập quá trình nhiều đại lý trong khi khu vực thị trƣờng khác lại
thiếu, nhƣ vậy công ty cần điều chỉnh sao cho phù hợp.
Hoàn thiện việc quản lý kênh phối hợp đồng bộ những chính sách Marketing
– Mix nhƣ: Hoàn thiện các chính sách sản phẩm là da dạng hóa về sản phẩm,
hoàn thiện chính sách giá áp dụng những chính sách chiết khấu, hỗ trỡ về giá để
đảm bảo lợi ích cho thành viên, kênh và ngƣời tiêu dùng.
3.2: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ
3.2.1. Về cấu trúc kênh
Việc thiết kế kiểu kênh phân phối phù hợp cho thị trƣờng TP Hồ Chí Minh
sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí cho các hoạt động phân phối. Ngoài ra nó còn tăng tính
kiểm soát của kênh phân phối của công ty với các thành viên trong kênh
Sự lựa chọn trung gian cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình thiết kế
và hoàn thiện kênh. Các kênh trung gian có tác động rất lớn tới sự hoạt động của
các kênh và các dòng lƣu chuyển trong kênh. Do đó sự lựa chọn kênh trung gian
thích hợp sẽ góp phần cho sự thành công của kênh phân phối
3.2.2. Hoàn thiện việc sử dụng Marketing – Mix trong quản lý kênh
Để hỗ trợ cho công tác phân phối công ty cần cần làm tốt các chính sách
khuyến mại, giá cả, sản phẩm nhằm tạo ra sự phù hợp giữa các yếu tố với điều
kiện của thị trƣờng từ đó sẽ giúp công ty cũng cố đƣợc vị trí của mình và nâng
cao hiệu quả kinh doanh
Cổ động lực lƣợng bán hàng bằng các chính sách tiền lƣơng tiền thƣởng , tổ
chức các chƣơng trình thi đua trong tháng


Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình marketing căn bản
2. Thông tin lấy từ trang Website:
3. Thông tin lấy từ trang Website:
4. Thông tin lấy từ trang Website: tailieu.com.vn