Chơng 1: Tổng quan về hoạt động marketing trong kinh doanh
của các ngân hàng thơng mại.
1.1. Các hoạt động chủ yếu của Ngân hàng thơng mại.
1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thơng mại.
Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sử phát
triển của nền kinh tế sản xuất hàng hóa. Quá trình phát triển kinh tế là điều
kiện và đòi hỏi sự phát triển của ngân hàng, đến lợt mình, sự phát triển của hệ
thống ngân hàng trở thành động lực thúc đẩy phát triển kinh tế.
Nghề ngân hàng bắt đầu với nghiệp vụ đổi tiền hoặc đúc tiền của các
thợ vàng. Việc lu hành những đồng tiền riêng của mỗi quốc gia hoặc vùng
lãnh thổ kết hợp với thơng mại và giao lu quốc tế tạo ra yêu cầu đúc và đổi
tiền tại các cửa khẩu hoặc trung tâm thơng mại. Ngời làm nghề đúc, đổi tiền,
thực hiện kinh doanh tiền tệ bằng cách đổi ngoại tệ lấy bản tệ và ngợc lại. Lợi
nhuận thu đợc là từ chênh lệch giá mua bán.
Nghề ngân hàng cũng đợc bắt đầu từ ngời cho vay nặng lãi. Một số ngời
cho vay nặng lãi đã thực hiện cả nghiệp vụ đổi tiền, giữ hộ và thanh toán hộ.
Các ngân hàng đầu tiên đã dùng vốn tự có để tài trợ cho hoạt động của
họ, nhng điều đó không kéo dài. Từ hoạt động thực tiến, các chủ ngân hàng
nhận thấy thờng xuyên có ngời gửi tiền vào và có ngời lấy tiền ra, song tất cả
ngời gửi tiền không rút tiền cùng một lúc nên đã tạo ra số d thờng xuyên ở
ngân hàng. Do tính chất vô danh của tiền tệ , chủ ngân hàng có thể sử dụng
tạm thời một phần tiền gửi của khách để cho vay. Hoạt động cho vay tạo nên
lợi nhuận lớn cho ngân hàng, do vậy các chủ ngân hàng đều tìm cách mở rộng
thu hút tiền gửi để cho vay bằng cách trả lãi cho ngời gửi tiền. Bằng cách cung
cấp các tiện ích khác nhau mà ngân hàng huy động đợc ngày càng nhiều tiền
gửi, là điều kiện để mở rộng cho vay và hạ lãi suất cho vay. Do lợi nhuận từ
cho vay rất cao, nhiều chủ ngân hàng đã lạm dụng u thế của chứ chỉ tiền gửi
tại (lu thông thay vàng hoặc bạc), phát hành chứng chỉ tiền gửi khống để cho
vay. Thực trạng này đã đẩy nhiều ngân hàng đến chỗ mất khả năng thanh toán
và phá sản.
Nhà nớc với sức mạnh của quyền lực chính trị, đã can thiệp vào hoạt

+ Tiền gửi thanh toán: Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc cá nhân gửi
vào ngân hàng nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ. Trong phạm vi số d cho
phép, nhu cầu chi trả của doanh nghiệp và cá nhân dều đợc ngân hàng thực
hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều đợc nhập vào
tài khoản tiền gửi thanh toán theo yêu cầu.
+ Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội: Nhiều
khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ đợc chi trả sau
một thời gian xác định. Tiền gửi thanh toán thuận tiện trong hoạt động thanh
toán song lãi suất thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của ngời gửi tiền, ngân
hàng đã đa ra hình thức tiền gửi có kỳ hạn. Lãi suất của nó tuỳ theo độ dài của
kỳ hạn nhng nói chung luôn cao hơn lãi suất của tiền gửi thanh toán.
+ Tiền gửi tiết kiệm của dân c : Các tầng lớp dân c đều có các khoản thu
nhập tạm thời cha sử dụng ( các khoản tiền tiết kiệm). Trong điều kiện có khả
năng tiếp xúc với ngân hàng, họ đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các
mục tiêu bảo toàn và sinh lời đối với các khoản tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu
an toàn.
+ Tiền gửi của các ngân hàng khác: Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ
và một số mục đích khác, ngân hàng này có thể gửi tiền tại gnaan hàng khác.
tuy nhiên, qui mô nhuồn này thờng không lớn.

Nghiệp vụ đi vay.
Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất của ngân hàng thơng mại. Tuy nhiên,
khi cần, ngân hàng thờng vay mợn thêm. Tại nhiều nớc, ngân hàng Trung ơng
thờng quy định tỷ lệ giữa nguồn tiền huy động và vốn chủ. Do vậy, nhiều ngân
hàng vào những giai đoạn cụ thể đã vay mợn thêm để đáp ứng nhu cầu chi trả
khi khả năng huy động hạn chế.
+ Vay ngân hàng Trung ơng : đây là khoản vay nhằm giả quyết nhu cầu
cấp bách trong chi trả của ngân hàng thơng mại. Trong trờng hợp thiếu hụt dự
trữ (thiếu dự trữ bắt buộc, dự trữ thanh toán), ngân hàng thơng mại thờng vay
ngân hàng Nhà nớc. Hình thức cho vay chủ yếu là tái chiết khấu. Trong điều

các mục đích khác nhau nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh cũng nh tìm
kiếm lợi nhuận. Nó bao gồm các nghiệp vụ cụ thể sau:
1) Nghiệp vụ ngân quỹ:
Phản ánh các khoản vốn của ngân hàng thơng mại đợc dụng với mục
đích nhằm đảm bảo khả năng thanh toán của ngân hàng, đáp ứng nhu cầu rút
tiền của khách hàng cũng nh thực hiện quy định về dự trữ bắt buộc của ngân
hàng Nhà nớc.
2) Nghiệp vụ tín dụng:
Có thể nói nó là nghiệp vụ quan trọng bậc nhất trong quản lý tài sản có
của ngân hàng. Nghiệp vụ này đóng góp phần lớn lợi nhuận trong hoạt động
kinh doanh của ngân hàng. Thông qua nghiệp vụ này mà ngân hàng cung cấp
cho các đối tợng thuộc mọi thành phần kinh tế các khoản tín dụng ngắn, trung
và dài hạn, thúc đẩy nền Kinh tế phát triển. Nó bao gồm các nghiệp vụ sau:
a) Chiết khấu th ơng phiếu.
Thơng phiếu đợc hình thành chủ yếu từ quá trình mua bán chịu hàng
hoá và dịch vụ giữa khách hàng với nhau. Ngời bán (hoặc ngời đợc hởng) có
thể giữ thơng phiếu đến hạn để đòi tiền ngời mua (ngời phải trả) hoặc mang
đến ngân hàng để xin chiết khấu trớc hạn. Số tiền ngân hàng ứng trớc phụ
thuộc vào lãi suất chiết khấu, thời hạn chiết khấu và lệ phí chiết khấu.
b) Cho vay.
b1) Thấu chi. Thấu chi là nghiệp vụ cho vay qua đó ngân hàng cho
phép khách hàng vay đợc chi trội trên số d tiền gửi thanh toán của mình một
giới hạn nhất định trong một khoảng thời gian xác định. Giới hạn này đợc gọi
là hạn mức thấu chi. Thấu chi là hình thức tín dụng ngắn hạn, linh hoạt, thủ
tục đơn giản, phần lớn là không có đảm bảo, có thể cấp cho cả doanh nghiệp
lẫn cá nhân vài ngày trong tháng, vài tháng trong năm dùng để trả lơng, trả các
khoản phải nộp, mua hàng... Hình thức này nhìn chung chỉ sử dụng đối với các
khách hàng có độ tin cậy cao, thu nhập đều đặn và kì thu nhập ngắn.
b2) Cho vay trực tiếp từng lần. Là hình thức vay tơng đối phổ biến của
ngân hàng đối với các khách hàng không có nhu cầu vay thờng xuyên, không

vay trả góp thờng đợc áp dụng đối với các khoản vay trung và dài hạn, tài trợ
cho tài sản cố định hoặc hàng lâu bền. Số tiền trả mỗi lần đợc tính toán sao
cho phù hợp với khả năng trả nợ (thờng là từ khấu hao và thu nhập sau thuế
của dự án, hoặc từ thu nhập hàng quí của ngời tiêu dùng). Cho vay trả góp rủi
ro cao do khách hàng thờng thế chấp bằn hàng hoá mua trả góp. Vì vậy, lãi
suất cho vay trả góp thờng là cao nhất trong khung lãi suất cho vay của ngân
hàng.
b6) cho vay gián tiếp.
Phần lớn cho vay của ngân hàng là cho vay trực tiếp. Bên cạnh đó ngân
hàng cũng phát triển các hình thức cho vay gián tiếp. Đây là hình thức cho vay
thông qua các tổ chức trung gian hoặc thông qua ngời bán lẻ các sản phẩm đầu
vào của quá trình sản xuất.
Cho vay gián tiếp thờng đợc áp dụng đối với thị trờng có nhiều món vay
nhỏ, ngời vay phân tán, cách xa ngân hàng. Tuy nhiên, nó cũng bộc lộ các
khiếm khuyết. Nhiều trung gian đã lạm dụng vị thế của mình và nếu ngân
hàng không kiểm soát tốt sẽ tăng lãi suất để cho vay lại, hoặc giữ lấy số tiền
của các thành viên khác cho riêng mình. Các nhà bán lẻ có thể lợi dụng để bán
hàng kém chất lợng hoặc với giá đắt cho ngời vay vốn.
c) Cho thuê tài sản (thuê - mua).
Cho thuê của ngân hàng thờng là hình thức tín dụng trung và dài hạn.
Ngân hàng mua tài sản cho khách hàng thuê với thời hạn sao cho ngân hàng
phải thu gần đủ (hoặc thu đủ) giá trị của tài sản cho thuê cộng lãi (thời hạn
khoảng 80-90% đời sống kinh tế của tài sản). Hết thời hạn thuê, khách hàng
có thể mua lại tài sản đó.
d) Bảo lãnh (hoặc tái bảo lãnh).
Bảo lãnh của ngân hàng là cam kết của ngân hàng dới hình thức th bảo
lãnh về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của ngân hàng
khi khách hàng không thực hiện đúng nghĩa vụ nh cam kết.
Bảo lãnh thờng có 3 bên: Bên hởng bảo lãnh, bên đợc bảo lãnh và bên
bảo lãnh. Bảo lãnh của ngân hàng có nghĩa ngân hàng là bên bảo lãnh, khách

còn của ngân hàng trên thị trờng.
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định đợc nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn
các đối thủ cạnh tranh.
- Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thớc đo trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.
Đặc điểm của marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biệt của ngành dịch
vụ bởi vậy nó mang đặc điểm của marketing dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý
thuyết hệ thống, đó là:
Toàn bộ các yếu tố của hệ thống không phân biệt ranh giới, mà ngợc lại
có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau.
Bất kì sự thay đổi của yếu tố hệ thống cũng dẫn tới sự thay đổi kết quả
cuối cùng trong quan hệ cung ứng dịch vụ đến với khách hàng.
Đặc điểm thứ hai: Sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ mang
hình thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đợc tiến hành
đồng thời với sự tham gia của ba yếu tố:
Một là: khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thu sản
phẩm. Khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm đồng thời
đánh giá chất lợng của sản phẩm.
Hai là: Nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của
ngân hàng.
Ba là: Cơ sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung
ứng sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
Đặc điểm thứ ba: Hình ảnh của ngân hàng trên thị trờng là tổng thể các
yếu tố từ trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, nhà quản lý đến các dịch vụ
cung ứng cũng nh cơ sở vật chất, trang thiết bị.
Đặc thù của marketing ngân hàng.

kinh tế.
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế
và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi
quốc gia. Giống nh các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và
giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ
đắc lực của marketing.
Thứ nhất, phải xác định đợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trờng. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt
vấn đề này thông qua các hoạt động nh tổ chức thu thập thông tin thị trờng,
nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn
ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ
ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế
thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế
tài chính khác đang cung ứng trên thị trờng... Đó là những căn cứ quan trọng
để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trờng ở cả
hiện tại và tơng lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định
phơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thể của
mỗi ngân hàng trên thị trờng.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mỗi quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố:
cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lợng quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng.
Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp
chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng
yếu tố thông qua các chiến lợc phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lợc đào tạo
nhân lực và chiến lợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó,
marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ,
tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Thực tế cho

khác, marketing là một công cụ dẫn dắt hớng chảy của tiền vốn, khai thác khả
năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trờng một cách hợp lý.
Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể kết hợp và định hớng đợc hoạt
động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng
ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
c) Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo
vị thế cạnh tranh trên thị trờng.
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ
đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh
của sản phẩm dịch vụ ở thị trờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng
thấy đợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị
thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào kả
năng, trình đô marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing
phải nhận thức đợc đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật đợc sử
dụng, cũng nh nhu cầu cụ thể của thị trờng mục tiêu.
Để tạo đợc vị thể cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thờng tập
trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt không nhất
thiết phải đợc tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc
trọn vẹn một kĩ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở
một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ đợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn là cha đủ để tạo ra lợi thế
cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có
tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đợc họ coi
trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không đợc khách hàng coi
trọng, thì bộ phận marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều
chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt

trờng.
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhó sản phẩm dịch vụ
mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Nội dung cơ bản của chiến lợc sản phẩm là phải phát triển và quản lý có
hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch
vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm
dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trờng những sản
phẩm dịch vụ gì? cho đối tợng khách hàng nào? Ngân hàng thờng dựa vào
tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm
dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi
danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem
lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Một danh mục sản phẩm dịch vụ đợc coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo
đợc tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì đợc khả
năng sinh lời. Thông thờng, các ngân hàng tập trung vào việc khai thác sản
phẩm dịch vụ của mình với quan điểm tối u hoá lợi nhuận của cả danh mục
sản phẩm dịch vụ. Điều đó có nghĩa là ngân hàng sẽ phải xem xét để xây dựng
một danh mục sản phẩm dịch vụ dựa trên tổng thể quan hệ giữa các sản phẩm
dịch vụ để có thể đáp ứng đợc nhu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không chỉ
tập trung vào một sản phẩm dịch vụ hay một số sản phẩm dịch vụ nào đó mà
làm tổn hại đến lợi ích của cả khách hàng và ngân hàng. Trên thực tế, các ngân
hàng thờng cố gắng tìm cơ hội bán chéo hay cố gắng bán một nhóm sản phẩm
dịch vụ cho khách hàng. Ngân hàng có thể chấp nhận thiệt thòi thậm chí thua
lỗ ở một vài sản phẩm dịch vụ đối với một số khách hàng nhng vẫn đảm bảo
duy trì đợc lợi nhuận tổng thể trong dài hạn.
Nh vậy, để có thể có đợc một danh mục sản phẩm dịch vụ hiệu quả và
tối u, chủ ngân hàng phải duy trì đợc một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên
cơ sở nghiên cứu kĩ nhu cầu của khách hàng và chu kì sống của từng sản phẩm
dịch vụ và kết hợp giữa chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản
phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng không phải tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới, mà chỉ
là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những
tính năng tác dụng mới u việt hơn sản phẩm cũ. Vì vậy, việc hoàn thiện sản
phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thờng tập trung theo hớng sau:
+ Nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hoá công
nghệ, tăng cờng thiết bị, phơng tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách
giao dịch của nhân viên.
+ Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng,
hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng
cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng
của sản phẩm dịch vụ, tăng cờng việc hớng dẫn khách hàng về các quy trình sử
dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại tiện ích,
lợi ích cho khách hàng.
+ Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở rộng cửa giao dịch ngoài
giờ hành chính, tăng cờng các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng
hiện đại.
Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách
hàng; đồng thời nâng cao đợc vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị
trờng. Đặc biệt, chúng giúp cho ngân hàng kéo dài đợc chu kì sống của sản
phẩm dịch vụ.
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến
lợc sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục
sản phẩm kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh của ngân hàng. yếu tố
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trờng cạnh
tranh.

hành theo các bớc sau:
Bớc 1: xây dựng chiến lợc sản phẩm dịch vụ mới.
Để bảo đảm thành công của việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới, các
ngân hàng thờng tiến hành tổ chức một cách chặt chẽ, có hệ thống để có thể
phối hợp đợc tất cả các nguồn lực của ngân hàng vào việc thực hiện mục tiêu
phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Vì vậy, công việc đầu tiên của các ngân hàng
là xây dựng đợc chiến lợc phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Nội dung cơ bản
của chiến lợc là xây dựng các mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới, định
hớng cho việc hình thành các ý tởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới và xác
định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới.
Bớc 2: Hình thành ý tởng.
Việc sáng tạo ra các ý tởng mới cho phát triển sản phẩm dịch vụ ngân
hàng hết sức phong phú, đa dạng nhng vô cùng khó khăn, và có thể đợc hình
thành từ trong hoặc ngoài ngân hàng. Trong ngân hàng, các nhóm có trách
nhiệm hình thành ý tởng ban đầu về sản phẩm dịch vụ mới. ý tởng hình thành
sản phẩm dịch vụ mới có thể xuất phát từ các nhân viên nghiệp vụ có kinh
nghiệm trong quá trình giao dịch với khách hàng, hoặc từ kết quả của nghiên
cứu thị trờng và các thông tin thu thập từ khách hàng; có thể đợc hình thành từ
các nguồn bên ngoài ngân hàng thông qua việc thu thập ý tởng của các tổ chức
phát triển sản phẩm mới, hoặc học tập kinh nghiệm của các ngân hàng, thậm
chí có thể sao chép cá ý tởng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong và
ngoài nớc.
Bớc 3: Lựa chọn ý tởng.
ý tởng về sản phẩm dịch vụ mới phải phù hợp với chiến lợc sản phẩm
của ngân hàng và phải thực hiện đợc các mục tiêu nh nâng cao hình ảnh, tăng
khả năng cạnh tranh của ngân hàng, phải hấp dẫn đối với một đoạn thị trờng
nào đó và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Để xem xét xem ý tởng sản phẩm
dịch vụ mới có đáp ứng đợc các mục tiêu đã đặt ra hay không, ngân hàng th-
ờng tiến hành đánh giá, lựa chọn các ý tởng. Việc lựa chọn ý tởng phát triển
sản phẩm dịch vụ mới đợc các ngân hàng thực hiện một cách chặt chẽ thông

họp báo giới thiệu sản phẩm dịch vụ, khuyến mãi, kích thích khách hàng sử
dụng sản phẩm ddv đầu tiên...
Mặc dù có rất nhiều khó khăn trong việc dự kiến và đo lờng sự thành
công của chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Song từ nhiều nhiều
nghiên cứu đã tổng hợp đợc, một số nhân tố quyết định sự thành công của ch-
ơng trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng nh:
- Phải duy trì thờng xuyên mối quan hệ với môi trờng bên ngoài để nắm
bắt đợc những thay đổi của các yếu tố môi trờng, đặc biệt là nhu cầu, đòi hỏi
của khách hàng, việc lựa chon và thết kế sản phẩm dịch vụ phải đảm bảo chất
lợng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở phân tích kỹ các yếu tố
cầu thành của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Phải xây dựng và phát triển đợc nên văn hoá kinh doanh của ngân
hàng để khuyến khích ý tởng sáng tạo, tạo lập bầu không khí sáng tạo trong
nội bộ ngân hàng.
- Cơ chế quản lý linh hoạt sẽ khuyến khích phát triển sản phẩm dịch vụ
mới trong ngân hàng.
- Phải đào tạo đợc đội ngũ cán bộ có trình độ, năng lực cao tham gia và
có trách nhiệm trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng.
- Cuối cùng, phải quan tâm đến lợi ích của cá nhân, những ngời tham
gia và có trách nhiệm trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân
hàng.
1.3.2. Chiến lợc định giá.
Trong chiến lợc marketing của các ngành công nghiệp và thơng mại,
chính sách giá đợc xác định trong từng thời kì kinh doanh và luôn giữ vai trò
quan trọng. Giá cả của các tổ chức tài chính ngân hàng ngày nay mới trở thành
vấn đề đợc quan tâm, nhất là từ năm 1980 trở lại đây. Bởi sự cạnh tranh trong
lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố
cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định
lựa chon sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.
1.3.2.1. Xác định mục đích của việc hình thành giá cả.

giá. Thông thờng, giá và lợng cầu có mối quan hệ tỉ lệ nghịch, có nghĩa là giá
giảm làm tăng cầu và ngợc lại. Tuy nhiên, do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng nên có thể giá của sản phẩm dịch vụ tăng do chất lợng, uy tín hình
ảnh của sản phẩm dịch vụ tăng, dẫn đến việc tăng cầu chứ không phải giảm
cầu. Nắm đợc đặc điểm này, các nhà marketing ngân hàng có thể chủ động
trong điều chỉnh chính sách giá với sự tăng cờng các biện pháp nâng cao chất
lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng.
Để đánh giá đúng đắn mối quan hệ giữa giá và lợng cầu, bộ phận
marketing cần định lợng đợc sự nhạy cảm của cầu đối với sự thay đổi của giá.
Cầu đợc coi là co giãn nếu sự thay đổi ít của giá đã dẫn đến sự thay đổi lớn
của lợng cầu. Từ đó, bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng chủ động điều
chỉnh giá trong các điều kiện cụ thể.
- Cầu không co giãn, ngân hàng có thể cho tăng dần giá sản phẩm dịch
vụ cho đến khi nhận thấy nó có ảnh hởng xấu đến việc sử dụng các sản phẩm
dịch vụ đó. Đồng thời, phải theo dõi sự trung thành của khách hàng.
- Khi cầu co giãn, nhất là khi ngân hàng cha đảm bảo đợc mức thu nhập
hiện tại thì ngân hàng có thể điều chỉnh giảm giá một chút để kích thích việc
sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó tăng doanh số hoạt động và thu nhập cho
ngân hàng.
Để đánh giá đúng mức cầu, bộ phận marketing ngân hàng phải xây
dựng đợc hệ thống thông tin toàn diện, đầy đủ chính xác, kịp thời. Đồng thời,
phải chỉ rõ đợc sự ảnh hởng của từng nhân tố đến cầu nh hoạt động quảng cáo,
phơng thức cung ứng, chất lợng sản phẩm dịch vụ... Điều này giúp cho bộ
phận marketing tìm ra những điều kiện tối u, đảm bảo mức cầu cần thiết và cả
mức giá phù hợp đối với từng sản phẩm dịch vụ, từng đối tợng khách hàng.
1.3.2.3. Phân tích cơ cấu chi phí.
Chúng ta đều biết, mức giá trần đợc xác định bởi nhu cầu thị trờng, còn
chi phí sẽ tạo nên mức giá sàn của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vây, giá
sản phẩm dịch vụ ngân hàng về cơ bản phải bù đắp đủ các chi phí hoạt động
kinh doanh nh chi phí tiền lơng, chi phí marketing, chi phí cho bộ máy quan

chi phí gắn với từng mức độ và quy mô khác nhau sẽ khác nhau. Trong những
mức quy mô và thời gian nhất định, mối quan hệ giữa chi phí trung bình và chi
phí biên tăng với lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng có thể là âm hoặc dơng. Do
đó, chiến lợc giá sẽ khác nhau ở mỗi thời kì và phải phù hợp với quy mô và cơ
cáu chi phí hiện tại của ngân hàng.
1.3.2.4. Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh.
Giá là một yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân
hàng. Những thay đổi trong chiến lợc định giá của một ngân hàng có thể làm
thay đổi vị thế và sức mạnh cạnh tranh mà ngân hàng đang phải ddwowc đầu.
Tơng tự nh vây, những thay đổi trong chiến lợc giá của đối thủ cạnh tranh sẽ
tác đông mạnh mẽ đến tất cả các ngân hàng hoạt động trên thị trờng. Do đó,
trong chiến lợc giá, các ngân hàng thờng quan tâm đến mức giá của các sản
phẩm dịch vụ tơng tự của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó, các ngân hàng
có thể duy trì một chiến lợc giá cạnh tranh năng động hiệu quả.
Giá và chất lợng là hai yếu tố thờng có quan hệ thuận với nhau. Với các
sản phẩm dịch vụ có chất lợng cao, đòi hỏi phải có chi phí cao thì các ngân
hàng thờng phải đặt một mức giá cao cho sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, bộ
phận marketing ngân hàng thờng nhận thức rõ mối quan hệ giữa mức giá và
chất lợng sản phẩm dịch vụ của từng đối thủ cạnh tranh. Ngân hàng thờng
đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ của đổi thủ dựa theo các tiêu thức sau:
Mức độ chính xác;
Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ;
Tốc độ phục vụ tính bằng thời gian một khách hàng vào giao dịch tại
ngân hàng;
Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng.
Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích đồng bộ của dp dịch vụ;
u điểm tổng hợp chất lợng của sản phẩm dịch vụ đợc đánh giá sau khi
thăm dò ý kiến của khách hàng. Từ kết quả đánh giá mối quan hệ giữa giá và
chất lợng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing ngân
hàng xác định mức giá không chỉ phù hợp với mặt bằng giá thị trờng mà còn

phân biệt địa điểm, phân biệt thời gian.
1.3.2.7. Xác định giá cả cuối cùng.
Việc xác định giả cả cuối cùng còn cần phải tính tới các yếu tố tâm lý
của khách hàng. Về mặt tâm lý, khách hàng thờng cảm nhận thiếu chính xác
về mặt số lợng đối với giá cả. Ngoài ra, khi xác định giá cả cao hơn giá cả sản
phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh, điều tối kỵ là không nên để giá là bội số
của giá của đối thủ cạnh tranh.
1.3.3. Chiến lợc phân phối.
Các kênh phân phối luôn là trọng tâm cho sự phát triển của ngân hàng.
Do tác động của khoa học công nghệ, sự gia tăng cạnh tranh trong những năm
gần đây, đồng thời nhận thức của khách hàng tăng lên đã thực sự có các ảnh h-
ởng đến việc phân phối của sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Các mạng lới chi
nhánh thay đổi lớn về số lợng, cơ cấu và chức năng, tuy nhiên nó vẫn giữ vai
trò là một kênh phân phối quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ ngân
hàng cơ bản. Bên cạnh đó, các kênh phân phối vẫn tiếp tục gia tăng để bổ sung
vào hệ thống phân phối. Sự quản lý hệ thống các kênh phân phối có ý nghĩa
quan trọng trong việc xác định tính cạnh tranh trên thị trờng ngân hàng trong
tơng lai.
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá
trình đa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ
chức, cá nhân và các phơng tiện thực hiện các hoạt động đa sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng
chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi
giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng.
Các mục tiêu:
- Mở rộng thị trờng: hệ thống phân phối của các ngân hàng không chỉ
làm nhiệm vụ đa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng mà còn
là công cụ quan trọng nhằm thực hiện mục tiêu giữ vững thị trờng hiện tại và
mở rộng thị trờng mới một cách có hiệu quả.
- Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận.