ĐỀ CƢƠNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU

CHƢƠNG 1

Câu 1: Các quan niệm về thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là một thuật ngữ đang đƣợc sử dụng rộng rãi hiện nay, tuy nhiên vẫn
đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Trong đó có một số
quan niệm chủ yếu về thƣơng hiệu nhƣ sau:
1. Dƣới góc độ Marketing:
• Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu
dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch
vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những
người bán khác”.
• Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

2. Dƣới góc độ ứng dụng trong đời sống thƣơng mại:
• Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay
biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng.
• Là “Trade Mark” = “Trade” (thương mại) + “Mark” (dấu hiệu)
• Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc bảo hộ và đƣợc pháp
luật công nhận, có khả năng mua đi bán lại trên thị trƣờng.
• Thƣơng hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu.
Tuy nhiên, thực tế các yếu tố có trong nhãn hiệu lại hẹp hơn nhiều so với thƣơng hiệu.
Ví dụ: Nếu hiểu theo khái niệm trên thì Biti’s là một thƣơng hiệu ở Việt Nam (do đã
đăng kí bảo hộ) nhƣng sẽ không đƣợc coi là một thƣơng hiệu tại thị trƣờng Mỹ (vì chƣa
đăng kí bảo hộ tại Mỹ)

3. Dƣới góc độ sở hữu trí tuệ:
• Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được

thuộc vào chiến lƣợc thƣơng hiệu mà doanh nghiệp áp dụng, một thƣơng hiệu có thể
bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố.

Câu 2: Các loại thƣơng hiệu
Tiếp cận theo góc độ quản trị thƣơng hiệu và marketing, thƣơng hiệu có thể chia
thành:
1.Thương hiệu cá biệt
- Là thƣơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Một công
ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu
khác nhau
- Thƣờng mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (tính năng nổi trội, tính ƣu
việt, những tiện ích đích thực ) và đƣợc thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của
bao bì hàng hoá.
- Luôn tạo cho ngƣời tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trƣờng hợp đó là
những thƣơng hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty
Ví dụ: Clear, Lifeboy, Dove, Sunsilk….đều là những thƣơng hiệu cá biệt của Unilever.

2. Thương hiệu gia đình
- Là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi
hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ
nhau.
- Tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của
doanh nghiệp
- Thƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex,
Vinaconex, VNPT ) hoặc từ phần phân biệt trong tên thƣơng mại của doanh nghiệp
(Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị ) hoặc tên ngƣời sáng lập doanh nghiệp (Honda,
Ford ).
- Trong nhiều trƣờng hợp, thƣơng hiệu gia đình đƣợc gọi là thƣơng hiệu doanh nghiệp.
Ví dụ: Vinamilk, gắn cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk.


thƣơng hiệu muốn truyền tải ngƣời tiêu dùng thông qua chất lƣợng sản phẩm và những
giá trị gia tăng mà ngƣời tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có đƣợc từ hoạt
động của doanh nghiệp (phƣơng thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp
kinh doanh, các dịchvụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của
doanh nghiệp…) sẽ tạo nên hình ảnh cuả doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp
khắc sâu vào tâm trí, cảm nhận của ngƣời tiêu dùng từ đó kích thích mua sắm.
Ví dụ: Việc McDonald’s bảo đảm giao hàng đúng hạn và sẵn sàng không tính tiền nếu
giao hàng trễ thời gian là một truyền thống và trở thành một “tài sản” mạnh dù nó có bị
sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh khác.

2. Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng (Cam kết
ngầm định; Cam kết mang tính pháp lý): Các thông điệp mà thƣơng hiệu đƣa ra (trong
các quảng cáo, khẩu hiệu, logo…) luôn chứa đựng một nội dung nhƣ những cam kết
ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lƣợng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn
từ việc sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: Biti’s: “Nâng niu bàn chân Việt”, Heineken: “Chỉ có thể là Heineken”

3. Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng: Trong kinh doanh, các công ty luôn đƣa
ra một tổ hợp các thuộc tính lý tƣởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi
trội của sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ
thể. Thƣơng hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn
thị trƣờng, góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trƣờng.

4. Thƣơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: xuất
phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thƣơng hiệu
khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ đƣợc khắc sâu hơn trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng.
Ví dụ: Cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever phát triển thành các chủng loại riêng biệt
đƣợc định vị cho các tập khách hàng khác nhau nhƣ Dove, Clear, Sunsilk,
Lifeboy…Trong đó, chủng loại mang nhãn hiệu Clear lại đƣợc phát triển và cá biệt hóa

chức năng; Rủi ro vật chất; Rủi ro tài chính; Rủi ro xã hội; Rủi ro về thời gian). Khách
hàng muốn tránh các rủi ro bằng cách tìm mua các thƣơng hiệu nổi tiếng.
• Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. (VD: Ngƣời ta đi xe
thƣơng hiệu Piaggio, Spacy, SH không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn
biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay mong muốn sự ngƣỡng mộ từ ngƣời khác)

CHƢƠNG 2 Câu 1: Quá trình xây dựng thƣơng hiệu
Gồm các bƣớc cơ bản sau:
1. Nghiên cứu thị trƣờng
 Mục đích:
- Nắm bắt đƣợc sự thay đổi nhu cầu
- Nắm bắt các yếu tố tác động và ảnh hƣởng đến nhu cầu hiện tại và tƣơng lai
- Phát hiện nhu cầu mới sẽ xuất hiện
- Các biến đổi về mong ƣớc và niềm tin về thƣơng hiệu trong tƣơng lai
 Phân đoạn thị trƣờng trƣớc khi tiến hành nghiên cứu:
- Theo tiêu chí nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập )
- Theo tiêu chí xã hội (nghề nghiệp, tôn giáo, xu hƣớng hành vi văn hoá )
- Theo tâm lý học
- Theo tiêu chí địa lý
- Theo xu hƣớng và phong cách sống
 Một số phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng:
- Quan sát trực tiếp
- Thử nghiệm
- Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng
- Nghiên cứu khảo sát
- Các nhóm trọng điểm
- Phỏng vấn khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi

Tên thƣơng hiệu

Mới

4. Định vị thƣơng hiệu
 Định vị thƣơng hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức, doanh
nghiệp và thƣơng hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh; là nỗ lực đem lại cho tổ chức một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách
hàng.
Mở rộng dòng sản phẩm
(Line Extentions)
Mở rộng thƣơng hiệu
(Brand Extentions)
Nhiều thƣơng hiệu
(Multi Brands)
Các thƣơng hiệu mới
(New Brands)
 Định vị thƣơng hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tƣởng ngay khi
đối diện với thƣơng hiệu của tổ chức, doanh nghiệp
 Quá trình định vị thƣơng hiệu là quá trình tạo dựng liên kết thƣơng hiệu, dựa trên
tập hợp hình ảnh nhận thức của khách hàng.

5. Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là tập hợp liên tƣởng mà một doanh nghiệp
muốn đọng lại trong tâm tƣởng của khách hàng thông qua sản phẩm, cách sử dụng, công
ty, con ngƣời và biểu tƣợng
 Thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là cấu trúc nền móng của
thƣơng hiệu, gồm:
- Các nhận biết cơ bản của thƣơng hiệu (Brand Attributes): Tên thƣơng hiệu, logo, màu
sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thƣơng hiệu đó khác với thƣơng hiệu khác.

- Có bao nhiêu % ngƣời biết thƣơng hiệu
- Họ nhớ đƣợc những yếu tố nào của thƣơng hiệu
- Họ có mối liên hệ, nhận xét về thƣơng hiệu đó thế nào
- Có bao nhiêu % ngƣời dùng thử thƣơng hiệu đó
- Có bao nhiêu % ngƣời tiếp tục dùng sau lần dùng thử
- Có bao nhiêu % ngƣời giới thiệu cho ngƣời khác về thƣơng hiệu

Câu 2: Phân biệt tầm nhìn thƣơng hiệu và tầm nhìn doanh nghiệp
 Tầm nhìn thương hiệu:
- Hƣớng tới và đƣợc xác lập riêng đối với từng thƣơng hiệu để tạo ra cá tính cho thƣơng
hiệu.
- Hƣớng tới tình yêu thƣơng, khát vọng hoài bão hay cảm nhận về sự sảng khoái
 Tầm nhìn doanh nghiệp
- Thƣờng gắn kết với các bản tuyên bố của doanh nghiệp
- Phải đƣợc thể hiện trong các báo cáo dƣới dạng mức độ thống lĩnh thị trƣờng, thị phần,
định hƣớng khách hàng
=> Tầm nhìn thƣơng hiệu phải hòa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp; là tầm nhìn
theo sau tầm nhìn doanh nghiệp.
Ví dụ: Tập đoàn Unilever mong ƣớc: “Tham gia và đồng hành cùng các khát vọng của
ngƣời tiêu dùng và khách hàng với những sản phẩm dịch vụ có thƣơng hiệu sáng tạo và
cạnh tranh nhằm nâng cao chất lƣợng cuộc sống”. Trong khí đó thƣơng hiệu cá nhân
Sunsilk của tập đoàn mong ƣớc: “Gần gũi hơn với bạn gái thông qua việc dệt mái tóc
mềm mại nhƣ lụa, óng mƣợt nhƣ tơ”

Câu 3: Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu là con đƣờng mà doanh nghiệp vạch ra để đạt
đƣợc mục tiêu hoạt động của mình.
 Mục tiêu quan trọng nhất là đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng hơn hẳn đối thủ
cạnh tranh và mục tiêu lớn nhất là giúp cho doanh nghiệp đạt tối đa lợi nhuận.
 Các kiểu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu:

 Công ty sử dụng một tên thƣơng hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc
chủng loại mới
 Các lợi ích:
- Một tên thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới đƣợc thừa nhận ngay và sớm
đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận
- Có thể thu đƣợc lợi thế kinh tế theo quy mô trong việc quảng cáo và xúc tiến thƣơng
hiệu
- Có thể chuyển những liên kết tích cực từ loại sản phẩm này sang loại sản phẩm khác.
 Cần chú ý:
- Có thể hạn chế khả năng của doanh nghiệp trong việc nhắm mục tiêu vào các đoạn thị
trƣờng mong muốn và định vị các sản phẩm thích hợp của họ.
- Sản phẩm mới có thể làm thất vọng dẫn đến liên kết tiêu cực đối với các sản phẩm
khác
- Tên thƣơng hiệu chung có thể không thích hợp với sản phẩm mới
- Mở rộng thƣơng hiệu quá mức sẽ làm lu mờ, loãng thƣơng hiệu.
Ví dụ: Các công ty áp dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu chúng: Sony, IBM, LG (máy giặt,
tivi, máy bơm nƣớc, tủ lạnh…), Yamaha (xe máy, nhạc cụ điện tử, động cơ…)

3. Chiến lƣợc nhiều thƣơng hiệu
 Mục tiêu:
- Thiết lập các tính chất khác nhau hoặc gợi mở các động cơ mua hàng khác nhau
- Cho phép sản phẩm của công ty chiếm giữ đƣợc nhiều không gian trƣng bày của nhà
phân phối hơn.
- Có thể bảo vệ thƣơng hiệu chủ yếu của mình bằng cách thiết lập các thƣơng hiệu bọc
mạn sƣờn
- San sẻ rủi ro trong trƣờng hợp có một thƣơng hiệu thấtbại thì đã có các thƣơng hiệu
khác thành công bù đắp
- Cho phép công ty giữ đƣợc các tập khách hàng trung thành khác nhau trong trƣờng
hợp công ty mua lại thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
- Cần tránh tình trạng công ty sử dụng nhiều thƣơng hiệu nhƣng mỗi thƣơng hiệu chỉ

thƣơng hiệu riêng của họ. Ngƣời tiêu dùng đã quen thuộc và tin tƣởng vào thƣơng hiệu
của nhà phân phối. Vì vậy, các nhà sản xuất nhỏ và mới vào thị trƣờng bắt buộc phải
bán sản phẩm dƣới thƣơng hiệu của nhà phân phối đó. Ngƣời sản xuất trở thành ngƣời
gia công cho nhà phân phối.Tất nhiên,giá trị tài sản thƣơng hiệu thuộc về ngƣời chủ sở
hữu thƣơng hiệu (tức nhà phân phối).
3.Thương hiệu chung: các sản phẩm bán ra thị trƣờng dƣới thƣơng hiệu chung là
những sản phẩm không gắn thƣơng hiệu riêng của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối.
Chúng thƣờng mang tên loại sẩn phẩm để khách hàng nhận biết giá trị sử dụng của
chúng. Những sản phẩm này không có sự đảm bảo về chất lƣợng và trách nhiệm của nhà
sản xuất, chúng đƣợc sản xuất và phân phối với giá rẻ. Trên những thị trƣờng ngƣời tiêu
dùng coi giá cả là tiêu chuẩn mua quan trọng và những mặt hàng không thể hoặc không
cần phân biệt với sẩn phẩm cạnh tranh doanh nghiệp có thể thực hiện chính sách thƣơng
hiệu này.
=> Việc lựa chọn chính sách nào tùy thuộc vào khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp, định hƣớng phát triển của doanh nghiệp và cấc hoàn cảnh thị trƣờng khách
quan.

Câu 5: Khái niệm, quy trình và các lựa chọn cơ bản để định vị thƣơng hiệu
a) Khái niệm:
Định vị thƣơng hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức, doanh
nghiệp và thƣơng hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh; là nỗ lực đem lại cho tổ chức một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách
hàng. Định vị thƣơng hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tƣởng ngay khi
đối diện với thƣơng hiệu của tổ chức,doanh nghiệp.
b) Quy trình:
Quá trình định vị thƣơng hiệu là quá trình tạo dựng liên kết thƣơng hiệu,dựa trên tập
hợp hình ảnh nhận thức của khách hàng. Mô hình các bƣớc định vị thƣơng hiệu:
c) Các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu:
 Lựa chọn định vị rộng cho thƣơng hiệu sản phẩm: thông thƣờng dn ko đủ tiềm
lực tài chính để dẫn đầu toàn bộ các lĩnh vực nên doanh nghiệp cần lựa chọn giữa các
khả năng và tập trung vào 1 khía cạnh để dẫn đầu.
Xác định nhận diện
nòng cốt
Xác định
khuôn khổ
cạnh tranh
Xác định cấu trúc tri thức
hiện tại: phân tích cạnh
tranh
Xác định kế hoạch
hành động
Xem thƣơng hiệu nhƣ
1 sản phẩm, nhƣ 1 tổ
chức, nhƣ 1 con ngƣời
và nhƣ 1 biểu tƣợng
Xác định thị
trƣờng mục tiêu
Phỏng vấn nội tuyến, dùng
phƣơng pháp chất lƣợng để
xác định những loại liên kết
xác định
Triển khai kế
hoạch định vị
Xác định sức mạnh
nguồn lực của doanh

- Định vị theo lợi ích,
- Định vị theo thuộc tính,
- Định vị theo công dụng hay ứng dụng
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh
- Định vị theo chủng loại
- Định vị theo chất lƣợng và giá cá
- Định vị theo nhóm ngƣời sử dụng
 Lựa chọn định vị giá trị cho thƣơng hiệu sản phẩm: Ngƣời tiêu dùng thƣờng cho
rằng khoản tiền mà họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa hoặc tận dụng một dịch vụ phải
xứng đáng với giá trị mà họ nhận đƣợc. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc
giúp ngƣời tiêu dùng lƣợng hóa đƣợc chi phí bỏ ra để có đƣợc một giá trị thu lại. Việc
định vị giá trị phân thành 5 bƣớc cơ bản sau:
- Đắt tiền hơn để có chất lƣợng cao hơn (VD: trang sức của Cửu Long Jewellery, Cao
của PNJ)
- Giữ nguyên giá nhƣng chất lƣợng cao hơn(VD: Vios của Toyota vƣợt trội hơn xe cùng
hạng)
- Giữ nguyên chất lƣợng nhƣng giá rẻ hơn (VD: Snack Poca thêm 20% nhƣng giá ko
đổi)
- Chất lƣợng cao hơn nhƣng giá thành rẻ hơn (VD: Viettel giảm cƣớc hòa mạng internet
đồng thời tặng thêm dịch vụ nhận lắp đặt tại nhà.
- Kém hơn nhƣng giá rẻ hơn nhiều (VD: Bay giá rẻ Jetstar)
 Triển khai các chủ trƣơng tổng giá tri cho thƣơng hiệu sản phẩm: Tổng giá trị mà
khách hàng nhận đƣợc bao giờ cũng phải hấp dẫn nhất trong tƣơng quan với chi phí mà
ngƣời tiêu dùng bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng sẩn phẩm. Triển khai chủ trƣơng tổng giá
trị thƣơng hiệu cần đƣợc coi nhƣ là 1 định vị toàn diện,bao hàm tất cả những định vị đơn
lẻ hợp thành. Tạo ra 1 hình ảnh chung nhất vè thƣơng hiệu với công chúng đồng thời dn
có thể xác định các nỗ lực càn tập trung nguồn lực tại mỗi thời điểm và bỏ qua những
hoạt động marketing không hiệu quả.
- Dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo ra cơ hội để ngƣời tiêu dùng nhanh chóng và dễ
dàng tìm kiếm sản phẩm cần mua.
- Sự khác biệt của tên thƣơng hiệu giúp xác định bản sắc của thƣơng hiệu và khác biệt
với sản phẩm kác trên thị trƣờng.
Gây ấn tƣợng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.

3. Gây ấn tƣợng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
- Tên thƣơng hiệu cần gây đƣợc ấn tƣợng khi đọc, có tính thẩm mĩ. Thƣờng thì các từ
có ý nghĩa đẹp, tên ngƣời sẽ chọn làm tên thƣơng hiệu. (VD: Hòa Phát có nghĩa là hòa
hợp và phát triển). Sử dụng những từ ngữ gây tò mò, ngỗ nghĩnh, kích thích hiếu động
của tập khách hàng mục tiêu cũng tạo đƣợc ấn tƣợng mạnh (VD: Sữa Ông Thọ, sữa Cô
gái Hà Lan…)
- Tên thƣơng hiệu dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác sẽ thuận lợi hơn khi thâm nhập
thị trƣờng (VD: Future, Sao vàng, Hồng ngọc…)

4. Khả năng thích nghi
- Tên thƣơng hiệu không nên là cái tên qúa địa phƣơng, gắn với đặc tính cụ thể vì sẽ
khó có thể dùng 1 cách rộng rãi. (VD: tên thƣơng hiệu Sony đƣợc dùng cho cả sản
phẩm điện máy, máy chụp ảnh kĩ thuật số…)
- Tên thƣơng hiệu có thể đƣợc chuyển đổi để thích nghi với môi trƣờng khác, nhất là
khi thƣơng hiệu xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài. (VD: Thƣơng hiệu National đƣợc
dùng ở 1 số nƣớc nhƣng tại Việt Nam lại mang tên Panasonic cho cùng chủng loại sản
phẩm)

5. Phù hợp với biểu tƣợng và hình ảnh
- Tên thƣơng hiệu phải phù hợp với cách thiết kế logo và biểu tƣợng của nó. Những
yếu tố này phải thống nhất và hố trợ lẫn nhau để đảm bảo truyền tải đƣợc ý tƣởng và
hình ảnh mà doanh nghiệp muốn gửi gắm cho thƣơng hiệu đó để định vị ví trí mà
doanh nghiệp muốn hƣớng tới trong tâm trí khách hàng.


rõ rệt.
+ Hình thức khác: Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi sáng tạo tên và
biểu trƣng thƣơng hiệu hoặc có thể sử dụng ý tƣởng của khách hàng và đối tác doanh
nghiệp. Ƣu điểm của hình thức này là tính sáng tạo rất cao.

3. Xem xét và lựa chon các phƣơng án đặt tên
- Trên cơ sở các phƣơng án đặt tên đã có, các chuyên gia ,tƣ vấn viên phải cân nhắc
các tên đó, chọn ra 1 số tên thỏa mãn các yêu cầu đề ra.
- Tham khảo ý kiến của chuyên gia, đặc biệt là các chuyên gia ngôn ngữ học.

4. Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp nhầm lẫn
- Xác định xem các tên đã đƣợc chọn có trùng lặp với những tên đƣợc đăng kí bảo hộ
hoặc gần giống 1 tên nào đó đang đƣợc doanh nghiệp khác sử dụng.
- Cần phải tiến hành tra cứu trong các công báo về các tên thƣơng hiệu đã đăng kí
hoặc đang làm thủ tục đăng kí.
- Khảo sát thị trƣờng, nếu tên thƣơng hiệu đã đƣợc chọn ở bƣớc trên bị trùng lặp thì
lặp lại bƣớc 2.

5. Thăm dò phản ứng của ngƣời tiêu dùng: Qua các chƣơng trình giao tiếp với cộng
đồng, lấy phiếu điều tra. Nếu sự không hài lòng từ phía ngƣời tiêu thụ thì có thể phải
lặp lại bƣớc 2.

6. Lựa chọn phƣơng án cuối cùng và tên chính thức: Sau khi cân nhắc kỹ lƣỡng và
thăm dò phản ứng từ phía ngƣời tiêu dùng, tên chính thức của thƣơng hiệu sẽ đƣợc lựa
chọn.

c) Chiến lược đặt tên thương hiệu
Có nhiều chiến lƣợc đặt tên thƣơng hiệu, thực tế có 3 chiến lƣợc cơ bản để đặt tên .
1. Tên thƣơng hiệu đơn lẻ.
- Các tên thƣơng hiệu đơn lẻ thƣờng ngắn gọn, dễ nhớ và dễ đƣợc bảo vệ. Các tên


2. Thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp: Một biểu trƣng luôn chứa đựng trong nó
một ý tƣởng hoặc hàm ý nào đó mà ngƣời sở hữu muốn gửi gắm. Các ý tƣởng đó có
thể là phƣơng châm kinh doanh, triết lí kinh doanh, giá trị và tinh thần của thƣơng hiệu
hoặc thể hiện lĩnh vực hoạt động, những tính năng của hàng hóa… Cần chú ý rằng
theo đuổi máy móc việc đƣa đầy đủ hình ảnh doanh nghiệp vào trong thiết kế biểu
trƣng có thể sẽ mâu thuẫn với nguyên tắc đơn giản và dễ nhận biết

3. Có tính mĩ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc: Tính mĩ thuật
trong biểu trƣng là một khái niệm tƣơng đối và phụ thuộc nhiều vào bản thân ngƣời
đánh giá. Xét ở góc độ nào đó thì biểu trƣng có thể coi là 1 tác phẩm nghệ thuật,
nhƣng mặt khác nó lại là 1 dấu hiệu quan trọng để truyền tải thông tin, do vậy sự tham
vọng nhiều vào giá trị nghệ thuật sẽ dễ vi phạm các yêu cầu khác của biểu trƣng và
ngƣợc lại. Sự đặc sắc và ấn tƣợng mạnh mẽ mang lại cho biểu trƣng sự cảm nhận
nhanh hơn và cuốn hút hơn từ phía ngƣời tiêu dùng

4. Đảm bảo rõ nét ở mọi kích cỡ và dễ tái tạo trên các chất liệu khác nhau: Sự
phong phú về màu sắc và đƣờng nét của biểu trƣng sẽ gây khó khăn hoặc tốn kém khi
cần thể hiện biểu trƣng thu nhỏ (trên danh thiếp hay huy hiệu) hoặc trên các chất liệu
khó chế tác hay đắt tiền.

5. Biểu trưng vẫn đẹp khi được in bằng màu đen trắng: khi in bằng màu đen trắng
mà các đƣờng nét của biểu trƣng vẫn ko sắc nét thì sẽ rất khó rõ ràng hơn khi in bằng
các màu khác.

không thoả thuận đƣợc thì các đối tƣợng tƣơng ứng của các đơn đó bị từ chối cấp văn
bằng bảo hộ.
Trong trƣờng hợp bạn đã nộp đơn đầu tiên tại Việt Nam hoặc tại các quốc gia là
thành viên của Công ƣớc Paris về sở hữu công nghiệp, Công ƣớc PCT về bảo hộ sáng
chế thì ngƣời nộp đơn có quyền yêu cầu hƣởng quyền ƣu tiên cho đối tƣợng đã đƣợc
nộp trong đơn đầu tiên trong thời hạn nhất định (theo công ƣớc Paris, thời hạn hƣởng
quyền ƣu tiên đối với sáng chế là 12 tháng tính từ ngày nộp đơn đơn đầu tiên và 6
tháng đối với kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu).
Điều này đồng nghĩa với việc trong thời gian kể từ ngày nộp đơn đầu tiên đến
ngày nộp đơn tại Việt Nam mà có chủ thể khác nộp đơn xen vào cho cùng đối tƣợng
trong đơn đầu tiên thì đơn của bạn vẫn đƣợc coi là có cùng ngày nộp đơn với ngày nộp
đơn đầu tiên và đƣợc ƣu tiên bảo hộ.

 First to Use (Nguyên tắc sử dụng trƣớc)
Theo nguyên tắc này trong trƣờng hợp có nhiều chủ đơn khác nhau cùng nộp các
đơn đăng ký sáng chế, kiểu dáng công nghiệp trùng hoặc không khác biệt với nhau
hoặc các nhãn hiệu trùng / tƣơng tự với nhau cho các sản phẩm, dịch vụ trùng hoặc
tƣơng tự nhau thì đơn có sẽ ƣu tiên chấp nhận bảo hộ cho ngƣời sử dụng nhãn hiệu đó
trƣớc.
Việc áp dụng nguyên tắc ƣu tiên này không giống nhau ở mỗi quốc gia. Chẳng hạn
nhƣ, tại Mỹ nguyên tắc ƣu tiên đƣợc áp dụng là nguyên tắc sử dụng trƣớc (first to use)
chứ không phải nguyên tắc nộp đơn đầu tiên (first to file). Do đó ngƣời nộp đơn nên
tìm hiểu kỹ trƣớc khi tiến hành hoạt động kinh doanh tại mỗi quốc gia cụ thể tranh các
trƣờng hợp bị mất thƣơng hiệu hoặc các tài sản trí tuệ khác. Câu 2: Những vấn đề chung khi đăng kí bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu ở Việt
Nam và quốc tế
Bảo hộ thƣơng hiệu chỉ mang tính lãnh thổ, quyền đƣợc bảo hộ cũng chỉ đƣợc
công nhận tại những quốc gia mà chủ thƣơng hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập và tồn