Chương I: Tổng quan về thương hiệu.
1. Khái niệm thương hiệu.
Là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp.
Là phần hồn của doanh nghiệp
Là uy tín của doanh nghiệp
Là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng
Là niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp
THEO HIỆP HỘI HOA KỲ:
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay
tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
_Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên
trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin cảu
người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một
thương hiệu là triền vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư
trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA:
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia
(hay còn gọi là nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một
nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì, phát hành, nhằm quảng
bá hính ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
_Thành phần cảm xúc:
+ sự liên tưởng về công ty
+ Văn hóa ( vùng SX)
+ Hình ảnh đại diện
+ Sự thể hiện địa vị xã hội của khách hàng
+ Quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.
+ Tính cách thương hiệu.
+ Biểu tượng
+ Tính cách.

 Màu sắc
 Bao bì
 Mẫu mã, thiết kế
 Kiểu dáng
(names)
(logo)
(slogan)
(jingle)
(colour)
(package)
(design)
(style)
Phần xác của doanh nghiệp
Phần hồn của thương hiệu:
Là những gì mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến tên sản phẩm. Đó là hình ảnh
tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Vì thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng thuộc về khách hàng chứ không thuộc về
doanh nghiệp.
Yếu tố cấu thành
Phần đọc được Phần không đọc được
T
Chương 2: Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu.
1. Tầm nhìn là gì?
 Là định hướng/ viễn vọng
 Tương lai
 Là chủ đích mong muốn vươn tới.
Vậy tầm nhìn thương hiệu sẽ là:
 Là một thông điệp ngắn ngọn và xuyên suốt định hướng thương hiệu mà doanh
nghiệp mong muốn gởi tới cho mọi người
 Là một định hướng cho tương lai, một khát vọng mà thương hiệu muốn đạt tới. Nó có

phụ nữ gợi tình và bốc lửa Như vậy Lasvegas, phố Wall, Madona đã là những thương
hiệu.
Cũng giống như thương hiệu hàng hóa, thương hiệu cá nhân là giá trị của một cá nhân
giúp phân biệt cá nhân đó với những người khác. Thương hiệu cá nhân không chỉ đơn
thuần là gây dựng một hình ảnh ra thế giới bên ngoài mà nó còn là sự tự nhận thức về các
điểm mạnh, điểm yếu, kỹ năng, cảm xúc cũng như cách sử dụng các yếu tố đó để tạo
nên sự khác biệt cho bản thân và định hướng cho các quyết định của cá nhân đó. Ngày
nay, thương hiệu cá nhân đã và đang trở thành một yếu tố thiết yếu để đạt tới một sự
thành công chuyên nghiệp.
Tại sao phải xây dựng thương hiệu cá nhân?
Thương hiệu cá nhân mang lại cho người sở hữu nhiều lợi ích.
Hiểu bản thân tốt hơn, giúp tăng sự tự tin và tính khẳng định. Quá trình phát triển thương
hiệu cá nhân chính là quá trình "truyền bá" những thông điệp, khắng định những giá trị cá
nhân của bạn. Xây dựng được một thương hiệu cá nhân thành công cũng đồng nghĩa với
việc bạn có một công cụ hữu ích để kiểm soát bản thân mình.
Tạo sự khác biệt. Một khi bạn đã tạo dựng được thương hiệu cho riêng mình thì đó chính
là một công cụ hữu hiệu giúp phân biệt bạn với đồng nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Mang lại những lợi ích cụ thể trong ngắn hạn cũng như dài hạn (có công việc tốt hơn, ôn
định, tăng thu nhập, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ). Mục đích cuối cùng của xây dựng
thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu cá nhân cũng đều là sự phát triển bền vững, là
lợi nhuận.
Khi bạn đã có một thương hiệu nổi tiếng, đương nhiên bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn trong
lĩnh vực hoạt động của mình. Chẳng hạn, khi cần tư vấn tài chính người ta sẽ tìm đến anh
A, muốn có được tư vấn về quản lý người ta sẽ đến gặp chị B
Xây dựng thương hiệu cá nhân như thế nào?
Bước 1: Xác định thương hiệu riêng
Để xây dựng thương hiệu cá nhân, cần định hướng rõ ràng. Hãy suy nghĩ xem bạn muốn
cuộc sống của bạn sẽ thế nào trong 1, 2, 3 hay 5 năm tới. Các mục tiêu cần được xác định
tập trung, trọng điểm, cụ thể và sát thực.
Ngạn ngữ có câu: "Biết mình biết người, trăm trận trăm thắng". Xây đựng thương hiệu cá

xuyên đánh giá những việc bạn đã làm những thủ pháp bạn đã sử dụng xem chúng có
nhất quán với thương hiệu của bạn hay không. Hãy sử dụng lịch in hay một cuốn sổ tay
để liệt kê những việc cần làm và phải luôn chắc chắn rằng mọi việc bạn làm phải gắn với
bản chất thương hiệu của bạn. Đó là cách để giữ cho thương hiệu của bạn luôn rõ ràng,
nhất quán và ổn định.
Bước 3: Đánh giá và liên hệ
Bạn phải định lượng được thương hiệu của mình, phải phát triển các phương tiện liên kết
đê đến được với nhóm công chúng mục tiêu. Nhưng bạn sẽ đo lường sự thành công của
thương hiệu cá nhân như thế nào?
Điểm mấu chốt là phải thu thập những thông tin phản hồi. Nếu bạn làm việc cho một
công ty hãy sử dụng hệ thống đánh giá công việc của Công ty, thu nhận những phản hồi
từ người quản lý, từ những đồng nghiệp. Hãy tham vấn những người mà bạn tin rằng họ
sẽ đưa ra những nhận xét trung thực nhất. Nếu bạn là một nhà tư vấn, hãy gửi cho khách
hàng của bạn mẫu nhận xét qua từng dự án. Thu thập các thông tin phản hồi trên trang
web cá nhân của bạn. Hãy cố gắng thu thập càng nhiều thông tin càng tốt vì điều đó giúp
bạn nhận thức rõ hơn về thương hiệu cá nhân của mình.
Trong một thế giới mà bất kỳ cái gì cũng đều gắn với một thương hiệu thì bạn cũng nên
nghĩ tới thuật ngữ đó cho riêng mình. Hãy xây dựng và nuôi dưỡng thương hiệu cá nhân
của bạn - yếu tố giúp bạn luôn thành công trên con đường sự nghiệp của mình.
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo
là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm
nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người.
Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
Sứ mạng thương hiệu


Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu?

Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn
của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”

Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ?

Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử
ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ hỗ trợ
trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài
chính”

Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với
các mục tiêu kinh tế hay không?

Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu biết ở
mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin
có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”

Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ?

Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh
thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và
kinh nghiệm của họ”

Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách
giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi