TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
0
Bài thu hoạchGVHD : Trần Anh Quang
Môn :Quản trị thương hiệu
Lớp : NCMK2K
Sinh viên thực hiên:
1. Vũ chu Cung
2. Huỳnh thị thu Hạnh
3. Lại thu Hằng
4. Trần thị thu Hằng
5. Trần vũ thúy Liễu
6. Lý thái Luật
7. Dương hữu Minh
8. Phạm thị ngọc Sương
9. Nguyễn thị mai Trâm
Biên Hòa, Ngày 10 Tháng 10 Năm 2010
BÀI THU HOẠCH
MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
A-TÓM TẮT
Qua những gì đã được học từ thầy và xem qua các tài liệu em đã được học 1
số kiến thức rất cơ bản về”THƯƠNG HIỆU”, hiểu rõ được một công ty hay
1 sản phẩm đều cần phải xây dựng thương hiệu, và tầm quan trọng của nó.
Cụ thể là qua các chương:
Chương 1: tổng quan về thương hiệu
Thương hiệu
Khái niệm: thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch

theo thời gian
bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là
10 năm và có thể được kéo dài bằng
việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ
quan quản lý Nhà nước công nhận và
bảo hộ .
Thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu
dài của doanh nghiệp và người tiêu
dùng chính là người công nhận.
Nhận dạng thương hiệu nhờ vào:
Tên
Biểu tượng
Khẩu hiệu
Âm thanh
Màu sắc
Bao bì
Mẫu mã, thiết kế
Kiểu dáng
(names)
(logo)
(slogan)
(jingle)
(colour)
(package)
(design)
(style)

Phần xác của doanh nghiệp
Phần hồn của thương hiệu:

Chương 2: tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng
của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một
hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu
trong tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo,
một điều lý tưởng.
VD: Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong
ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một
công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công
nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị
lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết
thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên
toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster
lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng.
“ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho
IBM”.
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của
nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức,
biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm
nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của
thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Là cơ sở
quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công
ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu

Chiến lược thương hiệu hình ô ( cây dù )
VD: Canon: máy ảnh,máy in, áy fax
Huynhdai: xe hơi, xe tải,tàu thủy,luyện thép
Sony:tivi, radio, máy ảnh
Chiến lược thương hiệu nguồn
VD: Toyota: Crowin, lexus, camry, corona
Nokia: 8210, n70, N72…
Chiến lược thương hiệu chuẩn
VD: Pontiac,Buick,olsmobile,Chevrolet ở Mỹ,Vauxhall Ở Châu Âu.
Có rất nhiều chiến lược tuy nhiên mỗi chiến lược đề ra đều có mặt ưu và
khuyết điểm khác nhau. Vì vậy mỗi DN cần nên biết áp dụng chiến lược nào
để đạt được kết quả tốt nhất.
Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Một điều rất hay trong thương hiệu đó là định vị thươg hiệu
Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm hiện diện
trong tâm trí người tiêu dùng và xác định vị thế cạnh tranh của ta so với đối
thủ,sao cho khách hàng cảm nhận được sự khác biệt trrong tâm trí.
Trong thương trường ai cũng cho mình là số 1 chứ ít ai nhận mình là số 2.Vì
vậy, cần phải tiến hành định vị thương hiệu.
Để tiến hành định vị thương hiệu cần phải trả lời được 6 câu hỏi lớn sau:
Ai là khách hàng mục tiêu?
Khách hàng mua cái gì?
Khách hàng mua vào lúc nào?
Đối thủ cạnh tranh là ai?
Sản phẩm có điều gì khác biệt?
Sản phẩm mang lợi ích gì cho khách hàng?
. Khái niệm
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm
cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu.
Theo tác giả Marc Filser: Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,

· Omo: tẩy sạch và hương thơm
· Downny: hương thơm và tiết kiệm
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua
đối thủ
· 7Up: tự gọi là Uncola
· Sphone: tính block 10s, Viettel block 6s
· Cocacola đỏ rực, Pepsi mầu xanh
· Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh
· Tribeco: tấn công vào thị trường giải khát không có ga,( sữa đậu nành)
· Bia Lager bia tươi đóng chai đầu tiên
- Định vi theo chủng loại
- Định vị theo giá trị
- Định vị theo nhân vật nổi tiếng ví dụ: Mỹ Tâm với Pepsi, David
Beckham với lưới cạo Gillet.
- Định vị theo nhóm người sử dụng:
· BMW: dành cho thương nhân thành đạt
· Tiger: bia của thể thao
· Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng
· Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp
· Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao
· Foci: thời trang của các bạn trẻ năng động
· Nokia: sang trọng, đẳng cấp
· Samsung: năng động trẻ trung
v Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu
- Chất lượng cao hơn, giá không đổi
- Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều, định vị vào tập khách hàng có thu
nhập cao
- Chất lượng cao hơn giá thấp hơn, ít gặp
- Chất lượng không đổi, giá thấp hơn: phụ thuộc vào quá trình cạnh tranh
- Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều

hiệu bán quần áo may sẵn thì dù kỹ thuật may có đẹp mấy, chất lượng tốt thế
nào đi nữa vẫn không thể bán được với giá cao.
- Công ty sản xuất: Còn nhớ khi nước tinh khiết Aquafina xuất hiện trên thị
trường, mẩu quảng cáo trên truyền hình được lặp đi lặp lại với giọng đọc và
logo ẩn hiện nhắc nhở “Aquafina là của Pepsi”. Người tiêu dùng nhờ vậy tin
rằng nếu Pepsi hứa đó là nước tinh khiết thì chắc chắn sẽ là như vậy. Và nhờ
vậy, Aquafina trở nên cao cấp hơn các loại nước tinh khiết nội địa và giá bán
dĩ nhiên cũng cao hơn.
- Địa chỉ sản xuất: Nơi đặt xưởng sản xuất được in trên bao bì sản phẩm sẽ
cho người tiêu dùng cảm nhận được đẳng cấp của sản phẩm đó. Nếu xưởng
sản xuất đặt tại một địa chỉ với hai ba lần xuyệc sẽ khó làm cho khách ngay
từ đầu tin rằng đây là hàng có chất lượng cao. Nhưng một sản phẩm in địa
chỉ sản xuất ở “khu công nghiệp X…Y… Z”- vốn có những công ty sản xuất
nổi tiếng mở xưởng tại đây, thì đó chính là cơ sở để sản phẩm định vị cao và
có giá bán tốt hơn.
- Phong cách sống: Những thương hiệu cao cấp thường đưa ra phong cách
của riêng mình và thường gắn liền với phong cách sống của những người sử
dụng nó.
- Nhân vật danh tiếng: Những sản phẩm cao cấp gắn liền với những người
có tiếng tăm. Ví dụ như David Beckham với Gillete Mach 3, Michael Jordan
với Nike, Củng Lợi với L’Oréal… Đôi khi thương hiệu cũng có thể gắn với
những “nhân vật danh tiếng” vốn chẳng có tài năng gì, nhưng họ có thừa
thời gian, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để làm đủ mọi chuyện. Chẳng hạn
Paris Hilton-loại nước hoa mang tên của cô gái tỉ phú nhờ của thừa kế này-
bán chạy như tôm tươi.
- Khu vực danh tiếng: Những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, quán bar
nằm trên các con đường như Nguyễn Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợi ở TPHCM,
dù không muốn cao cấp cũng không được vì giá thuê mặt bằng quá cao.
- Tầng lớp cao cấp: Một ví dụ cho kinh nghiệm định vị này là cách làm của
bia Heineken trong việc mô tả tính cách sáng tạo và thông minh của những

Khái niệm.
Tại sao cần phải có tính cách
Nhóm tính cách thương hiệu
Phát triển một tính cách thương hiệu.
Yếu tố cảm tính và tính cách thương hiệu.
Chương 6: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
Việc truyền thông cho một thương hiệu cũng rất quan trọng. Có nhiều
phuong7 tiện truyền thông như: báo, đài, tivim áp phích, trưng bày sản phẩm
hay là khuyến mãi.
Giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm, chức năng công dụng, cho
người tiêu dùng sử dụng thử để trải nghiệm, tác động đến cả năm giác quan
của người tiêu dùng.
Qua bài học em thấy được khi ra đời một sản phẩm, một dịch vụ nào đó cần
phải lên kế hoạch xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ đó, khẳng
định được vị trí trong thương trường cũng như trong tâm trí của người tiêu
dùng. Phải làm sao khi chỉ cần nhắc đến tên một sản phẩm nào đó người tiêu
dùng sẽ liên tưởng ngay đến thương hiệu, đơn giản là làm cho người tiêu
dùng nhớ đến cái tên ấn tượng, khi nghe qua một đoạn nhạc hay slogan hay,
kích thích trí tưởng tượng, tò mò và họ muốn lập lại chẳng hạn như các đoạn
quảng cáo trên TV. Đó là cách ta xây dựng thành công thương hiệu. Một
điều quan trọng là thương hiệu tốt luôn đi kém với sản phẩm có chất lượng.
Nhiều trường hợp Doanh nghiệp đã có thương hiệu nổi tiếng từ xưa tới nay
có sản phẩm được nhiều người tiêu dùng tin dùng, nhưng qua hiều năm xây
dựng thương hiệu vững chắc đã không chú ý đến chất lượng sản phẩm.
Trong khi xã hội ngày càng đổi mới, công nghệ càng được nâng cao, nhu
cầu của người tiêu dùng càng lớn thì vấn đền chất lượng luôn được đề lên
hàng đầu, nếu không đáp ứng được về mặt chất lượng thì cho dù sản phẩm
đó có thương hiệu lớn đến đâu thì cũng sẽ bị người tiêu dùng đào thải.
Nhưng đôi khi người tiêu dùng mua sản phẩm chỉ đơn giản là có thương
hiệu nổi tiếng mà không để ý đến chất lượng. Vì vậy, xây dựng được thương

nhận thức được rằng chỉ khi lắng nghe, chúng tôi mới thực sự thấu hiểu
được nhu cầu của khách hàng. Từ đó, chúng tôi mới có thể cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ hoàn hảo đáp ứng được các nhu cầu của họ.”
class="bi x1 y7f w3 ha"
Vai trò của tầm nhìn thương hiệu
Như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một
điểm ở tương lai.
Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một
thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định
hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã
thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được
công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp
trên thế giới”
Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong
ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một
công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công
nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị
lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết
thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên
toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster
lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng.
“ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho
IBM”
Thương hiệu cá nhân là gì?
Ngày nay, khái niệm thương hiệu không chỉ gắn với sản phẩm mà có thể gắn
vời bất kỳ chủ thể nào: tổ chức, địa đanh thậm chí cả con người. Có thể
nói, mọi thứ đều có thương hiệu. Chẳng hạn người ta sử dụng từ Lasvegas
cho điểm cờ bạc, phố Wall cho trung tâm tài chính, thung lũng Silicon cho


Chính vì vậy, điều quan trọng trong xây dựng thương hiệu cá nhân là dựa
vào một hoài bão đích thực và đầy kiêu hãnh. Điều đó sẽ giúp bạn liên tục
phát triển và tạo ra sự khác biệt cho chính bản thân. Và hãy nhớ điều mà
Walt Disney đã nói: “Nếu bạn có hoài bão, bạn có thể làm được”
Hoài bão của Obama là mang lại sự thay đổi thực sự, những thay đổi mà
chúng ta có thể đặt niềm tin. Lòng quyết tâm cho sự thay đổi này là một yếu
tố vững chắc cho Obama. Trong bài nói của ông có nói: “Mỹ là mảnh đất
của hy vọng và ước mơ". Chúng ta tin chắc rằng qua các cuộc cách mạng,
nội chiến, sự suy thoái, chiến tranh trên thế giới và sự đấu tranh quyền công
dân cũng như bờ vực của sự khủng hoảng hạt nhân. Và đó là bởi vì những
người tiên phong đã mới rằng chúng ta sẽ đứng lên từ mỗi thử thách để gắn
kết hơn, mạnh mẽ hơn và vươn lên những tầm cao mới. Bài kiểm nghiệm
thực sự cho lý tưởng Hoa Kỳ là chúng ta có khả năng tự nhận ra sự đi xuống
và rồi từ đấy có thể cùng nhau vươn lên để đối mặt với những thử thách của
thời đại chúng ta. Chúng ta có thể thả lỏng để chúng ta bị định hình bởi các
sự kiện và lịch sử hay là chúng ta hành động để định hình chúng? Hay cơ
hội để sinh ra và tạo ra những quyết định về người chiến thắng và chiến bại
của cuộc đời hay chúng ta xây dựng một cộng đồng mà ở đó điều đơn giản
nhất là mỗi người đều có cơ hội để làm việc chăm chỉ, tiến bộ và vươn tới
giấc mơ của chính họ. Sự thay đổi không thể đến nếu chúng ta chờ đợi con
người khác hay thời đại khác. Chúng ta là những người mà chính chúng ta
đang chờ đợi. Chúng ta thay đổi những gì chúng ta đang kiếm tìm. Tôi
không nghỉ ngơi cho đến khi có được sự thay đổi thực sự, thay đổi từ nền
tảng, sự thay đổi mà chúng ta cần, sự thay đổi mà chúng ta tin tưởng vào. Đó
là sự thay đổi mà chúng ta đã chiến đấu cho trong hơn 20 mươi năm qua.
Bởi vì những hoài bão, hoài bão của người Mỹ, xứng đáng để chúng ta chiến
đấu vì nó.
Barack Obama:
- Xác nhận và thúc đẩy mơ ước và hoài bão đích thực, ý nghĩa, rực rỡ, lâu

của bạn mỗi ngày và hãy chung thuỷ với ước mơ lớn của mình
Không hoài bão + không hy vọng + không niềm tin + không có kiến thức +
không suy nghĩ + không thay đổi tư tưởng + không toàn tâm + không đam
mê + không trung thực + không tình yêu = Không có sự phát triển của bản
thân và tổ chức.
Tinh yêu là
một thành tố
quan trong
trong phép
tính này. Đó
là tình yêu
đối với bản
thân mình,
đối với mọi
người và cả
với những
việc mình
làm. Ít nhất
thì bạn cũng
nên yêu bản
thân mình
như yêu
những thứ khác. Điều này có thể dễ dàng tìm thấy ở bất cứ đâu "hãy yêu
người khác như yêu chính bản thân mình”. Abraham Maslow đã nói:
"Chúng ta chỉ có thể tôn trọng người khác khi bạn tôn trong chính mình.
Chúng ta chỉ có thể cho khi chúng ta cho chính bản thân ta trước. Chúng ta
chỉ có thể yêu khi ta yêu bản thân ta trước”. Thật là khó để yêu bản thân
mình và yêu mọi người khi bạn chưa biết bạn là ai. Bạn cần phải có những
suy nghĩ tích cực về chính bản thân mình và luôn lạc quan với chính mình,
hơn thế nữa bạn tạo ra điều đó với người khác. Với một ước mơ lớn, với

công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung
hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh.
9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng

Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là
đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ
sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”

Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và
kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất
sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và
tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá
hợp lý cho người tiêu thụ”

Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu?

Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công
hòan toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh
toàn cầu”

Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay
không ?

Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và
vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện
tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy

Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế
nào?

Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển,
kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt,
cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả
lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có khả năng
thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc
làm”
Sứ mạng của viettel
“trở thành nhà cung cấp viễn thông hàng đầu tại Việt nam và có tên tuổi trên
thế giới. Để hiện thực hóa mục tiêu đó, Viettel Telecom sẽ tiếp tục đầu tư
mạnh cho mạng lưới kỹ thuật, mạng lưới kinh doanh, đồng thời nâng cao
công tác chăm sóc khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng các dịch vụ
đa dạng, hấp dẫn với chất lượng tốt nhất và giá cước hợp lý nhất”.
Chương 4: Định vị thương hiệu.
Một việc hết sức quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu đó là
công tác định vị. Tùy thuộc vào điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh
nghiệp mà chúng ta có cách định vị khác nhau. Cơ sở của định vị là sự khác
biệt. Doanh nghiệp cần đi tìm sự khác biệt đó, và chính người lãnh đạo
doanh nghiệp phải sáng suốt để chọn vị trí của mình trong tâm trí người tiêu
dùng so với các đơn vị cạnh tranh. Vì trong quá trình định vị chủ thương
hiệu phải biết hy sinh, không ôm đồm, nhất quán và trung thành. Khi chúng
ta lựa chọn vị trí này chúng ta phải chấp nhận từ bỏ vị trí khác, kiểu như một
hình ảnh cao cấp không thể dành cho giới bình dân và ngược lại.
Chính vì vậy, chiến lược thương hiệu phải xuất phát từ việc nghiên cứu thị
trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế và định vị
thương hiệu cho sản phẩm trong một chiến lược marketing tổng thể nhằm
tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước,
tạo dựng một phong cách đặc biệt và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh

đưa hãng đến thành công. Ngoài ra, các cửa hàng của công ty này, với
những bộ sa lông êm ái, được thiết kế như một nơi để giới trẻ tụ tập, giao
lưu. Nhân viên ở đây được tuyển dụng từ các trường đại học trong vùng và
bản thân họ cũng khoác trên mình trang phục của A&F. Không yêu cầu
nhiều về kỹ năng bán hàng, công việc của họ là phải làm sao cho để lúc nào
cũng trông thật đẹp mắt và duyên dáng trong những trang phục mang thương
hiệu A&F. Có cảm giác như tự hàng hóa đã là một người bán hàng chuyên
nghiệp.
Một trường hợp khác, Công ty Nước giải khát Sài Gòn -Tribeco cũng là một
ví dụ điển hình cho việc xác định phân khúc thị trường sẽ tham gia. Những
năm 1994-1995, sự tham gia thị trường của những thương hiệu nổi tiếng
toàn cầu như Pepsi, Coca-Cola đã làm cho Tribeco gặp rất nhiều khó khăn.
Nhận thức được nguy cơ đối với mình, Tribeco đã chuyển hướng đầu tư
mạnh vào dòng sản phẩm nước giải khát không gas nhằm tránh phải đối đầu
trực diện với các gã khổng lồ. Việc đầu tư đa dạng sản phẩm không những
giúp công ty vượt qua khó khăn trong cạnh tranh mà còn góp phần phát triển
thương hiệu. Bên cạnh đó, Tribeco còn tăng cường đầu tư cho hệ thống phân
phối, đưa ra các chính sách ưu đãi cho đại lý như trang bị cơ sở vật chất, hỗ
trợ nhân viên bán hàng Bù lại, chính những nhà phân phối, đại lý, người
bán lẻ… góp phần hiệu quả cho việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu
Tribeco.
Các sai lầm mắc phải trong định vị thương hiệu

Sai lầm cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá
hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác. Tuy nhiên
ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ
có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàg hoá ra đời muộn, chịu nhiều
áp lực.
Khách hàng và người tiêu dùng luôn muốn cảm nhận sự khác biệt như là
một sự cải tiến về chất lượng. Họ hào hứng với series về Sản phẩm của

Định vị Thương hiệu:13 tiêu thức của Paul Temporal
Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
(Features & Attributes)
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại
sản phẩm khác nhau kể cả các Nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển
hình là các nhãn hiệu Unilever và của P&G. Các đặc tính sản phẩm hay
thành tố hình ảnh thương hiệu (brand attributes) được sử dụng triệt để và
nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.
Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ
cho các thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên các
đối thủ cạnh tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng
rằng nhãn hiệu của mình vượt trội.
Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn (safety) sử dụng nhất
quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít các hãng xe hơi
khác cố công định vị theo safety, và dĩ nhiên không thể thành công như
người tiên phong Volvo (the nguyên tắc first-in của Al Ries & Jack Trout).
Tiêu chí vượt trội về giá trị của sự an toàn dẫn đắt và định hướng qúa trình
nghiên cứu phát triển tạo ra những lợi ích sản phẩm xe hơi thiên về sự an
toàn cho người sử dụng mà điển hình nhất là hệ thống túi khí.
Với chiến lược định vị sử dụng tiêu thức này, có thể tạo ra khả năng đi trước
và sở hữu một giá trị hình ảnh (brand image attribute) nhất quán và lâu bền,
nếu như tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một
thời gian dài, như trường hợp safety của Volvo.
Các tiêu chí được chọn, tuy nhiên cũng thường dễ bị sao chép bởi những
thương hiệu sau. Trong sự phát triển quá nhanh của khoa học và công nghệ,
đối phương luôn có thể nhanh chóng bắt kịp và thỏa mãn cùng một tiêu chí,
từ đó làm triệt tiêu các lợi thế cạnh tranh.
Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm (Benefits)
Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói đặt
tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính

Vấn đề: Điều gì xảy ra cho gia đình bạn gia đình nếu bản thân bạn gặp tai