1
ĐạihọcMở Tp. HCM
Khoa Quảntrị kinh doanh
Môn Quảntrị thương hiệu
Thờilượng: 45 tiết
BÀI 1: THƯƠNG HIỆU
(Brand)
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
3
Giớithiệu chung về Thương hiệu
1. Khái niệm chung về Thương hiệu
2. Chứcnăng củaThương hiệu
3. Vai trò củaThương hiệu
4
1. Khái niệm chung về Thương hiệu
Thương hi
ệ
uxu
ấ
thi
ệ
nt
ừ
khi nào?

Brand: Xuấtpháttừ ngôn ngữ Nauy cổ.

Brand = “đóng dấubằng sắt nung”.

Từ rấtxaxưa, ban đầu, chủ củacácvậtnuôiđóng dấu

Biểutượng (Logo)

Khẩuhiệu (Slogan)

Tên gọixuấtxứ hàng hóa, chỉ dẫn địalý

Bao bì (package)

Mẫumã, thiếtkế, kiểu dáng công nghiệp(design)

Âm thanh (jingle)

Màu sắc(colour)

Phong cách (style)

Chấtlượng phụcvụ/ dịch vụ, hình ảnh người bán hàng
7
1. Khái niệm chung về Thương hiệu
Thương hiệulàgì?

Thương hiệulàtổng hợptấtcả các yếutố vậtchất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảmxúccủamộtsảnphẩm, hoặcmột dòng
sảnphẩm, bao gồm bản thân sảnphẩm, tên gọi, logo,
“hình ảnh” và mọisự thể hiệnhìnhảnh, dầnqua thời
gian đượctạodựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng
nhằmthiếtlậpmộtchỗđứng tại đó.
Định nghĩavề thương hiệu?
8
1. Khái niệm chung về Thương hiệu

Chứcnăng nhậnbiết và phân biệt
Chứcnăng thông tin và chỉ dẫn
Chứcnăng tạosự cảmnhận và tin cậy
11
2. Chứcnăng củaThương hiệu
a. Chứcnăng nhậnbiết và phân biệt
Là chứcnăng đặctrưng
, gốc, quan trọng nhất

TH giúp nhậnbiết hàng hóa, dịch vụ của 1 doanh nghiệp

TH giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
này với doanh nghiệpkhác

Khi hàng hóa càng phong phú đadạng thì chứcnăng
phân biệtlại càng quan trọng.
12
2. Chứcnăng củaThương hiệu

Khi các SP đạt đếnmứchầunhư không thể phân biệt
đượcbằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng, thì
TH là yếutố duy nhấttạorasự khác biệt
.

Nếucácdấuhiệunhậnbiết và phân biệtTH khôngrõ
ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt  sẽ
cảntrở sự phát triểncủamộtTH.

Nếu không chủđộng tạoradấuhiệu phân biệt, thì khách
hàng cũng sẽ “tự phát” trong việctìmvànhớ mộtyếutố

sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng SP/DV, và
sự tin tưởng khi lựachọntiêudùngSP đó.

Chứcnăng này chỉđượcthể hiệnkhiTH đã đượcchấp
nhậntrênthị trường. Khi mớixuấthiện, TH không thể
hiệnchứcnăng này.
16
3. Vai trò củaThương hiệu
Đốivớingười tiêu dùng:
Quyết định hành vi mua sắmcủaNTD
Giảmthiểurủi ro trong tiêu dùng
Định vị nhóm xã hộicủaNTD
5
17
3. Vai trò củaThương hiệu
a. Đốivớingười tiêu dùng

Đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua
sắmcủaNTD: Phânbiệtchấtlượng SP, xác định mức
giá của SP, tiếtkiệmthờigianlựachọn mua hàng.

Giảmthiểurủi ro trong tiêu dùng: Rủirovề chứcnăng,
Rủirovề tài chính, Rủirovề vậtchất, Rủirovề tâm -
sinh lý, Rủirovề xã hội, Rủirovề thờigian

Định vị nhóm xã hộicủaNTD
18
3. Vai trò củaThương hiệu
Đốivới Doanh nghiệp:
Tạodựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD


Khả năng tiếpcậnthị trường dễ dàng, sâu rộng hơn

Hàng hóa vớiTH nổitiếng có thể bán vớigiácaohơn
so vớihànghóatương tự nhưng vớiTH xalạ

Bán đượcnhiều hàng hóa hơn

Thu hút hợptác-đầutư

Là tài sảnvôhìnhvàrấtcógiácủa doanh nghiệp.
1
Quảntrị thương hiệu
Brand Management
Bài 2
Tài sảnthương hiệu
T9/2007
2
Tài sảnthương hiệu
Tài sảnthương hiệu (Brand Equity) là gì?

Là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ
nhậnthức trong tâm trí của khách hàng về một
thương hiệu. Những nhậnthức này là do
chính khách hàng cảmnhận đượctừ các hoạt
động quảng bá thương hiệu ấy.
(Kevin Keller, Duke University, USA)
3
Tài sảnthương hiệu
Nhậnbiết

(Brand Loyalty)
Liên tưởng qua
thương hiệu
(Brand Associations)
4
Nhậnbiếtthương hiệulàkhả năng mà khách
hàng nhậnbiết
(nhậnthức) và nhớ lại (hồi ức)
về mộtthương hiệu.
Cấp độ nhậnbiếtthương hiệu:

Không nhậnbiết – Unaware of brand
–
Do thiếuquảng bá

Nhậnbiết – Band Regconition
–
Nhậnbiếtnhưng chưa quan tâm
–
Nhớ cầnhỗ trợ

Nhớđếnthương hiệu – Brand recall
–
Có nhậnbiếtvàbắt đầuquantâm
–
Nhớ không cầnhỗ trợ

Nhớđầu tiên - top of mind (T.O.M)
–
Luôn nằmtrongtâmtríngười tiêu dùng

(Bài 1)

Bằng cách nào?
–
Thông qua nhậndiệnthương hiệu

Vậynhậndiệnthương hiệulàgì?
7
Nhậndiệnthương hiệu - Brand Identity
Định nghĩa:

Nhậndiệnthương hiệu
–
là tậphợpnhững liên tưởng về thương hiệu
–
mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ
–
trong suy nghĩ, nhậnthức của khách hàng.

Nhậnthức, liên tưởng này thể hiện
–
thương hiệu đạidiệnchođiềugì
–
và ngụ ý về mộtlờihứa
–
của doanh nghiệp đốivới khách hàng.
8
Nhậndiệnthương hiệu - Brand Identity
Cấutrúcnhậndiệnthương hiệu:


củanhậndiệnthương hiệu

để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những
điềumàDN mongmuốnthương hiệu ấy đại
diện.
11
Hãy phân biệt

Nhậndiệnthương hiệu (Brand Identity): là nhậnthức
mụctiêumà công ty muốnngườitiêudùngsẽ hiểuvề
thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là nhậnthức
thựctế về thương hiệutrongtâmtrícủangườitiêu
dùng

Hệ thống nhậndiệnthương hiệu (Brand Identity
System): là công cụđểchuyểnhóanhậndiệnthương
hiệu thành hình ảnh thương hiệu.
12
4
13
13

Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến và quan trọng
nhất

Hình ảnh Công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiếtkế công ty/ nhà
máy…


Hệ thống nhậndiệnthương hiệucầnphải:
–
Độc đáo, khác biệt, nổibật
–
Dễ nhớ
–
Đadạng về phương tiệntruyềntải
–
Đồng bộ, đồng nhất: về hình thức, màu sắc, kiểu
dáng…
–
Thông điệptruyềnthôngnhất quát, đúng trọng tâm.
 Bài 4: Xác lậpHệ thống nhậndiệnthương hiệu
Hệ thống nhậndiệnthương hiệu
16
Nhậnthứcvề giá trị
Giá trị
cảmnhận
(Perceived Value)
Chấtlượng
cảmnhận
(Perceived quality)
NHẬN THỨC
VỀ GIÁ TRỊ
5
17
Giá trị cảmnhận
– Perceived Value
Giá trị cảmnhận = Giá trị nhận được
18

trả cho từng thương hiệu.
–
Họ không hoàn toàn chọnthương hiệucógiácả thấpnhất,
khi những lợi ích nó mang lại không nhiều.
–
Ngượclại, họ vui lòng chấpnhận giá cao để đượcsử dụng
những thương hiệu uy tín.
20
Chấtlượng cảmnhận

Chất lượng kỹ thuật:
Nguồn nguyên vật liệu;
công nghệ – kỹ thuật; Kỹ năng, trình độ tay
nghề; tính kỷ luật trong sản xuất, …  Phụ
thuộc vào R&D, sản xuất, vật tư, kiểm tra và
quản lý chất lượng, đào tạo và quản lý nhân sự,
… (không phải marketing)

Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng dựa vào
những đánh giá cảm nhận của khách hàng –
Mức độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khác
hàng  Phụ thuộc vào thông tin khách hàng và
các quyết định marketing.
6
21

Là những cảmnhận, đánh giá củangườitiêu
dùng về chấtlượng SP/ DV theo những tiêu
chí riêng củahọ, chẳng hạnnhư:

Đo lường khoảng cách giữa
mong đợi và cảm nhận thực tế
Cảm nhận thực tế
thấp hơn mong đợi
Cảm nhận thực tế
ngang bằng mong đợi
23
Làm thế nào để tạo SP có chấtlượng cảmnhậncao?

Sự kếthợpgiữa marketing và kỹ thuật, sảnxuất
–
Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản
phẩmcần phát triển.
–
K
ỹ
thuậtvàsảnxuất: Đảmbảokhả năng tạora
những sảnphẩmvớinhững thuộc tính, lợiích
mong muốn
Chấtlượng cảmnhận
24
Liên tưởng qua thương hiệu
Liên tưởng qua thương hiệulàgì?

Là tấtcả những gì liên quan đếnkýức, sự gợi
nhớ của khách hàng về mộtthương hiệu.

Các nhóm liên tưởng chính:
–
Liên tưởng đếnthuộctínhcủaSP

Mục đích sử dụng củasảnphẩm
–
Đốitượng sử dụng sảnphẩm
–
Nơixuấtxứ

Thương hiệunhư là mộtTổ chức:
–
Hành vi củatổ chức
–
Địaphương hóa hay toàn cầuhóa
27
Liên tưởng qua thương hiệu

Thương hiệunhư là một Con người:
–
Tính cách thương hiệu
–
Mối quan hệ giữathương hiệuvàngười tiêu dùng

Thương hiệunhư là mộtBiểutượng:
–
Hình tượng/ hình ảnh ẩndụ
–
Brand heritage (truyền thuyết, di sảnvề thương hiệu)
28
Liên tưởng qua thương hiệu
LợiíchcủaLiêntưởng qua thương hiệu

Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất(Nhớ)

hiệulàgì?

Là thước đogắnkếtkhách
hàng vớimộtthương hiệu

Là cơ sở, là điềucốtlõi
nhấtcủatàisảnthương
hiệu

Đây cũng là mụctiêucuối
cùng củaviệcxâydựng
thương hiệu
31
Lòng trung thành đốivớithương hiệu
Phân đoạn lòng trung thành của khách hàng:

Chưaphảilàkháchhàng

Khách hàng nhạycảmvớigiácả

Khách hàng bàng quang: không quan tâm tớisự
khác nhau giữacácthương hiệu.

Khách hàng trung thành thụđộng: mua hàng
theo thói quen chứ không phải theo lý do.

Khách hàng trung thành tuyệt đối: chỉ muavàsử
dụng mộtvàithương hiệumàhọ yêu thích, và
không dễ chuyển đổi sang các thương hiệu
khác.

Lòng trung thành đốivớithương hiệu
34
Cách thức làm cho khách hàng trung thành với
thương hiệu:

Đối xử với khách hàng đúng đắn,

Luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng, xây dựng và
duy trì cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng, tổ chức
các sự kiện, hội nghị khách hàng đặc biệt ấn tượng

Gia tăng sự thỏa mãn đối với khách hàng, thường xuyên
đo lường sự hài lòng và quản trị tốt hoạt động này, ghi
chép, đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng

Giá trị tăng thêm, tặng quà/khuyến mãi.

Tạo hàng rào chi phí chuyển đổi
Lòng trung thành đốivớithương hiệu
35
Giá trị củasự trung thành?

Khách hàng trung thành sẽ mua lặplại và mang
đếnrất nhiềulợi ích cho doanh nghiệp:
–
Giảm chi phí marketing
–
Tạosứcmạnh khi thương lượng với các nhà PP
–
Thu hút khách hàng mới

10
3737
LỢI ÍCH CỦA TÀI SẢN TH
Trung thành
Thương hiệu
Nhậnbiết
Thương hiệu
Nhậnthứcvề
Giá trị
Liên tưởng
Thương hiệu
Bảohộ
Thương hiệu
Giảmchiphítiếpthị;
Duy trì và cũng cố thị phần;
Tăng cường nhậnthứcvà
Tăng cường khả năng cạnh tranh
Thu hút khách hàng tiềmnăng;
Mở rộng thị phần;
Tăng cường sự quan tâm, hiểubiết
Nâng cao dựđịnh tiêu dùng
Nâng cao động cơ tiêu dùng;
Tạorasự khác biệtchothương hiệu;
Oån định giá
Tạocơ sởđểmở rộng thương hiệu
Tạorasự khác biệtchothương hiệu;
Tạoraniềmtinvàtháiđộ tích cực;
Tăng cường nhậnbiết và trung thành
Tạocơ sởđểmở rộng thương hiệu
Bảovệ thương hiệuvề mặtphápluật

BƯỚC 3
BƯỚC 2
BƯỚC 1
TÌM HIỂU MÔI TRƯỜNG
HOẠT ĐỘNG CỦA DN
XÁC LẬP CẤU TRÚC NỀN
MÓNG CHO THƯƠNG HIỆU
QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU
ĐO LƯỜNG
HIỆU CHỈNH
4
Bước1:
Tìm hiểumôitrường hoạt
động của doanh nghiệp

Trích đoạn TRANSIT (P.TIỆN DI ĐỘNG)

---