I. LÝ LUẬN CHUNG
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố,
thường được gọi là 4P :
1. Sản phẩm (product),
2. Giá (price),
3. Kênh phân phối (place),
4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion)
Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết
các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing
audit) đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu.
Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của hoạt động
marketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác. Sản phẩm là yếu tố
đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quan
tâm tới chu kỳ sống của sản phầm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ
gian đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa sản
phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy thoái. Mục tiêu
của chiến lược sản phẩm bao gồm:
-Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
-Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm
-Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
-Tăng số lượng sản phẩm mới
-Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm
Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tác
động của nhiều nhân tố. Vì vậy khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi DN phải
xem xét và giải quyết nhiều vấn đề như: Thứ nhất, các nhân tố ảnh ảnh hưởng tới quyết
định giá bao gồm có nhân tố bên trong và nhân tố bến ngoài DN. Sự thay đổi của các
nhân tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá; Thứ hai, đưa ra các chính sách cho
1
sản phầm mới như CS “hớt phần ngon”, hay CS “bám chắc thị trường”, chính sách giá
áp dụng cho danh mục hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ… ;
Thứ ba, dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà DN sẽ áp dụng những chính

mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản
phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu
này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương
hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình
chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng
mạnh tại Việt Namvà cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài.
1.1. Mẫu mã, bao bì:
Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm được
xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến
dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và
người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới,
Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến
người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế
này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng
ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã
góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường
mấy ngày qua.
Cùng vơi việc gia nhập thị trường thê giới cũng như việc cạnh tranh trong nước.
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng
3
tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp
mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người bán
hang thầm lặng”
Theo thống kê của Liên hiệp Chế tạo máy móc Đức (VDMA), 500 tỉ USD là trị
giá sản xuất bao bì toàn cầu. Ngày nay, ngành bao bì không chỉ được chú trọng tại các
nước phát triển, mà các nước đang phát triển, trong đó có VN, cũng coi trọng lĩnh vực
này. Đại diện Phòng Thương mại và Công nghiệp Đức tại VN nhận định: Khi VN mở
cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009, chắc chắn sẽ có một “cuộc chiến

marketing tốt hơn.
 Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu)
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott
và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa
bột,trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần.
 Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ănchiếm 96% thị phần.
Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mứctăng trưởng 10% so với năm 2006.
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì nguyên
liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Một
số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi
như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người
vắt sữa thuê Ngoài ra, công ty còn kết hợp với Công ty liên doanh Campia xây dựng
trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng Để chủ động về nguồn
nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo
Vinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu
5
nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò
sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây
dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc,
Lâm Đồng, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng , với quy mô mỗi trang trại nuôi
2.000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/năm. Nhờ đó đã giải quyết được cớ
bản vấn đề nguyên liệu sữa đối với công ty vinamilk.
1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng
đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999,
Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại
nhập và làm tăng long tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh

trường hợp này, công ty Vinamilk đã thẳng thắn nhận khuyết điểm và có đưa ra nguyên
nhân nhưng chưa rõ rang. Hơn nữa, cần có những biện pháp cụ thể để khắc phục tình
trạng trên cũng như lời cam kết sẽ không còn việc tương tự nữa để người tin dùng tiếp
tục sử dụng sản phẩm.
1.4. Nghiên cứu sản phẩm mới
Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến
lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra
một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân,
bia, café moment.
 Sữa giảm cân
Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cho
Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của
người tiêu dùng.
7
Qua nghiên cứu thực tế từ kết quả sơ bộ cuộc điều tra về tình hình thừa cân, béo
phì ở nước ta do Viện dinh dưỡng thực hiện gần đây, đã có 16,8% người từ 25-64 tuổi,
trẻ em dưới 15 tuổi là 20,3% thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á. Xuất phát từ
thực tế tỉ lệ người béo phì và thừa cân ở Việt Nam ngày càng gia tăng nhất là ở trẻ
em.Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có ít đối thủ
tham gia vào thị trường này .Vinamilk đã hình thành ý tưởng và cho ra sản
phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”.Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát
cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng
cho sinh hoạt hàng ngày.
Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựng với công
thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân
kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công
việc hằng ngày.
Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường Vinamilk đã thử nghiệm sản phẩm trên
các đối tượng thừa cân, kết quả cho thấy sau 6 tuần sử dụng, người uống giảm được
khoảng 5,9% trọng lượng cơ thể (khoảng 3,9 kg), vòng bụng giảm 5 cm, tỷ lệ mỡ cơ

9
vinamilk đã rất thành công trong việc dựa vào uy tín của đội bong Arsennal để mở
rộng thương hiệu sản phẩm café moment. Theo đó sẽ làm gia tăng thị phần và đẩy
mạnh xuất khẩu nhãn hiệu này. Vinamilk đang đặt kỳ vong lớn cho sự trở lại của café
moment. Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hang
đầu Việt Nam, theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị
phần vào 2009 và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam. Sau khi chiếm thị
phần ổn định trong nước thì vinamilk có xu hướng phát triển café moment ra bên
ngoài.
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình.
Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức
thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo
điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm
vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói
Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông
đảo người tiêu dùng.
1.5. Kết luận
Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty
nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình
hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác chiến lược sản
phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu
,lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược
sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
2. Chính sách giá
Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh
tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa
10
ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có
chiến lược kinh doanh hiệu quả.

- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột
Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết
bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các
dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động,
hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực
phẩm.
Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng
thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm
SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo).
2.1.2.2. Chi phí nguyên liệu đầu vào
Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu
nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm
trong nước.
Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc.
Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất
sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào
tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.
Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do
thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột
sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá
12
nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào
và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk.
2.1.2.3. Chi phí bán hàng
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai
trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến

về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và
khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý
và phản ứng của khách hàng.
2.1.5. Giá của đối thủ cạnh tranh
Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các
sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt
trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian
tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái
Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí,
giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so
sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm;
chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm
cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra
cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình,
chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.
Sau đây là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh tranh lớn của
Vinanmilk:
14
Bảng tham khảo giá sữa của Vinanmilk và Dutch Lady:
Loại Sản phẩm Giá ( VND)
Sữa bột
Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk)
99.000
Sữa Dutch Lady 456 - 900G 118.000
Sữa nước
Sữa tươi tiệt trùng không đường
Vinamilk
4.000
Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk 4.500
Sữa Dutch Lady 180ml - Không

Sữa tươi 33 2.455 – 18.000
Sữa chua uống 8 2.273 – 3.727
Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627
Sữa đậu nành 4 2000 – 9545
Sữa chua 9 2.273 – 3.818
Kem 31 2.455 – 35.182
Phô mai 1 16.364
Nước uống 3 2000 – 16.364
Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818
2.2.1. Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định
Trong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008
Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2008
đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt
tăng giá từ 7-15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và
Nutifood không tăng giá.
Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá không phải
là phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua đang yếu. Hiện
công ty đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá. Tuy
nhiên, trong khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc nào không chịu đựng được
mới điều chỉnh giá.
Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk, cho hay, dù sữa là mặt
hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp
tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008
đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các
16
loại sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc
kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người
tiêu dùng, chứ không lỗ.
Giá sữa tươi nguyên liệu giảm
Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá bán sữa thành

Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phần
chung. Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao
với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008.
Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức
31,7% năm 2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong năm
2007 và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi
nhuận biên. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của
Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung
vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua.
Trong năm 2009 nhiều khả năng Vinamilk vẫn có thể duy trì được biên lợi nhuận ở
mức khá cao do giá nguyên liệu đầu vào thấp. Mức giá sữa bột nguyên liệu hiện nay đã
giảm khoảng 50% so với mức đỉnh của năm 2008 và quay về mức giá bình quân của
giai đoạn 1996 – 2006.
Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc
48% so với cùng kỳ trong khi kinh doanh chỉ tăng 22%. Sau đợt tăng giá bán từ 10% -
20% các mặt hàng sữa từ đầu năm thì giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đến
sự gia tăng đột biến trong lợi nhuận.
Tỷ đồng Kế hoạch năm
2009
Thực hiện
9T/2009
Tỷ lệ hoàn thành
kế hoạch năm 2009
Tổng doanh thu 9.220 7.917 85.9%
Lợi nhận trước 1.670 2.015 120.7%
18
thuế
2.3.2. Hạn chế
Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có giá
bán rất cao ( 17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ với

hướng tiêu dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.
• Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và
công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng
sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình
ổn được.
• Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối
Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính
kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn
nhất.
Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công
ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm.
2.4.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới
Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục tiêu
cơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu về chất lượng, các
mục tiêu khác.
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem
xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường.
2.4.3. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng
Chiết khấu:
20
- Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hoá.
- Chiết khấu thương mại
- Chiết khấu thanh toán
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà
các đại lý đã thực hiện.
2.5. Kết luận:
Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với
những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu
cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.

8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến
15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì.
+ Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo
trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày.
Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua.
Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng
chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhà
phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát.
Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận
những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa
hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế.
Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý
tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải
không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.
Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm
bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện
22
trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà sản
xuất.
3.2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện công ty có hai kênh phân phối:
(1) Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn
140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để
hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm
tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
(2) Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Lợi thế
của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa
phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối
trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh
doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như

Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp và
khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin được chia sẻ
trên toàn hệ thống.Vinamilk cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi
trong hệ thống phân phối. Trong khi đó, đối tượng quan trọng của doanh nghiệp là
khách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải
thiện.
Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các
kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp
thời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanh
thu 8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so
với năm 2007.
Cho đến nay hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của công ty khi xây
dựng dự án. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mở rộng
hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008.
24
* Ưu điểm: Các ứng dụng trên đây là các công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viên
trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông
tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ
giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch.
Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp
thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.
* Hạn chế:
- sử dụng các ứng dụng có công nghệ cao và có quy mô lớn đòi hỏi phải có đội ngũ
nhân sự có trình độ cao đáp ứng được việc nắm bắt, sử dụng và điều phối cập nhật cho
hệ thống. Hơn thế nữa vấn đề chi phí cho việc đầu tư trang thiết bị và vận hành hệ
thống cũng là một trở ngại lớn cho công ty.
3.2.2. Xây dựng mạng lưới phân phối
- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản
phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển