LỜI CẢM ƠN
Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các Thầy, Cô trường
Đại Học Lạc Hồng, các Anh, Chị của các Phòng ban của Công ty CP Việt Pháp - SX
thức ăn gia súc Proconco đã cung cấp các tài liệu cần thiết, cùng với những câu trả lời
và giúp đỡ cho tôi hoàn thành bài luận văn này.
Đặc biệt tôi xin cảm ơn Cô TS. Phạm Thị Hà người hướng dẫn khoa học của
luận văn, đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Cô đã tận tình động viên hướng dẫn tôi từ định hướng cụ thể, chi tiết để dần dần tháo
gỡ những khó khăn trong suốt quá trình nghiên cứu.
Tôi cũng xin cảm ơn tới tất cả các khách hàng, bạn bè đã giúp đỡ cho tôi trong
thời gian qua.
Và tôi xin cám ơn tới Bố, Mẹ đã động viên, tạo điều kiện để tôi hoàn thành
nghiên cứu này. Trân trọng cám ơn

Vũ Tô Hiệu
Lớp Cao học Khóa 02 - Trường Đại học Lạc Hồng

MỤC LỤC

Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Những khám phá mới của đề tài 4
1.6. Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. TỒNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 6
2.1.1. Khách hàng 6
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng 7
2.1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng 9
2.2. QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 14
2.2.1. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng 14
2.2.2. Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức 16
2.3. MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 18
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21
Tóm tắt chương 2

4.4. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH TỪ KẾT QUẢ EFA 53
4.5. CÁC GIẢ THUYẾT CHO MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 54
4.6. PHÂN TÍCH HỒI QUY 55
4.6.1. Kiểm định các giả thuyết của mô hình 55
4.6.1.1. Hiện tượng tương quan 55
4.6.1.2. Hiện tượng đa cộng tuyến 57
4.6.1.3. Phương sai của phần dư không đổi 58
4.6.1.4. Các phần dư có phân phối chuẩn 59
4.6.1.5. Hiện tượng tương quan giữa các phần dư 60
4.6.2. Phân tích mô hình hồi quy 61
4.6.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết 62
4.6.4. Mô hình hồi quy tổng quát về sự hài lòng của khách hàng 64 4.6.5. Kiểm định One sample T- test 66
Tóm tắt chương 4

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Ý nghĩa và kết luận 69
5.2. Kiến nghị 69
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

Tài liệu tham khảo
Phụ lục

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh 29

Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát 43
Bảng 4.2 : Thống kê mẫu theo số lần mua hàng 44
Bảng 4.3 : Thống kê mẫu theo số lượng mua hàng 44
Bảng 4.4 : Thống kê mẫu theo khoảng cách mua hàng 45
Bảng 4.5 : Thống kê mẫu theo nguồn thông tin 45

Hình 2.4 : Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể 10
Hình 2.5 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11
Hình 2.6 : Quá trình mua hàng của khách hàng ( Philip Kotler 2007 ) 14
Hình 2.7 : Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức 16
Hình 2.8 : Mô hình Kano ( 2000 ) 18
Hình 2.9 : Mô hình hài lòng của khách hàng tổng quát 22

Hình 3.1: Cơ cấu lãnh đạo của Công ty 28
Hình 3.2 : Quy trình thực hiện nghiên cứu 31
Hình 3.3 : Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco 34

Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh từ kết quả EFA 54
Hình 4.2 : Đồ thị phân tán - 1/2 58
Hình 4.3 : Đồ thị phân tán - 2/2 59
Hình 4.4 : Biểu đồ tần số Histogram 60
Hình 4.5 : Mô hình điều chỉnh mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco 64

Hình 5.1 : Hệ số chuẩn hóa Beta 70
Hình 5.2 : Giá trị trung bình của các yếu tố 70
Hình 5.3 : Trung bình đánh giá của yếu tố chăm sóc khách 71
Hình 5.4 : Trung bình đánh giá của yếu tố địa điểm bán hàng 74
Hình 5.5 : Trung bình đánh giá của yếu tố phương thức bán hàng 75

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.


 Trong thời gian 06 tháng gần đây, khối lượng hàng trả lại đã tăng gấp 02 lần
so với cùng kỳ năm trước, trong khi khối lượng hàng bán tăng 10% => Với
khối lượng hàng trả lại chỉ khoảng 0.03
0
/
00
, nhưng cũng thể hiện được chất
lượng sản phẩm hay quy trình bảo quản sản phẩm của công ty hiện đang có
một số chưa đặt tiêu chuẩn của công ty.
 Mặt hàng thức ăn cho gia súc bán tăng không đáng kể, trong khi nhu cầu
tiêu thụ của thị trường liên tục tăng nhanh trong 06 tháng cuối năm 2011 =>
Với nhận định này thì công ty cũng cần phải xem xét lại về khía cạnh cung ứng
hàng tới tay người tiêu dùng, công ty cần phải tìm ra lý do nào khiến khách
hàng gia tăng tiêu dùng sản phẩm của công ty đối thủ.
 Công ty đã thay đổi mẫu mã bao bì, tuy nhiên lại làm cho một số khách hàng
hiểu không đúng, nghĩ là công ty đang tung ra sản phẩm mới.
Xuất phát từ những lý do nêu trên, Em chọn đề tài: "Đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn
gia súc Proconco” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
Như vậy, để duy trì và phát triển một hệ thống khách hàng, thì việc làm hài
lòng khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của công ty để tồn tại trong bối cảnh môi
trường kinh doanh ngày càng gay gắt như hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng thay
đổi hàng ngày, tổ chức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản lý, nâng
cao vị thế của mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín của tổ chức đối với khách
hàng.
Mục đích cơ bản của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là: "thu
được những thông tin giá trị và tin cậy về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối
với hiệu quả hoạt động của một tổ chức". Nói một cách khác, mục đích của hoạt động
này là để biết được khách hàng nghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như vậy về tổ chức.

rất đa dạng như thức ăn cho Heo, Bò, Gà, Vịt nên tác giả chỉ nghiên cứu những
khách hàng:
 Mua sản phẩm là thức ăn cho Heo.
 Hiện đang mua sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc
Proconco, có trụ sở đặt tại KCN Biên Hòa I - Đồng Nai.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện đề
tài này gồm :

4

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn.
 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường.
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn.
Phương pháp nghiên cứu này được áp dụng để hệ thống hóa lý luận, xác định
cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
Phương pháp định tính: là nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua kỹ
thuật thảo luận, phỏng vấn để khám phá các yếu tố mới và khẳng định lại các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty CP Việt
Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco.
Phương pháp định lượng: là nghiên cứu chính thức của đề tài, được thực hiện
thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi cho khách hàng của
công ty.
Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phần mềm EXCEL, SPSS 17.0 với
các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, Phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, và phân tích phương sai.

1.5. NHỮNG KHÁM PHÁ MỚI CỦA ĐỀ TÀI.
Đề tài đã chỉ ra được các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. TỒNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.
2.1.1. Khách hàng.
Hiểu biết về khách hàng là một công việc vô cùng quan trọng trong việc xác
định khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Nhưng đây lại là vấn đề cốt lõi
mang tính khái quát cao, giúp doanh nghiệp định hướng cho việc phát triển kinh
doanh cũng như cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm hiện có.
Vậy khách hàng là ai ? Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và
là nhân tố tạo nên thị trường.
Một định nghĩa khác, theo tác giả Philip Kotler : Khách hàng là những người
chủ sở hữu mới của thương hiệu ( Marketing 3.0 ). Khi sứ mệnh của một thương hiệu
đã gắn kết thành công vào tâm trí , trái tim và tinh thần của người tiêu dùng, thương

Khách hàng 1: Người tiêu dùng là những cá nhân và hộ dân gia đình mua hàng hóa và
dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân.
Khách hàng 2: Nhà sản xuất là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng
trong quá trình sản xuất.
Khách hàng 3: Nhà bán buôn trung gian là tổ chức và cá nhân mua hàng và dịch vụ để
sau đó bán lại kiếm lời.
Khách hàng 4: Cơ quan nhà nước là những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử
dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho
những người cần đến nó.
Khách hàng 5: Thị trường quốc tế là những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm
những người tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian và các cơ quan nhà nước ngoài nước.

2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng.
Đối với một Doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất đó
chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành
công của Doanh nghiệp.
Hình 2.1: Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản
Công ty
KH1
Người
tiêu dùng
KH2
Nhà sản
xuất

thỏa mãn của khách hàng. Khả năng của
Doanh nghiệp
Nhu cầu của
khách hàng
Nhu cầu của
khách hàng
được đáp ứng
Hình 2.2: Hài lòng khách hàng của Teboul ( 1999 )
Nguồn : Total quality Management ( 1999, P 40 )

9

Tuy nhiên, theo tác giả Dale cùng các đồng nghiệp ( 1999 ), đưa ra cách nhìn về
sự hài lòng của khách hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả
năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng

Khoảng cách 5A:
Khoảng cách 5B:
Cảm nhận
Chất lượng vượt trội
Cảm nhận
Chất lượng thỏa đáng
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ mong muốn
Dịch vụ thỏa đáng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ
dự đoán

Hình 2.3 : Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chất lượng và sự hài lòng

10

Teas (1993) lập luận dựa trên các khái niệm đã đề xuất rằng sự hài lòng của
khách hàng là một hàm của chất lượng dịch vụ, điều này xuất phát từ sự cảm nhận của
khách hàng trên một giao dịch cụ thể. Từ ghi nhận quan trọng này, Parasuraman & ctg
(1994) đã phát triển hai cấu trúc đối với sự hài lòng của khách hàng trong hai bối cảnh
gồm:
 Trong giao dịch cụ thể
 Trong toàn bộ giao dịch
Sự hài lòng của khách hàng trong một giao dịch cụ thể có nghĩa là sự hài lòng “ ở đây
và bây giờ” ( Gronroos, 1998 ), trong khi sự hài lòng trong toàn bộ giao dịch có được
từ sự tích lũy của từng giao dịch qua thời gian.
Parasuraman & ctg (1994) đã đưa thêm vào mô hình hai yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng thành ba yếu tố như sau:
 Chất lượng dịch vụ

11 Yếu tố 1: Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng
(Parasuraman & ctg, 1988) với 5 đặc tính, đó là :
 Độ tin cậy ( reliability )
 Tính đáp ứng ( responsiveness )
 Tính đảm bảo ( assurance )
 Phương tiện hữu hình ( tangibles )
 Sự đồng cảm ( empathy )
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã
cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ,
còn lại sự hài lòng của khách hàng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ
không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu

 Sản phẩm chung : là bổ sung cho đặc tính cốt lõi, nó làm tăng tính hấp dẫn
của sản phẩm.
 Sản phẩm mong đợi : tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người
mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó.
 Sản phẩm hoàn thiện : là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích
phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh.
 Sản phẩm tiềm ẩn : là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối
cùng sẽ cảm nhận được trong tương lai. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng
cũng có đầy đủ thông tin về đặc trưng của sản phẩm, trong trường hợp này thì danh
tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các sản phẩm.
Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đã được hiện thực hóa và ứng dụng theo
nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị,
phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được sự mất mát và đáp ứng hoặc
vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng.
Như vậy, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự nhận thức của khách hàng về
chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm trong mối tương quan với các sản phẩm
thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm. Do đó, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự
đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng
của một sản phẩm.
Các kết quả nghiên cứu của Caruana ( 2002 ) và Tsiotso ( 2006 ) cho thấy vai
trò của cảm nhận về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng. Theo
đó, người ta cho rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của
người tiêu dùng càng cao. Ngoài ra, Taylor & Baker ( 1994 ) cũng có cùng quan điểm

13

khi cho rằng có sự tương tác giữa sự hài lòng và cảm nhận về chất lượng sản phẩm
trong ý định mua hàng của khách hàng.
Yếu tố 3: Giá cả sản phẩm.

14

2.2 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG.
2.2.1 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không đơn thuần là hành động mua
một sản phẩm nào đó, quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động
mua và còn tiếp diễn lâu sau đó. Các công ty phải chú ý vào toàn bộ quá trình mua
hàng chứ không nên chỉ tập trung vào duy nhất quyết định mua hàng của khách hàng.
Theo tác giả Philip Kotler ( Quản trị Marketing ), có thể chia quá trình mua
hàng của khách hàng làm 05 giai đoạn.
Giai đoạn 01: Nhận biết vấn đề.
Quá trình mua hàng bắt đầu từ khi người ta nhận biết được một vấn đề hay nhu
cầu nào đó, nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đầy như đói, khát, cô
đơn - hay do một động lực bên ngoài thúc đẩy như thấy quảng cáo hay, hàng trưng
bày hấp dẫn.
Các công ty đều muốn khách hàng gặp phải vấn đề gì hay có nhu cầu gì mà họ
có thể giải quyết bằng sản phẩm của mình. Họ có thể sử dụng quảng cáo để tiếp cận
nhanh chóng với một số đối tượng để tuyên truyền về sản phẩm của mình. Ví dụ công
ty Koya nhận thấy nhiều người có tường nhà bị nấm mốc nên chế tạo một loại sơn đặc
biệt để chống thấm, sau đó công ty quảng cáo rộng khắp để mọi người cùng biết về
giải pháp mới này.
Giai đoạn 02: Tìm kiếm thông tin.
Những người gặp phải một vấn đề hay có một nhu cầu sẽ tìm cách để thỏa mãn
nhu cầu đó. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ sử dụng những nguồn thông

Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để cân nhắc các phương án
mua hàng, khó mà biết được chính xác việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng
chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ cho họ sự thỏa mãn
cao nhất với mức giá hợp lý nhất. Đôi khi việc đánh giá dựa trên những tính toán thận
trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bột phát và theo cảm tính, chẳng hạn khi
người tiêu dùng quyết định mua giày, họ có thể căn cứ vào việc đánh giá các đặc tính
sản phẩm chính như độ vừa chân, độ bền, giá cả và kiểu dáng. Tuy nhiên cũng có
những yếu tố về tình cảm như bày hàng đẹp mắt, quảng cáo đặc biệt hấp dẫn hay nhân
viên bán hàng thuyết phục được họ.
Các công ty muốn biết người tiêu dùng định giá các sản phẩm của mình như
thế nào để họ có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng. Bán hàng
trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng sản phẩm của nhà cung cấp so
với các sản phẩm cạnh tranh khác, và điều này rất quan trọng khi người tiêu dùng
đang cân nhắc và so sánh các sản phẩm.
Giai đoạn 04: Quyết định mua hàng.
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng
trong bộ nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng,
nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất.
Nhưng đôi khi có những yếu tố không lường có thể làm cho người tiêu dùng
đột ngột thay đổi quyết định như thái độ của những người khác, ví dụ quyết định của
vợ hay chồng của người khách có thể đi cùng và không thích kiểu giày định mua và
cuối cùng người ta có thể đổi ý mua đôi khác. Bên cạnh đó, ý định mua hàng còn chịu

16

tác động của những yếu tố bất ngờ của tình huống, chẳng hạn được mời tới dự một
bữa tiệc sang trọng có thể khiến người khách mua ngay một đôi giày đắt tiền hơn so
với ý định lúc ban đầu.
Do đó các công ty muốn giúp khách hàng hoàn thành giao dịch mua trước khi
có những yếu tố tác động khác, công ty có thể dùng biện pháp khuyến mãi để tạo động

Mô tả
nhu cầu chung
Đặc điểm kỹ
thuật của SP

Tìm người
cung ứng
Đánh giá
hoạt động
Quy định
giao hàng
Lựa chọn
người cung ứng
Đề nghị gởi
hồ sơ chào hàng
Nguồn : Thu thập thông tin về quá trình và xu hướng mua hàng của khách hàng ( P 19 ) 17

Giai đoạn 01: Nhận biết vấn đề.
Việc mua hàng của khách hàng bắt đầu khi nhận thấy mình gặp phải một vấn
đề hay phát sinh nhu cầu có thể được đáp ứng bằng một sản phẩm hay dịch vụ. Kế
hoạch sản xuất quy định những yêu cầu mua hàng hóa, dịch vụ ( đây là động cơ bên
trong ). Một nhân viên marketing thấy có sản phẩm cạnh tranh có thể bắt đầu quá trình
mua hàng để có được sản phẩm này ( động cơ bên ngoài ).
Người cung ứng muốn biết các công ty, khách hàng của mình bắt đầu các hoạt động
mua hàng như thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thời điểm thích hợp.
Giai đoạn 02: Mô tả nhu cầu chung.
Doanh nghiệp mua hàng cần phải xác định được số lượng và đặc tính chung