BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

VŨ THỊ MAY MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ
BIẾN THỰC PHẨM KINH ðÔ MIỀN BẮC
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN NGUYÊN CỰ
HÀ NỘI – 2011


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….
ii

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và thực hiện ñề tài luận văn tốt nghiệp, ñến nay
tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với ñề
tài:“Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của
công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh ðô Miền Bắc”
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Viện ñào tạo Sau ðại học, Khoa
Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Marketing, Trường ðại học Nông
Nghiệp – Hà Nội ñã tận tình giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực
hiện ñề tài nghiên cứu khoa học.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự –
người ñã ñịnh hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình
học tập và nghiên cứu ñề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn ñến những người thân trong gia ñình, bạn bè
và ñồng nghiệp ñã ñộng viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu khoa học. Nếu không có những sự giúp ñỡ này thì chỉ với sự cố gắng của
bản thân tôi sẽ không thể thu ñược những kết quả như mong ñợi.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2011
Người cảm ơn VŨ THỊ MAY
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….
iii


NGHIÊN CỨU 29
3.1 Khái quát những ñặc ñiểm cơ bản của ñịa bàn nghiên cứu 29
3.2 Phương pháp nghiên cứu 42
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47
4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của NKD 2008-2010 47
4.1.1 Sơ lược tình hình tiêu thụ sản phẩm tại khu vực Miền bắc 47
4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm sản phẩm 49
4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ
của NKD 2008-2010 52
4.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 52
4.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 60
4.3 Thực trạng tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ bánh kẹo của
NKD 2008 – 2010 63
4.3.1 Chủng loại sản phẩm 63
4.3.2.Về tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 66
4.3.3.Chất lượng sản phẩm dịch vụ 67
4.3.4 Giá bán sản phẩm 70
4.3.5 Hệ thống phân phối sản phẩm 72
4.3.6 Hoạt ñộng hỗ trợ bán hàng 75
4.3.7 Tăng thị phần (khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ theo chiều sâu) 80
4.3.8 Tăng số lượng thị trường (khả năng mở rộng thị trường theo
chiều rộng) 85
4.4 ðánh giá tổng quát thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ bánh
kẹo của NKD 2008-2010 88
4.4.1 Mở rộng thị trường theo chiều rộng 88
4.4.2 Mở rộng thị trường theo chiều sâu 88
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….
v

4.4.3 ðánh giá tổng quát tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ của


Chữ viết tắt sử dụng
NKD
SWOT
KDC
BBC
WTO
SIDA
BMI
GDP
TNHH
BVQI
USDA
TVSC
BVSC
IEF
EFE
Nội dung viết tắt
North KinhDo
Strengths – Weaknesses – Opportunities - Threats
Kinh Do Company
BiBiCa
World Trading Organisation
Swedish International Development Agency
Business Monitor International
Gross Domestic Products
Trách Nhiệm Hữu Hạn
Bureau Veritas Quality International
United States Department of Agriculture
Tri Viet Securities joint stock Company

4.2 Sản lượng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm năm 2008 -2010 50
4.3 Doanh thu thuần tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm năm 2008 -2010 51
4.4 Danh sách một số nhà cung cấp chính của NKD 2008-2010 56
4.5 Dự báo sản lượng và tồn kho lúa mì của thế giới 2010-2011 57
4.6 Tổng hợp ý kiến khách hàng về chất lượng một số sản phẩm
bánh kẹo của NKD ở thị trường Miền Bắc 69
4.7 Tổng hợp ý kiến ñánh giá của người tiêu dùng về giá cả một số
sản phẩm bánh kẹo của NKD ở thị trường Miền Bắc 71
4.8 Hệ thống phân phối của một số công ty trong ngành bánh kẹo
Việt Nam năm 2010 73
4.9 Tổng hợp ý kiến của một số nhà phân phối và ñiểm bán lẻ của NKD 75
4.10 Bảng xếp hạng top 10 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2008 79
4.11 Doanh thu thuần của một số công ty bánh kẹo ở Miền Bắc 2008-
2010 81
4.12 Số lượng nhà phân phối và ñiểm bán lẻ của NKD ở các tỉnh năm
2010 và dự kiến năm 2011 86
4.13 Thống kê tình hình dân số Miền Bắc từ năm 2008-2010 94
4.14 Kết quả phát triển kinh tế khu vực Miền bắc giai ñoạn 2008-2010 97
4.15 Ma trận SWOT của NKD 102
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….
viii

4.16 Ma trận ansoff cho các nhóm sản phẩm và thị trường của NKD 103
4.17 Ma trận cạnh tranh của một số doanh nghiệp bánh kẹo tại thị
trường Miền Bắc 104
4.18 Bảng ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài của NKD (EFE) 105
4.19 Ma trận môi trường nội bộ của NKD 106
4.20 Nhân sự dự kiến cho bộ phận nghiên cứu thị trường của NKD 108
4.21 Dự kiến tỷ trọng sản lượng và doanh thu tiêu thụ các ngành hàng
dự kiến ñến năm 2015 109

mong muốn và giúp người sản xuất thu lại ñược khoản tiền ñã bỏ ra và có lợi
nhuận. Một doanh nghiệp tồn tại ñược trên thị trường là nhờ thu ñược khoản tiền
lớn hơn khoản tiền ñã bỏ ra thông qua việc tiêu thụ ñược sản phẩm ñã sản xuất ra.
Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm không còn mới mẻ ñối với các doanh nghiệp
nhưng là hoạt ñộng luôn ñược các doanh nghiệp quan tâm hàng ñầu. Với sự cạnh
tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường thì tiêu thụ ñược sản phẩm sẽ có ý
nghĩa rất lớn ñối với doanh nghiệp. Bán ñược sản phẩm coi như là ñã hoàn thành
nhiệm vụ của một chu kỳ sản xuất kinh doanh nhưng “bán hàng là bước nhảy
nguy hiểm chết người” mà các doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách ñể vượt qua
mới có thể ñứng vững và phát triển ñược trên thị trường.
Là một công ty con của Tập ðoàn Kinh ðô, trong nhiều năm qua, công ty
Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh ðô Miền Bắc(NKD) ñã ñạt ñược những kết
quả khả quan trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh bánh kẹo tại khu vực Miền
Bắc, trở thành công ty sản xuất bánh kẹo hàng ñầu ở khu vực Miền Bắc nói riêng
và ở Việt Nam nói chung. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì
mức ñộ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời ñiểm vẫn ở
mức ñộ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh ñó, Công ty còn có những sản phẩm có
sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện
nay Công ty cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác ñang phải ñối mặt
với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, ñối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú,
ña dạng hơn. ðứng trước tình hình ñó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

2

sản phẩm của Công ty vẫn là một ñòi hỏi cấp bách và ñược ñặt ở vị trí trọng tâm
trong chiến lược kinh doanh của Công ty.
Trước những vấn ñề này, ñược sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Nguyễn
Nguyên Cự, tôi lựa chọn nghiên cứu ñề tài “ Một số giải pháp mở rộng thị

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian
+ Số liệu thông tin thứ cấp ñược thu thập qua 3 năm, từ năm 2008 ñến
năm 2010; số liệu sơ cấp ñược thu thập, ñiều tra vào năm 2010 và 2011.
+ Thời gian thực hiện ñề tài từ tháng 10/2010 ñến tháng 10/2011
- Phạm vi về không gian: ðề tài ñược thực hiện tại khu vực Miền Bắc.
- Phạm vi về nội dung: ðề tài tập trung nghiên cứu hoạt ñộng mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm
Kinh ðô Miền Bắc, trong ñó chú trọng nghiên cứu các sản phẩm bánh kẹo có
lượng tiêu thụ cao ở Khu vực Miền Bắc.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

4

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Những vấn ñề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
2.1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ñể
bán nhằm thu lợi nhuận. ðiều này chỉ có thể thực hiện ñược khi sản phẩm, hàng
hoá ñược tiêu thụ. Tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt
ñộng sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế. Có nhiều quan
niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc ñộ nghiên cứu và mục ñích
nghiên cứu khác nhau mà người ta ñưa ra các khái niệm khác nhau.
Dưới góc ñộ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về

theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm ñược hiểu là quá trình bán hàng. Hoạt ñộng
bán hàng trong doanh nghiệp là một quá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển
quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và ñược quyền thu tiền về do bán hàng.
Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh
nghiệp thực hiện trong một chu kỳ nhất ñịnh. Doanh thu bán hàng là lượng tiền
mà doanh nghiệp thu ñược do thực hiện tiêu thụ hàng hoá trên thị trường trong
một thời kỳ. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết quả hoạt ñộng
kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết ñịnh ñối với
việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo ñuổi, thúc ñẩy
vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua ñó tái sản xuất và tái sản xuất mở
rộng sức lao ñộng góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao
hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt ñộng kinh doanh. Chỉ có tổ chức tốt hoạt ñộng
tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế
của mình trên thị trường. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con ñường cơ
bản ñể nâng cao hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh, thực hiện ñược các mục tiêu về
thị phần, lợi nhuận, ñảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh. Tiêu thụ sản phẩm ñược thực hiện thông qua hoạt ñộng bán
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

6

hàng của doanh nghiệp, nhờ ñó hàng hóa ñược chuyển thành tiền, thực hiện vòng
chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, ñảm bảo
phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Nếu không tiêu thụ ñược sản phẩm thì mọi nỗ
lực hoạt ñộng trong các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa. Trong cơ chế thị
trường thì việc sản xuất ra sản phẩm ñã là vấn ñề khó khăn, nhưng tiêu thụ sản
phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều. ðối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ
sản phẩm có vai trò quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy,
muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con ñường tổ chức tốt hoạt ñộng
tiêu thụ, từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của ñơn vị mình trong

mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán và
loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát triển
của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao ñộng thế giới, kinh tế mỗi
nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do ñó thị trường trong
nước có quan hệ mật thiết với thị trường nước ngoài.
Theo ñặc ñiểm thị trường
- Thị trường bán buôn
Thị truờng bán buôn là thị trường trong ñó người bán bán cho những
người trung gian, ñể họ tiếp tục chuyển bán. ðặc ñiểm của bán buôn là khối
lượng hàng lớn và không ña dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu
lưu thông, chưa ñến tay người tiêu dùng. Ưu ñiểm: thu hồi vốn nhanh, có ñiều
kiện nhanh chóng ñổi mới hoạt ñộng kinh doanh. Nhược ñiểm cơ bản là cách
biệt với người tiêu dùng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường.
- Thị trường bán lẻ
Thị trường bán lẻ là thị trường trong ñó người bán bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. ðặc ñiểm của thị trường này là khối
lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi ñi vào tiêu dùng
cá nhân tức là ñã ñược xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu ñiểm là doanh
nghiệp có ñiều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt ñược nhu cầu,
thị hiếu. Nhược ñiểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

8

Theo kết cấu sản phẩm
Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ phận khác nhau. ðiển
hình là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng tiêu dùng.
- Thị trường các yếu tố sản xuất
Người mua chủ yếu là các ñơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn,
phân bổ ở các ñịa ñiểm xác ñịnh, nhu cầu biến ñộng chậm. Người bán ở thị

kẹo hiện ở Việt Nam ước khoảng 100.000 tấn/năm tương ñương tổng giá trị
khoảng 8.000 tỷ ñồng với mức tiêu thụ bình quân ñầu người khoảng
2,2kg/người/năm. Việt Nam có khoảng trên 30 doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh bánh kẹo có tên tuổi với năng lực sản xuất ñạt khoảng 75%- 85% nhu cầu
tiêu dùng trong nước[27].
b. Về cung ứng
Chất lượng nguyên vật liệu sử dụng ñể sản xuất bánh kẹo cũng là một nhân
tố rất quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm. Nguyên vật liệu có tốt,
cung cấp ñúng, ñủ, kịp thời về số lượng và chất lượng, chủng loại thì sản phẩm
sản xuất ra mới ñạt tiêu chuẩn về chất lượng.
Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến bánh kẹo chủ yếu bao gồm: Bột
mỳ, trứng, ñường kính, sữa, thịt, dầu ăn, hương liệu…Tuy nhiên với những doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo phần lớn nguồn nguyên liệu này ñến nay vẫn phải nhập khẩu.
Bột mỳ: Là nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng rất lớn trong sản phẩm bánh kẹo,
chủ yếu là các loại bánh. Nguyên liệu này chủ yếu ñược nhập từ các nước Pháp,
Nga, Ấn ðộ, Trung Quốc nên chịu sự biến ñộng rất lớn của thị trường.
ðường kính: chiếm tỷ trọng lớn trong sản xuất bánh kẹo, nguồn cung cấp
chủ yếu là các nhà máy ñường trong nước như Nhà máy ñường Quảng Ngãi,
Lam Sơn Thanh Hóa, Tổng công ty Mía ðường I
Dầu ăn: ðược sử dụng ít nhưng cũng ñóng vai trò ñáng kể và rất cần thiết
thường là Magarin, Shotaning, dầu Shotaning. Dầu ăn chủ yếu ñược nhập từ các
cơ sở sản xuất trong nước và dầu Magarin ñược nhập từ Malaysia.
Bao bì: Bao bì của các công ty ngày nay ñã có những cải tiến và ñáp ứng
ñược nhu cầu của thị trường. Hiện nay các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

10

chủ yếu thuê gia công bao bì tại các công ty sản xuất bao bì trong nước.
Hương liệu: Là nguyên liệu quan trọng vì nó quyết ñịnh nhiều ñến chất

giảm cân, bánh bổ sung DHA, bánh bổ sung Can xi, sắt, kẽm, bánh chay, ….
Nhu cầu về mặt hàng này theo ñộ tuổi cũng có sự khác biệt rõ rệt. Trẻ em
thích những sản phẩm bánh kẹo có màu sắc tươi sáng, sặc sỡ, có vị ngọt và hình
dáng ngộ nghĩnh ñáng yêu. Lứa tuổi thanh thiếu niên nhu cầu bánh kẹo nhiều do
lứa tuổi này thường có các buổi sinh nhật hội họp, tổng kết nên sản phẩm bánh
kẹo phải có bao bì ñẹp, có hương vị ñặc sắc mới lạ, màu sắc trẻ trung mới gây
hấp dẫn ñối với lứa tuổi thanh thiếu niên. Lứa tuổi trung niên có nhu cầu cao về
bánh kẹo cao cấp. Lứa tuổi già thích những sản phẩm kẹo mềm, xốp, ăn kiêng.
e. Về kênh phân phối
Sở dĩ ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp kinh
doanh và sản xuất bánh kẹo ñều nắm bắt ñược ñiểm mấu chốt trong làm thị trường là
hiểu sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người tiêu dùng theo từng
lứa tuổi và từng khu vực ñịa lý nhất ñịnh. Các doanh nghiệp này ñều biết rằng doanh
nghiệp mình phải có chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý. ðối với sản phẩm
bánh kẹo, các doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân
phối chuyên nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện
ñại và kênh khách hàng ñặc biệt ñể làm sao ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng
một cách nhanh nhất. ðồng thời thực hiện các biện pháp hỗ trợ phân phối như xúc
tiến bán hàng, quảng cáo, khuếch trương, giới thiệu sản phẩm.
Khi ñưa các sản phẩm qua các kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh
doanh bánh kẹo sẽ phải lựa chọn các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình
ñưa ra. ðể vận hành hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh bánh
kẹo phải ñào tạo một ñội ngũ quản lý chuyên nghiệp, họ có khả năng ñào tạo và
phát triển ñội ngũ nhân viên dưới quyền trở nên chuyên nghiệp.
Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh nghiệp
kinh doanh bánh kẹo ñang nhanh chóng ñưa ñược các sản phẩm của họ ra thị
trường, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Nhờ ñó, có ñược lợi thế khi nghiên cứu về người tiêu dùng.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

13

doanh nghiệp tăng cường tối ña việc tiêu thụ một sản phẩm nhất ñịnh nào ñó. ðể làm
tốt công tác này doanh nghiệp phải xác ñịnh ñược lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là
một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất ñể ñầu tư vào sản xuất kinh
doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở ñây
ñồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực ñể bán thêm sản phẩm
của mình cho một nhóm khách hàng.
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp
2.1.3.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
- Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Trước hết nguồn lực tài chính ñược thể hiện ở quy mô vốn tự có, khả năng
huy ñộng các nguồn vốn phục vụ sản xuất kinh doanh và hiệu quả sử dụng các
nguồn vốn ñó. Nếu doanh nghiệp hoạt ñộng có hiệu quả, lợi nhuận hàng năm
cao, phần lợi nhuận ñể lại tái ñầu tư cho sản xuất kinh doanh sẽ lớn và quy mô
vốn tự có sẽ tăng. Doanh nghiệp có vốn ñầu tư lớn cho thấy khả năng tự chủ về
tài chính và chiếm ñược lòng tin của nhà cung cấp, chủ ñầu tư và khách hàng,…
Khả năng huy ñộng vốn của doanh nghiệp phụ thuộc vào mối quan hệ của doanh
nghiệp với các bên cung ứng vốn và sự phát triển của thị trường tài chính. Một
doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh sẽ có ñiều kiện thuận lợi trong ñổi mới
công nghệ, ñầu tư trang thiết bị, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, giữ
vững ñược sức cạnh tranh, tạo tiền ñề thuận lợi cho hoạt ñộng mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm, nhờ ñó củng cố vị thế của mình.
- Máy móc thiết bị và công nghệ
Máy móc thiết bị là bộ phận chủ yếu và quan trọng trong tài sản cố ñịnh,
nó là những cơ sở vật chất kỹ thuật chủ yếu quyết ñịnh năng lực sản xuất của

Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả
năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa ñược ñáp ứng
và mong muốn ñược thoả mãn.
Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất ña dạng,
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

15

khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và
vị trí trong xã hội. Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm
khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có ñặc trưng riêng phản ánh quá trình mua
sắm của họ. Những ñặc ñiểm này sẽ là gợi ý quan trọng ñể doanh nghiệp ñưa ra
các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng.
- ðối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường việc cạnh tranh là ñiều không tránh khỏi.
Nó là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, thậm chí có thể ñẩy doanh nghiệp tới chỗ phá sản hoặc bị thôn tính.
Việc tăng thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp, nó chỉ xuất hiện khi nâng
cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, hiểu rõ ñiểm mạnh, ñiểm yếu
của ñối thủ cạnh tranh, ñể có chiến lược tiêu thụ tối ưu. ðây cũng là một yếu tố
có tính tích cực ñể các doanh nghiệp phải không ngừng cố gắng nâng cao chất
lượng sản phẩm, hoàn thiện tổ chức quản lý, ñáp ứng ngày một tốt hơn cho nhu
cầu xã hội. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc theo dõi, nắm bắt, và
nghiên cứu các ñối thủ cạnh tranh là công việc không thể thiếu ñược ñôi khi
mang tính sống còn ñối với mỗi doanh nghiệp. Sự ra ñời của quá nhiều ñối thủ
cạnh tranh hay sự vượt trội về chất lượng, kiểu dáng, chính sách tiêu thụ của mặt
hàng cạnh tranh sẽ làm cho thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp co lại,
thậm chí sẽ bị mất hẳn nếu không có những chính sách ứng phó kịp thời. Việc
nghiên cứu ñối thủ cạnh tranh, sẽ ñóng vai trò ñặc biệt quan trọng trong việc mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy là công việc cần ñược