BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
TRẦN THANH SƠN
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA NHÀ MÁY XI MĂNG CHINFON
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
dựng, các số liệu thu thập là ñúng và trung thực.
Tôi cũng xin cam kết rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñã
ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam ñoan của mình trước Nhà trường và
những quy ñịnh pháp luật.
Tác giả luận văn Trần Thanh Sơn Trng i hc Nụng Nghip H Ni Lun vn thc s khoa hc kinh t
iiLụứi caỷm ụn
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
iii
MỤC LỤC
Lời cam ñoan i
Lời cám ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các chữ viết tắt viii
Danh mục các bảng ix
Danh mục các biểu ñồ x
Danh mục các sơ ñồ xi
1. MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4
2.1 Cơ sở lý luận 4
2.1.1 Khái niệm về marketing và quản trị marketing 4
2.1.1.1 Khái niệm marketing
4
2.1.1.2 Quản trị marketing 4
2.1.1.3 Khái niệm chiến lược 4
2.1.1.4 Chiến lược Marketing 4
2.1.2 Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược marketing 5
3.2.2.1 Số liệu thứ cấp 53
3.2.2.2 Số liệu sơ cấp 53
3.2.3 Xử lí số liệu 55
3.2.4 Phương pháp phân tích 54
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
v
3.2.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 54
3.2.4.2 Phương pháp thống kê kinh tế 54
3.2.4.3 Phương pháp so sánh 54
3.2.4.4 Phân tích swot 54
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 56
4.1 Phân tích thực trạng chiến lược marketing của nhà máy xi măng Chinfon
chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh 56
4.1.1 Nghiên cứu thị trường 56
4.1.2 Chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi nhánh TPHCM trong thời
gian qua 56
4.1.2.1 Mục tiêu kinh doanh hiện nay của xi măng Chinfon chi nhánh TP HCM 56
4.1.2.2 Sản lượng và thị phần qua các năm 57
4.1.2.3 Phân khúc thị trường 59
4.1.3 Thực trạng chiến lược marketing mix của xi măng Chinfon chi nhánh
TPHCM trong thời gian qua 60
4.1.3.1 Chiến lược sản phẩm 60
4.1.3.2 Chiến lược giá cả 63
4.1.3.3 Chiến lược phân phối 66
4.1.3.4 Chiến lược chiêu thị 75
4.2 ðánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing của xi măng Chinfon chi
nhánh TP HCM trong thời gian qua 77
4.2.1 Ưu ñiểm 77
5.1 Kết luận 109
5.2 Kiến nghị 110
5.2.1 Với nhà nước 111
5.2.2 Với công ty xi măng Chinfon 111
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
vii
PHỤ LỤC 112
Tài liệu tham khảo 112
Bảng câu hỏi ñiều tra 113
Danh sách khách hàng 117 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Chữ viết ñầy ñủ
SBU Strategic business unit
NPP Nhà phân phối
CHVLXD Cửa hàng vật liệu xây dựng
DN Doanh nghiệp
Bảng 2.2
Chiến lược marketing trong giai ñoạn giới thiệu sản phẩm 22
Bảng 2.3
Chiến lược marketing - mix theo giá cả/chất lượng 26
Bảng 2.4
Sản lượng xi măng các nước trong khu vực 38
Bảng 3.1
Tình hình nhân sự 47
Bảng 3.2
Tình hình tài sản 49
Bảng 3.3
Tình hình nguồn vốn 50
Bảng 3.4
Kết quả hoạt ñộng kinh doanh 51
Bảng 3.5
Giá xuất kho NPP
63
Bảng 4.6
Thời hạn thanh toán theo khu vực
65
Bảng 4.7
Chính sách tín dụng
69
Bảng 4. 8
ðánh giá mức ñộ thuận lợi
74
Bảng 4.9
ðánh giá phân khúc thị trường theo ñịa lí
92
Bảng 4.10 ðánh giá phân khúc thị trường theo tổ chức 92
ðánh giá chất lượng xi măng
62
Biểu ñồ 4.5
Cơ cấu khách hàng theo khu vực
69
Biểu ñồ 4.6
Cơ cấu phương tiện vận chuyển
72
Biểu ñồ 4.7
Tỷ lệ lưu kho xi măng ở các khu vực
74
Biểu ñồ 4.8
ðánh giá mức ñộ thuận lợi
75
Biểu ñồ 4.9
GDP qua các năm
Năm lực lượng quyết ñịnh mức ñộ hấp dẫn về cơ cấu của
phân ñoạn thị trường
14
Sơ ñồ 2.3 Quy trình sản xuất xi măng 34
Sơ ñồ 3.1
Sơ ñồ tổ chức
43
Sơ ñồ 3.2
Khung phân tích ñề tài 52
Sơ ñồ 4.1
Hệ thống phân phối
66
Sơ ñồ 4.2
Quy trình ñặt hàng
71
Ngành công nghiệp xi măng là một trong các ngành cũng sẽ cạnh tranh gay gắt
trong quá trình quốc tế hoá nền kinh tế của Việt Nam. ðể duy trì và không ngừng
phát triển thị phần, các doanh ngiệp xi măng không chỉ cạnh tranh nhau về chất lượng
sản phẩm và còn phải cạnh tranh nhau về chất lượng dịch vụ.
ðể làm ñược ñiều này, công ty không chỉ thiết kế cho ra một sản phẩm ñáp ứng
thị hiếu của thị trường, ñịnh giá sản phẩm, truyền bá thông tin sản phẩm rộng rãi mà
còn phải biết thiết kế một cơ cấu Marketing có hiệu quả ñể phục vụ tốt khách hàng vào
bất kỳ thời ñiểm nào, thời gian nào khi họ cần.
ðể ñạt ñược ñiều ñó, ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành, mỗi tổ chức phải
có một chiến lược và mục tiêu cả trong ngắn hạn lẫn trong dài hạn, chiến lược cấp
kinh doanh, chiến lược cấp chức năng. Xây dựng chiến lược marketing cho các
doanh nghiệp, các ngành ñóng một vai trò quan trọng trong chiến lược chung của
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
2
một tổ chức. Việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu ñược ñối với sự
tồn tại va phát triển của ngành, của doanh nghiệp
Vì lý do ñó tôi chọn ñề tài "Nghiên cứu chiến lược marketing của nhà máy xi
măng Chinfon chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh” nhằm ñẩy mạnh việc tiêu thụ
sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh, dần chiếm ưu thế trên thị trường và từ ñó nâng cao
doanh thu và hiệu quả cho doanh nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu chiến lược marketing của Công ty xi măng Chinfon chi nhánh TP
HCM trong những năm qua, tìm ra những ưu nhược ñiểm của chiến lược cũng như
những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược của Công ty, từ ñó ñề xuất giải pháp hoàn
thiện chiến lược cho Công ty trong những năm tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing và chiến lược
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
4
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 . CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm về marketing và quản trị marketing
2.1.1.1 Khái niệm marketing.
Marketing là quá trình quản trị mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các
nhóm người khác nhau nhận ñược cái mà họ cần và mong muốn , thông qua việc tạo ra,
cung cấp, trao ñổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
ðịnh nghĩa này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu ,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm , giá trị chi phí và sự hài lòng, trao ñổi , giao dịch
và mối quan hệ , thị trường , marketing và người làm Marketing. Những khái niệm này
việc xây dựng các chương trình họat ñộng cụ thể thích hợp, nhờ ñó một ñơn vị kinh
doanh hy vọng ñạt ñược các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó ñược xem là nền tảng có
tính ñịnh hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp
như chiến luợc sản xuất, chiến lược tài chính…
Bất cứ doanh nghiệp nào ñể quyết ñịnh sự thành ñạt ñều phải quan tâm ñến hoạt
ñộng Marketing vì ñây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến lược sản xuất,
phân phối, giá cả…
2.1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing
Chiến lược Marketing tồn tại song song với các chiến lược khác nhằm giúp
doanh nghiệp hoạch ñịnh chiến lược phát triển kinh doanh của mình, giúp từng ñơn vị
phát triển sản xuất triệt ñể tận dụng thời cơ kinh doanh, có ñối sách linh hoạt và hiệu
quả trong hoạt ñộng cạnh tranh, có nghệ thuật chinh phục khách hàng và nâng cao uy
tín doanh nghiệp trên thị trường.
Chiến lược marketing không chỉ quan trọng ñối với doanh nghiệp mà còn ñối
với quản lý kinh tế ở tầm vĩ mô.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
6
Nhờ có nghiên cứu thị trường, chiến lược Marketing ñảm bảo cho kế hoạch phát
triển nền kinh tế quốc doanh mang tính hiện thực và khả thi, giúp nhà nước ñịnh hướng
ñược sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả.
2.1.3 Tiến trình hoạch ñịnh chiến lược marketing
Hoạch ñịnh chiến lược marketing là một tiến trình quản trị nhằm phát triển và
duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp và bên kia là cơ hội marketing ñầy biến ñộng. Nó dựa vào sự triển khai một Ý
ñịnh kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích
môi trường marketing (sản phẩm, thị trừơng và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược
Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm
Nghiên cứu công nghệ mới
Tăng lợi nhuận ñể hỗ trợ việc nghiên cứu
Mục tiêu marketing
Gia tăng doanh số Giảm chi phí sản xuất
Gia tăng Mở rộng
thị trường thị trường
Chiến lược
marketing
Gia tăng tính Giảm giá bán
sẵn sàng sản phẩm
của sản phẩm
Sơ ñồ 2.1: Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp
2.1.3.3 ðịnh dạng chiến lược
Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết
ñịnh xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì - tức là danh mục kinh doanh
phù hợp nhất với những ñiểm mạnh, ñiểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và ñe
dọa tử môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tình hình kinh
doanh hiện tại, triển khai các chiến lược phát triển nhằm ñưa thêm những sản phẩm
mới hoặc ngành kinh doanh mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.
Trước hết, ban lãnh ñạo công ty phải xem xét có những cơ hội nào ñể nâng cao
hiệu quả của các ñơn vị kinh doanh hiện có của mình (Cơ hội tăng trưởng theo chiều
sâu). Thứ hai là xác ñịnh những cơ hội xây dựng hay mua những ñơn vị kinh doanh
và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau
trong xã hội.
- Văn hóa :
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
9
Văn hóa phản ánh lối sống của một dân tộc ñược truyền từ ñời này qua ñời khác
và ñược phản ánh qua hành vi, cách cư xử, quan ñiểm, thái ñộ trong cuộc sống.
Trên một mức dộ rộng hơn, những ảnh hưởng văn hóa có liên quan ñến một vài
lĩnh vực về nhân khẩu học (như quy mô của hộ gia ñình, các mối quan hệ họ hàng, biến
ñổi xã hội và các tầng lớp xã hội) và trong các quan hệ huyết thống quyền lực và quan
hệ pháp lý xuất phát tư cách thức quản lý của các công ty.
- Xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia ñình, vai trò và ñịa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng ñến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp ñến thái ñộ hay hành vi của người ñó.
+ Gia ñình: Các thành viên trong gia ñình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất. Có hai gia ñình ảnh hưởng ñến hành vi mua của một người, ñó là gia ñình ñịnh
hướng (bố mẹ) và gia ñình riêng của người ñó (vợ, chồng và con cái).
+ Vai trò và ñịa vị xã hội: Trong ñời mình một người tham gia vào rất nhiều
nhóm - gia ñình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trị của người ñó trong mỗi nhóm có thể
xác ñịnh căn cứ vào vai trò và ñịa vị của họ. Vai trò và ñịa vị của mỗi người ảnh hưởng
ñến hành vi mua sắm của người ñó.
- Dân số:
Yếu tố môi trường vĩ mô ñầu tiên mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số,
vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý nghiên cứu ñến quy mô và
tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố dân cư
lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt ñộng trong 5 loại thị trường khách hàng:
+ Thị trường người tiêu dùng: Gồm những cá nhân và gia ñình mua hàng hóa và
dịch vụ ñể tiêu dùng cho chính họ.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
11
+ Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ dể kiếm lời hoặc ñể hoàn
thành các mục tiêu khác.
+ Thị trường người bán lại: Gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ ñể bán
kiếm lời.
+ Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: Gồm có các cơ quan Nhà
nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ ñể tạo các dịch vụ công ích
hoặc ñể chuyển nhượng những hàng hóa và những dịch vụ này cho những người cần
ñến chúng.
+ Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.
- Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các ñối thủ cạnh tranh.
- Các ñối thủ cạnh tranh:
Phân tích ñối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở
của hoạch ñịnh chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác ñịnh:
+ Ai là ñối thủ cạnh tranh chủ yếu?
+ ðiểm mạnh, ñiểm yếu của ñối thủ là gì?
+ ðặc ñiểm thị trường cạnh tranh
- Các trung gian Marketing:
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc cổ ñộng, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp ñến tận tay người dùng.
nghiệp có thể triển khai các hoạt ñộng marketing phù hợp cho một hay một số phân
ñoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,
thành ñạt các mục tiêu marketing của mình.
Copyright: Tài liệu đại học ©