1
LỜI MỞ ĐẦU
Những năm vừa qua là cột mốc đánh dấu sự chuyển mình đổi mới vô cùng mạnh
mẽ của nền kinh tế Việt Nam. Cùng với việc mở rộng nền kinh tế, Đảng và nhà
nước ta đã đưa ra nhiều chủ trương, chính sách phát triển nền kinh tế hàng hoá
nhiều thành phần, mở rộng giao lưu, hợp tác trên thị trường kinh tế rộng lớn. Đặc
biệt sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới, đã mở ra rất nhiều cơ
hội phát triển cho các doanh nghiệp song cũng tiềm ẩn không ít những khó khăn
thử thách nhất là tại thời điểm hiện tại nền kinh tế đang ở trong tình trạng thiểu
phát toàn cầu. Trước tình hình đó đòi hỏi Doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình để tồn
tại và phát triển. Cũng như các doanh nghiệp khác, doanh nghiệp khi tiến hành hoạt
động sản xuất kinh doanh đều thông qua quá trình mua bán, trao đổi, dự trữ và bảo
quản hàng hoá. Mỗi khâu đều ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Với xu hướng hội nhập và mở cửa bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng được tạo điều
kiện thuận lợi để phát triển. Cùng với đó là sự nỗ lực của doanh nghiệp với mục
tiêu cao nhất là khẳng định vị thế của mình nói riêng và nền kinh tế nước ta nói
chung trên thị trường quốc tế. Để tồn tại và phát triển Công ty Diana luôn nắm bắt
được cơ hội một cách kịp thời và điều chỉnh bản thân doanh nghiệp sao cho phù
hợp với quy luật phát triển của thị trường. Công ty ngày càng dần trưởng thành
hơn, luôn tạo được niềm tin cho các đối tác, bạn hàng và người tiêu dùng trong và
ngoài nước. Công ty đã góp một phần vào sự phát triển chung của toàn xã hội.
Để có được thành quả như vậy công ty DIANA đã không ngừng cố gắng và phát
huy những điểm nổi trội từ những sản phẩm của mình, đặc biệt là mặt hàng BVS.
Quá trình đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng là cả một hành trình nhiều thử
thách cùng với những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, bằng việc sử dụng
hiệu quả của hoạt động xúc tiến sản phẩm BVS Diana hiện nay đã được người tiêu
dùng biết đến như một thương hiệu có uy tín và chất lượng hàng đầu Việt Nam.
1
Bài thảo luận của nhóm chúng em với chủ đề “ Hiệu quả của thông điệp và hoạt
động phối thức của sản phẩm BVS Diana” dưới đây sẽ cho mọi người hiểu rõ hơn
về dòng sản phẩm này cũng những hiệu quả, hạn chế của hoạt động xúc tiến của

Mã hóa
Thông điệp
Kênh
tr.thông
Giải mã
Người nhận
Nhiễu
Đáp ứng
Phản hồi
Người gửi
Kênh
Nhiễu
Đáp ứng
Phản hồi
1
3. Tìm hiểu về thông điệp xúc tiến
- Khái niệm: Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể
truyền đi. Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác
nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp của cả hình ảnh, âm
thanh, lời nói,
- Yêu cầu của một thông điệp: đảm bảo 3 điểm sau
+ Nội dung thông điệp có thể đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua, các yếu tố
quyền quyết định mua, hoặc đề cập tới lĩnh vực tình cảm, nội dung phải rõ rang,
ngắn gọn, dễ nhớ,
+ Cấu trúc thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính
hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin
+ Hình thức thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người
nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động, mới lạ, tương phản,
hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí dặc biệt,
- Có thể kết hợp một số ngôn ngữ truyền thông trong sáng tạo thông điệp để tăng

+ Hàng mẫu, bớt giá, quà tặng quảng cáo,
+ Cổ động tại điểm bán, trò chơi, gói quà, rút thăm trúng thưởng,
4.3. Quan hệ công chúng (PR)
- Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách
làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp
và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
- Hình thức
+ Thông cáo báo chí
+ Tài trợ các sự kiện thể thao, văn hóa, sự kiện nổi bật,
+ Vận động hành lang
+ Tham gia các hoạt động công ích
1
4.4. Marketing trực tiếp
- Khái niệm: là sử dụng một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến mức phản ứng đáp lại hay đo được
hoặc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào
- Sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về
một khách hàng cụ thể để thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa doanh
nghiệp và khách hàng.
- Các công cụ chủ yếu:
+ Dùng catalog, doing nghiệp gửi qua bưu điện tới các khách hàng tiềm năng
+ Dùng thư, gửi trực tiếp đến khách hàng
+ Gọi điện thoại trực tiếp tới khách hàng để tư vấn
+ Marketing trực tiếp trên truyền hình, đài phát thanh, tạp chí và báo
+ Computermarketing bán hàng trực tiếp qua mạng
4.5. Bán hàng cá nhân
- Khái niệm: là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hay dịch vụ của người bán
hàng qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán
hàng.
- Quá trình bán:

đóng góp tích cực trong các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện ủng hộ
đồng bào lũ lụt, trẻ em tàn tật , các hoạt động tài trợ khuyến khích các cá nhân, tập
thể có thành tích tốt đặc biệt là vì sự phát triển của phụ nữ, hỗ trợ tạo điều kiện cho
các cá nhân có hoàn cảnh khó khăn vươn lên.
1
Diana sẽ mãi mãi là người bạn tin cậy với người tiêu dùng và là một nhân tố đóng
góp tích cực cho sự thịnh vượng của nền kinh tế đất nước.
2. Giới thiệu đôi nét về bộ máy công ty
- Tên, Trụ sở, ngành nghề kinh doanh của Công ty
+Tên tiếng Việt: Công ty cổ phần Diana
+Tên tiếng Anh: DIANA JOINT STOCK COMPANY
+Tên viết tắt: DIANA,JSC
Tổng giám đốc công ty: ông Đỗ Anh Tú
Chủ tịch Hội đồng Quản trị: Đỗ Minh Phú
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần
Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất băng vệ sinh phụ nữ, tã lót trẻ em các sản phẩm
làm từ giấy; và sản phẩm làm từ giấy khác, sản xuất hoá mỹ phẩm
Mã số thuế:0100507058
Vốn điều lệ tính tới thời điểm này:180 tỷ
Trụ sở chính: Địa chỉ: Khu công nghiệp Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hoàng Mai, Hà Nội
Điện thoại: (84-4) 3644 5758 Fax: (84-4) 3644 5777
E-mail: [email protected] Website: www.diana.com.vn
Chi nhánh: Địa chỉ: 186 Phan Xích Long, phường 2, quận Phú Nhuận, Tp.HCM
Điện thoại: (84-8) 5178048 Fax: (84-8) 5178046
E-mail: [email protected]
Website: www. diana.com.vn
3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần Diana.
Công ty Diana được thành lập vào năm 1997 tại Việt Nam. Những sản phẩm đầu
tiên đã được đưa ra thị trường vào tháng 11 cùng năm. Với việc không ngừng áp
dụng các công nghệ tiên tiến đi đầu của thế giới vào các sản phẩm của mình, Diana

1. Đặc điểm của khách hàng, và cách xây dựng thông điệp
- Diana phụ vụ và đáp ứng nhu cầu tất cả khách hàng của mình, từ khó tính nhất
đến khách hàng dễ tính bằng cách sản xuất các loại sản phẩm phù hợp với từng
nhóm khách hàng
- Diana xây dựng thông điệp truyền thông là hình ảnh người phụ nữ hiện đại nhưng
vẫn giữ được những nét truyền thống của người con gái Á Đông dịu dàng, bí ẩn
Đồng thời Diana còn xuất khẩu các sản phẩm của mình sang thị trường Đông Nam
Á ( Thái Lan, Mianma, Philipin, Campuchia). Chính việc xây dựng thông điệp như
vậy gần gũi với người phụ nữ Á Đông hơn, do đó nhận được nhiều tình cảm từ phía
khách hàng của mình nhiều hơn. Nên lượng khách hàng của Diana ngày càng đa
dạng và đông đảo hơn.
2.Thông điệp của Diana “Là con gái thật tuyệt” hiệu quả và mức độ đáp ứng
Thông điệp của Diana là một câu slogan “ Là con gái thật tuyệt”
Thông điệp này rất ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc. Như vậy, Diana đã định vị sản
phẩm của mình gần như duy nhất cho con gái với thông điệp rất đáng yêu “ Diana,
là con gái thật tuyệt.
Thông điệp này tuy đơn giản nhưng đánh đúng vào tâm lý của các bạn gái, nó thể
hiện sự trân trọng, nâng niu, và thực sự thấy “là con gái thật tuyệt”
“Diana, là con gái thật tuyệt” tạo ấn tượng tốt, tạo cảm giác con gái được chăm sóc
chu đáo, được tôn vinh và được là chủ.
Sự khác biệt độc đáo chỉ có ở Diana đó chính là niềm kiêu hãnh được là con gái-
điều chỉ có thể đạt được khi thực sự thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng. Trong văn
hóa của người châu Á, người con gái là đối tượng phải chịu nhiều thiệt thòi về cả
tinh thần lẫn vật chất khi phải gánh vác trách nhiệm làm mẹ và những bất tiện khi
đến “ngày ấy”. Nhưng tất cả đã là dĩ vãng. Người con gái thế kỉ 21, sống trong tiện
nghi hiện đại, một chút trở ngại hàng tháng chỉ là chuyện vặt so với hàng loạt
1
những niềm vui và đặc quyền khác chỉ con gái mới có. Dù có được chọn lại thì
người phụ nữ cũng chỉ mơ ước được làm phụ nữ, phụ nữ thì có thua gì đàn ông
chứ.

Không chỉ chú trọng vào hình thức quảng cáo mà Diana còn ngày càng chú trọng
hơn tới nội dung quảng cáo để phù hợp với xã hội ngày càng văn minh hiện đại
hơn. Những năm 2000 Diana thường dưa ra các quảng cáo có nội dung chưa được
phong phú kèm theo đó là những slogon đơn điệu như “Diana4teen:hello ngày
mới” khiến khán giả chưa có ấn tượng sâu sắc.
Ban đầu các sản phẩm băng vệ sinh mà Diana quảng cáo có xu hướng hướng tới
những phụ nữ dịu dàng, nết na nhưng sau đó lại là những quảng cáo hướng tới
những cô gái năng động không khiến nhiều người nghĩ rằng họ đang bắt chước
Kotex. Nhưng Diana lại đang làm tốt khi chuyển nội dung quảng cáo về những cô
gái năng động. Các quảng cáo như “ một phong cách trẻ một phong cách style’’ đã
bắt đầu thu hút nhiều hơn các bạn nữ.
Quảng cáo ‘’Là con gái thật tuyệt’’ cũng trở thành 1 quảng cáo thành công của
Diana. Xuyên suốt quảng cáo này là những hình ảnh, âm thanh màu sắc, bồng
bềnh, nhẹ nhàng, êm ái giúp công chúng liên tưởng đến các đặc tính của Diana.
Sự liên tưởng giữa thông điệp quảng cáo và sản phẩm:
+ Xuyên suốt quảng cáo là sự thống nhất giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc , ngôn
ngữ cho ta cảm giác nhẹ nhàng, êm ái, bồng bềnh, giúp công chúng liên tưởng
đến các tính năng của sản phẩm Diana
+ Nhà sản xuất không nói nhiều đến chất lượng sản phẩm mà nói nhiều đến thế giới
con gái, đánh vào tâm lý khách hàng được nâng niu, bao nọc, được tôn vinh. Điều
1
này đã đáp ứng các bậc trong tháp nhu cầu của Maslow: an toàn, được tôn trọng,
được thể hiện mình.
Quảng cáo gần đây của Diana có tên “Làm điều mình yêu theo cách mình yêu’’ đã
thể hiện hình ảnh của những cô gái cá tính, sáng tạo. Diana đã làm rất nhiều phiên
bản dựa trên những câu chuyện có thật dường như đã khẳng định được tính chân
thật của sản phẩm. Quảng cáo đã trở thành một phương thức hữu hiệu giúp Diana
quảng bá thương hiệu rộng rãi đến người tiêu dùng.
3.2. Hoạt động PR sản phẩm
Quảng cáo tuy cũng có phần giúp Diana quảng bá thương hiệu nhưng các hoạt

kiến của mình về việc sử dụng các băng vệ sinh vừa được nhận quà khi bạn cắt
phần couponing đấy ra và gửi về cho công ty.
Cách này vừa giúp cho công ty có thể biết được ý kiến của khách hàng về sản
phẩm vừa giúp khách hàng cảm thấy không bị thiệt thòi khi tham gia phản hồi.
Diana cũng có 1 tổng đài điện thoại để tư vấn, giải đáp vấn cứ vấn đề ủa các ban
nữ. Trang web chính thức cũng có phần phản hồi để khách hàng có thể gửi ý kiến
thông qua email của mình và Diana sẽ trả lời cũng thông qua email.
3.4. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp, tích cực tới doanh số bằng những lợi ích
bổ sung cho người mua vì vậy mà Diana rất tích cực trong các dự án xúc tiến bán
hàng. Chiến lược xúc tiến mà Diana sử dụng nhiều nhất có lẽ là khách hàng sẽ có
quà đính kèm khi mua với số lượng nhiều.
+ Với sản phẩm Diana Daily, khi mua 2-3 gói thì sẽ được tặng ngay 1 gói Diana
Daily hương hoa mặt trời hoặc lõi bông kháng khuẩn
+ Mua 3 gói Diana Dày có cánh sẽ được tặng ngay 1 gói Diana ban đêm.
1
Tất cả các dòng sản phẩm của sản phẩm băng vệ sinh đều được Diana áp dụng
hình thức xúc tiến này. Hình thức này đã đánh đúng vào tâm lí khách hàng là sẽ có
quà, vì vậy khách hàng sẽ mua những sản phẩm gồm từ 2-3 sản phẩm và được đính
kèm luôn theo quà, cách này giúp Diana bán 1 lúc được nhiều sản phẩm hơn, làm
doanh số tăng nhanh hơn.
Một cách nữa mà Diana cũng sử dụng đó là hàng mẫu. Những hàng mẫu này sẽ
được trưng bày trong siêu thị để khách hàng có thể dùng thử miễn phí hoặc mua
với giá rất rẻ. Diana cũng đưa hàng mẫu miễn phí tới các trương học để các bạn nữ
hưa biết tới sản phẩm hoặc biết nhưng không dùng có thể trải nghiệm được sản
phẩm, hình thức này giúp Diana được biết đến nhiều hơn.
1
CHƯƠNG 4
HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

nên được thể hiện trên bao bì cho người dùng dễ nhớ và luôn xuất hiện cùng khúc
nhạc Pretty woman vui vẻ.
2. Áp dụng các chiến lược xúc tiến mới
- Tổ chức các cuộc thi để phát triển thương hiệu trong thế giới học sinh
Hằng năm có rất nhiều cuộc thi phát triển ý tưởng sáng tạo dành cho sinh viên với
một nguồn đầu tư không phải là lớn so với đầu tư vào các hoạt động quảng cáo, các
công ty có thể thu được nguồn lợi rất lớn. Công ty có thể phát động cuộc thi lập kế
hoạch Marketing hay chiến lược phát triển thương hiệu cho Diana. Nhờ cuộc thi
này có thể công ty sẽ tìm được cho mình những hoạt động quảng cáo thương hiệu
trong thời gian nhất định
- Đẩy mạnh quảng cáo vào các khung giờ vàng như 17h - 18h. Quảng cáo có ưu
điểm là sinh động, nhiều màu sắc hấp dẫn, dễ dàng truyền tải thông tin đến đối
tượng khách hàng. Tuy nhiên chi phí cho hoạt động quảng cáo lại rất cao và tính
chọn lọc khách hàng thấp. Vì vậy, một ngày Diana chỉ nên cho quảng cáo 2 lần/mỗi
kênh, và chọn khoảng 2 – 3 kênh được ưa chuộng nhất vào các thời điểm thích hợp.
Quảng cáo trên đài tuy ít được sử dụng hơn so với trước kia nhưng có 1 số chương
trình phù hợp với sản phẩm này như “ của sổ tình yêu” hay “cô Tấm ngày nay” rất
được giới trẻ yêu thích và phái nữ quan tâm nhiều. Hơn nữa, nếu công ty tài trợ cho
các chương trình này thì hãng sẽ không tốn nhiều chi phí quảng cáo mà còn nâng
cao thương hiệu cho sản phẩm, nhận được sự tin tưởng và cảm tình của người tiêu
dùng. Quảng cáo trên Internet: Diana nên đưa các quảng cáo của mình lên các trang
có uy tín như : www.thv.vn, www.thuonghieu.thv.vn, tránh quảng cáo nhiều
trang mà rời rạc, khách hàng khó nắm bắt. Quảng cáo trên màn hình lớn ở các trung
1
tâm thương mại. Quảng cáo trên báo: vừa rẻ, có thể đặt ổn định theo quý, chọn lọc
được khách hàng
- Hiện nay đã sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo nhưng chưa có sự kết hợp
hài hòa, dẫn đến sự chưa hiệu quả. Diana nên làm nổi bật logo và đoạn nhạc nền
trong mỗi quảng cáo.
- Quan hệ công chúng

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. “Giáo trình marketing căn bản” – NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội
2009
2. www.tailieu.vn
3. www.Diana.com.vn