ĐỀ TÀI:
“ Marketing các sản phẩm huy động vốn tại các
NHTM ở Việt Nam”
Mục lục
Tiêu đề Trang
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU
- Lý do chọn đề tài
- Mục đích và mục tiêu của đề án
- Phương pháp nghiên cứu
- Kết cấu đề án
CHƯƠNG 1: Tổng quan về sản phẩm huy động vốn
và chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn
tại các NHTM ở Việt Nam
1.1 Vấn đề chung về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sản
phẩm huy động vốn và chiến lược marketing các
sản phẩm huy động vốn tại NHTM.
1.1.1. Vấn đề chung về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sản
phẩm huy động vốn của NHTM.
1.1.2. Chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn
tại NHTM.
1.2 Thực trạng việc ứng dụng marketing trong huy
động vốn tại NHTM Việt Nam hiện nay.
1.2.1. Số liệu về các sản phẩm huy động vốn của 1 số
ngân hàng thương mại Việt Nam.
1.2.2. Đánh giá thực tiễn công tác áp dụng marketing
các sản phẩm huy động vốn tại các NHTM.
CHƯƠNG 2: Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
công tác marketing các sản phẩm huy động vốn tại NHTM.
KẾT LUẬN.
TÀI LIỆU THAM KHẢO.

sống quan trong nhất của NHTM, đòi hỏi NHTM phải không ngừng
phát triển và nâng cao chất lượng các sản phẩm huy động vốn của
mình.
Lịch sử đã khẳng định triết lý marketing là yếu tố sống còn, là chìa
khóa thành công cho kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy để đạt được
mục tiêu huy động vốn NHTM phải coi marketing là linh hồn,là cốt
lõi của chiến lược. Vì những nguyên nhân trên mà em quyết định
chọn đề tài “ Marketing các sản phẩm huy động vốn tại các NHTM ở
Việt N ”.
• Mục đích và mục tiêu của đề án:
Đề án phân tích thực trạng của công tác marketing các sản phẩm
huy động vốn tại NHTM hiện nay và đưa ra các giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả marketing các sản phẩm huy động vốn tại NHTM
• Phương pháp nghiên cứu: Thu thập, phân tích và đánh giá tài
liệu, dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
• Kết cấu đề án: Ngoài phần mở đầu, kết luận và mục lục đề án
gồm 02 chương:
- Chương 1: Tổng quan về sản phẩm huy động vốn và
chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn
tại các NHTM ở Việt Nam.
- Chương 2: Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả công tác marketing các sản phẩm huy động
vốn tại NHTM.
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: Tổng quan về sản phẩm huy động vốn và
chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn tại các NHTM
ở Việt Nam.
1.1. Vấn đề chung về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sản phẩm
huy động vốn và chiến lược marketing các sản phẩm huy
động vốn tại NHTM.

yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ
thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời ở không
gian khác nhau( yếu tố địa lý) sẽ tạo nên tính không
đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều
kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối chất
lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường
xuyên biến động; đặc biệt đội ngũ nhân viên giao dịch
( thái độ, trình độ, kỹ năng ) trực tiếp là yếu tố tạo
nên tính không ổn định và khó xác định của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng.
 Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng.

(H1: Chu kỳ sống của sản phẩm.)
Sản phẩm ngân hàng trải qua 4 giai đoạn trong chu kỳ
sống của mình và chu kỳ của sản phẩm ngân hàng
thường dài hơn rất nhiều so với các sản phẩm thông
thường.
Thâm
nhập thị
trường
Tăng
trưởng
phát triển
Chín
muồi-
Bão hòa
Suy thoái
Mức
%êu
thụ

 Tiền gửi: Đây là hình thức huy động vốn thường xuyên ở
NHTM bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và
tiền gửi tiết kiệm của dân cư.
• Tiền gửi không kì hạn:
- Khái niệm: là loại tiền gửi mà khách hàng có thể gửi
tiền vào, rút tiền ra, thực hiện được các giao dịch
thanh toán qua ngân hàng tại bất kì thời điểm nào
mà không cần báo trước với ngân hàng.
- Phân loại: tiền gửi dùng séc.
tiền gửi rút tiền tự động( máy ATM).
tài khoản vãng lai.
- Đặc điểm: không thỏa thuận thời điểm rút tiền cụ
thể và giao dịch liên quan tới tài sản được thực hiện
thường xuyên. Lãi suất không kỳ hạn thấp hơn so
với các loại hình tiền gửi khác nhưng linh động hơn
về thời gian. Phục vụ đối tượng khách hàng là cá
nhân, doanh nghiệp có nhu cầu về tiền gửi thanh
toán.
- Loại tiền gửi này không ổn định, chi phí huy động
danh nghĩa rẻ, nhưng luôn phải dự trữ bắt buộc nên
chi phí thực là cao, có tính thanh khoản cao, muốn
sử dụng có hiệu quả nguồn vốn này cần phải mở
rộng quy mô huy đông.
• Tiền gửi có kỳ hạn:
- Khái niệm: là loại tiền gửi mà người gửi tiền chỉ gửi
vào ngân hàng trong 1 khoảng thời gian xác định
nhằm mục đích hưởng lãi.
- Đặc điểm: thỏa thuận cụ thể về thời điểm rút tiền và
muỗi giao dịch gửi tiền tương ứng với 1 hợp đồng
tiền gửi mới. Khách hàng rút tiền trước thời điểm

- Khái niệm: Là hình thức huy động vốn không
thường xuyên của NHTM thông qua việc phát hành
chứng khoán nợ
- Phân loại:
• Căn cứ vào thời hạn:
+ GTCG ngắn hạn: là GTCG có thời hạn < 1 năm.
+ GTCG dài hạn: là GTCG có thời hạn > 1 năm.
• Căn cứ vào tính chất sở hữu:
+ Giấy tờ vô danh
+Giấy tờ ghi danh
• Căn cứ vào kỹ thuật phát hành:
+ Kỳ phiếu: loại chứng khoán mà ngân hàng cam
kết sẽ trả lại cho khách hàng trong 1 thời gian nhất
định.
+ Trái phiếu: 1 loại chứng chỉ, ngân hàng phát hành
dưới dạng ghi sổ.
+ Chứng chỉ tiền gửi: giấy chứng nhận quyền sở
hữu.
- Thanh toán: Thanh toán gốc 1 lần khi đáo hạn, lãi
thanh toán định kỳ, cuối kỳ hoặc đầu kỳ. Đến hạn mà
khách hàng không đến tất toán thì toàn bộ số mệnh
giá sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn trên số ngày
quá hạn.
1.1.2. Chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn tại
NHTM.
Như đã trình bày ở phần lý do chọn đề tài thì marketing
trong lĩnh vực ngân hàng là tất yếu không thể tránh khỏi
trong bối cảnh môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện
nay. Marketing phải được hiểu theo nghĩa là khoa học và
công cụ về quản lý, “Marketing” có nội hàm rộng hơn thuật

quan tới quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh
doanh.
Quá trình nghiên cứu:
Xác định mục tiêu Lên kế hoạch Thu thập dữ liệu xử
lý và phân tích dữ liệu Giải pháp Báo cáo kết quả.
Ở giai đoạn này ngân hàng cần phải xác định rõ mình ở đâu?
Và mình muốn đi đến đâu? Ngân hàng cần phân tích và đánh
giá tổng thể thị trường các sản phẩm huy động vốn: có những
loại sản phẩm nào? sản phẩm nào đang có vị thế trên thị
trường? nhu cầu của khách hàng đã được đáp ứng đầy đủ chưa?
Các sản phẩm huy động vốn hiện có của ngân hàng có điểm
mạnh điểm yếu nào? sản phẩm của ngân hàng và đối thủ cạnh
tranh có sự khác biệt nào về thương hiệu, giá cả, mẫu mã, chất
lượng, tính đa dạng…? từ những thông tin dữ liệu thu thập
được người nghiên cứu sẽ xử lý, phân tích nhằm hệ thống hóa
các thông tin đó để làm căn cứ phân đoạn thị trường và nhóm
khách hàng.
 Phân đoạn thị trường:
Với những lĩnh vực khác thì phân đoạn thị trường nhằm xác
định thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu để tập trung vào đó.
Nhưng trong công tác huy động vốn các nhà quản lý ngân hàng
cần chắc chắn rằng ngân hàng sẽ phải huy động được nguồn
vốn từ toàn thị trường, tất cả các khách hàng chứ không chỉ là 1
phân khúc nào đó. Bởi, mục tiêu của huy động vốn là tất cả các
khách hàng chứ không tập trung vào nhóm khách hàng nào cả,
tính chất đại chúng của sản phẩm huy động vốn. Vì vậy phân
đoạn thị trường trong chiến lược marketing các sản phẩm huy
động vốn được hiểu là phân loại, chia các nhóm khách hàng ra
thành những nhóm khác nhau theo nhu cầu của họ để từ đó tìm
ra những sản phẩm thỏa mãn tối đa nhất nhu cầu của khách

- Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng.
- Khác biệt hóa sản phẩm huy động vốn của ngân hàng.
• Mục tiêu định lượng:
- Tăng doanh số huy động từ các sản phẩm huy động
của ngân hàng.
- Tăng số lượng sản phẩm huy động mới tung ra thị
trường.
- Đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm huy động cung ứng cho
từng nhóm khách hàng, nhóm thị trường khác biệt.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm huy động vốn.
Nội dung của chiến lược sản phẩm huy động vốn:
(Bước1): Xác định gói sản phẩm tương ứng với nhóm khách
hàng và phân khúc thị trường.
• Xác định danh mục sản phẩm huy động và thuộc tính
của từng sản phẩm.
- Xác định danh mục sản phẩm huy động mà ngân hàng
sẽ cung ứng ra thị trường:
+ Sản phẩm cho khách hàng cá nhân: các sản phẩm
tiết kiệm, tiền gửi rút tiền tự động( máy ATM), tiền
gửi có kỳ hạn ngắn hay những giấy tờ có giá trong
ngắn hạn, sản phẩm cho nhóm khách hàng đủ tiêu
chuẩn thấu chi…
+ Sản phẩm cho nhóm khách hàng là các doanh
nghiệp, tổ chức: tiền gửi thanh toán( tiền gửi phát
hành séc, tài khoản vãng lai, tài khoản nhân viên),
tiền gửi có kỳ hạn, giấy tờ có giá…
+ Danh mục sản phẩm là tập hợp một số nhóm sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp
cho khách hàng của mình. Ngân hàng sẽ dựa vào tiềm
năng của mình, sự thay đổi của nhu cầu khách hàng,

dịch
vụ
sau
khi
bán
Cách
phục
vụ, sự
chuyên
nghiệp
của
nhân
viên
Khuyến mại
Sản phẩm dịch vụ đi kèm
Phần cốt lõi
của sản phẩm
Phần cụ thể
của sản phẩm
Phần phụ thêm
của sản phẩm
Uy tín
Hình ảnh, biểu tượng
Do khả năng bảo vệ sở hữu trí tuệ trong sản phẩm ngân
hàng là không thể nên các ngân hàng phải tập trung để luôn
tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình: Thương hiệu sản
phẩm, uy tín, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng, các
sản phẩm dịch vụ tặng kèm, bán chéo…
• Hoàn thiện sản phẩm: là việc làm mới lại sản phẩm trên cơ sở
những đặc tính cơ bản vốn có bằng công nghệ, thiết bị, thay

B5: Đưa
sản phẩm
ra thị
trường
B3: Lựa
chọn
B4: Thử
nghiệm
và kiểm
định
mới thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, nâng cao hình ảnh,
tính cạnh tranh, thu hút khách hàng và đem lại lợi nhuận cho
ngân hàng.
- B4: Thử nghiệm và kiểm định: Để đảm bảo hiệu quả sản
phẩm mới thì ngân hàng sẽ tiến hành thử nghiệm trên1 nhóm
khách hàng hoặc tại một thị trường nhất định và xem xét
phản ứng của thị trường để có những điều chỉnh cần thiết
cho phù hợp, việc này diễn ra bí mật trong thời gian ngắn để
không đánh động đối thủ giảm nguy cơ bị sao chép ý tưởng.
- B5: Đưa sản phẩm ra thị trường: sau khi đã kiểm định và
chắc chắn về sự thành công của sản phẩm mới ngân hàng sẽ
tung sản phẩm ra thị trường: Ngân hàng cần xác định thời
gian, địa điểm đưa sản phẩm mới ra thị trường đồng thời
thực hiện các công tác khuyến mại, khuếch trương, quảng
cáo về sản phẩm mới
(Bước 2) Xây dựng, phát triển kênh phân phối sản phẩm.
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ ngân
hàng mà cụ thể ở đây là các sản phẩm huy động vốn đến với khách
hàng. Nó bao gồm các tổ chức( chi nhánh, phòng giao dịch ), cá
nhân( giao dịch viên), và các phương tiện thực hiện các hoạt động

và thu hút khách hàng mới, tạo điều kiện thuận lợi cho khách
Kênh

phân
phối
Hiện đại Truyền thống
Chi nhánh
Đại lý
Điện thoại
Internet banking
Công ty liên kết
Máy ATM, máy Pos
Home banking
Smart card, …
Cộng tác viên
hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, làm tăng uy tín
và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Vai trò của xúc tiến - truyền thông:
- Vai trò quan trọng nhất của công tác này đương nhiên là
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng ảnh hưởng của ngân
hàng lên thị trường, thiết lập sự tin tưởng và trung thành
của khách hàng.
- Xúc tiến sẽ giúp khách hàng( truyền thống, tiềm năng)
hiểu rõ và đầy đủ về sản phẩm của ngân hàng.
- Giúp khảo sát được mức độ thỏa mãn của khách hàng để
ngân hàng có những điều chỉnh kịp thời và phù hợp với
nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu:
- Làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng.
- Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

Quảng cáo Giao dịch cá nhân Tuyên truyền
- Là phương thức truyền
thông gián tiếp, giới
thiệu các sản phẩm
thông qua phương tiện
truyền thông và phải
mất phí.
- Ví dụ: truyền hình,
truyền thanh, báo chí,
ấn phẩm, logo, internet,
…
- Là phương thức
truyền thông trực
tiếp giữa nhân viên
ngân hàng và khách
hàng.
- Ví dụ: Giới thiệu sản
phẩm, bán hàng, tư
vấn, hội chợ…
- Tạo dựng và duy trì sự
hiểu biết rộng rãi trong
xã hội về ngân hàng,
không ngừng tuyên
truyền về hình ảnh của
ngân hàng mà còn về
đội ngũ nhân lực.
- Ví dụ: báo cáo thường
niên, diễn thuyết, bài
nói chuyện, chương
trình từ thiện…

ngân hàng sử dụng các công cụ xúc tiến, vì nếu không quan
tâm đến đối tượng tiếp nhận xúc tiến thì sẽ không bao giờ có
được kết quả, vì vậy cần phải tiến hành dựa trên đặc điểm đối
tượng khách hàng.
(h6: Sơ đồ lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm ngân hàng của KH)
Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ là trung tâm của
công tác xúc tiến - truyền thông bời lẽ lợi nhuận dựa trên sự chi trả
xuất phát từ sự hài lòng của khách hàng mới là sự thành công ở hiện
tại và tương lai, bảo đảm sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Cách mà khách hàng đánh giá về ngân qua 3 giai đoạn:
• Giai đoạn trước khi sử dụng: Ngân hàng phải xác định
được nhu cầu kỳ vọng của khách hàng: khách hàng là
nhóm đối tượng nào? Phù hợp với sản phẩm nào: tài khoản
thanh toan, tiết kiệm, sinh lời hay tích lũy…? để từ đó cán
Nhận thức nhu cầu
Đánh giá thông tin
Chuyển giao dịch vụ: NH huy động được
vốn.
Yêu cầu dịch vụ từ ngân hàng đã chọn
Đánh giá dịch vụ : trong, sau khi sử dụng
Đánh giá các ngân hàng khác nhau
Dự định trong tương lai
Giai đoạn
trước khi
quyết định
sử dụng
Giai đoạn
thực hiện
dịch vụ
Giai đoạn

hàng
cá
nhân
• Tiền gửi có kỳ
hạn trả lãi sau toàn
bộ.
• Tiền gửi có kỳ
hạn trả lãi trước
toàn bộ.
• Tiền gửi không
kỳ hạn( tiền gửi
thanh toán).
• Tiết kiệm không kỳ
hạn.
• Tiết kiệm trả lãi trước
toàn bộ.
• Tiết kiệm có kỳ hạn
trả lãi sau định kỳ.
• Tiết kiệm hưởng lãi
bậc thang theo lũy tiến
của số dư tiền gửi.
• GTCG ngắn hạn.
• Kỳ phiếu trả lãi sau
toàn bộ.
• Chứng chỉ tiền gửi
ngắn hạn, tín phiếu,
chứng chỉ tiền gửi ngắn
hạn khách trả lãi trước
toàn bộ.
• Chứng chỉ tiền gửi

• Tiết kiệm học đường.
ngắn hạn, tín phiếu,
chứng chỉ tiền gửi ngắn
hạn khác lãi trả sau
toàn bộ.
• Trái phiếu trả lãi
trước toàn bộ.
• Trái phiếu trả lãi sau
toàn bộ.
• Trái phiếu trả lãi
định kỳ.
• Chứng chỉ dài hạn,
chứng chỉ tiền gửi dài
hạn khác trả lãi trước
toàn bộ.
• Chứng chỉ dài hạn,
chứng chỉ tiền gửi dài
hạn khác trả lãi sau
toàn bộ.
• Chứng chỉ dài hạn,
chứng chỉ tiền gửi dài
hạn khác trả lãi định
kỳ.
•
Khách
hàng
doanh
nghiệp
Tiền gửi không kỳ
hạn

bộ
• Trái phiếu trả lãi định kỳ
• Chứng chỉ dài hạn,
chứng chỉ tiền gửi dài
hạn khác trả lãi trước
toàn bộ
• Chứng chỉ dài hạn,
chứng chỉ tiền gửi dài
hạn khác trả lãi sau toàn
bộ
• Chứng chỉ dài hạn,
chứng chỉ tiền gửi dài
hạn khác trả lãi định kỳ
Nhận xét:
- Sản phẩm đa dạng, phong phú, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
- Sản phẩm tuy nhiều, đơn điệu, không gây ấn tượng mạnh cho KH , tên sản phẩm khô
khan, dài dòng, gây ra sự nhàm chán.
- Các sản phẩm mặc dù nhiều nhưng lại chưa có sự đột phá, chưa phát triển được thêm
nhiều sản phẩm đi kèm.
- Hệ thống phân phối sản phẩm của Agribank chủ yếu là kênh truyền thống: chi nhánh,
phòng giao dịch.
- Ngoài ra thì Agribank được biết đến là 1 ngân hàng có cách phục vụ khách hàng kém
nhất hệ thống
• ACB
Sản
phẩm
Tiền gửi Tiết kiệm Giấy tờ có giá
Khách
hàng cá
nhân

• Tiết kiệm- bảo hiểm
Lộc Bảo Toàn.
• Chứng chỉ huy động
vàng có kỳ
hạn( trung hạn và
dài hạn).
• Trái phiếu thời hạn
10 năm và 5 năm.
• Giấy tờ có giá ngắn
hạn theo quy định
của NHNN lãi trả
sau.
Khách
hàng
doanh
nghiệp
Tiền gửi không kỳ hạn Tiền gửi có kỳ hạn Giấy tờ có giá
• Tiền gửi thanh toán.
• Tiền gửi thanh toán lãi
suất có thưởng.
• Tiền gửi Upstair.
• Tiền gửi đầu tư trực
tuyến.
• Tiền gửi có kỳ hạn.
• Tiền gửi có kỳ hạn
lãi suất linh hoạt.
• Tiền gửi có kỳ hạn
định kỳ nhận lãi
hàng tháng/ hàng
quý.

• Tiết kiệm tích lộc.
• Tiết kiệm thả nổi
Thịnh Vượng.
• Tiết kiệm trực tuyến.
• Tiết kiệm kỳ hạn
ngày.
• Tiết kiệm trả lãi trước.
• Phát hành giấy tờ
có giá theo sự chấp
thuận của NHNN.
• Sản phẩm “Tài khoản thông minh”: tiền gửi
thanh toán kết nối trực tiếp với tiết kiệm.
Khách
hàng
doanh
nghiệp
• Sản phẩm tiền gửi không kỳ hạn.
• Sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn.
• Sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn rút gốc linh
hoạt.
• Tài khoản VP Business.
Nhận xét:
- Sản phẩm của VP bank ít, nhưng đa dạng về lợi ích, đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
- Tên gọi sản phẩm ngắn gọn hơn và gây ấn tượng hơn, cách thức giới
thiệu, kênh tiếp cận khách hàng linh hoạt, dễ hiểu.
- Kênh phân phối đa dạng có sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại:
internet banking, SMS banking.
- Đặc biệt VP bank có nhiều sự hấp dẫn với khách hàng khi kết hợp giữa
các gói sản phẩm với nhau, giữa thanh toán và tiết kiệm, có các chương