CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN CAFÉ TRUNG NGUYÊN
ThS. Đỗ Văn Tính
Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê
Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Hàng
năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải
quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu
vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí,
vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất
gần gũi, quên thuộc. Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam rất lâu nhưng thương hiệu cà
phê Việt Nam thì chưa có uy tín trên trường quốc tế. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là
niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế. Vậy tại sao
Trung Nguyên có thể làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có
được những thành công như hiện nay.
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa
năm 1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê.
Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Kiến trúc của các quán cà phê mang
dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon. Đến năm 2000, Trung Nguyên đã
đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Singapore. Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên
áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau
5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Năm 2001, Trung Nguyên đã có
mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán
nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.
Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc - Lâm Đồng
và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên. Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra

Như vậy, từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy
thành một tập đoàn với 10 công ty thành viên. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô
hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000
quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê
Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới
với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng
đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối
G7Mart trên toàn quốc.
Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà
phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà
phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, truyền
thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung
Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,
Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm
riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp.
• Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống,
loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.
• Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet
Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…
• Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond
Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…
Tầm nhìn là những hoạt động mà công ty dự định thực hiện, sắp đặt cho
một định hướng lâu dài. Nó là cách công ty hình dung về bức tranh tương lai của
mình. Với Trung Nguyên tầm nhìn của nó chính là: “Trở thành một tập đoàn thúc
đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và
khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”
Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức. Hệ
thống giá trị cốt lõi là động lực chủ yếu thúc đẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn

chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung
Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa
lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Trung Nguyên
có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và phát triển những người đam
mê cà phê trên toàn thế giới”. Và để có thể đạt được tham vọng đó, Tập đoàn Trung
Nguyến đã bắt đầu hành động bằng những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể
nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột.
Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị
trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng
sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và
quốc tế.
Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất
bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café
cho uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến
khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe
"theo kiểu Trung Nguyên". Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển
hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận
nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên
trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát
triển ấy bằng "Tam giác chiến lược"-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó
để những người quản lý duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở
các quán.Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó
khăn về vốn. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất
trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một
thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ
trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có
mặt tại mọi miền đất nước.
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và
phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của
mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại