Bộ giáo dục và đào tạo
TRờng đại học kinh tế quốc dân
TRờng đại học kinh tế quốc dânTRờng đại học kinh tế quốc dân
TRờng đại học kinh tế quốc dân

Phạm văn tuấn



Ngời hớng dẫn khoa học:
1. gs.ts. trần minh đạo
2. ts. Nguyễn ngọc quang
Hà nội, năm 2014
i
LỜI CAM ĐOAN
nghiên cứu!
Cảm ơn những người bạn đã luôn luôn động viên, khuyến
khích tôi hoàn thành luận án! Tôi rất hạnh phúc khi có các bạn
đồng hành cùng tôi trên cuộc đời này.
Đặc biệt, tôi xin lời cảm ơn đến các thế hệ sinh viên Marketing!
Sự say mê của các bạn đối với nghề marketing chính là động lực để
tôi hoàn thành bản luận án này.
iii

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vii
ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ x
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.1. Giới thiệu công trình nghiên cứu 1
1.2. Lý do chọn đề tài 1
1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 4
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu 5
1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu 5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6
1.5. Phương pháp nghiên cứu 6

Tóm tắt và kết luận chương 2 56
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 58
3.1. Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu 58
3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 58
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 60
3.1.3. Kế hoạch nghiên cứu 62
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo 63
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính 63
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng 66
3.3. Nghiên cứu chính thức 83
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu 83
3.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu 87
Tóm tắt và kết luận chương 3 88

v
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 89
4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) . 89
4.1.1. Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA 89
4.1.2. Kết quả kiểm định theo CFA 93
4.2. Kiểm định mô hình và các giải thuyết nghiên cứu 98
4.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu 98
4.2.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 101
4.2.3. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các biến tiềm ẩn theo các
nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang khác nhau 118
4.2.4. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các
biến theo giới tính và vùng miền 122
Tóm tắt và kết luận chương 4 127

CMIN/df Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự do
ECSI European Customer Satisfaction Index
EFA Exploratory Factor Analysis
GFI Goodness of Fit Index
LTT Lòng trung thành
MI Modification Indices
MM Multitrait – Multimethod
SEM Structural Equation Modeling
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
TLI Tucker & Lewis Index
RMSEA Root Mean Square Error Approximation vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng biểu
Bảng 2.1. Phạm vi đo lường lòng trung thành 18
Bảng 2.2. Bốn giai đoạn trung thành thái độ 23
Bảng 2.3. Ma trận thái độ- hành vi viếng thăm (hành vi liên quan đến việc mua lặp lại) 24
Bảng 2.4. Tổng kết lý do về sự sai lệch giữa lòng trung thành và hành vi mua lặp lại 35
Bảng 2.5. Phân chia các nhóm người dựa trên sự lựa chọn trang phục 51
Bảng 3.1. Kế hoạch nghiên cứu 62
Bảng 3.2. Thang đo sự thỏa mãn 68
Bảng 3.3. Kết quả rút EFA thang đo sự thỏa mãn 69
Bảng 3.4. Kết quả rút EFA thang đo sự thỏa mãn sau khi loại biến 70
Bảng 3.5. Thang đo sự thỏa mãn sau điều chỉnh 70

Bảng 4.4. Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H8a, H9a, H10a 104
Bảng 4.5. Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H8b, H9b, H10b 105
Bảng 4.6. Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H11a, H12a, H13a . 106
Bảng 4.7. Kết quả hồi quy kiểm định nhóm giả thuyết H11b. H12b, H13b 107
Bảng 4.8. Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H14a 108
Bảng 4.9. Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H14b 109
Bảng 4.10. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất
biến từng phần theo giới tính của khách hàng 113
Bảng 4.11. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất
biến từng phần theo giới tính của khách hàng 115
Bảng 4.12. Số lượng mẫu nghiên cứu lựa chọn các phong cách thời trang khác nhau 115
Bảng 4.13. So sánh sự khác biệt của mô hình khả biến và bất biến 118
Bảng 4.14. Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu 118
Bảng 4.15. Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các nhóm người có phong cách
thời trang khác nhau 119
Bảng 4.16. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các
biến tiềm ẩn theo các nhóm người có phong cách thời trang khác nhau 122 ix
Hình vẽ

Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng (Woodruff & Gardian 1996) 12
Hình 2.2. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (America Customer Satisfaction
Index – ACSI) 13
Hình 2.3. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của EU (European Customer Satisfaction
Index – ECSI) 13

tiếng Anh
Nội dung tiếng Việt Định nghĩa
Loyalty Lòng trung thành
Lòng trung thành là m
ột khái niệm đa
mức độ v
ới nhiều biển hiện, một trong
nh
ững cách tiếp cận đó bao gồm sự
cam kết, tin tưởng và truy
ền miệng.
Lòng trung thành là sự cam kế
t sâu
sắc, có thể dẫn đến hành vi mua l
ặp lại
một sản phẩm/ dịch vụ ưa
thích trong
tương lai mà không bị ảnh hư
ởng bởi
yếu tố tình huống chẳng hạn nh
ư các
hoạt động marketing.
Behavioral loyalty Trung thành hành vi
Là việc mua lặp lại s
ản phẩm hoặc
dịch vụ của khách hàng để duy trì m
ối
quan hệ với nhà cung cấp.
Attitudinal loyalty Trung thành thái độ
Mức độ gắn kết về tâm lý và thái đ

ệ với
một nhãn hiệu hay một nhà cung c
ấp
sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
Word-of-mouth Truyền miệng
Là sự lan truyền thông tin b
ằng miệng
từ cá nhân này tới cá nhân khác.

Truyền miệng tích cực được coi nh
ư
khuyến nghị cho sản phẩm/dịch vụ.
Trust Tin tưởng
Là việc thể hiện niềm tin vào l
ời hứa
của một bên và s
ẽ thực hiện đầy đủ
nghĩa vụ trong trao đổi.
Fashion style Phong cách thời trang

Là thái độ của người tiêu dùng, l
ợi ích,
và các ý kiến có liên quan đ
ến việc
mua các sản phẩm thời trang.
Ego Involvement Sự dính líu cá nhân
Sự dính líu cá nhân là ảnh hưởng cá
nhân của người tiêu dùng do kinh
nghiệm, sự quen thuộc và tính chuyên
môn của cá nhân đến việc mua và tiêu

luận án này, ngoài việc tiếp cận trực tiếp những phạm trù nói trên, hướng chính của
luận án không chỉ nghiên cứu các phạm trù một cách đơn lẻ, độc lập và rời rạc mà
còn tập trung vào các nghiên cứu sự tác động của thoả mãn tới lòng trung thành và
hành vi mua lặp lại.
Mối quan hệ trên được đặt trong bối cảnh là người tiêu dùng đô thị Việt Nam
và với một sản phẩm đặc thù đó là áo sơ mi thời trang may sẵn. Hơn thế nữa, việc
nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi đặt chúng dưới sự
tác động của biến (yếu tố) điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang. Đó chính
là hướng tiếp cận chính thức mà luận án này sẽ triển khai.
1.2. Lý do chọn đề tài
Lòng trung thành của khách hàng luôn là một đề tài được các nhà quản trị
cũng như những người làm marketing quan tâm bởi lợi ích mà nó mang lại cho
doanh nghiệp. Nghiên cứu của Frederick J. Reichheld and W. Earl Sasser Jr trong
một bài báo đăng trên Tạp chí Kinh doanh của Harvard (1990) [50] đã chỉ ra việc
duy trì được một lượng lớn khách hàng trung thành theo thời gian sẽ càng mang lại
nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) Lợi nhuận từ việc định mức
giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng mới được giới thiệu đến thông qua truyền
miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ
việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/mua sắm sản phẩm theo thời gian. Điều đó lý
giải vì sao trong các thập kỷ vừa qua các học giả lại thực hiện nhiều cuộc nghiên
cứu cả về lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì
lòng trung thành của khách hàng.
2
Có thể nói rằng, một trong những nhiệm vụ quan trọng của những người
quản trị marketing là làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, việc thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn hay làm hài lòng khách hàng chỉ là bước đầu, là điều kiện cần nhưng
chưa đủ. Cái mà họ quan tâm chính là lòng trung thành và biểu hiện bằng hành vi

2000 [37]; Dixon et al, 2005 [41]; C. Fornell, 1992 [29]; O. Olsen, 2007 [107];
). Nhưng số khác lại cho rằng thỏa mãn ít liên quan đến trung thành hay hành
vi mua lặp lại (R. I. Oliver, 1999 [101]; S. O. Olsen, 2007 [107]; Suh & Yi, 2006
[127]) hay sự thỏa mãn tác động đến lòng trung thành trong các lĩnh vực khác
nhau là khác nhau (Olsen (2007) [107]). Các nghiên cứu của Rauyruen & Miller,
2007 [112]; Swanson & Davis, 2003 [128]; Turel & Serenko, 2004 [134] về tác
động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại cũng cho các kết quả rất khác
nhau. Trong khi Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003 [63] cho rằng hành vi
mua lặp lại là một biểu hiện của sự thỏa mãn, số khác lại cho rằng đó là một tác
động yếu ớt hay không liên quan (Hicks, Page, Behe, Dennis & Fernandez, 2005
[64]; Kumar, 2002 [79]; V. Mittal & Kamakura, 2001 [93]).
Ở Việt Nam, trong vài năm gần đây đã có một số đề tài và bài báo nghiên
cứu về chủ đề này, nhưng còn chưa đạt tới sự tổng quát và thống nhất cuối cùng.
Và đặc biệt đối với sản phẩm may mặc thời trang thì chưa có nghiên cứu cụ thể
nào về tác động giữa sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại cả
về phương diện lý thuyết cũng như thực tế. Lý do của việc chọn nghiên cứu
ngành thời trang may mặc sẵn và cụ thể là sản phẩm áo sơ mi là do tầm quan
trọng của ngành trong chiến lược phát triển công nghiệp của đất nước trong giai
đoạn mới và sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm này. Hiện nay Việt
Nam chiếm 2,5% tỉ trọng của nền công nghiệp dệt/may toàn thế giới. Ở tầm vóc
quốc gia, ngành này đứng vị trí thứ 2 về nguồn xuất khẩu của cả nước. Sản phẩm
áo sơ mi may sẵn không chỉ mang ý nghĩa tiêu dùng thiết yếu của đời sống xã hội
mà cùng với sự phát triển văn minh của nhân loại, nhu cầu về hàng may mặc thời
trang ngày càng lớn, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã.
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp dệt may đã chủ động hơn
trong việc xây dựng thương hiệu, phát triển hệ thống kênh phân phối và các
hoạt động gia tăng và chăm sóc để giữ chân khách hàng trung thành và quay trở
lại mua sản phẩm của mình. Tất cả những nỗ lực trên đã làm cho khách hàng
tưởng, truyền miệng) và hành vi mua lặp lại.
5
4) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số gợi
ý cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm áo sơ mi thời trang
nhằm gia tăng sự thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, qua đó nâng
cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và thương hiệu.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được đặt ra là:
• Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động như thế nào đối với từng biểu
hiện lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng)?
• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng)
sẽ tác động mạnh nhất tới hành vi mua lặp lại?
• Sự thỏa mãn của khách hàng tác động như thế nào tới hành vi mua lặp lại?
• Các biến điều tiết: sự dính líu và phong cách thời trang ảnh hưởng như thế nào
tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại?
1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên
cứu, nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:
- Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước
về: sự thỏa mãn, lòng trung thành, các biểu hiện của lòng trung thành và hành vi
mua lặp lại; xem xét tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung
thành (cam kết, sự tin tưởng và truyền miệng) và hành vi mua lặp lại; xem xét
tác động của sự cam kết, tin tưởng và truyền miệng tới hành vi mua lặp lại. Đặc
biệt, các tác động trên chịu sự chi phối của 2 biến điều tiết: sự dính líu
(involvement) và phong cách thời trang (fashion style) như thế nào?
- Thứ hai, xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về tác động của sự
thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới sự ảnh hưởng của biến

lại, biến điều tiết phong cách thời trang của khách hàng. Đồng thời xem xét các
mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô
hình nghiên cứu của luận án.
7
- Phân tích dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số
từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…)
Phong cách thời trang phức tạp, khá mới và chưa được hoàn thiện nên các
cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với một số chuyên gia trong ngành
thời trang để tìm hiểu về ngành thời trang Việt Nam cũng như tìm hiểu các yếu
tố chi phối đến sự hình thành các phong cách thời trang khác nhau. Đồng thời,
phương pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo phù hợp với
thực tế Việt Nam và phù hợp với ngành may mặc, đảm bảo thang đo xây dựng
phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế.
Dữ liệu định lượng: Có duy nhất biến phong cách thời trang dùng thang đo
định danh, được xử lý bằng phép toán thống kê mô tả căn bản (phân tích tần suất
nhằm kiểm tra mức độ phổ biến của các nhóm người). Các biến quan sát còn lại
được đánh giá thông qua các kỹ thuật: Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến
có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm
loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading) đồng thời kiểm tra tổng
phương sai. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích CFA (Confirmatory
factor analysis). Tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết
và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ
thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS
để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô

sự thoả mãn, duy trì lòng trung thành và hướng tới hành vi mua lặp lại.

1.7. Bố cục
Luận án được trình bày thành 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Phần mở đầu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị 9
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Sự thỏa mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại là các khái niệm, thuật
ngữ phổ biến của marketing. Nhưng cho đến nay, khám phá nội hàm của các thuật
ngữ này vẫn chưa thực sự hoàn thiện. Đặc biệt, việc nghiên cứu tác động giữa
chúng vẫn còn nhiều tranh luận. Tiến xa hơn nữa, nghiên cứu tác động của sự thỏa
mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ các biến điều
tiết hay các nhân tố khác gắn với từng sản phẩm thương hiệu khác nhau cũng là
những chủ đề thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Phần này mở đầu bằng việc
làm rõ bản chất các thuật ngữ: sự thỏa mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại,
thứ đến luận án sẽ nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và
hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời
trang. Những nội dung trên sẽ được đề cập trong phần đầu của chương và được coi
là cơ sở lí thuyết cho luận án này. Phần sau của chương sẽ đề cập tới mô hình và các
giả thuyết nghiên cứu của đề tài.

2008 [3]), Viễn thông di động (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu-2007 [14])… Các
nghiên cứu hầu hết tiếp cận được mô hình đồng thời áp dụng mô hình đó trong công
tác hoạch định chiến lược, nâng cao mức độ thỏa mãn. Các nhà nghiên cứu cũng đã
sử dụng các mô hình gốc từ các nghiên cứu có uy tín của thế giới để phát triển, làm
rõ sự khác biệt và ứng dụng trong môi trường Việt Nam. Nghiên cứu của Hoàng
Xuân Bích Loan (2008) [2] trong lĩnh vực ngân hàng đã sử dụng mô hình của Châu
Âu để đánh giá mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị và mức độ hài lòng với: độ
tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận thông tin và kỹ năng của nhân viên. Thái Thanh Hà
và Tôn Đức Sáu (2007) [14] lại sử dụng thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” của Oliver
(1980) [103] nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di
động viễn thông. Kết quả nghiên cứu đã xác định nhân tố cảm nhận của khách hàng
về cuộc gọi có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn còn các nhân tố khác như tính
chuyên nghiệp của nhân viên, địa điểm đăng ký… có tác động yếu hơn. Tuy nhiên,
cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không đi sâu phân tích tác
động của các nhân tố trong tương quan cấu trúc sự thỏa mãn mà chỉ dừng lại ở mức
phân tích tác dụng của sự thỏa mãn đến lòng trunh thành.
11
Thuyết kỳ vọng – công nhận (thuyết kỳ vọng – đáp ứng) của Oliver (1980)
[103] được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự
thỏa mãn, hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ. Mô hình sự thỏa mãn có thể áp
dụng trong thị trường B2C cũng như thị trường B2B.
Mối quan hệ này có thể tích cực (nếu thực tế sản phẩm vượt quá kỳ vọng)
hoặc tiêu cực (nếu sản phẩm không được như kỳ vọng). Sự đáp ứng tích cực (phù
hợp hoặc hơn mức kỳ vọng) sẽ dẫn đến sự thỏa mãn trong khi đó, sự đáp ứng tiêu
cực (dưới mức kỳ vọng) sẽ dẫn đến sự bất mãn của người tiêu dùng.
Khái niệm thỏa mãn phản ánh sự khác biệt giữa những gì khách hàng nhận
được so với kỳ vọng, hay là mức độ mà sản phẩm phù hợp hay sai lệch với kỳ vọng


Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng
(Woodruff & Gardian 1996)
Mô hình vĩ mô truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng được sử dụng
trong rất nhiều nghiên cứu của các học giả trên thế giới. Cụ thể, mô hình này nhấn
mạnh một số vấn đề sau:
• Giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được thường
khác với giá trị hay các tính năng hoạt động của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp,
đặc biệt là khi sản phẩm/dịch vụ có tính chất phức tạp, vô hình, hoặc trong tình huống
khi khách hàng chưa quen thuộc với sản phẩm/dịch vụ đó.
• Các tiêu chuẩn so sánh mà khách hàng sử dụng rất đa dạng và khác nhau
tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân, tình huống và loại sản phẩm/dịch vụ.
• Tính không xác định của một sản phẩm/dịch vụ nào đó mà khách hàng
cảm nhận được là sự đánh giá của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch
vụ trên cơ sở một hoặc nhiều tiêu chuẩn so sánh. Kết quả đánh giá có thể không
chính xác về thực tế giá trị sử dụng của sản phẩm bởi nó có thể không dựa trên tiêu
chí do nhà sản xuất cung cấp mà chỉ dựa trên cảm nhận của khách hàng. Tính không
xác định có thể có ảnh hưởng tích cực (kết quả là sự thoả mãn), hoặc tiêu cực (kết
quả là sự không thoả mãn).
• Cảm giác thoả mãn là một trạng thái thể hiện những suy nghĩ, thái độ của
khách hàng. “Cảm giác thoả mãn hỗn hợp” xuất hiện khi khách hàng có các mức độ
Các tiêu chuẩn
so sánh
Cảm giác
hài lòng
Kết quả
Giá trị sử dụng
được cảm nhận
Tính không xác đ
ịnh

Hình 2.3. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Sự mong đợi
Chất lượng
cảm nhận
Sự than phiền
Sự trung thành
Sự thỏa mãn

của khách
hàng
Giá tr
ị cảm
nhận
Hình ảnh
Sự mong đợi
Chất lư
ợng cảm nhận về
sản phẩm, dịch vụ
Giá trị
cảm nhận
Sự thỏa m
ãn
của khách
hàng
Sự trung thành
Sự than phiền