Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân
Trờng đại học kinh tế quốc dânTrờng đại học kinh tế quốc dân
Trờng đại học kinh tế quốc dân




Mã số: 62340102Mã số: 62340102
Mã số: 62340102 Hà nội, năm 2014


1.1. Gới thiệu công trình nghiên cứu
Sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là những chủ đề hết
sức căn bản, nhưng luôn là thách thức của khoa học marketing. Đặc biệt, những
phạm trù trên khi gắn với những bối cảnh nghiên cứu và tình huống cụ thể thì
còn rất nhiều vấn đề cần phải được tiếp tục nghiên cứu và làm sáng tỏ. Trong
công trình luận án này, ngoài việc tiếp cận trực tiếp những phạm trù nói trên,
hướng chính của luận án là không chỉ nghiên cứu các phạm trù một cách đơn lẻ,
độc lập và rời rạc mà còn tập trung vào các nghiên cứu sự tác động của thoả
mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
Mối quan hệ trên lại được đặt trong bối cảnh là người tiêu dùng đô thị Việt
Nam và với một sản phẩm đặc thù đó là áo sơ mi thời trang may sẵn. Hơn thế nữa,
việc nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi đặt chúng
dưới sự tác động của biến (yếu tố) điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang.
Đó chính là hướng tiếp cận chính thức mà luận án này sẽ triển khai.
1.2. Lý do chọn đề tài
Lòng trung thành của khách hàng luôn là một đề tài được các nhà quản trị
cũng như những người làm marketing quan tâm. Nghiên cứu của Frederick J.
Reichheld and W. Earl Sasser Jr chỉ ra việc duy trì được một lượng lớn khách
hàng trung thành sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm:
(1) Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng mới được
giới thiệu đến thông qua truyền miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng
cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/ mua sắm
sản phẩm theo thời gian. Điều đó lý giải vì sao trong các thập kỷ qua người ta lại
thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp
hữu hiệu tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là làm hài
lòng, thoả mãn kháchhàng.Tuy nhiên, làm thoả mãn chỉ là bước đi đầu tiên.Điều
cốt lõi mà doanh nghiệp quan tâm là khách hàng thỏa mãn đến đâu thì họ sẽ trung
thành và lòng trung thành ở mức độ nào thì khách hàng sẽ mua lặp lại?
Để khám phá sâu hơn tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và

nào đến tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại?
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
• Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của
sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của
biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang.
• Xây dựng kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:
Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
với sản phẩm áo sơ mi may sẵn dưới sự ảnh hưởngcủa sự dính líu và phong
cách thời trang.
• Phạm vi nghiên cứu
Người tiêu dùng đô thị tại 2 thành phố lớn: Hà Nội (miền Bắc) và TP
Hồ Chí Minh (miền Nam). 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Thông tin thứ cấp: áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống
kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa
lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.
- Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần
suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…).
- Dữ liệu định lượng: Xử lí bằng phương pháp thống kê, phân tích EFA,
CFA. Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ
phù hợp mô hìnhvà các giả thuyết với phần mềm SPSS, AMOS, phiên bản 18.0.
1.5. Những đóng góp mới
Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận
• Xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của sự thoả mãn tới lòng
trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng bởi biến điều tiết sự dính líu


2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1.1. Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là khái niệm đa mức độ và được nhận thức ở các khía cạnh
khác nhau gồm có: sự thỏa mãn với chính sản phẩm, với quá trình bán hàng
hoặc dịch vụ sau bán
Các tác giả Brow (1992), Jamal và Kamal (2002)[69], (Oliver, 1996 [102];
E.W. Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994 [48]; E. W. Anderson & Mittal,
2000 [44] đều có nhận định:sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc
mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/ lợi
ích của sản phẩm, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự
mong đợi. Sự thoả mãn là tiền đề dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp
lại đối với sản phẩm của công ty.
2.1.2. Lòng trung thành
2.1.2.1. Lý thuyết và các mô hình
Lòng trung thành là một khái niệm đa mức độ, phức tạp với nhiều biểu
hiện đa dạng.Có rất nhiều tác giả đưa ra những quan điểm khác nhau về lòng
trung thành như Gretty và Thompson, (1994), Disk và Basu (1994) [40]…hay
Oliver (1999) [101]… Tựu chung lại, theo tác giả,trung thành thương hiệu là sự
cam kết sâu sắc dẫn đến hành vi mua lặp lại ổn định một sản phẩm/ dịch vụ ưa
thích trong tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống, chẳng hạn
như các hoạt động marketing.
 Các mô hình điển hình
Các mô hình điển hình có liên quan đến lòng trung thành có thể gồm:mô
hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)[56], mô hình của Ki-Joon Back và
Sara C.Parks [73] khẳng định khách hàng trung thành về nhận thức trước rồi
trung thành về cảm xúc, về dự định mua và trung thành về hành động.
Các học giả cũng tiếp cận lòng trung thành từ các khái niệm trung thành
thái độ, trung thành hành vi và trung thành hỗn hợp, Rauyruen and Miller
(2007) [127], Dick and Basu (1994) [40].

Nghiên cứu của Ruben Chumpitaz Caceres and Nicholas G. Paparoidamis
(tạp chí Marketing Châu Âu, số 41, 2007)[116]) kiểm chứng về tác động của sự
thỏa mãn tới cam kết và tin tưởng đã chỉ ra rằng: Khách hàng có mức độ thỏa
mãn với sản phẩm, dịch vụ cao hơn sẽ thể hiện mức độ cam kết và sự tin tưởng
cao hơn với sản phẩm/ dịch vụ đó. Các nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994)
[94], Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk và Joseph [135], Gour C. Saha và
Theingi [57] cùng chung một quan điểm tương tự như trên. 6
Như vậy, xét trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi, luận án đưa ra
giả thuyết: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến các yếu tố truyền miệng, cam
kết và tin tưởng.
2.2.2.Tác động của các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua
lặp lại
Luận án nghiên cứu lòng trung thành và hành vi mua lặp lại như là 2 khái
niệm khác biệt dựa trên 5 nguyên nhân: Thái độ của khách hàng, Sức ì (độ trì
trệ) của khách, Sự thay đổi trong nhu cầu, Trung thành đa thương hiệu và Nhân
tố xã hội hoàn cảnh.
Dựa trên các nghiên cứu của Beth Davis-Sramek, John T. Mentzer và
Theodore P. Stank [24] của trường đại học Lousville và Tennessee, Mỹ (tạp chí
quản lý hoạt động, số 26 -2008; Wetzels và cộng sự (1998) [133]; Norizan
Kassim và Nor Asiah Abdullah [99], tác giả đã rút ra nhận định: các biểu hiện
của lòng trung thành là cam kết, tin tưởng và truyền miệng có tác động đến
hành vi mua lặp lại.
2.2.3.Tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại
Năm 1969, Howard & Sheth [67], Taylor and Baker (1994) [130]; Olsen
(2002) [117] đều cho rằng sự thỏa mãn có ảnh hưởng tới hành vi mua lặp lại,
mặc dù chưa có nhiều bằng chứng nhất quán về điều này.
2.3. Thị trường thời trang và sự tác động của thỏa mãn tới lòng trung thành

giả sẽ sử dụng cụm từ “sự dính líu” để đảm bảo tính phù hợp với đối tượng
nghiên cứu của luận án.
Hầu hết các nghiên cứu đều xem sự dính líu là cấu trúc đa chiều (multidi-
mensional construct. Một trong những người có đóng góp đầu tiên là
Lastovicka và Gardner (1979) [84], Traylor và Joseph (1984) [132],
(Rothschild, 1979) [115], Hupfer và Gardner, 1971 [68];Manuel (2009) phân
chia sự dính líu thành hai loại sự dính líu cá nhân (lâu dài) và sự dính líu từ quá
trình mua (tình huống).
Theo đó, sự dính líu cá nhân là ảnh hưởng cá nhận của người tiêu dùng do
kinh nghiệm, sự quen thuộc và tính chuyên môn của cá nhân đến việc mua và tiêu
dùng sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng có được theo thời gian. Sự dính líu từ quá
trình mua là sự dính líu mang tính tình huống gắn liền với các kích thích từ môi
trường trong quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.Có nhiều
quan điểm khác nhau trong giải thích bản chất và cấu trúc của sự dính líu, trong
luận án này tác giả đồng thuận với việc thừa nhận cấu trúc của sự dính líu theo học
giả Manuel (2009), tức là sự dính líu bao gồm: dính líu cá nhân và dính líu từ quá
trình mua. Đồng thời, tác giả sẽ sử dụng sự dính líu như là biến điều tiết trong tác
động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đặt ra: Sự dính líu cá nhân và quá trình mua có
ảnh hưởng tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành (cam kết, tin tưởng,
truyền miệng) và hành vi mua lặp lại.
8
2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1. Mô hình
Từ việc tiến hành nghiên cứu tổng quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu được thể hiện trong luận án như sau:


- Biến độc lập: Cam kết, Tin tưởng, Truyền miệng
H9a
H9b
H13a

H13b

H14a
H14b
H10a

H10b

H8a

H8bH2
H3
H1
H12a
H12b
H11a

H11b

H5
H7
H4

- Biến độc lập: Sự thỏa mãn
- Biến phụ thuộc: Hành vi mua lặp lại.
• Các biến điều tiết
1. Sự dính líu cá nhân: Ego Involvement
2. Sự dính líu từ quá trình mua: Purchase Involvement
3. Phong cách thời trang: Fashion style.
Các nhóm giả thuyết
Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành
và hành vi mua lặp lạitừ H1 đến H7
Nhóm giả thuyết liên quan đến biến điều tiết sự dính líu từ H8 đến H14
Giả thuyết liên quan đến biến điều tiết phong cách thời trang:H15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Khái quát phương pháp và quy trình nghiêncứu
3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.
• Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp
Thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về tác động
của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng
của biến điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang của khách hàng từ các
nguồn sẵn có trong nước và quốc tế về các nội dung liên quan đến nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia)
Phỏng vấn nhóm các chuyên gia marketing và chuyên gia thời trang ở
Việt Nam nhằm đánh giá sơ bộ và hiệu chỉnh những thang đo được sử dụng
trong nghiên cứu của luận án.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng
Thu thập các dữ liệu sơ cấp, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, phân
tích nhân tố khám phá EFA.Tiếp tục, sử dụng phần mềm AMOS 18.0 để phân
tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết
nghiên cứu.

3.1.3. Kế hoạch nghiên cứu
Từ quy trình nghiên cứu như trên, kế hoạch nghiên cứu được thực hiện
theo trình tự thời gian và được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu
Nghiên
cứu
Phương pháp

Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
Sơ bộ
Định tính
Phỏng vấn chuyên gia

Thảo luận nhóm
01/11-15/11/2013 Hà Nội
Định lượng
(N=200)
Phỏng vấn trực tiếp Tháng 11-12/2013

Hà Nội
Chính thức

Định lượng
(N=1000)
Phỏng vấn trực tiếp 01/2014
Hà Nội,
Tp. Hồ Chí
Minh
Cơ s
ở

nhỏ; Kiểm tra độ thích hợp của
mô hình; Tính hệ số tin cậy tổng
hợp; Tính phương sai trích
Kiểm tra độ thích hợp của mô
hình. Kiểm định giả thuyết 11
Theo kế hoạch, cuộc nghiên cứu định lượng sẽ được diễn ra tại 2 thành
phố lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Để đảm bảo tính
khách quan của cuộc nghiên cứu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu với số lượng
phần tử ở 02 thành phố tương đương nhau. Các cuộc phỏng vấn cũng được tiến
hành ở những nơi tập trung đông dân cư đô thị với tổng số 29 quận nội thành
thuộc 02 thành phố trên. Đối với mỗi quận, tác giả lại lên danh sách những địa
điểm phù hợp với tiêu chí lựa chọn phần tử mẫu nghiên cứu của luận án.
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo.
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điểu chỉnh, bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong mô hình lý
thuyết sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
Đối với thang đo sự dính líu, kết quả phỏng vấn các chuyên gia đã bổ
sung 02 biến quan sát vào thang đo gốc. Cụ thể đó là biến SDL_4 (Thương hiệu
áo sơ mi mà tôi lựa chọn giúp thể hiện vị trí của tôi trong công việc) và SDL_5
(Tôi chọn những thương hiệu áo sơ mi giúp tôi xây dựng và duy trì hình ảnh
của bản thân trong mắt người khác). Khi xây dựng thang đo đối với sự dính líu
cá nhân, các nhà nghiên cứu cho rằng, tại thị trường Việt Nam nói riêng, với
đặc thù tôn trọng hình thức, và có sự phân tầng rõ rệt giữa các vị trí khác nhau
trong công việc thì những chiếc áo sơ mi thời trang được sử dụng tại công sở
giúp cho người mặc có thể thể hiện rất tốt vị trí trong công việc cũng như thể
hiện hình ảnh của bản thân. Bên cạnh đó, người Việt Nam cũng chú ý đến trang

Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả xây dựng và đánh giá sơ bộ thang đo

Thang đo Tiêu chí Kết quả đánh giá lần 1
Kết quả đánh giá lần
2 (sau loại biến quan
sát
Sự thỏ
a mãn
(STM)
Phương sai trích 27.745% 50.993%
Cronbach’s
Alpha:
0.532 0.609
Kết luận Gợi ý loại biến quan
sát: STM_3; STM_4;
STM_6
Đạt tiêu chuẩn
Cam kết (CK)

Phương sai trích 27.073% 44.607%
Cronbach’s
Alpha:
0.664
0.786
Kết luận Gợi ý loại biến quan
sát :CK_3, CK_4,
CK_5, CK_7, CK_9,
CK_11, CK12

Đưa vào nghiên cứu

0.591 0.605
Kết luận Gợi ý loại biến quan
sát: SDL_ 5
Đưa vào nghiên cứu
chính thức
Sự dính líu từ
quá trình mua
(SDL)
Phương sai trích 35.866 48.391
Cronbach’s
Alpha:
0.601 0.629
Kết luận Gợi ý loại biến quan
sát: SDL_ 9
Đưa vào nghiên cứu
chính thức
Hành vi mua
lặp lại
(MLL)
Phương sai trích 0.772
Cronbach’s
Alpha:
42.638%
Kết luận Đưa vào nghiên cứu chính thức

3.3. Nghiên cứu chính thức
Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, xây dựng và đánh giá
thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức với thang đo hoàn
chỉnh đã được xây dựng ở bước trên.
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu

Độ tuổi
<=23 tuổi 192 31.2
24-30 tuổi 210 34.1
31- 45 tuổi 183 29.8
> 45 tuổi 30 4.9
Trình độ học vấn

Tốt nghiệp phổ thông trung học 151 24.6
Sau đại học 337 54.8
Tốt nghiệp đại học, cao đẳng 70 11.4
Khác 57 9.3
Công việ
c chính
hiện tại
Thuộc khối hành chính sự nghiệp 74 12.0
Sinh viên 248 40.3
Thuộc khối doanh nghiệp 206 33.5
Ngành nghề tự do 56 9.1
Khác 31 5.0
Vị trí công tác
Nhân viên 366 59.5
Quản lý bộ phận 143 23.3
Lãnh đạo phòng 39 6.3
Khác 67 10.9

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định
(CFA)
4.1.1. Tiêu chuẩn kiểm định theo phương pháp CFA

biến
quan
sát
Hệ số tin cậy
tổng
hợpCronbach
Alpha)
Tổng
phương
sai trích

Kết luận

1 Cam kết (CK) 7 0.897 62.52%
Các
thang
đo đều
đạt
độ tin
cậy,
2 Tin tưởng (TT) 3 0.904 84%
3 Truyền miệng (TM) 4 0.852 69.37%
4 Sự thỏa mãn(STM) 5 0.805 56.42%
5 Hành vi mua lặp lại(MLL) 3 0.81 72.51%
6 Sự dính líu cá nhân(EGO) 4 0.832 66.71%
7
Sự dính líu từ quá trình
mua(PUR)
5
0.802 56.63%

S.E.

C.R. P
CK <

STM 1.196 .081 14.706

***
TT <

STM 1.043 .077 13.490

***
TM <

STM 1.390 .094 14.843

***
MLL

<

TT .170 .039 20.853

***
MLL

<

TM .360 .037 16.984

Theo kết quả kiểm định mô hình ở bảng 4.3 trên ta có các kết luận: (1) Sự
thỏa mãn có tác động tích cực đến cam kết, tin tưởng, truyền miệng của khách
hàng với thương hiệu đó lần lượt là: 1.196; 1.043; 1.309; (2) Sự cam kết, tin
tưởng, truyền miệng có tác động đến hành vi mua lặp lại lần lượt là :0.240;
0.170; 0.36; (3) Sự thỏa mãn tác động đến hành vi mua lặp lại thương hiệu
đó:0.33.Như vậy, các giả thuyết từ H1 đến H7 ứng với tình huống áo sơ mi may
sẵn được chấp nhận.
4.2.2.2 Kiểm định các giả thuyết từ H8 đến H14
Nhóm giả thuyết từ H8 đến H14 kiểm định ảnh hưởng của sự dính líu cá
nhân và sự dính líu từ quá trình mua đến tác động của sự thỏa mãn đến lòng
trung thành và hành vi mua lặp lại. Nghiên cứu này sử dụng kĩ thuật phân tích
hồi quy trong phần mềm SPSS 18.0.
Bảng 4.4 : Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H8a, H9a, H10a
Mô hình
Cam kết (CK) Tin tưởng (TT) Truyền miệng (TM)
Trọng số hồi quy
Giá
trị P

Trọng số hồi quy
Giá
trị P

Trọng số hồi quy
Giá
trị P

Chưa
chuẩ
n

Hằng số 1.048

.127 .000

2.625

.149 .000

.243 .144 .001

Sự thỏ
a
mãn
.565 .027 .627 .000

.310 .041 .330 .000

.614 .031 .603 .000

STM*EGO

.035 .006 .166 .000

.023 .010 .100 .023

.048 .007 .201 .000

Đa cộ
ng
tuyến VIF

trang may sẵn
Bảng 4.10: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả
biếnvới bất biến từng phần theo giới tính
Mô hình so sánh χ2 df p GFI TLI CFI RMSEA
Bất biến từng phần

195.222 83 0.000 0.864 0.956 0.967 0.047
Khả biến 194.143 80 0.000 0.946 0.953 0.966 0.9048
Giá trị khác biệt 1.079 3 0.00 0.082 0.003 0.001 0.001
χ2: chi bình phương (chi-square); df: số bậc tự do; p: mức ý nghĩa.
Phân tích cấu trúc đa nhóm theo vùng miền
Tương tự như trên, kết quả kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích
giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần cho thấy sự khác biệt giữa hai mô hình
có ý nghĩa thống kê (p< 0.05). Vì vậy, mô hình khả biến được chọn và cho phép kết
luận có sự khác nhau giữa khách hàng sinh sống ở đô thị miền Bắc và miền Nam
trong việc đánh giá tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua
lặp lại đối với các sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn tại thị trường Việt Nam. 19
4.2.2.4. Kiểm định giả thuyết H15
Bảng 4.12 : Số lượng phần tử nghiên cứu lựa chọn các phong cách thời
trangkhác nhau
Nhóm N
Nhóm 1
Nhóm người lựa chọn áo sơ mi dựa trên nhận thức
cá nhân về chức danh công việc.
209
Nhóm 2
Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết

Sự khác biệt ở giới tính nam-nữ của nhóm khách hàng lựa chọn trang 20
phục dựa trên nhận thức về chức danh công việc là có xảy ra đối với một số
biến tiềm ẩn, tuy nhiên, sự khác biệt không quá lớn do giá trị khác biệt trung
bình lớn nhất chỉ đạt d=0.438
 Theo khu vực địa lý mà khách hàng sinh sống (Người tiêu dùng đô
thị miền Nam – miền Bắc)
Sự khác biệt về khu vực địa lí sinh sống của nhóm 1, nhóm khách hàng
lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức về chức danh công việc là có xảy ra ở
tất cả các biến tiềm ẩn, và sự khác biệt là tương đối rõ ràng bởi giá trị khác biệt
trung bình nhỏ nhất đạt d=0.449, giá trị khác biệt lớn nhất đạt d=0.819.
Nhóm 2: Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa
chọn trang phục.
 Theo giới tính của khách hàng (Nam-Nữ)
Kết quả kiểm định về giá trị trung bình của hai tổng thể - mẫu độc lập
(Independent-sample T-test) (phân tích thống kê mô tả) là hai nhóm khách hàng
nam và nữ [phụ lục 4.38] đối với khách hàng thuộc nhóm phong cách thời trang
thứ hai cho thấy, không có sự khác biệt giá trị các thang đo Cam kết (CK), Tin
tưởng (TT) và Truyền miệng (TM), Sự thỏa mãn (STM) và Hành vi mua lặp lại
(MLL).
 Theo khu vực địa lý mà khách hàng sinh sống (đô thị miền Nam- đô
thị miền Bắc)
Kết quả kiểm định về giá trị trung bình của hai tổng thể - mẫu độc lập
(Independent-sample T-test) là hai nhóm khách hàng tại Hà Nội và TP. HCM
[phụ lục 4.39] đối với khách hàng thuộc nhóm phong cách thời trang thứ hai
cho thấy, có sự khác biệt giá trị ở bốn thang đo Cam kết (CK), Tin tưởng (TT)
và Truyền miệng (TM), Sự thỏa mãn (STM) với khác biệt trung bình lần lượt là
d=0.746, d=0.815, d=0.694, d=0.657.

xu hướng hành vi mà doanh nghiệp mong đợi. Cụ thể là nguồn lực marketing
cần được tập trung nhiều hơn để khai thác yếu tố truyền miệng, thứ đến là khai
thác cam kết chặt chẽ và lâu dài của khách hàng. Còn nguồn lực để thúc đẩy tin
tưởng chỉ nên dành ở mức vừa đủ. Ngoài ra cũng cần phải tập trung nguồn lực
đủ mức để làm gia tăng sự dính líu của khách hàng.
- Phân đoạn thị trường và chiến lược marketing cho từng phân khúc
phong cách thời trang. Kết quả nghiên cứu cũng đã khẳng định để khai thác tốt
nhất các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau thì các công ty
kinh doanh áo sơ mi thời trang cũng nên có chiến lược marketing riêng cho từng
nhóm. Cụ thể bốn nhóm :
• Nhóm 1, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang theo chức danh công việc.
• Nhóm 2, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang theo cảm xúc (ngẫu hứng).
• Nhóm 3, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang theo mối quan hệ xã hội.
• Nhóm 4, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang còn lại.
5.2.2. Định hướng giải pháp
Trước hết, để đảm bảo sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng đối với
thương hiệu và sản phẩm áo sơ mi thời trang doanh nghiệp cần phải định kỳ
tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường để phát hiện những vấn đề cần
cải tiến, thay đổi cho phù hợp với những nhu cầu mới của khách hàng. 22
Tiếp theo, để gia tăng tin tưởng của khách hàng thì điều kiện kiên quyết là
chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Thúc đẩy sự truyền miệng của khác hàng, đây là nhân tố tác động mạnh
mẽ nhất tới hành vi của khách hàng hướng đến việc hình thành lòng trung thành
và hành vi mua lặp lại. Cụ thể, doanh nghiệp cần:
- Truyền thông truyền miệng qua bán hàng cá nhân
- Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: Quảng cáo, PR,
tham gia các hội chợ, triển lãm, các tuần lễ thời trang
23
Đối với các biến điều tiết, các doanh nghiệp cũng cần tìm ra các giải pháp
marketing thiết thực nhằm gia tăng sự dính líu từ phía khách hàng.Từ đó tạo
tính gắn kết với thương hiệu bằng cách gắn hình ảnh của thương hiệu với những
yếu tố thuộc về động cơ cá nhân của khách hàng. Để làm được điều đó, các
doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang cần:
- Tạo ưu thế thương hiệu: tạo lập điểm khác biệt, định vị thương hiệu nổi
bật nhằm làm giảm tác động của đối thủ cạnh tranh và củng cố sự dính líu từ
khách hàng.
- Bảo vệ thương hiệu: Đăng ký bảo vệ pháp lý và bảo vệ thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai
Thứ nhất: mẫu nghiên cứu tác giả mới chỉ tập trung tại hai thành phố Hà
Nội (Miền Bắc) và Thành phố Hồ Chí Minh (Miền Nam) nên khó có cơ sở
khẳng định những nhận xét, kết luận rút ra sẽ đại diện hoàn chỉnh cho người
tiêu dùng thành thị ở các thành phố khác.
Thứ hai: Nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở ba biểu hiện của lòng trung thành
(cam kết, tin tưởng, truyền miệng). Khảo sát thêm các biểu hiện khác của lòng
trung thành có thể cung cấp những hiểu biết nhiều hơn về các tác động đã
nghiên cứu của luận án.
Thứ ba: Yếu tố truyền miệng được xem xét là tích cực và sự thoả mãn ở
đây là sự thoả mãn chung, sự thoả mãn tổng thể. Các yếu tố truyền miệng tiêu
cực và sự thoả mãn từng phần trong các giai đoạn mua khác nhau còn chưa
được chỉ ra (khám phá) trong nghiên cứu này.
Thứ tư: Sẽ là hoàn thiện hơn, nếu ngoài biến điều tiết là phong cách thời
trang và sự dính líu, nghiên cứu sẽ khảo sát thêm cả sự tác động của những biến
điều tiết khác. Nhưng nếu thực hiện theo phương án này thì khuôn khổ của luận
án khó hàm chứa hết được những mong muốn của người nghiên cứu. Bởi vậy,

• Đi sâu nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến các biểu hiện cụ thể của
lòng trung thành và các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại.
• Nghiên cứu 02 biến điều tiết: sự dính líu (sự dính líu cá nhân và sự dính
líu từ quá trình mua) và phong cách thời trang.
Những đóng góp mới về mặt thực tiễn
• Đề xuất với các doanh nghiệp may mặc thời trang phân bổ nguồn lực
marketing nhằm củng cố lòng trung thành và thúc đẩy hành vi mua lặp lại.
• Luận án cũng khuyến cáo, bổ sung về cơ sở phân đoạn và định vị thị
trường cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn xuất phát từ việc
nghiên cứu đặc điểm hành vi của các nhóm khách
• hàng có phong cách thời trang khác nhau.
• Luận án cũng đưa ra các gợi ý định hướng chiến lược và đề xuất giải
pháp marketing thích hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang
may sẵn nhằm hướng tới việc nâng cao sự thỏa mãn, thúc đẩy lòng trung thành
và hành vi mua lặp lại của khách hàng. NHỮNG CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ
LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

1. Phạm Văn Tuấn & Nguyễn Đình Toàn (2014), “Mối quan hệ giữa
sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm áo
sơ mi may sẵn”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 2000, tháng 2, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân
2. Phạm Văn Tuấn và Trần Minh Đạo (2014), “Mối quan hệ giữa sự
thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới sự ảnh hưởng của
phong cách thời trang tại Việt Nam”, Hội thảo Quốc tế : Những vấn đề về
quản lý Kinh tế và Quản trị kinh doanh hiện đại số 647-2014 CXB/03-TK,
NXB Thống Kê.
3. Phạm Văn Tuấn (2014), “Lý thuyết lòng trung thành và thực tiễn