LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, trong luận văn này:
- Các số liệu, thông tin được trích dẫn theo đúng quy định
- Dữ liệu khảo sát là trung thực
- Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra trên cơ sở quan điểm cá
nhân và nghiên cứu của tác giả, không có sự sao chép tài liệu nào đã được công bố
i
MỤC LỤC
ii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH
iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty cổ phần
bảo hiểm Xuân Thành” là đề tài đầu tiên vể thương hiệu được tiến hành nghiên
cứu chính thức tại bảo hiểm Xuân Thành.
Thông qua việc nghiên cứu một số quan niệm về thương hiệu, tác giả đã
tổng hợp và đưa ra một cách hiểu khái quát về thương hiệu: Thương hiệu bao gồm
yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo,
slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, mùi…, những yếu tố
này, ta có thê cảm nhận được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong đó chính là
đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm
chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người
tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong.
Để tài cũng đã nêu lên một số cơ sở lý luận về đặc điểm của việc xây dựng
và phát triển thương hiệu của các DN mới thành lập. Những đặc điểm này được tác
giả chia thành đặc điểm về xây dựng và đặc điểm về phát triển thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi cần có
một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của DN cũng như đối với
từng thị trường. Nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình tạo
dựng thương hiệu. Đối với các công ty có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất
kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức

hiệu. Ngay từ khi mới thành lập với tên gọi Thái Sơn, vấn đề thương hiệu đã được
ban lãnh đạo Công ty hết sức coi trọng. Công ty đã tiến hành rất nhiều biện pháp
nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu. Bảo hiểm Xuân Thành đã xác định rõ
ràng lĩnh vực kinh doanh của Công ty là kinh doanh dịch vụ Bảo hiểm; do đó, chất
lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến hình ảnh của công ty.
Trong khi nhiều Công ty Bảo hiểm khác tập trung cho các chương trình quảng cáo,
khuyến mại hấp dẫn thì Thái Sơn lại đầu tư tạo dựng uy tín, nâng cao chất lượng
dịch vụ với phương châm “Hơn cả sự cam kết!”; bên cạnh đó Công ty cũng thực
hiện những hoạt động vì cộng đồng, chung tay giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn,
v
thể hiện trách nhiệm xã hội của một DN muốn tạo lập tên tuổi lâu dài và gắn bó
với người dân. Mặc dù là một DN mới, nhưng ngay từ những ngày đầu, Công ty đã
rất chú trọng đến việc thiết kế các yếu tố nhận diện bên ngoài của thương hiệu…
Và sau khi đã chuyển đổi thương hiệu, trở thành Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm
Xuân Thành, Công ty vẫn luôn kế thừa có chọn lọc và phát huy những nét tinh túy
của bảo hiểm Thái Sơn. Tuy nhiên, do là một Công ty mới thành lập nên Công ty
đã gặp không ít khó khăn, những yếu tố giúp nhận diện thương hiệu bảo hiểm
Xuân Thành vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến
Nhằm tìm hiểu điểm tương đồng giữa kỳ vọng của khách hàng về thương
hiệu bảo hiểm Xuân Thành và mục tiêu phát triển thương hiệu của Công ty, tác giả
đã tiến hành điều tra khảo sát cảm nhận của khách hàng về hình ảnh thương hiệu
bảo hiểm Xuân Thành, từ khi còn mang tên bảo hiểm Thái Sơn cho đến khi chuyển
đổi thương hiệu, trở thành thương hiệu bảo hiểm Xuân Thành. Những điều tra đó
đã giúp tác giả nhận thức rõ hơn về bản chất thương hiệu của Công ty. Đó là
những điều tra về “mức độ biết đến” thương hiệu Thái Sơn, mức độ “ưa thích
thương hiệu” Thái Sơn, các khảo sát về hiệu quả của các hình thức quảng bá mà
Công ty đã thực hiện, điều tra về “tính cách” thương hiệu Thái Sơn, những lợi thế
của Công ty khi chuyển đổi thương hiệu – trở thành bảo hiểm Xuân Thành và
những biện pháp nào Công ty cần tập trung để việc xây dựng và phát triển thương
hiệu của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành đạt hiệu quả tốt hơn. Thông

Marketing khôn ngoan là TH – đây là điều mà một DN mới như bảo hiểm Xuân
Thành nên học tập.
Trên cơ sở các lý luận về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của
một doanh nghiệp mới thành lập, kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về xây
dựng và phát triển thương hiệu, các kết quả phỏng vấn và thực tế của Công ty, tác
giả đã sử dụng phương pháp quy nạp để từ đó đưa ra một số gợi ý mang tính
định hướng và kiến nghị giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của
Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành. Những giải pháp mà tác giả đưa ra
là: nâng cao nhận thức của cán bộ công nhân viên và lãnh đạo về vấn đề xây dựng
vii
và phát triển thương hiệu, các giải pháp về chính sách Marketing mix, về nhân sự,
về dịch vụ khách hàng, về xây dựng bản sắc văn hóa DN và giải pháp về phát triển
thương hiệu bằng cách làm mới thương hiệu…
Qua việc nghiên cứu về trường hợp của bảo hiểm Xuân Thành, đề tài hy
vọng những đề xuất này sẽ là những gợi ý giúp không chỉ bảo hiểm Xuân Thành
mà còn các DN mới thành lập khác có những giải pháp giúp xây dựng và phát triển
thương hiệu của DN mình.
Tóm lại, đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty cổ
phần bảo hiểm Xuân Thành” là một đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với bảo hiểm
Xuân Thành. Tuy nhiên, do kiến thức và thời gian còn nhiều hạn chế, đề tài còn một
số hạn chế như: số lượng khách hàng phỏng vấn chưa nhiều (chỉ mới 200 khách
hàng), không phân tích, thống kê được theo dãy số liệu do Công ty còn quá mới…
Mặc dù do cả nguyên nhân khách quan và chủ quan, nhưng tác giả cùng
nhận thấy những khía cạnh chưa thỏa đáng này, và hy vọng sẽ nhận thêm được
nhiều ý kiến đóng góp của quý thầy cô và các bạn.
viii
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC
NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước đây, trong cơ chế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ

1.2. Mục đích nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, định hướng áp dụng vào các doanh nghiệp mới thành lập ở Việt Nam
hiện nay.
- Nghiên cứu thực trạng, thuận lợi và khó khăn trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành (trước đây là
Công ty cổ phần bảo hiểm Thái Sơn) trong những năm mới đi vào hoạt động.
- Đề xuất một số gợi ý định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty bảo hiểm mới thành lập nói
chung và Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành nói riêng để giúp Công ty
nhanh chóng tạo được vị trí vững chắc trên thị trường bảo hiểm.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ở các
doanh nghiệp mới thành lập ở trong và ngoài nước, trường hợp nghiên cứu cụ thể
là Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành.
- Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, luận văn tập trung nghiên cứu các vấn
đề lý luận; bài học kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp mới thành lập ở trong và ngoài nước; thực tiễn, định hướng xây dựng và
phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành. Về thời
gian, luận văn thực hiện nghiên cứu, phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu của Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành gần 2 năm
thành lập và định hướng cho các năm tiếp theo.
2
1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
Vào những năm 90 của thế kỷ 20, các vấn đề về thương hiệu đã được bàn
luận rất sôi nổi. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, vấn đề “xây dựng và
phát triển thương hiệu” cũng thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các nhà
nghiên cứu cũng như các DN. Những kiến thức chung nhất về thương hiệu, về
“xây dựng và phát triển thươn hiệu” , và các vấn đề liên quan như đặt tên thương

thương hiệu qua thời gian và từ xa; đo lường kết quả theo cách nhất quán và toàn
diện.
Phần ba: Nêu bật các điển cứu đã phát triển đặc biệt trong tập sách. Minh
họa các bài học xây dựng thương hiệu quý giá nhất được định danh từ các kinh
nghiệm mà người viết đã đi qua các nước trên thế giới và nhiều năm.
- Cuốn sách ” Thành Công Nhờ Thương Hiệu - Sức Mạnh Trọng Tâm
Trong Cạnh Tranh Của DN” được nhóm tác giả Thu Thủy - Minh Đức - Mạnh
Linh biên dịch và Nhà xuất bản Văn Hóa Thông tin xuất bản tháng 3 năm 2005.
Thực chất của cuốn sách “Thành Công Nhờ Thương Hiệu - Sức Mạnh Trọng Tâm
Trong Cạnh Tranh Của DN” là tổng hợp các vụ án về thương hiệu của nhiều nước
khác nhau từ cổ tới kim được thu thập lại. Đồng thời, bên cạnh một dẫn chứng cụ
thể là những lời bình sâu sắc, cũng như những kinh nghiệm thực tế rút ra từ các bài
học thành công hay thất bại của thương hiệu, giúp người đọc hiểu biết thêm về tầm
quan trọng của thương hiệu, cũng như chiến lược và những vấn đề có liên
quan.Cuốn sách có nội dung thiết thực. Khi chuyển những vấn đề thực tế vào trong
sách, bạn đọc có cơ hội được suy nghĩ về thương hiệu ở những góc độ khác nhau.
Sau khi đọc xong cuốn sách, bạn đọc sẽ nhận thức hơn về tầm quan trọng của
thương hiệu trong thành công của DN. Đồng thời có những bước đi đúng đắn để có
được sự thành công nhờ vào thương hiệu.
- Năm 2008, Nhà xuất bản Văn hóa Sài Gòn xuất bản cuốn sách “Kellogg
bàn về thương hiệu” của nhiều tác giả nước ngoài, được dịch giả Nguyễn Phú
4
Sơn biên dịch.
Trong cuốn sách này, Tác giả giới thiệu những yếu tố tạo nên những thương
hiệu thành công. Tác giả đã mời các chuyên gia mô tả những yếu tố nền tảng cho
việc xây dựng thương hiệu, các chiến lược xây dựng và đẩy mạnh thương hiệu và
việc chuyển từ chiến lược sang thực hiện. Để tạo nên sự thành công quyết định,
Tác giả đã mời các chuyên gia hàng đầu thị trường mô tả những kinh nghiệm thực
sự trong việc phát triển và tiếp thị thương hiệu của họ.
“Kellogg bàn về thương hiệu” là tuyển tập đáng tin cậy gồm những hiểu

nhằm làm sáng tỏ cách xây dựng thương hiệu Trump và điều gì giúp cho thương
hiệu đó thành công đến vậy.
Các DN nhỏ và vừa, các DN lớn, các DN kinh doanh trong ngành bất động
sản, thực phẩm và đồ uống, kinh doanh đồ nội thất, các DN chuyên cung cấp dịch
vụ và các cá nhân đều có thể tìm thấy phần tâm đắc của mình ở các chương, qua
các ví dụ cụ thể trong cuốn sách.
- Cuốn sách “Xây dựng thương hiệu dành cho DN Việt Nam đương đại”
của NXB Trẻ phát hành. Bên cạnh những kiến thức cơ bản về xây dựng thương
hiệu như: tìm hiểu những khái niệm cơ bản về thương hiệu, sáu nguyên liệu chính
để thiết kế thương hiệu, cách thức xây dựng thương hiệu, tận dụng sức mạnh
thương hiệu… là những ví dụ từ chính các công ty trong và ngoài nước. Tác giả
cũng dành hẳn một phần lớn để đưa ra quan điểm cũng như cách xây dựng thương
hiệu cho các DN Việt Nam hiện nay.
Đây là một cuốn cẩm nang do các Doanh nhân Việt - “người thật, việc thật”
đúc kết lại. Tác phẩm hội tụ được những tinh hoa và thông tin mới nhất về thực
tiễn xây dựng thương hiệu tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại.
- “Xây dựng và phát triển thương hiệu” của tác giả Lê Xuân Tùng (Nhà
xuất bản Lao động – Xã hội) bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tác giả đưa ra những hiểu biết chung nhất về thương hiệu, xây
dựng thương hiệu và nêu lên tầm quan trọng của thương hiệu đối với mỗi DN.
Chương 2: Tác giả trình bày về chiến lược xây dựng thương hiệu, đó không
6
chỉ là việc xây dựng các yếu tố bên ngoài như tên gọi, bao bì…mà còn các yếu tố
thuộc về chiều sâu thương hiệu. Ngoài ra, trong chương này, tác giả cũng nêu lên
mối quan hệ giữa thương hiệu – Khách hàng và làm thế nào để sử dụng sự giúp đỡ
của khách hàng trong việc xây dựng thương hiệu
Chương 3: Tác giả đưa ra những lời khuyên để giúp phát triển thương hiệu.
Ngoài những phương pháp như sử dụng hình ảnh ngôi sao để quảng bá thương
hiệu, thực hiện dịch vụ khách hàng… tác giả còn nêu lên một cách khác để giúp
phát triển thương hiệu là “hợp tác thương hiệu”, và các cách để DN đối phó khi

Scope Steel, OPV; và những thương hiệu thành công trong địa phương hóa đội ngũ
nhân sự như: Pepsi, Inoue
1.4.2. Một số công trình nghiên cứu có liên quan
- Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh “Quản trị thương hiệu Phạm và
Liên danh trên thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ và pháp
luật kinh doanh Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Nguyệt Anh.
Trong luận văn, tác giả đã kết luận: Thương hiệu bao gồm cả hai yếu tố:
hữu hình và vô hình. Trong đó, yếu tố hữu hình gồm có tên thương mại, nhãn hiệu
hàng hóa, tên gọi, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, biểu tượng (logo), sản phẩm, kiểu
dáng sản phẩm, bao gói sản phẩm, khẩu hiệu (slogan), và các cam kết lợi ích của
DN về sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng, những mẫu thiết kế đặc trưng riêng
biệt được ứng dụng trong các hoạt động kinh doanh và quảng bá tên tuổi của
DN… Các yếu tố này sẽ được bảo hộ thông qua pháp luật sở hữu Công nghiệp và
những luật lệ thông thường khác. Yếu tố vô hình là tập hợp những liên tưởng, cảm
nhận của khách hàng về các yếu tố hữu hình của DN.
Đặc biệt, tác giả đã thực hiện điều tra nhằm khảo sát cảm nhận của khách
hàng về hình ảnh thương hiệu Phạm và Liên danh nhằm mục đích tìm hiểu điểm
tương đồng giữa mục tiêu phát triển thương hiệu của Ban lãnh đạo Văn phòng với
cảm nhận của khách hàng. Từ việc xác định điểm khác biệt giữa các ý kiến của hai
nhóm đối tượng này, tác giả đề xuất các giải pháp để khắc phục sự khác biệt này,
8
giúp thương hiệu đạt được tính thống nhất giữa mong muốn của Văn phòng với kỳ
vọng của khách hàng.
Nhìn chung, trong một chừng mực nhất định, luận văn đã hệ thống hóa và
hoàn thiện thêm một số vấn đề liên quan đến quản trị thương hiệu. Ngoài ra, tác
giả cũng đã đưa ra những phân tích và đánh giá về thực trạng thị trường dịch vụ tư
vấn pháp lý ở Việt Nam, đưa ra được những nhận định về hình ảnh thương hiệu
Phạm và Liên danh trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng để từ đó đề xuất
những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược quản trị thương hiệu. Trong
các giải pháp này, tác giả đặc biệt nhấn mạnh đến việc thống nhất truyền thông –

cạnh như: Sự nhận biết thương hiệu Petrolimex thông qua logo, sự quan tâm của
khách hàng đến thương hiệu Petrolimex khi mua hàng và cảm nhận của khách
hàng về thương hiệu Petrolimex.
- Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh “Giải pháp quản lý và phát triển
thương hiệu Xuân Hòa tại thị trường Việt Nam” của tác giả Nguyễn Duy Bình.
Đề tài này là đề tài đầu tiên về thương hiệu được tiến hành nghiên cứu
chính thức tại Công ty Xuân Hòa. Đề tài đã mô tả được khái quát thương hiệu
Xuân Hòa như một bức tranh tổng thể với các yếu tố và các thuộc tính riêng biệt.
Nó có thể giúp cán bộ công nhân viên trong Công ty hiểu được sự khác nhau vón
có của thương hiệu này với các thương hiệu khác. Nó cũng góp phần giúp ban lãnh
đạo Công ty thấy rõ hơn những điểm mạnh, điểm yếu mà thương hiệu Xuân Hòa
đang có. Ngoài ra, đó là sự nhận biết rõ ràng về vị trí của thương hiệu Xuân Hòa
cũng như Công ty Xuân Hòa. Qua đó, đề tài gợi ý về việc mở rộng và phát triển
những thương hiệu khác của Công ty. Với đặc thù của từng phân khúc và tiềm năng
vốn có của thị trường nội thất, việc Công ty phát triển những thương hiệu khác nhan
cho từng đoạn thị trường có thể tạo nên bước đột phá mới trong tương lai.
Đề tài khắc họa vị trí của thương hiệu Xuân Hòa nói riêng và vị trí của
Công ty Xuân Hòa nói chung trên thị trương nội thất Việt Nam. Ví trí của thương
hiệu Xuân Hòa so với thương hiệu Hòa Phát trên thực tế khác xa so với cảm nhận
của nhiều người tại Công ty. Kết quả nghiên cứu về quy mô thị trường nội thất
10
trong đề tài là băng chứng số về tiềm năng phát triển của thị trường này. Phân tích
đặc tính và xu hướng của thị trường nội thất là một trong những khía cạnh quan
trọng và cần thiết chi các hoạt động khác của Công ty. Không chỉ các hoạt động
truyền bá, truyền thông được đề cập như một đề xuất trong bài viết, các quyết định
Marketing của Công ty như kênh phân phối, chính sách giá, chính sách sản phẩm
cũng cần các phân tích đó như một điểm khởi đầu.
Để có được những nhận định trên, tác giả đã tiến hành điều tra xã hội học
bằng phương pháp phỏng vấn và lấy ý kiến chuyên gia.
Kết quả nghiên cứu được trình bày thành 3 chương:

động vì cộng đồng.
- Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh “Quản trị thương hiệu tại Công
ty cổ phần khí cụ điện I” của tác giả Nguyễn Cẩm Bình.
Theo tác giả, các dấu hiệu nhận biết thương hiệu thường bao gồm một số
yếu tố như tên thương hiệu, biểu trưng, màu sắc, khẩu hiệu, bao bì. Các dấu hiệu
này phải khác biệt với các dấu hiệu của đối thủ cạnh tranh, được khách hàng mục
tiêu nhận biết và ghi nhớ. Tuy nhiên, các dấu hiệu này chỉ là biểu hiện bên ngoài
của thương hiệu. Còn bản chất bên trong thương hiệu chính là những gì mà các
dấu hiệu này thể hiện. Đó chính là bản sắc thương hiệu – những nét tính cách đặc
trưng mà thương hiệu đại diện. Thông qua các dấu hiệu, bản sắc của thương hiệu
được thể hiện thành hình tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Để có thể đánh giá đúng thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty, ngoài
những báo cáo về sản lượng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ… của Công ty, tác giả còn
tiến hành điều tra trên 100 khách hàng, được xác định là khách hàng tiềm ẩn của
thương hiệu, bằng cách lấy ngẫu nhiên 100 khách hàng này tại các cửa hàng phân
phối thiết bị điện. Các khách hàng này bao gồm cả người tiêu dùng và nhà kinh
doanh (sản xuất và thương mại). Điều tra này được tác giả tiến hành khá bài bản và
công phu nên đã có tác dụng lớn, giúp tác giả đề xuất những giải pháp giúp hoạt
12
động quản trị thương hiệu tại Công ty sát với thực tế hơn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Khí cụ điện I
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu
tại Công ty cổ phần khí cụ điện I
- Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh “Thương hiệu Trường Đại học
Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên dưới quan điểm của
Sinh viên và người sử dụng lao động” của tác giả Dương Thanh Hà.
Luận văn nghiên cứu một DN đặc biệt – trường Đại học Kinh tế và Quản trị

Như vậy, trong luận văn này, tác giả đã:
+ Nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu trong giáo dục và vận dụng cơ
sở lý luận này nhằm xác định các yếu tố tạo nên thương hiệu cho trường Đại học.
+ Nghiên cứu, đánh giá thương hiệu Trường Đại học Kinh tế và Quản trị
kinh doanh – Đại học Thái Nguyên.
+ Nghiên cứu, điều tra, khảo sát thực tế quan điểm của Sinh viên về thương
hiệu của Nhà trường. Thông qua kết quả đánh giá đó, xác định rõ dưới quan điểm
của Sinh viên đâu là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu của Nhà trường và mức
độ đạt được của các yếu tố này.
+ Nghiên cứu, điều tra, khảo sát thực tế quan điểm của người sử dụng lao
động về thương hiệu của Nhà trường thông qua các chỉ tiêu đánh gí các yếu tố tạo
nên thương hiệu.
+ Thông qua quan điểm đánh giá của Sinh viên và người sử dụng lao động,
tiến hành phân tích và tổng hợp lại để thấy tầm quan trọng của mỗi chỉ tiêu.
+ Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế và
Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên.
14
- Luận văn thạc sĩ Kinh tế “Giải pháp tài chính góp phần xây dựng và
phát triển thương hiệu hàng thủy sản Việt Nam” của tác giả Trần Minh Hà.
Luận văn không đề cập đến tất cả các hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu như các luận văn trên mà chỉ đề cập đến một hoạt động đóng vai trò
cực kỳ quan trọng, đó chính là hoạt động đầu tư tài chính cho xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đề cập đến một số kinh nghiệm quốc tế
về đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu thủy sản, và đơn cử hai
trường hợp của Na Uy và Ireland.
Kết cấu của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương
hiệu thủy sản Việt Nam

vấn đề chung nhất về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu.
Tuy nhiên, rất ít các công trình nghiên cứu việc xây dựng và phát triển
thương hiệu đối với một DN mới thành lập. Trong các công trình này, có công
trình của tác giả Dương Thanh Hà, nghiên cứu vấn đề thương hiệu của trường Đại
học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên, một trường đại học
mới thành lập. Tuy nhiên, trường đại học lại là một “DN” đặc biệt, nên các giải
pháp mà tác giả đưa ra có tính đặc thù, khó áp dụng với các DN nói chung.
Có nhiều công trình đã nêu lên được một số bài học kinh nghiệm của các
DN, các nước trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng các bài
học này đều nêu khá chung chung và chưa có phân tích cụ thể.
Đặc biệt, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của của một DN mới
thành lập trong ngành Bảo hiểm, mà cụ thể ở đây là Công ty cổ phẩn Bảo hiểm
Thái Sơn thì chưa có công trình nào đề cập đến.
Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn của mình, tác giả hy vọng sẽ:
- Kế thừa lại những lý luận, những điểm đã làm được của các công trình
nghiên cứu trên.
16
- Nghiên cứu thực trạng, thuận lợi và khó khăn trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của Công ty Bảo hiểm Thái Sơn trong những năm mới đi vảo hoạt động.
- Phân tích một số kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các
DN trong và ngoài nước khi mới hoạt động.
- Đề xuất một số một số định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Bảo hiểm Thái Sơn, để giúp Công
ty nhanh chóng thâm nhập thị trường Bảo hiểm.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
• Thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp:
Các thông tin thu thập đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành, sách
chuyên khảo, hội thảo chuyên đề về xây dựng và phát triển thương hiệu, tập trung
vào các doanh nghiệp mới thành lập, để tạo lập cơ sở dẫn liệu khoa học cho đề tài