Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNG TY
SHINPETROL
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 5.02.05
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004
MỤC LỤC
Trần Hà Triêu Bình Trang 1
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Mục lục
Danh mục các bảng biểu, hình
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................................. 1
2. Mục tiêu của đề tài ......................................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................................2
4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài ................................................................................................3
5. Kết cấu luận văn ......................................................................................................................3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Lý luận chung về thương hiệu ..............................................................................................4
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ...........................................................................................4

1.1.2 Thành phần của thương hiệu ........................................................................................4
1.1.2.1 Thành phần chức năng .................................................................................4
1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc ..............................................................5

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thị trường Việt Nam .............................20
2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam ....................................................................20
2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam ....................................................21
2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt Nam............22
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam .....................................23
2.3.1 Các logo thương hiệu LPG ....................................................................................24
2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG ...................................................................25
2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG ..................................................................26
2.3.4 Định vị của các thương hiệu LPG ...........................................................................27
2.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành công một thương hiệu LPG để
xâm nhập thị trường của công ty Shinpetrol ...................................................................29
Trần Hà Triêu Bình Trang 3
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL
3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol ................................................31
3.1.1 Thị trường mục tiêu .................................................................................................31
3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ ......................................................................32
3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS ................................................................35
3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS ......................................................................35
3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS ......................................................................35
3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS .....................................................36
3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS ....................................................38
3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS .................................................40
3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS .........................................................................................40
3.2.1 Chiến lược sản phẩm ...............................................................................................40
3.2.2 Chiến lược giá .......................................................................................................42ù
3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối ............................44
3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS .........................................45

Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh
ngày càng khắc nghiệt.
Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý
nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và
phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngồi việc nỗ
lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên thương hiệu
sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu - nếu được thiết kế
hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng
được nâng cao.
Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hố lỏng (LPG) cũng có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng khi thị trường LPG tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng
với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thị trường vẫn còn rất
lớn.
Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên
thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất
nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hố lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong
việc phát triển thị phần.
Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các tên
thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro
Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập và phát
triển thị trường. Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo
mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Xây dựng và
phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol” cho luận văn thạc sĩ kinh tế
của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
• Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thị trường.
• Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’.

tiếp thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu mới được xây
dựng.
• Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu Gas
bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thị trường. Từ đó rút ra một mô
hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản
xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thị trường.
Trần Hà Triêu Bình Trang 7
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
• Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành
phần của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
VNGAS.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các khái niệm
về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho
thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu.
Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty kinh
doanh gas bình hố lỏng (LPG) trên thị trường. Từ đó nêu lên được khả năng xây dựng
thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thị trường.
Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy trì
và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây dựng
thành công một thương hiệu gồm: đề ra thị trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây
dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các phương pháp
tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây dựng và một số
biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.2 Lý luận chung về thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu

với nó như quốc gia, xuất xứ .vv..
1.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu
1.1.3.1 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm năng
nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên quan trọng trong
lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing.
Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương
hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ
người tiêu dùng.
Trong số đó, định nghĩa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được nhiều học
giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu:
Trần Hà Triêu Bình Trang 9
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
“Giá trị thương hiệu là tồn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên
thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch
vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.
Theo ông giá trị thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:
ª Sự nhận biết về thương hiệu
ª Sự trung thành đối với thương hiệu
ª Chất lượng được cảm nhận
ª Các liên hệ thương hiệu
Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trong chiến
lược tiếp thị. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên những nguyên
tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá trị của một sản
phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại.
1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau:”Bản sắc thương hiệu là một tập
hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu
mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương

sắc. Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất không đổi của thương hiệu khi thương hiệu xâm
nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới. Bản sắc mở rộng bao gồm các thành
phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những nhóm có tính kết nối, cung
cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu (Phụ lục 1)
1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng ở đây thường được cảm nhận theo hai khía cạnh chất lượng lý tính và
chất lượng cảm tính.
Chất lượng lý tính là thành phần chất lượng cấu tạo bên trong sản phẩm thường
khách hàng khó nhận thức được hết. Còn chất lượng cảm tính là chất lượng được tạo ra
giá trị bên ngồi của thương hiệu mà khách hàng căn cứ vào đó để quyết định mua hàng.
Như vậy chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị
thương hiệu.
Trần Hà Triêu Bình Trang 11
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.2. Xây dựng thương hiệu
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu
 Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và sự
nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
 Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu một cách đầy
đủ khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh
như thế nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?
 Định nghĩa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối thức
thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và
tính cách thương hiệu.
 Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng
những định nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.
 Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả.
 Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứu để
phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu.

hàng hố. Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín doanh nghiệp sẽ không bị ảnh
hưởng nhiều.
Tuy nhiên, nhược điểm lớn của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư
khá nhiều để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường với nhiều
chủng loại hàng hố khác nhau.
 Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt,
thậm chí cả thương hiệu nhóm. Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo
cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.
Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như là hai bộ phận của một
thương hiệu. Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu (hoặc
gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo còn thương hiệu còn lại
sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ.
Mô hình đa thương hiệu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hố
của doanh nghiệp trong các siêu thị, đại lý. Tuy nhiên mô hình này cũng tạo sự cạnh
tranh ngầm giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp
phải đầu tư cho thương hiệu rất lớn. Do vậy, mô hình này chỉ thích hợp với các công ty
có quy mô lớn, các công ty đa quốc gia.
1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu
Trần Hà Triêu Bình Trang 13
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Thông tin thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực marketing thương
hiệu. Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị thương
hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng,
các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hàng
hố doanh nghiệp mình. Quá trình nghiên cứu thị trường mục tiêu trong xây dựng
thương hiệu có thể theo trình tự sau:


Trần Hà Triêu Bình Trang 14
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Thu thập thông tin tại văn phòng thường tạo ra một khối lượng đồ sộ thông tin, làm
tốn nhiều thời gian, công sức để sàng lọc những thông tin không cần thiết.
Do đó cần kết hợp với nghiên cứu thực địa để chọn nguồn thông tin đánh giá tập
trung phù hợp với mục đích điều tra. Ví dụ như thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân,
phiếu điều tra, qua điện thoại, qua đại lý bán hàng … Do vậy, việc thiết kế các câu hỏi
theo mục đích điều tra là vô cùng quan trọng, sẽ tránh lãng phí thời gian và tiền bạc khi
được thiết kế đầy đủ và phù hợp.

1.2.4 Định vị thương hiệu
Khái niệm định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên gia
trong lĩnh vực marketing và thương hiệu là Al Ries và Jack Trout trên tờ Advertising
Age với nhan đề “Kỷ nguyên định vị”. Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì
định vị được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm
gì và đối tượng của mình cần các nhu cầu nào.
Philip Kotler định nghĩa định vị thương hiệu như là “Hoạt động thiết kế sản
phẩm và hình ảnh công ty sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu”.
Theo định nghĩa của David A. Aaker (1996, 176) thì “Định vị thương hiệu là một
phần của bản sắc thương hiệu và công bố giá trị mà sẽ được thông tin đến khách
hàng mục tiêu những điểm vượt trội của thương hiệu so với các thương hiệu của
đối thủ cạnh tranh”.
Harper W. Bond (2002, 212) bổ sung thêm: định vị thương hiệu là đưa ra các
thành phần liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm
cho họ hiểu và đánh giá cao những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với thương
hiệu cạnh tranh.
Luận văn tham khảo quy trình định vị gồm bảy bước của Bond (2002, 212) như
sau:

thuần là công việc của các hoạ sĩ mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng và các nguồn
sáng tạo.
 Muốn thiết kế một thương hiệu mạnh phải thấu hiểu một cách sâu sắc các giá
trị khách hàng và các động cơ của họ.
 Thấu hiểu đầy đủ tất cả những phạm vi của thương hiệu: (a) sự khác biệt về
phân đoạn thị trường, (b) tập hợp các yếu tố có khả năng cạnh tranh, (c) lợi ích
người tiêu dùng nhận được so với chi phí bỏ ra.
 Tính dài hạn: việc thiết kế thương hiệu phải đảm bảo duy trì được sự hiện
diện nhất quán của nó trên thị trường nhiều năm, đồng thời thương hiệu phải
Trần Hà Triêu Bình Trang 16
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
chứng minh được những giá trị lý tính và cảm tính đối với người tiêu dùng. Tính
dài hạn của thương hiệu phải được thể hiện trên tất các yếu tố nhận diện thương
hiệu.
1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu
Công tác quản trị thương hiệu sẽ đạt hiệu quả cao khi hoạt động truyền thông hỗ
trợ cho xây dựng thương hiệu được thực hiện dưới nhiều hình thức và mang tính xuyên
suốt cho mọi hoạt động của tổ chức.
 Lãnh đạo và mọi thành viên phải ý thức việc sử dụng thương hiệu như một
tài sản then chốt của doanh nghiệp.
 Giá trị thương hiệu được tính tốn như một tài sản tài chính.
 Mọi thành viên trong tổ chức đều phải nhận thức một cách chính xác và
thường xuyên về bản chất và cam kết thương hiệu.
 Văn hố công ty luôn được cải thiện và tăng cường sự hưa hẹn thông qua
thương hiệu.
1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu
Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu phân biệt được với thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh. Nó có ảnh hưởng lơn đến nhận thức của khách hàng về
thương hiệu đó. Do đó, trong thực tiễn xây dựng thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu

ª Sự đổi mới : Một thương hiệu mạnh nhất định sẽ phải luôn được đổi mới, làm cho
hình ảnh của nó luôn luôn hiện hữu qua mỗi thế hệ khách hàng. Ví dụ: Sony,
Samsung, General Motor.
ª Sự ảnh hưởng: Thương hiệu công ty cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong
việc bảo trợ các thương hiệu sản phẩm của công ty.
1.4 Quá trình phát triển thương hiệu
1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh
 Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết: Tên thương hiệu trước hết phải có khả
năng phân biệt với các tên khác. Các thành phần của thương hiệu nên cô động dễ
nhớ và thuận tiện cho việc nhắc lại hoặc nhận diện rõ.
 Tên thương hiệu ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác: Tên
thương hiệu cần phải gây ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ và quan trọng hơn là
dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác. Điều này sẽ thuận lợi khi thâm nhập thị
trường.
 Ý nghĩa thương hiệu: Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc
những gợi ý về tính năng ưu việt của hàng hố. Những thành phần thương hiệu phải
thể hiện đầy đủ ý nghĩa, đa dạng trong nội dung mang tính miêu tả và tính thuyết
phục cao.
 Tính liên kết: Tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô dễ nhớ và có ý nghĩa sẽ làm
giảm gánh nặng về truyền thông tiếp thị trong việc xây dựng nhận thức và tạo tính
liên kết của các thành phần thương hiệu tốt hơn.
Trần Hà Triêu Bình Trang 18
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Tính thích ứng: Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc
sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải sẵn sàng có
những điều chỉnh cần thiết về các thành phần thương hiệu. Vì vậy, tính linh hoạt, dễ
cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
 Tính bảo vệ: Những thành phần thương hiệu có khả năng được bảo
vệ bao gồm cả tính pháp lý và tính cạnh tranh. Đây là một cách tốt nhất để chống

Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
lượng cảm tính do giá trị thương hiệu mang lại. Quá trình quản lý chất lượng phải
luôn đảm bảo tính xuyên suốt và không thoả hiệp với chất lượng.
 Chiến lược giá (Pricing): Xét về góc độ thương hiệu việc quyết định
mức giá trên thị trường cũng do năng lực của thương hiệu đó quyết định. Nhận thức
khách hàng về giá trị hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản xuất và bán sản
phẩm. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá cao cho những thương hiệu mà
nó tạo một nhận thức rất tốt. Việc định giá thương hiệu Gas bình của Shinpetrol
phải được xem xét trên 3 yếu tố: Khách hàng, chi phí, cạnh tranh.
 Chiến lược kênh phân phối (Place): Việc phát triển và mở rộng
kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu một cách nhanh
chóng. Không thể xây dựng thương hiệu mà không phát triển kênh phân phối.
 Chiến lược truyền thông tích hợp cho thương hiệu (integrated marketing
communication): như quảng cáo, quan hệ truyền thông, khuyến mãi, ấn phẩm trưng
bày, các hoạt động tiếp thị trực tiếp. Đây là một công cụ quan trọng trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu. Chiến lược truyền thông phải luôn đảm bảo nguyên
tắc thống nhất trong tất cả thông điệp chuyển tải mà chính sách 4P của marketing
mix đề ra (Phụ lục 2).
Trần Hà Triêu Bình Trang 20
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu
Theo số liệu thống kê từ Báo Sài Gòn tiếp thị 11/2003, trong tổng số 90.000
thương hiệu hàng hố đã đăng ký bảo hộ trong nước chỉ có 15% là của các doanh nghiệp
Việt Nam. Theo khảo sát tại 500 doanh nghiệp, có đến 80% số doanh nghiệp đầu tư

2. Hàng nhái, hàng giả/vi phạm bản quyền 19
3. Cơ chế chính sách, quy định thủ tục, đặc biệt là quy định về giới
hạn chi phí
18,5
4. Nguồn nhân lực 11,8
5. Xây dựng chiến lược và cách thực hiện 8,5
6. Giá cả dịch vụ 6,3
7. Thiếu thông tin 4,5
8. Chất lượng dịch vụ 2,8
(Nguồn : Báo Sài Gòn Tiếp thị 11/2003 – mẫu 500 DNVN tại TP.HCM)
Các văn bản pháp chế và luật quy định về vấn đề bảo hộ thương hiệu vẫn còn
nhiều bất cập chưa thực sự là một công cụ hỗ trợ tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thực tế cho thấy, thủ tục đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu sản phẩm vẫn còn phức tạp, bàn giấy và mất nhiều thời gian. Trong khi
đó, các doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu tốt thường phải đối mặt với hàng
nhái, hàng giả tràn ngập trên thị trường gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến bản thân
doanh nghiệp và lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam
Trần Hà Triêu Bình Trang 22
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.1. Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới
LPG trên thế giới được sử dụng rộng rãi trong nhiều lãnh vực, từ công nghiệp
đóng tàu, luyện đúc, cán kéo kim loại, công nghiệp gốm sứ, chế biến nông ngư sản,
giao thông vận tải đến việc đun nấu, sưởi trong lãnh vực dân dụng với nhu cầu ngày
càng tăng phục vụ trực tiếp sản xuất và đời sống con người.
LPG có nguồn gốc từ các mỏ khí tự nhiên, từ nguồn khí đồng hành trong quá
trình khai thác dầu mỏ, từ khâu trích ly phân đoạn trong những khí hóa lỏng và được
lưu thông phân phối ra thị trường cho các hộ tiêu dùng đáp ứng nhu cầu LPG trong mọi
lĩnh vực, tùy theo mục đích sử dụng và sự đa dạng của nhu cầu, LPG được những nhà

4,50
24,00
16,00
40,00
3,00
7,00
25,00
17,00
40,00
3,60
8,80
26,00
17,00
41,00
3,70
10,00
30,00
19,00
42,00
(Nguồn: Số liệu thống kê của Shinpetrol 6/2004)
Qua xem xét số liệu trên, chúng ta thấy lượng LPG phần lớn được tiêu thụ ở các
nước có nền công nghiệp phát triển như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc và một số nước có nhà
máy chế biến dầu mỏ.
Ở châu Á, LPG được tiêu thụ nhiều nhất ở thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc,
trung bình từ 100 – 150 kg/người năm; Trung Quốc tiêu thụ khoảng 14 triệu tấn LPG
hàng năm …
Tóm lại, tại Châu Á hiện nay lượng tiêu thụ LPG hàng năm vào khoảng 45 triệu
tấn và mức tăng trưởng bình quân khoảng 4% năm. Trong tổng nhu cầu tiêu dùng trên
thì hết 45% được sử dụng trong dân dụng, 25% được dùng cho công nghiệp sản xuất
chế biến và giao thông vận tải, phần còn lạo 30% được sử dụng trong lĩnh vực hóa dầu.

5.000
16.500
49.500
91.000
120.000
170.000
195.000
249.000
320.000
420.000
530.000
650.000
767.000
889.000
1150
230
200
84
32
42
12
22
20
31
26
23
18
16
(Nguồn: Tài liệu của chuyên gia Công ty Gas Petrolimex Sài Gòn)
Do mới phát triển nên nhu cầu sử dụng LPG không đồng đều giữa các vùng,

lượng ước tính khoảng 200 triệu m
3
để tiêu thụ tại nhà máy điện Phú Mỹ. Đến ngày 11
tháng 07 năm 1999 nhà máy xử lý khí Dinh Cố đã bắt đầu hoạt động và cung ứng sản
phẩm LPG được sản xuất trong nước ra thị trường. Theo công suất thiết kế mỗi năm
nhà máy sản xuất được khoảng 350.000 tấn LPG để cung ứng cho thị trường nội địa và
150.000 tấn condensate trong thời gian đến các nhà máy lọc dầu sẽ ra đời thì cũng góp
phần tạo nguồn LPG cho tiêu dùng khoảng 200.000 tấn / năm/ nhà máy.
2.2.2.3. Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt Nam
Đầu những năm 90 một số công ty kinh doanh khí đốt hóa lỏng (LPG) đã chính
thức lần lượt hình thành:
Năm 1992 công ty Sài Gòn Petro, Petrolimex Gas của Tổng công ty xăng dầu
Việt Nam bắt đầu hoạt động kinh doanh khí đốt hóa lỏng tại TP Hồ Chí Minh. Đến năm
1993 Công ty liên doanh ELF Gas hình thành.
Tính đến nay theo số liệu của Bộ kế hoạch đầu tư đã có trên 30 Công ty kinh
doanh gas tham gia thị trường, trong số đó chỉ có một số Công ty lớn là có hệ thống kho
cảng và nhà máy chiết nạp. Trong số này cần nói đến là hệ thống kho cảng tại Thị Vại
của Công ty khí thuộc Petro Việt Nam với công suất kho khoảng 8.000 tấn sau đó là
Petrolimex với tổng công suất kho phân bố trên tồn quốc khoảng 5.000 tấn, Công ty
Mobil Unique 3200 tấn, Công ty Sài Gòn Petro công suất kho khoảng 2.000 tấn và một
số công ty khác với tổng sức chứa trong cả nước vào khoảng 35.000 tấn.
Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam
Đơn vị: Tấn
Tên công ty
Hệ thống kho (sức chứa)
Đà
Nẵng
Đồng
Nai
Cần