BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ðÀO VĂN CHÍNH
NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN NHÃN HIỆU
TẬP THỂ GẠO THƠM HUYỆN YÊN DŨNG,
TỈNH BẮC GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI, NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực
và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn ðÀO VĂN CHÍNH Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG v
DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii
PHẦN I ðẶT VẤN ðỀ 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 ðối tượng nghiên cứu 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu 3
PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN 4
2.1 Cơ sở lý luận của phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm 4
2.1.1 Lý luận về nhãn hiệu tập thể 4
2.1.2 Nội dung xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm 18
2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình phát triển nhãn hiệu 19
2.2. Cơ sở thực tiễn phát triển thương hiệu, nhãn hiệu tập thể 24
2.2.1 Tổng quan tài liệu phát triển thương hiệu, nhãn hiệu ở nước ngoài 24
2.2.2 Tổng quan tài liệu phát triển thương hiệu, nhãn hiệu 26
PHẦN III TỔNG QUAN ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 31

5.1. Kết luận 100
5.2 Kiến nghị 103
5.2.1 ðối với Nhà nước 103
5.2.2 ðối với Cục Sở hữu trí tuệ 103
5.2.3 ðối với Sở Khoa học công nghệ tỉnh Bắc Giang cần: 103
5.2.4 ðối với Sở Công thương Bắc Giang cần: 104
5.2.5 ðối với UBND huyện Yên Dũng: 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO 105
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
v

DANH MỤC BẢNG

STT TÊN BẢNG TRANG

Bảng 3.1: Tình hình sử dụng và phân bổ ñất ñai trong 3 năm 2010 – 2012 34
Bảng 3.2 Tình hình nhân khẩu và lao ñộng của huyện Yên Dũng qua 3 năm
2010 – 2012 36
Bảng 3.3 Tình hình cơ sở hạ tầng nông thôn huyện Yên Dũng năm 2012 37
Bảng 3.4: Kết quả phát triển kinh tế của huyện Yên Dũng trong 3 năm 2010 –
2012 40
Bảng 3.5: Thu thập tài liệu thứ cấp tình hình phát triển lúa thơm 43
Bảng 3.6: ðối tượng và mẫu ñiều tra ñược chọn 44
Bảng 4.1: Quy mô, diện tích gieo trồng cây hàng năm huyện Yên Dũng,
năm 2010 – 2012 48
Bảng 4.2: Diện tích lúa thơm huyện Yên Dũng, năm 2010- 2012 49
Bảng 4.3: Sản lượng lúa thơm huyện Yên Dũng, năm 2010 - 2012 50
Bảng 4.4: Năng suất lúa thơm của huyện 2010 - 2012 so với lúa thường 51
Bảng 4.5: Tình hình tiêu thụ lúa thơm của huyện Yên Dũng, năm 2010-2012 52
Bảng 4.6: Bố trí cánh ñồng mẫu lớn sản xuất lúa thơm tại huyện năm 2012 54

Biểu ñồ 3.1: Cơ cấu ñất ñai của huyện Yên Dũng năm 2012 33
Biểu ñồ 3.2 Tình hình KTXH huyện Yên Dũng 5 năm 2008 -2012 39
Sơ ñồ 4.1: Kênh tiêu thụ lúa thơm Yên Dũng 53
Sơ ñồ 4.2: Quy trình kiểm soát chất lượng gạo thơm 58
Hình 4.1: Bao bì NHTT “Gạo thơm Yên Dũng” 62
Sơ ñồ 4.3: Quy trình quản lý và sử dụng NHTT Gạo thơm Yên Dũng 64
Biểu ñồ 4.1 Mức ñộ hài lòng của khách hàng về “Gạo thơm Yên Dũng” 79
Biểu ñồ 4.2 Mức ñộ quan tâm của ñịa phương về NHTT gạo thơm Yên Dũng 84

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BQ Bình quân
CN – TTCN Công nghiệp – Tiểu thủ công nghiệp
CN – TTCN – XDCB Công nghiệp – Tiểu thủ công nghiệp – Xây dựng cơ bản
CNH – HðH Công nghiệp hóa – hiện ñại hóa
GTSX Giá trị sản xuất
GTGT Giá trị gia tăng
LðNN Lao ñộng nông nghiệp
NHTT Nhãn hiệu tập thể
NHCN Nhãn hiệu chăn nuôi
NN Nông nghiệp
NN&PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
NTTS Nuôi trồng thủy sản
SHTT Sở hữu trí tuệ
TACN Thức ăn chăn nuôi
TCðLCL Tiêu chuẩn ño lường chất lượng
THCS Trung học cơ sở

biệt ñược ñâu là gạo Thơm huyện Yên Dũng ñích thực.
Năm 2011, sản phẩm gạo thơm huyện Yên Dũng tỉnh Bắc Giang
ñược cục sở hữu trí tuệ bộ Khoa học và Công nghệ ghi nhận cấp giấy
chứng nhận ñăng ký nhãn hiệu vào sổ ñăng ký quốc gia tên gọi xuất xứ
hàng hóa (nay là hình thức bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý) và ñược nhà nước bảo hộ
vô thời hạn tại quyết ñịnh số 34327/Qð- SHTT ngày 16 tháng 9 năm 2011
Từ ñây Nhãn hiệu gạo thơm huyện Yên Dũng tỉnh Bắc Giang trở thành tài
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2

sản quốc gia và là sản phẩm nông nghiệp thứ tư ñược nhà nước bảo hộ về
nhãn hiệu, chỉ dẫn ñịa lý.
Trong cơ chế thị trường như hiện nay, vấn ñề cạnh tranh hàng hóa rất
khốc liệt, việc làm giả nhãn mác, hàng hóa thường xuyên xảy ra, do ñó vấn
ñề quản lý nhãn mác, tem trên quả bưởi ðoan Hùng là việc làm sống còn.
Bên cạnh ñó việc quản lý nhãn hiệu gạo thơm Yên Dũng cũng chưa ñược
chặt chẽ; công tác quảng bá, khuyếch trương thương hiệu chưa ñược chú
trọng khiến cho sản phẩm chưa ñến ñược với nhiều người tiêu dùng trong
nước. Có nhãn hiệu thì trọng trách của người trồng lúa thơm cũng như các
nhà quản lý sẽ nặng nề hơn. Có ñược thương hiệu ñã khó nhưng bảo vệ và
duy trì ñược thương hiệu còn khó hơn gấp nhiều lần. ðặc biệt ñối với các
sản phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình
sản xuất của nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên
tai, dịch bệnh, giống và các yếu tố ñầu vào khác, cũng như quy trình chăm
sóc…. và sản phẩm gạo thơm cũng nằm trong tình trạng ñó.
ðể giúp người dân tăng sự nhận biết về gạo Thơm huyện Yên Dũng nhiều
cơ sở, tổ chức, cơ quan nhà nước (Phòng nông nghiệp, cán bộ huyện, hiệp hội
gạo gạo Thơm huyện Yên Dũng, Trung tâm phát triển nông thôn…) ñã tham gia
tiến hành phát triển nhãn hiệu cho gạo Thơm huyện Yên Dũng. Nhưng do trình
ñộ và nguồn lực hạn chế mà nhãn hiệu gạo Thơm huyện Yên Dũng ñến nay vẫn

1.4 Phạm vi nghiên cứu
* Về không gian:
ðịa bàn nghiên cứu: Các số liệu ñược tiến hành thu thập nghiên cứu trên
ñịa bàn huyện Yên Dũng - Bắc Giang, trong ñó tập trung nghiên cứu tại 3 xã (Tư
Mại, Nham Sơn, Tân An…) có hộ tham gia vào Hội gạo Thơm huyện Yên Dũng.
* Về thời gian:
- Các số liệu nghiên cứu về ñánh giá thực trạng sản xuất và xây dựng nhãn
hiệu tập thể gạo Thơm ñược thu thập trong 3 năm từ 2010 - 2012, khảo sát năm 2013.
- Thời gian thực hiện ñề tài tháng 10 - 2012 ñến tháng 10 - 2013.
- Dự báo tài liệu phát triển nhãn hiệu tập thể và phát triển sản xuất gạo
thơm ñến năm 2015, 2017.
* Về nội dung:
Nghiên cứu quá trình phát triển nhãn hiệu gạo Thơm huyện Yên Dũng
dựa trên cơ sở chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá qua ñó tìm hiểu và ñưa
ra các giải pháp nâng cao giá trị nhãn hiệu gạo Thơm huyện Yên Dũng
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4

PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN

2.1 Cơ sở lý luận của phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm
2.1.1 Lý luận về nhãn hiệu tập thể
2.1.1.1 Khái niệm và phân loại
a. Nhãn hiệu
“Nhãn hiệu”, ñến nay ñã ñược sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều
quan ñiểm khác nhau về khái niệm Nhãn hiệu.
Một số quan ñiểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu. Thương hiệu chính
là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ vì vậy ñược pháp luật thừa nhận và có thể
trao ñổi mua bán ñược trên thị trường. Theo quan ñiểm này thì chỉ có nhãn hiệu
ñược ñăng ký bảo hộ (ñăng bạ) mới trở thành thương hiệu và nó bao gồm các yếu

thành viên của nó có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể ñể quảng bá sản phẩm của
mình. Hiệp hội thường thiết lập một hệ thống các tiêu chuẩn nhất ñịnh cho việc
sử dụng nhãn hiệu tập thể (chẳng hạn như các tiêu chuẩn về chất lượng) và cho
phép các công ty thành viên sử dụng nhãn hiệu nếu họ ñáp ứng ñược các tiêu
chuẩn ñó.
Do ñó, nhãn hiệu tập thể có thể là công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp
vừa và nhỏ trong việc hỗ trợ họ vượt qua những thách thức vì quy mô nhỏ và sự
phân lập trên thị trường. Các cơ quan sở hữu công nghiệp có thể cung cấp các
thông tin về thủ tục ñăng ký, sử dụng nhãn hiệu tập thể.
c. Các khái niệm liên quan nhãn hiệu tập thể
* Tên gọi xuất xứ hàng hoá( XXHH )
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý của nước, ñịa phương dùng ñể chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, ñịa phương ñó với ñiều kiện những mặt hàng này
có các tính chất, chất lượng ñặc thù dựa trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và ưu
việt; bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó. Ví
dụ: Gạo thơm Sóc Trăng, bưởi ðoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc
Châu, gạo tám xoan Hải Hậu….
* Chỉ dẫn ñịa lý (CDðL)
Là thông tin về nguồn gốc ñịa lý của hàng hoá ñáp ứng ñủ các ñiều kiện
sau ñây: (a Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng ñể chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, ñịa phương thuộc quốc gia; b)
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
6

Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc
mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc ñịa phương mà ñặc trưng về chất lượng, uy tín, danh
tiếng hoặc các ñặc tính khác của loại hàng hoá này có ñược chủ yếu là do nguồn
gốc ñịa lý tạo nên.
Ví dụ: Vải thiều Lục Ngạn cho ta biết nó có nguồn gốc ñịa lý tại huyện

cao các quyền lợi về kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội và quyền tự do công dân
của mọi người dân.
Khái niệm về phát triển bền vững ñã ñược ủy ban môi trường và phát triển
thế giới ñưa ra năm 1987 như sau: “Những thế hệ hiện tại cần ñáp ứng nhu cầu
của mình, sao cho không phương hại ñến khả năng của các thế hệ tương lai ñáp
ứng nhu cầu của họ”. Phát triển bền vững lồng ghép các quá trình hoạt ñộng kinh
tế, hoạt ñộng xã hội với việc bảo tồn tài nguyên và làm giầu môi trường sinh thái.
Nó ñáp ứng nhu cầu phát triển hiện tại nhưng không làm ảnh hưởng bất lợi cho
thế hệ mai sau.
Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó ở thời gian sau so với thời gian trước.
* Khái niệm phát triển nhãn hiệu
Phát triển nhãn hiệu là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến
trúc) nhãn hiệu hoặc gia tăng các tài sản dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Khái
niệm phát triển nhãn hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh
thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu,
thương hiệu phụ, ñồng thương hiệu, thương hiệu gia ñình, thương hiệu trùm);
tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức ñộ chất lượng ñược cảm
nhận; mở rộng sự biết ñến tên hiệu ; tăng lòng trung thành thương hiệu ; tăng
cường các liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu
hình sở hữu ñộc quyền) ; Hầu như mọi tổ chức ñều theo ñuổi phát triển thương
hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương
hiệu) hoặc cả lượng và chất. Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà
phê Moment của Vinamilk ñều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. ðánh
giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng
hợp là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy nhiêu có thể ñánh giá sự phát triển của
từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay ñổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
8


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
9

Nhãn hiệu tập thể mang ñặc tính của nhãn hiệu hàng hóa:
- Nhãn hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở sản xuất
Nhãn hiệu giúp cho ñơn vị sản xuất kinh doanh thu ñược khoản lợi nhuận
lớn thông qua uy tín của nhãn hiệu hàng hóa, lòng trung thành của khách hàng
với sản phẩm với ñơn vị sản xuất kinh doanh. Ngoài ra nhãn hiệu có thể mua
bán, chuyển nhượng ñem lại một khoản doanh thu lớn cho ñơn vị SXKD.
- Nhãn hiệu là bộ nhớ sống ñộng
Nhãn hiệu là một ký ức ghi nhớ về logo của sản phẩm, về ñơn vị của
khách hàng. Tự lìa bỏ những yếu tố không ñiển hình, mâu thuẫn nhau, một
thương hiệu hoạt ñộng như một bộ nhớ ñược chọn lọc, qua ñó tạo cho nhận thức
của quần chúng một hình ảnh thường xuyên và liên kết.
- Nhãn hiệu là một công trình có ñặc ñiểm chung
Tạo dựng nhãn hiệu là cả một quá trình, nó là cả một chương trình bao
gồm cả khâu chuẩn bị ñến việc khai thác nhãn hiệu. Nhãn hiệu giúp cho doanh
nghiệp ñưa sản phẩm ñã, ñang và ngày càng phát triển, một nhãn hiệu muốn tồn
tại ñược cần phải phù hợp với thời ñại và ñi vào tâm trí khách hàng.
- Nhãn hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa
Sản phẩm có giá trị sử dụng, ñược thị trường chấp nhận khi ñược mọi người
nhận biết và tiêu dùng. Vậy yếu tố nào làm ñược ñiều ñó? Trên thực tế có nhiều yếu
tố có sự ảnh hưởng khác nhau ñến sản phẩm thế nhưng nhãn hiệu vẫn là yếu tố tổng
hợp khẳng ñịnh chất lượng sản phẩm làm cho sản phẩm có giá trị hơn, sớm ñến tay
người tiêu dùng. Phát triển nhãn hiệu tốt cho sản phẩm chính là giải pháp hàng ñầu
giúp cho sản phẩm ñứng vững trên thị trường.
- Nhãn hiệu là một bản hợp ñồng
Thông qua các yếu tố cấu thành nhãn hiệu khẳng ñịnh uy tín của thương
hiệu (uy tín về chất lượng, uy tín trong bán hàng…), của cá nhân, ñơn vị sản xuất
kinh doanh ñối với khách hàng. Nó như lời cam kết với khách hàng về chất

dịch vụ bảo hành rộng rãi.
2.1.1.4 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu [Marketing căn bản, 2010]
Thực tế thì “thương hiệu” ñang ñược dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật
ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý ñịnh ñể thay thế cho
thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá” vốn ñã và ñang hiện diện trong các văn bản pháp
lý. Và như thế, có thể hiểu rằng ñang tồn tại ñồng thời cả thuật ngữ nhãn hiệu hàng
hoá và thương hiệu. Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu ñể phân biệt hàng hoá,
dịch vụ của cơ sở này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của cơ sở khác; là hình tượng
về một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc về một loại hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí
khách hàng. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ,
hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố ñó.
Song, vấn ñề quan trọng mà những người sử dụng thuật ngữ thương hiệu muốn ñề
cập ñến chính là hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng. Có ñược những dấu hiệu ñể phân biệt sản phẩm không khó, nhưng ñưa hình
ảnh của sản phẩm ñó ñến với người tiêu dùng và cố ñịnh hình ảnh ñó trong tâm trí
khách hàng là công việc khó khăn.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu:
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
12

Thứ nhất, khi nói ñến thương hiệu người ta thường nói ñến các khẩu
hiệu, nhạc hiệu mà ñiều này gần như không ñược ñề cập ñến trong nhãn hiệu
hàng hoá (chúng ta chỉ nghe nói ñến “Nâng niu bàn chân Việt” là ñã nghĩ
ngay ñến Biti’s).
Thứ hai, thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ ñược dùng
trong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc ñộ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu
hàng hoá là ñúng như trong các quy ñịnh của pháp luật Việt Nam, nhưng ở góc ñộ
quản trị kinh doanh và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.
Thứ ba, có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên một số
khía cạnh cụ thể sau:

hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công
nghiệp và bản quyền.
a. Tên nhãn hiệu
Dưới góc ñộ xây dựng tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu
tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô ñọng và tinh tế. Tên nhãn
hiệu là ấn tượng ñầu tiên về một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu
của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả
năng phân biệt của người tiêu dùng khi ñã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng
là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ñược tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp này so với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác ñã ñược bảo hộ và
không thuộc các dấu hiệu loại trừ. ðáp ứng yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ ñược
bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Một số tiêu chí thường dùng ñể lựa chọn thành tố nhãn hiệu như:
- Dễ nhớ: ðơn giản, dễ phát âm, dễ ñánh vần
- Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
- Dễ chuyển ñổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
- Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện ñại hoá
- ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác ñã nộp ñơn hoặc ñược bảo hộ.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
14

b. Biểu tượng (Logo)
Logo là thành tố ñồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận
thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường logo nhằm củng cố ý nghĩa của
nhãn hiệu theo một cách nào ñó. Các nghiên cứu ñều cho thấy lợi ích của logo


c. Kiểu dáng bao bì
Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng
một nhãn hiệu mạnh. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn chứa ñựng
nhiều nhân tố tác ñộng ñến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua
các thông số kỹ thuật: ñịnh lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng,
xuất xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên
và ñịa chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá… ðằng sau khái niệm “bao
bì”, chúng ta ngầm hiểu có khái niệm “nhãn hàng hoá”, “quy trình ñóng gói”,
“ñiều kiện bảo quản, sử dụng”…
Sự mở rộng chức năng của bao bì trong kinh doanh hiện ñại (như quảng
cáo, tạo dựng hình ảnh và tính cách của sản phẩm,…) ñã biến bao bì của sản
phẩm trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc hỗ trợ nhận diện và phân biệt
sản phẩm của công ty. Thông qua kiểu dáng bao bì có thể giúp khách hàng hình
dung các yếu tố không nhìn thấy hoặc khó nhìn thấy bằng các yếu tố nhìn thấy
của sản phẩm, cảm nhận rõ nét hơn một phần phong cách, cá tính sản phẩm; biết
ñược cam kết của nhà sản xuất với khách hàng.
Một mẫu mã bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, nó
tạo ra một ấn tượng giúp khách hàng (người xem) liên tưởng ngay ñến thương
hiệu. Bao bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu,
kiểu dáng, thiết kế ñồ hoạ trên bao bì.
d. Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan)
Khẩu hiệu là ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục
về nhãn hiệu theo một cách nào ñó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức
nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và
chủng loại sản phẩm vì ñưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu
hiệu giúp củng cố, ñịnh vị nhãn hiệu và ñiểm khác biệt. ðối với các nhãn hiệu
hàng ñầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu/ñộc ñáo của mình. Ví
dụ “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt”, “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”,
“Nippon – Sơn ñâu cũng ñẹp”,…