Định giá thương hiệu, có
nhiều cách
Thương hiệu thực sự là một tài sản của doanh nghiệp, thế nhưng giá
trị của tài sản vô hình này lại là một ẩn số khó tìm.

Định giá thương hiệu vẫn còn là công việc
của các chuyên gia, đòi hỏi sự nghiên cứu
rất kỹ càng và cẩn trọng nhưng lại thường
cho ra các kết quả gây nhiều tranh cãi. Xà
bông Pears là thương hiệu đầu tiên trên thế
giới đăng ký bảo hộ nhãn hiệu từ cuối thế kỷ
18, còn khái niệm quản trị thương hiệu
(brand management) được công ty
Procter&Gamble phát triển ...từ các năm
1931, chứng tỏ người ta đã nhận thức được
tầm quan trọng của thương hiệu từ rất lâu.

Muốn biết nhưng không tính được Mọi người cũng đồng ý rằng uy tín
thương hiệu chính là nguyên nhân tạo nên sự chênh lệch ngày càng lớn
giữa giá trị cổ phiếu của các công ty danh tiếng trên thị trường chứng khoán
so với giá trị hiện hữu trong sổ sách kế toán. Thừa nhận giá trị to lớn của
thương hiệu những khi thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh
doanh, các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như: tỉ suất sinh lợi
của vốn đầu tư, tài sản và của vốn chủ sở hữu.

Tất cả đều không tính đến giá trị của thương hiệu, một tài sản có giá nhưng
vô hình.Không phải các chủ doanh nghiệp, giám đốc thương hiệu hoặc
giám đốc tài chính thờ ơ với tài sản của mình như vậy, mà ngược lại họ rất
cần biết một cách chính xác giá trị của thương hiệu dưới dạng một con số
cụ thể. Nếu có cách tính chính xác giá trị của thương hiệu tại một thời điểm
bất kỳ, việc chọn lựa chiến lựơc và kế hoạch phát triển thương hiệu của

ghi sổ.

Dựa trên cơ sở chi phí: Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên
các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương
hiệu đến tình trạng hiện tại. Đây là cách tính đơn giản, dễ làm trong doanh
nghiệp vì tất cả đều là số liệu nội bộ. Chỉ đơn thuần tổng hợp các khoản
chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông… Một giám
đốc thương hiệu tồi có thể tiêu sạch ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp
nhưng không hề làm gia tăng một đồng giá trị nào cho thương hiệu. Chi phí
đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên
cách tiếp cận này không chính xác.

Tuy nhiên, do sự đơn giản và chủ động trong việc tính toán, một vài doanh
nghiệp nhỏ vẫn dùng cách này để tạm tính trị giá thương hiệu của mình.
Một cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Đó là cách lấy chi phí thị
trường hiện tại để ước tính tổng số tiền cần bỏ ra để xây dựng một thương
hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền này bao gồm các chi
phí như xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng
cáo, khuyến mãi… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm
nhanh trị giá của một thương hiệu. Dù cách tính này cho một con số gần
đúng hơn về mặt thị trường so với cách tính đầu tiên nhưng vẫn còn có
nhiều khiếm khuyết. Hai doanh nghiệp có cùng chi phí đầu tư vào một loại
sản phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá thương hiệu của
họ vẫn khác nhau. Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chắc chắn sẽ dẫn
đến khả năng làm sinh lợi cho các khoản đầu tư tại thời điểm hiện tại và
trong tương lai sẽ khác nhau.

Dựa trên thu nhập lợi thế: Người tiêu dùng không thể có kiến thức về mọi
loại sản phẩm nên thường có xu hướng chọn các sản phẩm có thương hiệu
quen thuộc hoặc nổi tiếng, dù sản phẩm này được bán đắt hơn so với sản

nguyên tắc marketing và tài chính trong các tính toán. Nhiều tổ chức kinh tế,
trong đó có Interbrand sử dụng phương pháp này để định giá thương hiệu
do mức độ tin cậy cao của việc phân tích toàn diện kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp. Theo ông Jan Lindemann, Giám đốc định giá toàn cầu của
Interbrand, phương pháp này gồm các bước như sau:Phân khúc thị trường:
Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào từng môi trường kinh doanh cụ thể. Để
đánh giá đúng giá trị thương hiệu, cần dựa trên kênh phân phối, vị trí địa lý,
môi trường văn hóa… để chia thị trường thành các phân khúc độc lập.
Thương hiệu sẽ được định giá trên từng phân khúc.

Tổng giá trị của các phân khúc chính là giá trị thương hiệu.Phân tích tài
chính: Dự báo doanh thu và lợi nhuận tạo nên bởi thương hiệu theo từng
phân khúc đã xác định ở bước 1. Đây là cách tính lợi nhuận thông thường,
bằng cách lấy doanh thu từ thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, chi phí sử
dụng vốn và thuế.Phân tích nhu cầu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng (tính
bằng %) của thương hiệu đến từng nhân tố này. Lợi nhuận do uy tín
thương hiệu tạo ra được tính bằng cách nhân lợi nhuận có được ở bước 2
với % mức độ ảnh hưởng.Phân tích cạnh tranh: Xác định khả năng cạnh
tranh của thương hiệu để xác định % rủi ro của các yếu tố cạnh tranh, gây
bất lợi cho thương hiệu trong tương lai. Việc tính toán rủi ro này khá phức
tạp khi phải dự báo xu hướng thị trường, tốc độ tăng trưởng, sự bảo trợ
của nhà nước… trong tương lại.

Xác định giá trị của thương hiệu: Giá trị của thương hiệu là giá trị hiện tại
thuần (Net Present Value) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của
thương hiệu trong tương lai, sau khi đã trừ đi giá trị rủi ro dự báo ở bước
4.Bằng phương pháp này, Interbrand đã kết hợp hàng năm với tạp chí
Business Week để xây dựng danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.
Bạn có thể tham khảo danh sách năm 2007 trên tạp chí Business Week số

hiệu là công việc chung của toàn doanh nghiệp, trong đó giám đốc thương
hiệu là đầu tàu lãnh đạo.

(Vietnambranding - Theo Marketing)