BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
KHOA DU LỊCH – ĐẠI HỌC HUẾ

Môn: QUẢN TRỊ THƯƠNG
HIỆU
Bài tiểu luận:TÌM HIỂU
VỀ THƯƠNG HIỆU
KINH ĐÔ
Nhóm: 7
Lớp: K45 Tổ chức & Quản lý sự kiện.
Giáo viên hướng dẫn: Trần Đào Phú Lộc
Huế, tháng 3, năm 2014
LỜI CÁM ƠN
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy Lộc, giảng viên môn Quản trị
thương hiệu đã hướng dẫn chúng em hiểu biết rõ hơn về kiến thức của môn học
này, cũng nhưng các hoạt động liên qua đến thương hiệu.
Tiểu luận của nhóm chúng em vẫn còn nhiều hạn chế và thiếu sót trong quá
trình tìm hiểu nhưng đó chính là công sức mà nhóm chúng em có được sau những
ngày nhóm làm việc với nhau. Nhóm chúng em rất mong nhận được sự chỉ dạy và
sữa chữa những sai sót về bài tiểu luận của nhóm, để nhóm có thể hoàn thành tiểu
luận tốt hơn.
Chân thành cám ơn Thầy
THÀNH VIÊN NHÓM:
1. Trương Thị Thục Hiền
2. Bùi Thị Trinh
3. Trương Thị Thu Thủy
MỤC LỤC
GVHD: Trần Đào Phú Lộc
A. ĐẶT VẤN ĐỀ
Bất kì công ty nào muốn phát triển phải có thương hiệu vững chắc,in sâu trong
tâm trí khách hàng, người tiêu dùng. Và những người làm quản trị thương hiệu thể

Vì vậy. nhóm chúng em chọn thương hiệu Kinh Đô đề tài bài tập nhóm “Tìm hiểu về
một thương hiệu” cho môn “Quản trị thương hiệu”
Nhóm 7 – Lớp: K45 TC&QLSK 6
GVHD: Trần Đào Phú Lộc
B. TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU KINH ĐÔ
1. Giới thiệu về công ty Kinh Đô:
Tên pháp
định
Công ty cổ phần Kinh Đô
Tên quốc tế Kinh Do Corporation
Viết tắt KDC
GPĐKKD Số 4103001184 do sở kế hoạch và đầ tư thành phố Hồ Chí Minh cấp
ngày 06/09/2002
Thành lập 216 GP-UB ngày 27/02/1993 của chủ tịch thành phố Hồ Chí Minh
Xuất thân Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm
1993
Ngành Bán lẻ thức ăn và dược phẩm
Lĩnh vực Bán lẻ thức ăn
website www.kinhdo.com.vn
Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản
xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công
nhân viên khoảng 70 người. Kinh Đô hiện có một mạng lưới 300 nhà phân phối và
trên200.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước vớitổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng
vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ
đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ
đồng. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%. Bên cạnh đó,
một hệ thống gồm 31 Kinh Đô Bakery, 01 Trung Tâm Thương Mại Savico – Kinh Đô
đặt tại Tp.HCM. Kinh Ðô cũng đang vươn xa ra thị trường châu Á năng động.
Giá trị thương hiệu của Kinh Đô năm 2013 là 50 tỷ.
Ý nghĩa tên gọi Kinh Đô: “Kinh Đô” là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh

quan niệm người CEO phải say men như cầu thủ bóng đá, say men chiến thắng với
niềm đam mê.
Bằng tất cả tâm huyết và đam mê, ông đã điều hành và đưa Kinh Đô phát triển,
trở thành thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam với chuỗi sản phẩm đa dạng, chiếm lĩnh
thị trường. Ước nguyện của Ông là sự trường tồn của thương hiệu Kinh Đô.
2) ĐỒNG SÁNG LẬP VIÊN - THÀNH VIÊN HĐQ - PHÓ TỔNG GIÁM
ĐỐC TẬP ĐOÀN
BÀ VƯƠNG NGỌC XIỀM
Nhóm 7 – Lớp: K45 TC&QLSK 8
GVHD: Trần Đào Phú Lộc
Bà Vương Ngọc Xiềm là một trong những thành viên sáng lập, đã tham gia
điều hành Kinh Đô từ những ngày đầu thành lập.
Bà đã có nhiều năm kinh nghiệm quản lý mảng Retail của Kinh Đô. Với những
kinh nghiệm quản lý và khả năng lãnh đạo nhạy bén, bà đã có những đóng góp quan
trọng cho sự tăng trưởng của Tập đoàn.
Hiện nay, bà là Thành viên Hội đồng Quản trị kiêm Phó Tổng Giám Đốc Tập đoàn
Kinh Đô.
3) CHỦ TỊCH HĐQT - TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
ÔNG TRẦN KIM THÀNH
Nhiều năm kinh nghiệm điều hành và quản trị doanh nghiệp với tầm nhìn chiến
lược, luôn nhạy bén nắm bắt cơ hội, phân tích rủi ro và đưa ra những quyết định để
đạt mục tiêu, Chủ tịch Trần Kim Thành đã dẫn dắt Kinh Đô vượt qua môi trường kinh
doanh đầy thách thức để trở thành một trong những Tập đoàn hàng đầu về thực phẩm
tại Việt Nam. Dành trọn tâm huyết cho mọi hoạt động và từng cột mốc phát triển của
Kinh Đô, Ông luôn truyền cảm hứng và định hướng công việc rõ ràng cho đội ngũ
nhân sự của Công ty. Chiến lược lãnh đạo của ông tại Kinh Đô là tạo ra một công ty
tốt nhất với đội ngũ nhân sự và quy trình vận hành chuyên nghiệp.
4) SÁNG LẬP VIÊN - THÀNH VIÊN HĐQT - PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC
TẬP ĐOÀN
BÀ VƯƠNG BỬU LINH

Những cột mốc suốt 20 năm của Kinh Đô:
- 1993: Kinh đô được thành lập
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập với
vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ. Khởi đầu là một phân xưởng chế biến bánh Snack, bánh mì,
bánh tươi đặt tại số 447/18 Hùng Vương, Phường 12, Quận 6 với 70 công nhân trực
tiếp sản xuất.
- 1994: Tung sản phẩm bánh snack
- 1996: Tung sản phẩm bánh cookie
Kinh Đô đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường
Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp.Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m
2
, trang bị
Nhóm 7 – Lớp: K45 TC&QLSK 10
GVHD: Trần Đào Phú Lộc
máy móc thiết bị mới, hiện đại được nhập từ Đan Mạch trị giá 5 triệu USD và tạo việc
làm cho trên 500 lao động.
- 1997: Tung sản phẩm bánh tươi.
Tiếp tục nhập thiết bị máy móc mới ở các nước tiên tiến và sản phẩm công ty đã
đạt đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang các nước như Đài Loan, Úc, Mỹ…
- 1998: Tung sản phẩm bánh trung thu – tung sản phẩm kẹo mềm chocolate
Kinh Đô gia nhập thị trường bánh Trung Thu.
Dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng
vốn đầu tư khoảng 800.000 USD
Tổng số lao động của Công ty lên đến 900 người, vốn điều lệ tăng lên 31 tỷ đồng.
- 1999: Tung sản phẩm bánh cracker
Tăng vốn pháp định lên 40 tỷ VNĐ, cùng với sự kiện nổi bật ra đời của trung tâm
thương mại Savico- Kinh Đô tại quận 1.
Hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt được ra đời, được thiết kệ và xây dựng theo mô
hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực
tiếp của công ty Kinh Đô. Công ty áp dụng hệ thống quản lí theo tiêu chuẩn ISO 9002

Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited, VinaCaptital, Temasek
(Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value Investment Ltd…
Tháng 11/2005, Kinh Đô đầu tư vào Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn -
Tribeco.
- 2007: Tung sản phẩm sữa chua Wel Yo
Tháng 02/2007: Kinh Đô Group và Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam -
Eximbank ký kết biên bản thỏa thuận hợp tác chiến lược.
Tháng 07/2007: Kinh Đô và Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm
(Nutifood) ký kết hợp tác liên minh chiến lược toàn diện.
Tháng 12/2007, Kinh Đô đầu tư vào Vinabico, trực tiếp tham gia ban lãnh đạo và
hỗ trợ Vinabico trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
- 2008: Mua lại phần lớn cổ phần Vinabico
Tháng 12/2008: Kinh Đô chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà
máy Kinh Đô Bình Dương. Nhà máy được đầu tư hệ thống dây chuyền máy móc khép
kín, hiện đại, tiên tiến bậc nhất trên thế giới theo công nghệ Châu Âu, đáp ứng các yêu
cầu khu vực và quốc tế theo tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing Practices),
HACCP… Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của công ty được sản xuất
hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất, nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh và chuẩn bị sẵn sàng cho việc mở rộng thị trường trong và ngoài nước.
- 2010:
Nhóm 7 – Lớp: K45 TC&QLSK 12
GVHD: Trần Đào Phú Lộc
Tháng 01/2010: Kinh Đô chính thức dời trụ sở về trung tâm Quận 1. Sự kiện này
đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển vững bền của Tập
đoàn Kinh Đô.
Tháng 12/2010: Kinh Đô tiến hành sáp nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc
(NKD) và Công ty KI DO vào Công ty CP Kinh Đô (KDC). Đây là bước khởi đầu
cho định hướng chiến lược phát triển dài hạn, đưa Kinh Đô trở thành tập đoàn thực
phẩm hàng đầu trong nước & khu vực và là tiền đề để tiến đến một Tập Đoàn hoạt
động thật hiệu quả.

• Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống Kinh Đô
Bakery.
• Công ty cổ phần Vinabico
Ngay từ ban đầuCông ty đã mạnh dạn đầu tư nhập dây chuyền sản xuất tiên
tiến,nhằmmang đến cho thị trường một sản phẩm phù hợp với thị hiếu, khẩu vị của
người Việt với giá hợp lý. Chính quyết định táo bạo mang tính chiến lược này đã làm
bước đệm quan trọng cho sự phát triển thương hiệu Kinh Đô sau này. Khẳng định sự
tiên phong và sức mạnh vượt trội của Kinh Đô trong việc thực hiện hai chiến lược
chính, đó là sáp nhập, liên kết, hợp tác và mở rộng, đa dạng hóa ngành hàng.
Năm 2010 và 2012, Kinh Đô sáp nhập các công ty Kinh Đô miền Bắc, Ki Do và
Vinabico vào KDC, định hình hướng đi mới mang tính chiến lược trên qui mô Tập
đoàn. Kinh Đô tập trung lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là ngành thực phẩm theo chiến
lược thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu. Đẩy mạnh hoạt động mua bán - sáp nhập
với định hướng tiếp tục tìm kiếm cơ hội đầu tư vào những công ty phù hợp với chiến
lược phát triển. Mở rộng hoạt động liên doanh, liên kết, hợp tác cùng các đối tác, đưa
thương hiệu Kinh Đô vươn tầm quốc tế. Trong chiến lược đưa thương hiệu Kinh Đô ra
nước ngoài, Kinh Đô còn có kế hoạch liên kết với một công ty thực phẩm của châu
Âu để sản xuất bánh mì, bánh quy phục vụ nhu cầu tiêu dùng tại chỗ.
5. What?
Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ hàng
đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là
Hàng Việt Nam chất lượng, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem. Ngoài ra
Kinh Đô còn kinh doanh các khu chung cư và nhà cao tầng.
Công ty hiện có các nhóm sản phẩm chính như sau:
Nhóm 7 – Lớp: K45 TC&QLSK 14
GVHD: Trần Đào Phú Lộc
o Bánh Cookies
o Bánh Snacks
o Bánh Crackers
o Kẹo Chocolate

phát triển thương hiệu. Đó là cá tính và sự thiện cảm của thương hiệu. Cá tính
của sản phẩm là sáng tạo không ngừng, hầu hết sản phầm đều là lần đầu tiên
được sản xuất ở Việt Nam. Mỗi năm Kinh đô chi hàng chục tỷ đồng cho việc
quảng bá thương hiệu, trong đó có phần không nhỏ cho các hoạt động xã hội
từ văn hóa, thể thao cho đến từ thiện… Mục đích là chiếm lấy cảm tình của
cộng đồng đối với thương hiệu Kinh Đô.
Nhóm 7 – Lớp: K45 TC&QLSK 16
GVHD: Trần Đào Phú Lộc
- Thứ hai, lấy người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động, Kinh Đô luôn
tiên phong trong việc tạo ra xu hướng tiêu dùng trong ngành thực phẩm và luôn
sáng tạo để phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm an toàn, thơm ngon,
dinh dưỡng. Luôn tự đòi hỏi cao hơn ở chính mình, Kinh Đô đã và đang
không ngừng nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm đồng thời mở rộng và khai thác
những ngành hàng mới, hướng đến phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày của
người tiêu dùng. Trải qua 20 năm phát triển, sản phẩm và thương hiệu Kinh
Đô đã trở nên gần gũi với khách hàng. Từ những sản phẩm bánh kẹo hàng
ngày, sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp Lễ - Tết đến các sản
phẩm Kem, Sữa, sản phẩm từ Sữa và mở rộng sang thực phẩm thiết yếu,
đưaKinh Đô trở thành một trong những công ty nổi tiếng và năng động tại Việt
Nam.
- Thứ ba, Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng
những trải nghiệm mới lạ về hương vị cũng như các giá trị độc đáo trong
mỗi sản phẩm với cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực
phẩm. Kinh Đô tự hào được góp phần mang đến Hạnh phúc và phục vụ cho
cuộc sống của người tiêu dùng mỗi ngày thêm ý nghĩa, thêm tươi đẹp. Mỗi sản
phẩm của Kinh Đô khi ra đời đều mang theo những thông điệp để truyền
tải tâm huyết ấy.
- Thứ tư, Kinh Đô luôn ý thức và cam kết nỗ lực phấn đấu vì sứ mệnh đối với
người tiêu dùng, cổ đông, đối tác, nhân viên và cộng đồng.
• Dưới đây là các cam kết của công ty Kinh Đô:

vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết
của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo,
trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
7. How?
Trong chiến lược phát triển trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Việt
Nam và khu vực, đối tác là mắc xích quan trọng trong chuỗi giá trị của Kinh Đô.Kinh
Đô xác định hợp tác với chiến lược: hợp tác lâu dài, tin cậy, bền vững, hiệu quả để
cùng nhau phát triển. Chiến lược này là một trong những thành công và là niềm tự hào
của Kinh Đô trong thời gian qua.
Nhóm 7 – Lớp: K45 TC&QLSK 18
GVHD: Trần Đào Phú Lộc
Kênh phân phối của Công ty chính thức phủ rộng toàn quốc, với 300 nhà
phân phối và 200.000 điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm và kênh hàng lạnh.
Bên cạnh đó, công ty còn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuỗi các cửa hàng Kinh
Đô Bakery. Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, công ty khẳng định
khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả
chiều rộng lẫn chiều sâu.
- Năm 2001, Kinh Đô bắt đầu bắt đầu vươn ra thị trường thế giới bằng cách đẩy
mạnh xuất khẩu sang hơn 30 nước và vùng lãnh thổ chủ yếu là Mỹ, Pháp,
Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật Bản, Malaysia… Đồng thời, cũng
trong năm này, Kinh Đô thành lập CTCP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền
Bắc, khẳng định bước ngoặt mở rộng hoạt động của công ty cùng hành trình
mang “vị hạnh phúc” phục vụ người tiêu dùng trên cả nước.
Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn bao gồm các kênh siêu thị như Co-op Mart,
Big C, Metro… Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất
trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với
các sản phẩm của KDC một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối
thủ khác khi gia nhập ngành. Do tính chất mùa vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không
thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối
của mình như hợp tác với đối tác chiến lược Ezaki Glico và phát triển sản phẩm