BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
NGUYỄN VĂN KÍNH
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
AUSTFEED VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 6034 0102 Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ VĂN HẢI
HÀ NỘI - 2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
i
trong thời gian làm ñề tài nghiên cứu.
ðặc biệt hơn tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Văn Hải, là người thầy
ñã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn trực tiếp tôi ñể tôi hoàn thiện bài luận văn.
Hà Nội, ngày 05 tháng 12 năm 2012
TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Văn Kính
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii
2.2. Cơ sở thực tiễn về hoạt ñộng Marketing – Mix trong các
doanh nghiệp 27
2.2.1. Tổng quan tình hình thức ăn gia súc tại Việt Nam 27
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
iv
2.2.2. Sản lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp qua các năm 28
3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
3.1. ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 31
3.1.1. Sơ lược về sự hình thành của Công ty TNHH AUSTFEED
Việt Nam 31
3.1.2. Tình hình lao ñộng 32
3.1.3. Tình hình trang thiết bị 37
3.2. Phương pháp nghiên cứu 42
3.2.1. Nội dung phân tích của ñề tài 42
3.2.2. Thu thập số liệu 43
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
v
4.3.2. Tồn tại 69
4.4. ðịnh hướng chiến lược Maketing cho Công ty TNHH Austfeed
Việt Nam trong thời gian tới 71
4.4.1. Căn cứ cho việc ñịnh hướng chiến lược Maketing 71
4.4.2. Phân tích môi trường Maketing 72
4.4.3. Phân tích SWOT 79
4.4.3. Ma trận SWOT 81
4.4.4. Chiến lược thâm nhập thị trường 82
4.4.5. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm ñể phân khúc thị trường 83
4.4.6. Một số giải pháp chiến lược Maketing Mix 84
4.4.7. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 96
4.4.8. Kiểm soát chiến lược Maketing 97
Bảng 3.2. Tình hình tài sản 37
Bảng 3.3. Tình hình nguồn vốn 39
Bảng 3.4. Tình hình công nợ của Công ty 41
Bảng 3.5. Mẫu khách hàng ñiều tra 43
Bảng 4.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 3 năm 2009-2011 47
Bảng 4.2. Số lượng ñại lý của Công ty qua các năm 49
Bảng 4.3. Những sản phẩm sản xuất của Công ty 50
Bảng 4.4. Bảng danh mục sản phẩm 53
Bảng 4.5. Mẫu ñiều tra chất lượng sản phẩm ngày 06/4/2012 58
Bảng 4.6. Giá của một số dòng sản phẩm 64
Bảng 4.7. Chế ñộ thưởng tháng theo sản lượng năm 2012 66
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
vii
TĂCN Thức ăn chăn nuôi
TAGS Thức ăn gia súc
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
UBND Uỷ ban nhân dân
VN Việt Nam Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
1
1. MỞ ðẦU
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong nền kinh tế thị trường kinh tế hàng hóa ñàng ngày càng phát triển
và chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế. Với ñặc ñiểm là ñang trong quá
trình CNH- HðH nền kinh tế của Việt Nam ñã có những bước phát triển rất
năng ñộng, ñòi hỏi sự gắn kết giữa sản xuất và tiêu thụ. Mà thị trường là vấn ñề
vô cùng quan trọng ñối với các doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp chỉ có thể tồn
tại và phát triển nếu sản phẩm của họ ñược tiêu thụ trên thị trường. Một doanh
nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết phải có một hệ thống
kênh phân phối ñược xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả ðặc biệt
trong giai ñoạn mà các doanh nghiệp cùng ngành càng cạnh tranh ngày càng
gay gắt, ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải biết kết hợp và sử dụng khéo léo
các chiến lược Marketing, tiếp cận thị trường một cách chủ ñộng, nhanh nhất
nhằm ñưa ra các chiến lược và hoạch ñịnh cụ thể ñể mở rộng thị trường một
cách có hiệu quả nhằm ñem lại lợi nhuận tốt nhất cho doanh nghiệp và thỏa
doanh nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở ñánh giá thực trạng chiến lược Marketing- Mix tại Công ty.
Từ ñó ñưa ra các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hoàn thiện hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xây
dung chiến lược Maketing- Mix trong linh vực thức ăn chăn nuôi gia súc tại
Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam.
- ðánh giá thực trạng việc ứng dụng chiến lược Maketing- Mix tại Công
ty TNHH AUSTFEED Việt Nam, tìm ra ưu, nhược ñiểm và những nhân tố ảnh
hưởng ñến việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing- Mix tại Công ty
TNHH AUSTFEED Việt Nam trong những năm qua.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
3
- ðề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện chiến lược Marketing –
Mix trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những
năm tới.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
Hoạt ñộng Marketing- Mix tại Công ty trong thời gian qua
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: ðánh giá các hoạt ñộng Marketing- Mix về việc xây dựng
chiến lược Marketing- Mix tại Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam
ñộng kinh doanh kể từ khâu sản xuất ñến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu
biến ñộng của thị trường hay nói khác ñi là lấy thị trường làm ñịnh hướng.
Thực chất của Marketing là làm việc với thị trường ñể biến các trao ñổi
tiềm tàng thành hiện thực, mục ñích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người.
Người làm Marketing cần phải xác ñịnh những ñối tượng khách hàng, ñịnh rõ
nhu cầu của họ thông qua các hoạt ñộng chính như tiêu thụ sản phẩm- nghiên
cứu thị trường, quảng cáo, ñịnh giá, phân phối, phục vụ
Trong môi trường kinh doanh luôn chứa ñựng những biến ñộng ñòi hỏi
các hoạt ñộng Marketing, một mặt phải giải quyết thoả ñáng các mối quan hệ
phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, mặt khác cần
phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay ñổi các
khung Marketing cùng với nhiều phương thức tiếp cận tốt hơn.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
5
2.1.1.2. Vai trò của Marketing
Ngoài các hoạt ñộng chức năng như sản xuất, tài chính, nhân lực thì Công
ty phải thực sự chú trọng ñến chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trường ñó
là chức năng quản trị Marketing. Marketing ñóng vai trò hết sức quan trọng
trong việc quản trị hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện:
- Tối ña hoá sản lượng bán thông qua triển khai hệ thống chính sách về
sản phẩm, giá, phân phối, khuyếch trương
- ðáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng
- ðáp ứng ñược sự lựa chọn của người tiêu dùng
Tóm lại với các vai trò cơ bản trên, hoạt ñộng Marketing ñã trở nên hết
sức cần thiết với cả hoạt ñộng bán và hoạt ñộng mua trong mọi lĩnh vực của
các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của thị trường và ñáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan
ñến tổ chức
Theo Kotler: Marketing- Mix là tập hợp những công cụ Marketing ñược
sử dụng ñể theo ñuổi những mục tiêu Maketing của mình trên thị trường mục
tiêu. Marketing- Mix gồm 4 yếu tố chính. Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá
cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. Bốn yếu tố
của Marketing- Mix tác ñộng tương hỗ, quyết ñịnh về yếu tố này sẽ ảnh hưởng
ñến hoạt ñộng của 3 yếu tố còn lại.
* Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược sản phẩm luôn ñược coi là quan trọng nhất trong chiến
lược Marketing. Dưới góc ñộ kinh tế vĩ mô, chiến lược này bao gồm các
nhiệm vụ như phát triển sản xuất, kiểm tra chất lượng, ñịnh vị sản phẩm
nhằm ñáp ứng hai mục tiêu chính: Thứ nhất, mục tiêu ñáp ứng nhu cầu thị
trường và tăng số lượng sản phẩm bán ra; Thứ hai. Sự ổn ñịnh của thị
trường, ñáp ứng ñầy ñủ chủng loại sản phẩm sản xuất nhằm ñảm bảo chất
lượng tốt nhất cho khách hàng.
* Chiến lược giá cả
- Giá là một yếu tố rất quan trọng trong Marketing-mix. Chính sách giá
phải ñảm bảo thu hút các thành phần kinh tế khác nhau tham gia vào thương
mại hoá sản phẩm nhằm mục ñích ñẩy mạnh sản phẩm ra trên thị trường.
* Chiến lược phân phối
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
7
- Là chiến lược bao gồm các vấn ñề như thiết lập các kiểu kênh phân
8
hợp các hoạt ñộng hoàn hảo hơn. ðồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho
nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn ñề kinh doanh nhằm ñem lại
những chuyển biến tốt ñẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing-
Mix thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm ñạt tới một vị trí mong muốn xét
trên vị thế cạnh tranh và sự biến ñộng của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập
ñược chiến lược Marketing- Mix thì Công ty mới có thể thực hiện một cách
ñồng bộ các hoạt ñộng Marketing- Mix, bắt ñầu từ việc tìm hiểu và nhận biết
các yếu tố môi trường bên ngoài, ñánh giá những ñiều kiện khác bên trong
Công ty ñể từ ñó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến nhằm ñạt tới mục tiêu tốt nhất.
Với ý nghĩa ñó việc hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix thực sự là
công việc quan trọng, cần thiết, cần phải làm ñối với mỗi doanh nghiệp. ðây là
công việc ñể xây dựng một chương trình Marketing- Mix của doanh nghiệp và
làm cơ sở ñể tổ chức và thực hiện các hoạt ñộng khác trong quản trị doanh
nghiệp nói chung và quản trị Marketing- Mix nói riêng.
2.1.2.2.2. Vai trò chiến lược Marketing- Mix
Nói tới hệ thống Marketing - Mix cũng có nghĩa là nói tới những phương
án lựa chọn và quyết ñịnh của Marketing - Mix cho một thị trường mục tiêu.
Marketing - Mix ñóng một vai trò chủ ñạo ñối với hoạt ñộng Marketing của
một doanh nghiệp, nó không chỉ ra ñâu là hệ thống khách hàng cần phải hướng
tới mà nó còn vạch ra lối ñi ñúng ñắn cho tất cả các hoạt ñộng khác, nhằm khai
thác một cách có hiệu quả nhất phân ñoạn thị trường ñã lựa chọn.
Nói một cách khác, ñể tác ñộng trực tiếp và có hiệu quả tới khách hàng thì
các thành phần của Marketing-Mix phải ñược sử dụng một cách tổng hợp.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
hỏi phải ñược thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
10
trường, khách hàng. ðây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và
lựa chọn các nhóm hoặc các ñoạn khách hàng tiềm năng mà Công ty sẽ phục vụ
với mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết ñịnh thâm nhập
một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể ñược
phân theo các tiêu chí khác nhau trong ñó các yếu tố của môi trường vĩ mô có
nhiều ảnh hưởng ñến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ
hơn. Như vậy, ñể lựa chọn thị trường mục tiêu cho Công ty ñòi hỏi phải nghiên
cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của Công ty.
Những yếu tố này làm cơ sở cho việc ñánh giá và phân khúc các khúc thị
trường khác nhau, Công ty sẽ phải quyết ñịnh nên phục vụ bao nhiêu và những
khúc thị trường nào.
Bước 3: Xây dựng các ñịnh hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm ở thị trường
mục tiêu, Công ty phải ñề ra các ñịnh hướng chiến lược cho sản phẩm cần ñạt
tới ở thị trường mục tiêu. Những ñịnh hướng này cung cấp ñường lối cụ thể cho
chiến lược Marketing- Mix.
Bước 4: Hoạch ñịnh chiến lược Marketing- Mix
Nội dung chiến lược Marketing- Mix bao gồm 4 chính sách cơ bản.
Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban ñầu về môi trường Marketing,
thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình ñể thiết lập một bộ
phận 4 biến số phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và ñạt ñược
các mục tiêu của Công ty.
Bước 5: Xây dựng các chương trình Marketing
Sản phẩm Phân phối
(Product) (Place) Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tem nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ bảo
hành
Trả lại
Kênh
Phạm vi
Danh mục
hàng hoá
ðịa ñiểm
Dự trữ
Vận chuyển
Marketing
mix
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán
mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, bao bì…
Tóm lại: Chính sách sản phẩm ñược thực hiện thông qua các quyết ñịnh
sau:
- Quyết ñịnh về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Quyết ñịnh về chất lượng sản phẩm
- Quyết ñịnh về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết ñịnh về dịch vụ khách hàng
Quyết ñịnh về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Quyết ñịnh về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ
cùng một dãy giá. Tùy theo mục ñích mà doanh nghiệp theo ñuổi như cung cấp
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
13
một chủng loại ñầy ñủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn theo hai hướng:
Một là phát triển chủng loại sản phẩm. Phát triển hướng xuống dưới,
phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên.
Hai là bổ sung chủng loại sản phẩm, hiện ñại hóa chủng loại. Có nghĩa
là Công ty cố gắng ñưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm
sẵn có
- Quyết ñịnh về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và
các ñơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể ñem chào bán cho người mua
Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
Chất lượng sản phẩm là thuộc tính ñầu tiên và quan trọng nhất mà khách
hàng chú ý ñến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất
lượng sản phẩm của Công ty ñược thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) ðộ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của
sản phẩm, khả năng chịu ñựng của các ñiều kiện tự nhiên, mức ñộ quá tải
hàng sản xuất
(2) Hệ số an toàn: Khả năng ñảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử
dụng,
(3) ðảm bảo thiết kế kỹ thuật: Các sản phẩm ñược sản xuất phải ñảm bảo
ñược ñúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế,
ðể ñánh giá ñược chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư
thường dùng phương pháp ñánh giá và cho ñiểm, xếp loại ñể ñánh giá sản
phẩm của mình.
Như vậy, ñể ñảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao ñòi hỏi Công ty phải
chú ý ñến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
15
Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ ñảm bảo cho Công ty thu hút
ñược nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
• Quyết ñịnh về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.
- Khi hoạch ñịnh chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh
nghiệp phải quyết ñịnh hàng loạt vấn ñề có liên quan ñến nhãn hiệu sản phẩm.
Việc gắn nhãn hiệu là một chủ ñề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán ñảm bảo cung cấp
cho người mua một tập hợp nhất ñịnh những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các
chú ý ñến sản phẩm phải luôn ñạt tiêu chuẩn, xây dựng chiến lược ñịnh vị và
ñưa ra quyết ñịnh
- Quyết ñịnh về thiết kế và phát triển sản phẩm mới. Do thay ñổi nhanh
chóng về thị hiếu , công nghệ, tình hình cạnh tranh nên Công ty cần phải có
những sản phẩm mới. ðể có sản phẩm mới Công ty có thể mua bằng sáng chế,
giấy phép sản xuất hay Công ty tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Mặt khác
người tiêu dùng luôn có những phản ứng khác nhau ñối với mỗi sản phẩm mới
nên Công ty phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến
phản hồi. Ngoài ra Công ty cần phải chú ý ñến chu kỳ sống của sản phẩm ñể có
những ñiều chỉnh chiến lược nhất ñịnh.
Tóm lại ñể lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần phải
nắm ñược:
+ ðánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu ñược
ñiểm mạnh, ñiểm yếu so với ñối thủ cạnh tranh.
+ Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những ñặc tính của sản phẩm
dựa vào các tiêu chí như: Doanh số, lợi nhuận, thị phần.
2.1.2.4.2. Chính sách giá cả.
Trong các biến số của Marketing- Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả ñược coi là phương tiện cạnh tranh
Copyright: Tài liệu đại học ©