Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay trong nền kinh tế hội nhập thì hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói
chung và các loại hình Ngân hàng nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết
liệt về dịch vụ của các Ngân hàng nước ngoài.Vấn đề này đang là áp lực buộc các
Ngân hàng Việt Nam ngày càng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sản phẩm
dịch vụ có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, với giá cả hợp lý và nâng cao các hoạt
động chăm sóc khách hàng nhằm thích ứng với nhu cầu thị trường.
Mặt khác, theo nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand “Không có
khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” đã cho thấy vai trò của khách hàng
trong mọi hoạt động kinh doanh. Do kinh doanh dựa trên nền tảng dịch vụ nên việc
ngân hàng đề nghị khách hàng đưa ra những ý kiến phản hồi là rất cần thiết. Đây có
thể nói là một công việc quan trọng, bởi lẽ thông qua đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được
ấn tượng của khách hàng đối với mình, sẽ giúp Ngân hàng hoạch định hay điều chỉnh
chính sách, chiến lược kinh doanh của mình trong lương lai.
Cuộc chiến giữa các ngân hàng ngày càng diễn ra mạnh mẽ và khốc liệt hơn
bao giờ hết. Muốn tồn tại và phát triển không còn cách nào khác các ngân hàng nội
phải luôn đổi mới, nâng cao chất lượng các dịch vụ ngân hàng. Trong số các nghiệp vụ
kinh doanh của mình thì tín dụng là nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu, tạo ra lợi nhuận
lớn nhất, quyết định sự tồn tại, phát triển của các ngân hàng. Bởi vậy khi nâng cao chất
lượng dịch vụ ngân hàng, thì công việc không thể thiếu và chủ yếu của các ngân hàng
là nâng cao chất lượng dich vụ tín dụng, chất lượng cho vay vì thế việc nắm bắt được
thực trạng chất lượng dịch vụ tín dụng trên thực tế của mình đến đâu là điều hết sức
quan trọng, bởi thông qua đó các ngân hàng có thể biết được những mặt tiêu cực trong
dịch vụ mà mình cung cấp, từ đó có những biện pháp hữu hiệu khắc phục kịp thời,
nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp ngân
hàng ngày càng đứng vững và phát triển trên thị trường.
1
Xuất phát từ thực tế đó, trong quá trình thực tập tại NHNo & PTNT Việt Nam
chi nhánh Huyện Quảng Điền, Thừa Thiên Huế, tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài
“Nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại NHNo & PTNT

Điền.
- Phạm vi thời gian: Từ 14 /2/2014 đến 5/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và phương pháp phân
tích dữ liệu sơ cấp cùng với việc xây dựng bảng hỏi và việc xử lý số liệu thống kê
bằng phần mềm SPSS 16.0
4.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Sử dụng các tài liệu có được từ phía Ngân hàng Agribank chi nhánh Huyện
Quảng Điền như các vấn đề về tình hình lao động, tình hình cho vay, kết quả hoạt
động kinh doanh… và các tài liệu từ internet, các website, các tạp chí chuyên ngành.
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
4.2.1. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
a) Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố có khả năng tác động
đến chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân nhằm thiết lập bảng hỏi.
Dữ liệu của phương pháp nghiên cứu định tính được thu thập thông qua phương
pháp phỏng vấn trực tiếp từ các chuyên gia và những người có kinh nghiệm về lĩnh
vực cho vay khách hàng cá nhân. Các chuyên gia lựa chọn phỏng vấn là giáo viên
hướng dẫn, lãnh đạo và các nhân viên có kinh nghiệm của ngân hàng Agribank - chi
nhánh Huyện Quảng Điền, mục đích của phương pháp này là để bước đầu thu thập các
thông tin cụ thể liên quan đến chủ đề nghiên cứu và tiến hành thiết lập bảng hỏi sơ bộ.
b) Nghiên cứu định lượng
Mục đích của việc nghiên cứu định lượng sơ bộ là đánh giá sơ bộ về độ tin cậy
của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh hợp lý.
Cách thức tiến hành: Điều tra thử 30 khách hàng được lựa chọn theo phương
pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0,
phát hiện các biến thừa, kiểm định sự phù hợp của thang đo và điều chỉnh bảng hỏi sơ
bộ, xây dựng bảng hỏi chính thức.

điểm – thể hiện mức độ Rất không đồng ý – đến 5 điểm – thể hiện mức độ Rất đồng
ý, cụ thể:
1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập
4. Đồng ý 5. Rất đồng ý.
4.2.2.3. Phương pháp chọn mẫu
Đối với phương pháp chọn mẫu, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện.
Kích cỡ mẫu: Theo Kumar (2005): “Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta
muốn những gì từ dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì”. Vấn
đề nghiên cứu càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc nữa là mẫu
càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao. Nghiên cứu này có sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair &
Ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước
mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Trong khi theo
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong
bảng hỏi phỏng vấn khách hàng về mức độ đồng ý đối với các nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân có 25 biến quan sát, do đó số mẫu cần
thiết sẽ là 5 * 25 = 125 mẫu. Tuy nhiên để đảm bảo đủ số lượng mẫu cần thiết cho
cuộc nghiên cứu, đề tài tiến hành phỏng vấn 135 khách hàng tương ứng với 135 phiếu
phỏng vấn.
4.2.3. Phương pháp xử lý số liệu và phân tích số liệu thống kê
Các số liệu thống kê thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác
định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng Agribank chi nhánh Huyện Quảng Điền.
- Phân tích độ tin cậy (Hệ số Cronbach Alpha) được sử dụng để kiểm tra độ tin
cậy từng thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân.
Tiếp theo toàn bộ các biến quan sát có ý nghĩa và đạt được độ tin cậy nhất định sẽ
được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá cấu trúc thang đo các
thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân. Kỹ thuật
phân tích EFA là tên chung của một nhóm thủ tục được sử dụng phổ biến để đánh giá

tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết được
đưa ra thông qua kiểm định tương quan và hồi quy bội.
6
Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo
phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise linear regression).
Mô hình hồi quy :
Y = β
0
+ β
1
*X
1
+ β
2
*X
2
+ β
3
*X
3
+ + β
i
*X
i
Trong đó:
Y: chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân.
X
i
: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ
cho vay khách hàng cá nhân.

của các khách hàng đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố.

7
Xác định vấn đề nghiên
cứu. Cơ sở lý thuyết
Thu thập dữ liệu
Thiết kế bảng hỏi sơ bộ
Nghiên cứu định lượng
sơ bộ
Xác định hệ số
Cronbach Alpha
Thang đo hoàn chỉnhNghiên cứu định lượng
chính thức
Xác định hệ số
Cronbach Alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Loại các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Kiểm định One –way -
ANOVA
Hồi quy tương quan
Phân tích tác động của
các yếu tố
Viết báo cáo nghiên cứu
Hình 1: Quy trình nghiên cứu tổng thể
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Lý luận chung về ngân hàng thương mại và hoạt động cho vay của NHTM
1.1.1. Khái niệm và chức năng của NHTM

xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ
thanh toán.
Qua các khái niệm chúng ta có thể thấy NHTM là định chế tài chính trung gian
quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này
mà các nguồn vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có
thể cho vay phát triển kinh tế.
1.1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại
a) Chức năng trung gian tín dụng
Chức năng trung gian tín dụng hình thành cùng với sự hình thành của các
NHTM. Thực hiện chức năng này, NHTM sẽ là cầu nối giữa các cá nhân, tổ chức có
nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi với những tổ chức, cá nhân tạm thời thiếu vốn. Sự vận
động của quá trình sản xuất hàng hóa bao gồm các khâu: dự trữ, sản xuất, tiêu thụ.
Trong nền kinh tế luôn luôn tồn tại một bộ phận thuừa vốn, trong khi đó bộ phận khác
lại thiếu vốn. NHTM với chức năng trung gian huy động nguồn vốn nhàn rỗi để cho
vay đã làm tiết kiệm thời gian và công sức của những người muốn đi vay để phục vụ
sản xuất kinh doanh.
9
b) Chức năng trung gian thanh toán.
Ngay từ khi ra đời, các NHTM đã thực hiện chức năng giữ hộ khách hàng, dần
dần thực hiện thanh toán hộ khách hàng. Mới đầu để thực hiện chức năng này, NH
phát hành giấy bạc NH để tiết kiệm được các chi phí đúc tiền bằng kim loại.
Thực hiện chức năng trung gian thanh toán, NH đã sử dụng một loạt các công
cụ dùng trong thanh toán như: séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu,thẻ thanh toán, thẻ rút
tiền….để thực hiện thanh toán tùy theo nhu cầu khách hàng có thể lựa chọn hình thức
thanh toán phù hợp đảm bảo tiết kiệm được chi phí, thời gian, công sức và vẫn đảm
bảo được thanh toán an toàn.
Như vậy, chức năng này thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh
toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế, với việc thanh toán
không dùng tiền mặt qua NH đã giảm được số lượng tiền mặt trong lưu thông, dẫn đến
tiếc kiệm chi phí lưu thông tiền mặt cũng như chi phí in ấn, bảo quản tiền… Ngoài ra

hàng. Theo căn cứ này, cho vay được chia làm ba loại:
- Cho vay ngắn hạn: Là các khoản vay có thời hạn cho vay đến 12 tháng, tài trợ
cho nhu cầu vốn ngắn hạn hay vốn lưu động của doanh nghiệp, hộ sản xuất hay nhà
nước. Hình thức cho vay hoặc trực tiếp trên thị trường liên Ngân hàng hoặc gián tiếp
thông qua việc nắm giữ chứng khoán. Với doanh nghiệp, Ngân hàng cho vay nhằm tài
trợ cho nhu cầu vốn tăng thêm cho họat động sản xuất kinh doanh. Với người tiêu
dùng, Ngân hàng cho vay nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm tiêu dùng.
- Cho vay trung hạn: Là các khoản vay có thời hạn cho vay từ trên 12 tháng
đến 60 tháng. Hình thức cho vay này chủ yếu được sử dụng để đầu tư mua sắm tài sản
cố định, cải tiến hoặc đổi mới công nghệ, mở rộng sản xuất kinh doanh, xây dựng các
dự án có quy mô nhỏ và thời gian thu hồi vốn nhanh Cho vay trung hạn chính là
nguồn hình thành vốn lưu động thường xuyên của các doanh nghiệp, đặc biệt là những
doanh nghiệp mới thành lập.
- Cho vay dài hạn: Là các khoản vay có thời hạn cho vay từ 60 tháng trở lên.
Hình thức cho vay này áp dụng cho các doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm công nghệ,
trang thiết bị, cải tiến kĩ thuật hay tài trợ cho Nhà nước với mục đích đầu tư phát triển.
 Căn cứ vào phương thức cho vay
Theo căn cứ này, cho vay được chia làm 6 loại: thấu chi, cho vay trực tiếp từng
lần, cho vay theo hạn mức, cho vay luân chuyển, cho vay trả góp và cho vay gián tiếp.
- Thấu chi: Là hình thức cho vay mà Ngân hàng cho phép khách hàng chỉ trội
trên số dư tiền gửi thanh toán của mình đến một giới hạn nhất định trong khoảng thời
gian xác định. Giới hạn đó được gọi là hạn mức thấu chi.
- Cho vay trực tiếp từng lần: Là hình thức cho vay phổ biến của Ngân hàng đối
với các khách hàng không có nhu cầu vay thường xuyên, không có điều kiện để được
cấp hạn mức thấu chi.
11
- Cho vay theo hạn mức: Là hình thức cho vay mà Ngân hàng thỏa thuận cấp
cho khách hàng hạn mức tín dụng. Hạn mức tín dụng đó có thể tính cho cả kì hoặc
cuối kì, đó là số dư tối đa tại thời điểm tính. Đây là hình thức cho vay thuận tiện với
những khách hàng vay mượn thương xuyên, vốn vay tham thường xuyên tham gia vào

Quốc dân 2003: Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế chứ không phải là một vật phẩm mà
là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng
chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.
- Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ cảu người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
Và hiện nay, tại mỗi quốc gia lại có cách hiểu khác nhau về dịch vụ mà chưa có
sự thống nhất trong định nghĩa. Hiệp định chung về thương mại (GATS) của Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO) cũng không nêu khái niệm dịch vụ mà thay vào đó chia
thành 12 ngành lớn. Trong các ngành lại liệt kê các hoạt động dịch vụ cụ thể. Dịch vụ
tài chính được xếp trong ngành thứ 7. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và
liên quan đến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác. Dịch vụ ngân
hàng trong bảng phân ngành dịch vụ của WTO được chia thành 12 ngành cụ thể như
sau:
1. Nhận tiền gửi và các loại quỹ có thể hoàn lại trong công chúng.
2. Các hình thức cho vay, bao gồm tín dụng khách hàng, tín dụng cầm cố,
quản lý và tài trợ các giao dịch thương mại.
3. Cho thuê tài chính.
4. Các dịch vụ thanh toán và chuyển tiền.
5. Bảo lãnh ủy thác
6. Kinh doanh với danh nghĩa bản thân và khách hàng, trên thị trường hối
đoái, thị trường mua bán thẳng hoặc các thị trường khác như: các công cụ của thị
trường tiền tệ, công cụ phái sinh…
7. Tham gia vào các hoạt động chứng khoán khác, bao gồm cả bảo đảm và đặt
chỗ như một đại lý.
8. Môi giới tiền tệ.
9. Quản lý tài sản
10. Dịch vụ giải quyết và thanh toán các tài sản tài chính
11. Dịch vụ tư vấn tài chính
12. Cung cấp và chuyển tiến thông tin tài chính, và xử lý các dữ liệu tài chính.

Cũng giống như các loại dịch vụ khác, dịch vụ Ngân hàng không có hình thái vật
chất cụ thể, hoàn toàn khác với các sản phẩm vật chất thông thường. Do không có hình
thái vật chất cụ thể nên dịch vụ ngân hàng không thể dự trữ trong kho được. Ngân hàng
chỉ cung ứng được dịch vụ khi có khách hàng cùng tham gia. Tính vô hình này gây khó
khăn cho khách hàng trong quá trình tìm hiểu dịch vụ của Ngân hàng, đồng thời cũng
gây khó khăn cho NH trong vấn đề quảng bá dịch vụ, nhất là các dịch vụ mới.
- Dịch vụ ngân hàng có tính đơn điệu và đồng nhất giữa các ngân hàng.
14
Đa số các dịch vụ đều được các NHTM cung ứng và khó có thể phân biệt được
dịch vụ giữa các ngân hàng. Tính năng của dịch vụ chuyển tiền hoặc cho vay của một
NH này không khác với tính năng của dịch vụ chuyển tiền hoặc cho vay của NH khác.
Chính vì tính đồng nhất này nên dịch vụ NH có tính cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên chất
lượng dịch vụ được cung ứng bởi các ngân hàng khác nhau là rất khác nhau trên tất cả
các thị trường. Để cung ứng các dịch vụ NH có chất lượng cao và thành công trong
cạnh tranh, các NH thường nâng cao trình độ của cán bộ NH và không ngừng áp dụng
công nghệ vào các hoạt động.
b) Dịch vụ NH có thuộc tính của dịch vụ tài chính
- Dịch vụ NH là một loại hình dịch vụ phức tạp và cao cấp.
Quá trình cung ứng dịch vụ có sự tham gia của nhân viên ở nhiều phòng ban
thậm chí ở một số ngân hàng. Có nhiều dịch vụ đòi hỏi nhân viên NH có trình độ cao
và có sự hỗ trợ của hệ thống công nghệ cao. Hơn nữa, tốc độ cung ứng các dịch vụ của
NH được tính theo phút, ví dụ NH phải thực hiện lệnh chuyển tiền của khách hàng chỉ
trong vài phút.
- Dịch vụ NH chịu sự chi phối, kiểm soát chặt chẽ của nhà nước.
Hoạt động cung ứng dịch vụ không tốt của NH sẽ ảnh hưởng xấu đến nền kinh
tế và cả hệ thống chính trị của một quốc gia. Do vậy, NH luôn chịu sự kiểm soát chặt
chẽ của nhà nước như để thành lập thì NH phải đáp ứng được các điều kiện khắt khe
do pháp luật quy định. Trong quá trình hoạt động thì phải tuân thủ thực hiện các quy
định của chính sách tiền tệ quốc gia, các quy định về bảo vệ quyền lợi khách hàng, cá
quy chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh.

hàng , nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện
các yêu cầu về dịch vụ.
•Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
•Theo Corlin và Tailor (1992) thì cho rằng khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng
nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn đánh giá chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái
độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
•Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010) cho rằng khách
hàng thường có cảm nhận khác nhau về chất lượng vì vậy việc đánh giá và phát triển
chất lượng dịch vụ rất cần sự tham gia của khách hàng. Hay, chúng ta có thể dựa vào
16
nhận thức hoặc cảm nhận của khách hàng về loại sản phẩm đó để xác định chất lượng
dịch vụ mà họ sử dụng.
•Theo ISO 8402 cho rằng chất lượng dịch vụ là: “ Tập hợp các đặc tính của một
đối tượng tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng dựa trên những kỳ vọng của khách
hàng và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng dịch vụ đạt được cao hơn khách hàng kỳ
vọng thì coi như chất lượng dịch vụ tốt, ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ đạt được thấp
hơn chất lượng dịch vụ khách hàng kỳ vọng thì chất lượng dịch vụ đó là kém.
Tóm lại từ các định nghĩa nêu trên cho thấy để định nghĩa và đo lường chính
xác chất lượng dịch vụ cần dựa vào nhiều yếu tố như: khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, doanh nghiệp có thể chia sẽ, tiếp thu ý kiến phản hồi từ khách hàng với
nhiều hình thức. Như vậy, sẽ tạo cho doanh nghiệp một vị trí vững chắc để cạnh tranh
với các doanh nghiệp khác khi khách hàng sử dụng dịch vụ của mình.
1.2.1.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng, chất lượng tín dụng ngân hàng
a) Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng
Theo Viện khoa học ngân hàng, NXB Thống kê 1999: “Chất lượng dịch vụ
Ngân hàng là năng lực của ngân hàng được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức
độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
• Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng.
• Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
• Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
trong quá khứ, thông tin từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển
giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu
sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể
họ sẽ kể cho người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9
người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
1.2.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
18
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc của người tiêu
dùng đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc họ từng tiếp xúc hay giao dịch
với công ty đó.
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong đợi
(S (Satisfaction) = P (Perception) – E (Expectation) )
Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định trong tất cả các công
việc của dịch vụ. Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm khi điều
khiến các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường từ ý
muốn chủ quan của họ. Khả năng đặt bản thân vào vị trí người khác gọi là sự đồng
cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo của dịch vụ.
Trong quá trình dịch vụ khách hàng thì khách hàng sẽ nhận được ba mức độ
thỏa mãn: “Không hài lòng”, “Hài lòng”, “Rất hài lòng”. Sự hài lòng của khách hàng
có nghĩa là bạn cam kết đáp ứng tất cả các mong đợi của khách hàng trong mọi thời
điểm…chứ không phải tùy lúc, tùy tâm trạng của bạn là vui vẻ.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là bao trùm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được

Nguồn: Zeithalm & Bitner (2000)
Hình 1.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn
Từ mô hình trong hình 1.1. trên cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong những
nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng dịch vụ được
cung cấp tăng thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng theo (trong cùng điều kiện các
yếu tố khác không đổi). Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ đồng biến với nhau.
1.2.4. Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ
1.2.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vấn đề rất
khó khăn do tính chất đặc thù riêng biệt của từng loại dịch vụ. Khách hàng luôn kỳ
vọng sự cân bằng chất lượng trong dịch vụ của doanh nghiệp và đây cũng là điều mà
các nhà quản lý, nhà cung cấp đầu tư và quan tâm đúng mức.
Mô hình của Parasuraman & Ctg (1985) được sử dụng phổ biến để đánh giá
chất lượng dịch vụ với 5 khoảng cách được trình bày trong Hình 1.2: Mô hình chất
lượng dịch vụ.
21
Độ tin cậy
Độ phản hồi
Sự cảm
thông
Sựa đảm bảo
Sự hữu hình
Chất lượng dịch
vụ
Chất lượng sản
phẩm
Giá
Sự thỏa mãn
của khách

Khoảng cách 4
Thông tin bên
ngoài tới khách
hàng
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất
lượng
Nhận thức về kỳ vọng
của khách hàng
Khoảng cách
1
Nhà cung cấp
Khách hàng
chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất
lượng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên nhiều khi dịch vụ được cung cấp thỏa mãn các tiêu chuẩn cụ thể và
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được nhưng khách hàng
vẫn cảm thấy không thỏa mãn. Theo Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng chất lượng
dịch vụ được khách hàng cảm nhận là khoảng cách 5. Khoảng cách này phụ thuộc vào
sự biến thiên của các khoảng cách trước 1, 2, 3, 4. Để cải tiến chất lượng dịch vụ cần
một cách tốt nhất thì phải rút ngắn khoảng cách 5 đồng nghĩa cần phải rút ngắn các
khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ được coi là tốt nhất khi khoảng cách 5 bằng 0.
1.2.4.2. Thang đo chất lượng dịch vụ
Dựa vào mô hình 5 khoảng cách đề cập trong Hình 1.2: Mô hình chất lượng
dịch vụ, Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ
cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 nhân tố, bao gồm:
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988
Hình 1.3. Mô hình SERVQUAL
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị
và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
2. Độ tin cậy (Reliability): Được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp, chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
3. Đáp ứng (Reponsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
cung cấp dịch vụ kip thời cho khách hàng.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
5. Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu. Phần thứ nhất
nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào
đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai nhằm xác định cảm
nhận của khách hàng đối với thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát. Sau
đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất
24
- Phương tiện hữu hình
(Tangibles)
- Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng
(Responsiveness)
- Năng lực phục vụ
(Assurance)
- Cảm thông (Empathy)
Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service)
Dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service)

khá mơ hồ đối với người trả lời.
•Đo lường kì vọng của khách hàng là rất khó khăn.
•Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa
trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5
nhân tố của chất lượng dịch vụ: Năng lực phục vụ; Mức độ đồng cảm; Khả năng sẵn sàng
đáp ứng yêu cầu của khách hàng; Mức độ tin cậy; Phương tiện hữu hình và 22 biến quan
sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên.
25

Trích đoạn Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh Tình hình cho vay chung và nợ quá hạn của chi nhánh qua 3 năm 2011 – 2013 Doanh số cho vay Doanh số thu nợ Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến nâng cao

---