1
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Dẫn nhập
Những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối với một điểm đến
đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế giới (Niininen và cộng sự., 2004;
Valle và cộng sự., 2006). Điều này được giải thích bởi: Thứ nhất, lòng trung của du khách
đối với điểm đến sẽ đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự
phát triển của ngành du lịch tại một điểm đến nhất định; Thứ hai, sự cần thiết phải hiểu sâu
hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng điểm đến,
sự hài lòng của du khách, kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến hoạt động du lịch biển,
tâm lý thích khám phá những điểm du lịch mới cũng như các đặc điểm thuộc về nhân khẩu
của du khách trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch
biển. Đây được xem là thông tin có giá trị cho doanh nghiệp, nhà quản lý ngành du lịch
trong việc đưa ra quyết định liên quan đến xây dựng lòng trung thành của du khách đối với
điểm đến du lịch biển hiện nay.
1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu
1.2.1 Về mặt thực tiễn
Việt Nam với lợi thế là một quốc gia có bờ biển dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn
đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm với cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là
những điều kiện thuận lợi cho du lịch biển phát triển. Tuy nhiên, ngành du lịch trong đó có
du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan đến sự hạn chế
của chất lượng dịch vụ tại điểm đến bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống,
vận chuyển, và lưu trú, v.v Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du
lịch (trong đó có khách quốc tế) quay trở lại các điểm đến ở Việt Nam; (2) Chi tiêu cho
các hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách; (3) Độ dài trung bình lưu trú; (4)
Những phàn này của du khách về chất lượng tại điểm đến. Vì thế, thách thức cơ bản cho
sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam là ngành
không chỉ tập trung đưa ra giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý
đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú, khuyến
tặng. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá những ảnh hưởng của thành phần chất
lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách, từ đó tập trung chú ý
đến yếu tố cần đầu tư? Yếu tố nào cần gìn giữ đang là vấn đề được quan tâm. Đứng trên
góc độ này, tác giả cho rằng phát triển nghiên cứu xem xét các thành phần khác nhau của
chất lượng điểm đến du lịch biển ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành du
khách đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu.
Đặc biệt, một số nghiên cứu quan tâm đến mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng-
lòng trung thành của du khách và giải thích điều này bởi sự tác động khác nhau của các
biến tiết chế. Tuy nhiên, nghiên cứu liên quan đến biến tiết chế về những đặc điểm nhân
khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (sự quan
tâm điểm đến, kiến thức điếm đến, tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá cái mới
của du khách…) tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng, cũng như các thành phần khác
nhau của lòng trung thành du khách rất hạn chế trong lĩnh vực du lịch và đặc biệt là thiếu
hẳn ở Việt Nam. Trong khi đây là những tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự thỏa
mãn và lòng trung thành của du khách và rất có ý nghĩa cho việc xây dựng các chính sách
tác động vào các yếu tố này. Do vậy, nghiên cứu liên quan đến tác động của các biến tiết
chế lên các mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành du khách đối với một điểm đến
trong bối cảnh du lịch Việt Nam sẽ đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng lòng trung thành của du khách đối với
du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở lại của du khách, ý định sẵn sàng
khuyến khích cho những du khách khác đến du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam).
- Mục tiêu cụ thể:
(1) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến.
(2) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh
hưởng đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du
lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch).
(3) Kiểm định tác động của các biến tiết chế như là: đặc điểm nhân khẩu học (giới
tính, độ tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự
cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm tới du lịch, tâm lý thích
khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung
thành của du khách cũng sẽ được đề cập trong mô hình.
1.7 Đóng góp của đề tài
1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Một là, xác định sự cần thiết tiếp cận chất lượng điểm đến dưới góc độ các thành phần
(yếu tố cấu thành) và mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành
của du khách tại các điểm đến du lịch. Hai là, mô hình nghiên cứu đã mở rộng các thành phần
khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như
điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá
điểm du lịch mới) và chứng minh chúng có tác động tiết chế (tức làm cho mối quan hệ giữa sự
hài lòng và trung thành của du khách đối với du lịch biển tăng hoặc giảm). Ba là, luận án đã áp
dụng phương pháp nghiên cứu hiện đại, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng với các công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm chứng minh các kết quả nghiên
cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch tại Việt Nam.
1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Trước hết, đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch tại địa phương (khách sạn,
nhà hàng, lữ hành, sự kiện hội nghị…) sẽ hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách du lịch nội địa để từ đó có những chiến lược và chính sách phù hợp cải thiện
sản phẩm du lịch tại điểm đến nhằm làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.
Hai là, nhà quản lý ngành du lịch ở mỗi địa phương hiểu hơn về hành vi của khách
du lịch từ đó chủ động có những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp nhằm hỗ trợ và
khuyến khích các doanh nghiệp cung cấp tốt hơn các sản phẩm, dịch vụ du lịch đáp ứng các
nhu cầu khác nhau của du khách và tăng khả năng quay trở lại của họ đối với điểm đến.
4
Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam sẽ hiểu rõ hơn về hành vi của
du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của
du khách đối với du lịch biển Việt Nam nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung.
1.8 Kết cấu luận án:
nhóm thứ hai là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch (cá tính và đặc điểm tâm lý;
quá trình nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất
lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và
những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch…)
- Mô hình hành vi tiêu dùng của du khách (Mathieson & Wall, 1982) bao gồm 05
giai đoạn (xác định nhu cầu, mong muốn; thu thập thông tin chuyến đi; quyết định lựa
chọn điểm đến; thực hiện chuyến đi; đánh giá trãi nghiệm và quyết định quay trở lại).
- Mô hình Stimulus-Response (Middleton, 1994) chỉ ra sự tương tác của bốn thành
phần (kích thích đi du lịch; yếu tố cá nhân; yếu tố xã hội; đạc trưng của điểm đến) với
thành phần trung tâm chính là đặc điểm của du khách và quá trình ra quyết định của họ.
2.3 Lòng trung thành của khách hàng
2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng
Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở thành
5
chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu (Rundle-Thiele, 2005). Khái niệm lòng
trung thành đã được phát triển thông qua ba khía cạnh cơ bản: (1) Hành vi lựa chọn
thương hiệu/sử dụng dịch vụ của khách hàng; (2) Khuy hướng thái độ của khách hàng đối
với việc mua một thương hiệu; (3) Kết hợp của hai khía cạnh trên (Jacoby và Chestnut,
1978; Rundle-Thiele, 2005).
2.3.2. Trung thành hành vi
Lòng trung thành khách hàng được hiểu là hành vi lựa chọn thương hiệu/mua hàng
lặp đi lặp lại (Jacoby và Chestnut 1978). Trong lĩnh vực du lịch, trung thành hành vi của
khách hàng thông qua: (1) Thời gian lưu trú (Iwasaki và Havitz, 1998); (2) Cường độ (thời
gian cho việc mua, sử dụng, hoặc tham gia vào hoạt động giải trí mỗi
ngày/tuần/tháng/năm) (Iwasaki và Havitz, 1998); và (3) Tần số (lượng mua, sử dụng,
hoặc tham gia trong một khoảng thời gian nhất định) (Petrick, 2004). Trong luận án này
tác giả cho rằng lòng trung thành hành vi được hiểu như là tập hợp các phản ứng của du
khách có thể quan sát được thông qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một
khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm đến trong một khoảng
là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng thì sẽ thực sự hữu
6
ích cho các nhà quản lý ngành cũng như doanh nghiệp trong việc xây dựng biện pháp
nhằm tác động vào những yếu tố đó, góp phần xây dựng lòng trung thành của du khách.
Hình 1.2: Yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và
du lịch
Tổng hợp từ nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới tác giả thấy rằng có rất nhiều
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở những lĩnh vực nghiên cứu dịch
vụ, du lịch. Những yếu tố được đề cập ở trên có thể tác động một cách trực tiếp, tuyến tính
đến lòng trung thành của khách hàng. Bênh cạnh đó một số yếu tố tác động gián tiếp,
tuyến tính hoặc phi tuyến tính. Ngoài ra, tính chất tác động của các yếu tố cũng không
giống nhau. Cụ thể, một số yếu tố ảnh hưởng tích cực (tức là làm cho khách hàng ngày
càng trung thành hơn với điểm đến) trong khi đó số yếu tố khác lại có tác động tiêu cực.
Tuy nhiên, trong luận án này tác giả tập trung vào 02 nhóm yếu tố chính liên quan đến lý
thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch đó là:
Nhóm 1:
yếu tố thuộc về thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lòng của
• Kiến thức.
Trung thành hành vi
• Chất lượng dịch vụ;
• Giá trị cảm nhận;
• Sự hài lòng;
• Chi phí chuyển đổi;
• Sự thiếu hụt các lựa chọn thích hợp;
• Các chi phí kinh tế;
• Hình ảnh thương hiệu;
• Dịch vụ bảo hành;
• Điểm mạnh của sở thích;
• Sự quan tâm của khách hàng;
• Sự hài lòng;
•
Lòng trung thành thái
đ
ộ.7
2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến với lòng trung thành
Dạng 1:
Tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của chất lượng
dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng (Chi và Qu, 2008; Truong và King, 2008; Yoon
và Uysal, 2005).
Dạng 2: Chất lượng dịch vụ điểm đến tác động lên lòng trung thành của khách hàng thông
qua vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng (Caruana, 2002; Yu và cộng sự., 2005).
Dạng 3: Chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của cả trực tiếp và
gián tiếp thông qua sự hài lòng (Baker và Crompton, 2000; Lee và cộng sự., 2004).
khách hàng
2.6.1 Các yếu tố thuộc về cá nhân (thành phần của điểm mạnh thái độ)
2.6.1.1 Kiến thức về điểm đến
Khái niệm
Kiến thức được hiểu như là đánh giá chủ quan của du khách liên quan đến thực hiện
một nhiệm vụ cụ thể (Gallarza và cộng sự., 2002). Luận án này xem xét kiến thức dưới góc
độ là sự hiểu biết hoặc năng lực tiếp cận các thông tin mới của du khách đối với các điểm
đến du lịch biển.
Vai trò kiến thức về điểm đến trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
khách hàng
8
Kiến thức ảnh hưởng đến đánh giá của du khách về điểm đến (Baloglu và
McCleary, 1999), sự hài lòng, ý định truyền miệng và ý định tham quan trở lại có mối
quan hệ mạnh mẽ hơn cho những du khách có nhiều thông tin/hiểu biết về điểm đến
(Beerli và Martin, 2004).
2.6.1.2 Sự quan tâm du lịch biển
Khái niệm
Sự quan tâm là sự phối hợp các mức độ nhận thức của cá nhân với những vấn đề
liên quan hoặc tầm quan trọng của các sản phẩm/dịch vụ trong quá trình tiêu dùng của
khách hàng (Homburg và Giering, 2001). Luận án này kế thừa khái niệm sự quan tâm
được đề cập ở trên và sử dụng để phát triển nó như là nhận thức tầm quan trọng của hoạt
động du lịch biển đối với du khách trong bối cảnh kinh doanh du lịch tại các điểm đến du
lịch biển Việt Nam.
Vai trò sự quan tâm du lịch trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách
hàng
Khách hàng có mức độ quan tâm cao đối với các sản phẩm/dịch vụ sẽ dẫn đến việc
chú ý tìm kiếm các thông tin có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó (Mittal, 1989;
Homburg và Giering, 2001). Khi mức độ quan tâm cao họ có xu hướng tìm kiếm và tiêu
dùng các sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy, sự quan tâm được mong đợi như là biến tiết chế
2.6.2.2 Tuổi
Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng tuổi đóng vai trò như là biến tiết
chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng.
2.6.2.3 Thu nhập
Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng thu nhập đóng vai trò quan trọng
trong tác động tiết chế lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
2.7 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.7.1 Mô hình 1: Mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng điểm đến-sự hài
lòng-lòng trung thành của du khách
Nghiên cứu sẽ kiểm định tác động dương của các thành phần khác nhau của chất lượng
điểm đến lên sự hài lòng du khách. Đồng thời, nghiên cứu sẽ kiểm định mối quan hệ dương,
tuyến tính giữa các thành phần khác nhau của chất lượng điểm với lòng trung thành du khách.
Cuối cùng, nghiên cứu này đề xuất mối quan hệ dương, tuyến tính giữa sự hài lòng của du
khách với các thành phần của trung thành điểm đến cũng như ý định truyền miệng có tác động
dương lên ý định quay trở lại du lịch
2.7.2 Mô hình 2:
Nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng-lòng trung thành của du khách: vai
trò tiết chế của kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến du lịch biển và tìm kiếm đa dạng.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ tăng lên bởi sự tác
động tiết chế của kiến thức về điểm đến và sự quan tâm du lịch biển. Trong khi, mối quan hệ
này sẽ giảm đi bởi sự tác động tiết chế của tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới.
2.7.3 Mô hình 3:
Nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng-lòng trung thành của du khách:
vai trò tiết chế của yếu tố thuộc về nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập)
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ giảm đối với nam
giới hơn là nữ giới, những người trẻ tuổi hơn những người đứng tuổi và người có thu nhập
cao hơn những người có thu nhập thấp.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN
Số biến
quan sát
Nguồn gốc thang đo
Trung thành hành vi 02 Chi & Qu (2008); Yoon & Usnal (2005)
Trung thành thái độ 06 Chen và Chen (2010); Chi và Qu (2008); Yoon và Usnal (2005).
Sự hài lòng 08
*
Chen (2008); Chen và Chen (2010); Chi và Qu (2008); De
Rojas và Camerero (2008).
Kiến thức điểm đến 03 Baloglu và McCleary (1999)
Sự quan tâm du lịch 03 Homburg và Giering (2001)
Tìm kiếm sự đa dạng 03 Barroso và cộng sự (2007)
Chất lượng điểm đến 27
*
Alegre và Garau (2010); Beerli và Martin (2004); Chi và Qu
(2008); Truong và King (2009)
Động cơ du lịch 01 Uysal và Hagan (1993)
*
Một số chỉ báo đo lường khái niệm nghiên cứu được phát triển dựa theo phương pháp
chuyên gia
3.4 Phương pháp xử lý thông tin
Sử dụng phần mềm SPSS16.0 để phân tích Cronbach alpha nhằm loại biến có hệ số
tương quan với biến tổng nhỏ đồng thời kiểm tra hệ số Cronbach alpha. Thêm vào đó, phần
mềm SPSS16.0 cũng sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đồng thời, luận
án sử dụng phần mềm AMOS 16.0 để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để
đánh giá thang đo trước khi đưa vào phần tích mô hình cân bằng cấu trúc (SEM).
3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là hoàn chỉnh phiếu câu hỏi điều tra phục
nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết cho các địa phương. Thứ hai, nghiên cứu sẽ trình bày
kết quả từ phân tích ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về các giá trị trung bình theo
các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và thu
nhập bình quân). Thứ ba, nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả phân tích nhân tố và độ tin
cậy của các thang đo lường. Thứ tư, nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả kiểm định các
thành phần trong những mô hình đề xuất. Cuối cùng, nghiên cứu sẽ giải thích các kết quả
tác động của biến tiết chế có liên quan được đề xuất trong mô hình nghiên cứu.
4.2 Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức
4.2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu
Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu được phân tích dưới các góc độ sau: (1) Tài
nguyên du lịch biển; (2) Cơ sở vật chất phục vụ phát triển du lịch biển; (3) Sản phẩm du
lịch và tình hình kinh doanh du lịch của ba điểm đến được lựa chọn trong mẫu nghiên cứu.
4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khác
sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà
Nẵng. Ngoài ra, một số nét tương đồng về điều kiện tự nhiên của các địa phương ven biển miền Trung
và Nam đó là (có biển xanh, cát trắng, nắng vàng, có những hòn đảo đẹp) cũng được tính tới. Phỏng
vấn trực tiếp đối với 900 du khách (gần 100 phiếu có nhiều mục hỏi bỏ trống đã bị loại bỏ). Cơ cấu
mẫu nghiên cứu phân bố như sau: trong tổng số 812 phiếu đưa vào phân tích số lượng nam giới chiếm
57,4%; tỷ lệ số người tham gia du lịch đã lập gia đình khá cao chiếm trên 60%; độ tuổi từ 22 đến 35
tham gia hoạt động du lịch biển nhiều nhất (39,70%); gần 70% số người được hỏi có trình độ đại học,
sau đại học, cao đẳng và trung học chuyển nghiệp tham gia vào hoạt động du lịch biển; gần một nữa số
người tham gia phỏng vấn chỉ ra thu nhập bình quân của họ dao động trong khoảng từ 5 đến 10 triệu
đồng/ tháng (thu nhập bình quân của cá nhân trong mẫu nghiên cứu là 4,35 triệu đồng/ tháng). Phân bố
mẫu điều tra theo nguồn gốc của khách có thể thấy khách du lịch đến từ thành phố Hồ Chí Minh chiếm
tỷ lệ cao nhất, tiếp đến là khách đến từ Hà Nội. Bên cạnh đó điểm đáng chú ý là khách du lịch có xu
hướng lựa chọn các điểm đến du lịch biển gần với nơi mình cư trú hơn. Cuối cùng, kiểm tra các thông
số Skewness và Kurtosis của thành phần tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân cho thấy các giá trị
thu được đều nhỏ hơn 1. Vì thế, cơ cấu các đặc điểm nhân khẩu học này đã đáp ứng khá tốt tính phân
phối chuẩn của mẫu nghiên cứu.
trung bình1
Lần
2
Lần
3
Lần
4
Lần
Trên 5
Lần
Số người trả lời 347
194 133 81 77 812
Tỷ lệ (%) 42,7
23,9 13,9 10,0 9,5 100
Tổng số lần 347
388 339 324 358 1783 2,19
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2012
Bảng 4.5: Số ngày lưu trú trung bình tại thành phố X trong vòng 5 năm qua
Chỉ tiêu
Số ngày lưu trú trung bình cho 1 lần du lịch
trong vòng 5 năm qua
Tổng
cộng
điểm số trung bình của du khách trả lời ý định giới thiệu người khác dao động trong
khoảng 5,41 đến 5,67, bình quân có trên 90% số người được hỏi trả lời có dự định giới
thiệu cho người thân, bạn bè đến du lịch tại thành phố X.
4.3.4 Kiểm định ANOVA giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến
đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, trình độ học vấn, thu nhập)
Thứ nhất, sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê trong giá trị trung bình giữa các
nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập liên quan đến lòng trung thành hành vi.
Thứ hai, sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê trong giá trị trung bình về thời gian
lưu trú giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn.
Thứ hai, sự khác biệt CÓ ý nghĩa thống kê ở mức (p<0,05) trong giá trị trung bình về
thời gian lưu trú giữa những người có thu nhập khác nhau.
Thứ tư, sự khác biệt CÓ ý nghĩa thống kế (p<0,05) giữa các nhóm tuổi và thu nhập
liên quan đến việc đánh giá ý định quay trở lại du lịch.
Thứ năm, sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê trong giá trị trung bình về lòng
trung thành thái độ giữa các nhóm trình độ học vấn.
Thứ sáu, sự khác biệt CÓ ý nghĩa thống kế (p<0,05giữa nhóm nhóm tuổi, trình độ
học vấn và thu nhập liên quan đến việc đánh giá ý định giới thiệu cho người khác đến du
lịch tại thành phố X.
13
4.3.5 Động cơ du lịch của du khách
Bảng 4.9 Động cơ đi du lịch của du khách đến thành phố X
Chỉ tiêu Động cơ du lịch của du khách
Tham
quan,
nghỉ ngơi
Hội
nghị, hội
thảo
Thăm người
4.3.7 Kiến thức về điểm đến
Kết quả khảo sát cho thấy kiến thức của du khách đối với các điểm đến du lịch biển là
chưa cao, điểm trung bình dao động trong khoảng từ 5,19 đến 5,31/7,0.
4.3.8 Sự quan tâm của du khách đối với việc du lịch
Kết quả cho thấy rằng mức độ quan tâm của du khách đối với việc du lịch tại các thành
phố biển là chưa cao, điểm trung bình dao động trong khoảng từ 3,93 đến 4,30/7,0.
4.3.9 Tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách
Kết quả thống kê chỉ ra rằng khách du lịch có xu hướng thích khám phá những điểm
du lịch mới với điểm trung bình của các phát biểu dao động từ 5,44 đến 5,52/7,0.
4.3.10 Chất lượng điểm đến
Điểm trung bình chất lượng điểm đến với 21 chỉ báo dao động trong khoảng từ 5,06 đến
5,95/7,0.
4.4 Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc
4.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha
4.4.1.1 Kết quả Cronbach alpha cho các thang đo trong mô hình
Các thang đo đều có hệ số Cronbach alpha khá cao, nhỏ nhất là thang đo kiến thức
điểm đến DK (0,771). Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,30 (theo quy định nhỏ
hơn 0,30 là biến rác, cần loại bỏ). Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân
tích nhân tố khám phá (EFA).
4.4.1.2 Kết quả Cronbach alpha cho thang đo chất lượng điểm đến
Các thang đo đều có hệ số Cronbach alpha cao (0,871). Hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0,30. Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố
khám phá (EFA).
4.4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.4.2.1 Kết quả EFA cho các thang đo trong mô hình
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 06 yếu tố được trích tại eigenvalue
là 1,394 và tổng phương sai trích là 72,388%, cùng với hệ số Cronbach alpha của hầu hết
các biến quan sát trong tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7 đạt yêu cầu. Tuy vậy để khẳng
định giá trị của các thang đo một cách nghiêm ngặt hơn đồng thời đảm bảo tính đơn nghĩa,
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo thì việc phân tích nhân tố khẳng định
WOM3
0,854
0,887
VS1VS3
0,8370,883
RE1RE3
0,7910,850DK1
DK3
4
5
DQ8DQ14
0,6730,741 DQ14DQ1
7
0,6720,790
DQ3DQ6 0,7110,829
DQ18DQ2
0 0,6050,893
tin cậy, độ hiệu lực hội tụ. Giá trị Chi - bình phương = 2,891, bậc tự do 80 với giá trị p <
0,001. Thêm nữa các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt giá trị rất cao (NFI =
0,951; TLI = 0,950; CFI = 0,967; CMIN/df = 2,891; và RMSEA = 0,048) (Browne và
Cudek, 1992) chứng tỏ rằng mô hình nghiên cứu với các thành phần chất lượng điểm đến
giải thích sự hài lòng và lòng trung thành của du khách phù hợp với dữ liệu thị trường.
4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
4.4.4.1 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến cho thấy mô hình này có giá trị thống kê Chi-bình
phương là 638,18 với 215 bậc tự do với giá trị p < 0,001. Các chỉ số CMIN/df đạt 2,97, đạt
yêu cầu cho độ tương thích. Thêm vào đó, các chỉ số khác cũng đạt yêu cầu (TLI = 0,945;
CFI = 0,957 và RMSEA = 0,049). Thêm vào đó, tất cả các hệ số tương quan đều thấp (nhỏ hơn
0,52) đã chỉ ra giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (Anderson và Gerbing, 1988).
4.4.4.2 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm liên quan đến chất lượng
điểm đến trong mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình này có giá trị thống kê Chi-bình
phương là 231,287 với 80 bậc tự do với giá trị p < 0,001. Các chỉ số CMIN/df đạt 2,891, đạt
yêu cầu cho độ tương thích. Thêm vào đó, các chỉ số khác cũng đạt yêu cầu (TLI = 0,950;
CFI = 0,967 và RMSEA = 0,048). Thêm vào đó, tất cả các hệ số tương quan đều thấp (nhỏ
hơn 0,48) đã chỉ ra giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (Anderson và Gerbing,
1988).
4.4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
4.4.5.1 Mô hình 1:
Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng điểm đến,
sự hài lòng với các thành phần khác nhau của lòng trung thành điểm đến
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 281 bậc tự do với giá trị
thống kê Chi-bình phương là 1108,266 (p < 0,001). Tuy nhiên khi điều chỉnh với bậc tự do
CMIN/df thì giá trị này cho thấy mô hình đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường (3,944
<5,0). Chỉ tiêu đánh giá mức phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0,902; CFI = 0,922;
RMSEA = 0,06) (Browne và Cudek, 1992). Như vậy, mô hình 1 đề xuất phù hợp với dữ
liệu thu thập được từ thị trường. Kết quả ước lượng chuẩn hóa của các tham số chính thức
H
E
t
H
E
t
Sức hấp dẫn của
thành phố biển
(AT)
H1a 0,307 7,16
***
H2a 0,112 2,43
**
H3a 0,050 1,118
ns
Hệ thống giao
thông và an toàn
(TP)
H1b 0,014 0,39
ns
H2b 0,064 1,63
**
H4b 0,280 5,85
***
Ý định giới
thiệu cho người
khác
- - - - - - H5a 0,165 4,19
***
R
2
0,341 0,125 0,349
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012
***
p < 0,001;
**
p< 0,05;
*
p<0,10; ns: không có ý nghĩa thống kê
(H) Giả thuyết thống kê; (E) Hệ số ước lượng cấu trúc
4.4.5.2 Mô hình 2:
Kiểm định vai trò tiết chế của các biến thuộc về cá nhân trong mối quan hệ
giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách.
Bảng 4.27 Kiểm định vai trò tiết chế của kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch
biển, tâm lý thích tìm kiếm điểm du lịch mới trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và
lòng trung thành điểm đến
Mô hình
WOM
chu
ẩn hóa
Đ
ộ lệch
chu
ẩn
M
ứcý ngh
ĩa
H
ệ số chặn
4,066
0,235
17,302
***
2,243
0,071
0,029
2,222
*
INVOL
0,
024
0,029
0,684
ns
0,066
0,027
2,063
*
VS
-
0,054
0,038
0,029
0,005
0,746
ns
0,079
0,005
2,234
*
VS*SA
-
0,077
0,007
-
1,658
*
-
0,122
0,006
ý ngh
ĩa
H
ồi quy
97,509
9,512
0,000
311,346
35,812
0,000
Ph
ần d
ư
1156,538
982,407
Bảng 4.28 Kiểm định vai trò tiết chế của giới tính, tuổi và thu nhập trong mối quan
hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến
Mô hình
WOM RE
Ước lượng
chuẩn hóa
Độ lệch
chuẩn
Mức
ý nghĩa
Ước lượng
chuẩn hóa
Độ lệch
chuẩn
Mức
ý nghĩa
Hệ số chặn 4,151
0,236
17,561
***
2,389
0,213
11,235
***
0,048
4,197
***
0,154
0,043
5,035
***
INCOME -0,076
0,059
-
2,102
*
-0,152
0,035
-4,387
***
SA*SEX -0,024
-2,673
**
-0,165
0,009
-5,095
***
ANOVA Tổng bình
phương
F Mức
ý nghĩa
Tổng bình
phương
F Mức
ý nghĩa
Hồi quy 115,788 11,250
0,000
367,020 44,224
0,000
Phần dư 1182,120
trú cao hơn trong một chuyến đi so với những người có thu nhập thấp.
Hai là, điểm trung bình chung trung thành ý định của du khách lần lượt là 5,5/7,0
và 5,54/7,0. Đây là kết quả khá cao và chứng tỏ du khách có ý định quay trở lại du lịch tại
các thành phố biển trong những lần tiếp theo. Hơn nữa, ý định quay trở lại của các nhóm
tuổi là khác nhau. Ngoài ra, du khách có thu nhập cao ý định trung thành điểm đến của họ
thấp nhưng ý định giới thiệu cho người khác là cao. Cuối cùng, du khách có trình độ học
vấn cao, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch đối với các thành phố biển là cao hơn
các nhóm khác.
Ba là, động cơ du lịch nghỉ ngơi, số lần quay trở lại của du khách từ 2 lần trở lên
chiếm tới 60% so với số lần quay trở lại đối với các động cơ khác cũng như độ dài lưu trú
đối với mục đích du lịch này chiếm trên 50%.
18
4.5.2 Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm, sự hài lòng của du khách lên
lòng trung thành điểm đến
Trước hết, điểm nỗi bật trong kết quả nghiên cứu là chỉ ra điểm bình quân đánh giá của
khách du lịch về chất lượng điểm đến tại 03 thành phố du lịch biển. Kết quả nghiên cứu cho
thấy nhìn chung chất lượng điểm đến của các thành phố chưa thực sự cao (5,15/7,0).
Hai là, giải thích lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển
Việt Nam qua 02 mức độ như sau:
Mức độ 1: Kết quả chỉ ra rằng một số thành phần của chất lượng điểm đến có tác
động trực tiếp và dương lên ý định trung thành điểm đến với các mức độ khác nhau. Cụ
thể, thành phần chất lượng dịch vụ ăn uống, lưu trú và sức hấp dẫn của thành phố biển
đóng vai trò quan trọng nhất giúp cho du khách có ý định giới thiệu cho người khác đến du
lịch tại thành phố biển. Ngược lại, thành phần chất lượng dịch vụ hoạt động giải trí và
người dân tại thành phố biển ảnh hưởng không có ý nghĩa thống kê lên ý định giới thiệu
của du khách.
Mức độ 2: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần trong mô hình đề xuất
giải thích được 34,9% ý định quay trở lại của du khách. Cụ thể, chất lượng dịch vụ lưu trú,
ăn uống và giải trí tiếp tục đóng vai trò quan trọng nhất trong số các thành phần chất lượng
Chương 5: ỨNG DỤNG VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
5.1 Dẫn nhập
Mục đích chính của chương này là dựa vào các kết quả nghiên cứu chính thức để từ
đó đưa ra ứng dụng và gợi ý các chính sách từ kết quả nghiên cứu. Vì vậy, nội dung trong
chương này bao gồm hai phần chính. Thứ nhất, gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh
doanh của doanh nghiệp, quản lý ngành du lịch ở Trung ương và địa phương. Hai là,
những đóng góp lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và thực tiễn kinh doanh du lịch biển.
Cuối cùng, luận án sẽ trình bày những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Những gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch
Mục tiêu cơ bản của phần gợi ý chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch biển là:
Một là, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm đến du lịch biển
nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách.
Hai là, tăng cường tuyên truyền quảng bá để nâng cao kiến thức và sự quan tâm du
lịch biển để từ đó làm tăng lòng trung thành của du khách đối với các thành phố biển.
Ba là, khuyến khích hành vi truyền miệng của du khách (trung thành thái độ) để từ
đó thúc đẩy du khách khác có ý định và hành vi quay trở lại du lịch biển.
Bốn là, giúp doanh nghiệp du lịch nhận thức được hành vi tiêu dùng của du khách từ
đó có những chính sách hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Năm là, giúp cơ quan quản lý nhà nước ở Trung ương và địa phương tạo hành lang
phát triển thuận lợi cho hoạt động kinh doanh du lịch tại thành phố du lịch biển.
5.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ du lịch được xem là một trong
những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại các
điểm đến. Xa hơn, chất lượng dịch vụ du lịch (thành tố cấu thành nên chất lượng điểm
đến) cũng sẽ đóng góp vào quá trình phát triển du lịch các địa phương một cách bền vững
cũng như tạo ra giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh cho du lịch biển Việt nam. Trong
nghiên cứu này, luận án đã chỉ ra thành phần chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ
Tour có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với
điểm đến. Trong khi thành phần sự hấp dẫn của thành phố du lịch biển đứng vị trí thứ hai
các dịch vụ tư vấn Tour, hoạt động đặt Tour, hoạt động vận chuyển, hướng dẫn viên tại
các điểm đến; trong khi đối với doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và dịch vụ ăn uống chất
lượng trãi nghiệm phải được thể hiện thông qua sự cảm nhận cao của khách hàng bởi các
tiêu chí (sự tin cậy cao của dịch vụ; mức độ đáp ứng tốt dịch vụ; sự đồng cảm; mức độ dễ
dàng tiếp cận dịch vụ và yếu tố phương tiện hữu hình tốt). Điều này đặc biệt cần thiết đối
với du khách trong tham gia các hoạt động du lịch của công ty.
Ba là: nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trong doanh nghiệp. Nhân lực được
xem là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mỗi doanh nghiệp.
Đây chính là thành phần cơ bản tạo nên “phần mềm” trong cung cấp dịch vụ du lịch tại các
điểm đến. Cụ thể, nâng cao chất lượng nhân lực đối với doanh nghiệp cần chú ý đến các
khía cạnh kiến thức, kỹ năng, thái độ, cũng như sức khỏe tốt.
5.2.2 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch tại các địa phương
Hàng năm cơ quan quản lý nhà nước về du lịch cần có những dự án/đề tài nghiên
cứu cụ thể về hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong du
lịch. Đặc biệt, cần nghiên cứu thường xuyên để theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ tại các
điểm đến qua đó phát hiện bất kỳ sự khác biệt nào trong các hoạt động cung cấp dịch vụ
và đề xuất những kiến nghị cần thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần mang lại
lợi ích thiết thực hơn cho du khách.
Hai là, để kéo dài thời gian lưu trú của du khách ngành du lịch của mỗi địa phương
và doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm của từng đối tượng du khách và nhu cầu, sở thích
của họ. Nhóm du khách đã lập gia đình; những người thu nhập cao với thời gian lưu trú
dài thì cần phát triển thêm dịch vụ gì để giữ chân họ lâu hơn nữa, tăng chi tiêu của họ.
Trong khi, du khách chưa lập gia đình cần tìm hiểu xem lý do tại sao họ lại lưu trú thấp?
họ có những động cơ nào khác trong du lịch?
Ba là, để đạt được mục tiêu tăng lòng trung thành của du khách (trung thành thái
21
độ), nhà quản lý ngành và doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm nhân khẩu học của du
khách. Theo đó, những du khách trẻ tuổi thường có tâm lý thích khám phá, trãi nghiệm
những cái mới, tìm kiếm sự hấp dẫn hơn ở những lần du lịch sau đó. Vì thế, những đánh
giá của họ về ý định trung thành tại một thời điểm này có thể khác với dự kiến của họ
Chín là, phải xây dựng thành phố biển thành một thương hiệu mạnh trong làng du
lịch Việt Nam nói riêng và quốc tế nói chung. Nói đến du lịch biển du khách sẽ nghĩ ngay
đến Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu là một trong những điểm đến “Độc đáo-An toàn -
Văn minh - Thân thiện”.
Mười là, ngày nay, Internet là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho truyền miệng (Online
WOM). Mọi người luôn gặp gỡ, nói chuyện, bình luận về mọi vấn đề trong cuộc sống thay vì
tiếp cận từng cá nhân như phương pháp truyền thống. Ngành du lịch các thành phố biển nên
sử dụng Internet như là một công cụ đắc lực để nhiều người tăng kiến thức về điểm đến từ đó
22
có thể bình luận về chất lượng du lịch mà không bị giới hạn thời gian cũng như không gian.
5.2.3 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch cấp Trung ương
Thứ nhất, đứng trên góc độc quản lý tài nguyên du lịch biển, Nhà nước cần có chính
sách để xây dựng và bảo tồn các giá trị văn hóa của ngư dân ven biển, phát triển các khu
bảo tồn Vịnh biển và các khu bảo tồn biển, kiên quyết xử lý các tổ chức/cá nhân xả chất
thải gây ô nhiễm môi trường du lịch biển, phát triển các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của
địa phương ven biển phục vụ du lịch…
Hai là, đứng trên góc độ phát triển hệ thống giao thông và an toàn điểm đến du lịch
biển, Nhà nước cần đầu tư, nâng cấp hệ thống giao thông để để tạo nên sự thuận tiện, thoải
mái và an toàn cho du khách khi tham gia giao thông và kết nối các điểm đến du lịch biển
với nhau.
Ba là, đối với yếu tố người dân tại các thành phố du lịch biển, Nhà nước cần có
chính sách cụ thể trong giáo dục, tuyên truyền kịp thời và thường xuyên về vai trò, vị trí
của kinh tế biển và du lịch biển đối với sự phát triển bền vững của cộng đồng dân cư.
Đồng thời, có chính sách mở rộng lớp đào tạo nghề du lịch cho người dân ven thành phố
biển để giúp họ hiểu và tham gia trực tiếp vào hoạt động du lịch biển. Có chính sách hỗ trợ
thông qua vay vốn ưu đãi, hỗ trợ kỹ thuật, tìm đầu ra từ thị trường du khách để giúp người
dân địa phương ven biển giải quyết các khó khăn trong sản xuất kinh doanh và chủ động
tham gia tích cực hơn vào phát triển du lịch biển một cách bền vững.
Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam cần hiểu rõ hơn về hành
vi tiêu dùng của du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng
nói chung.
5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hai là, nghiên cứu này mới dừng lại ở việc thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu
nhiên du khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển. Trong
thực tế đối tượng khách du lịch khác nhau có những cảm nhận khác nhau về chất lượng
điểm đến hay nói cách khác là không đồng nhất và vì vậy sẽ có nhiều hạn chế trong việc
khái quát kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu tương lai nên lặp lại ở các vùng khác nhau như:
Hạ Long; Sầm Sơn; Cửa Lò; Thiên Cầm; Nhật Lệ; Cửa Tùng; Thuận An; Lăng Cô; Mỹ
Khê; Cửa Ðại; Tam Thanh; Quy Nhơn; Tuy Hòa; Ninh Chữ; Cà Ná; Mũi Né - Hòn
Rơm,…) với cỡ mẫu, tính đại diện tốt hơn, điều tra cùng một đối tượng khách du lịch về
cảm nhận điểm đến để so sánh cũng như nâng cao khả năng tổng quát kết quả nghiên cứu.
Hai là, nghiên cứu này mới dừng lại ở việc thu thập du khách nội địa. Vì thế, hướng
nghiên cứu tiếp theo là xem xét thu thập khách quốc tế và lựa chọn phương pháp chọn
mẫu theo định mức hoặc xác suất dựa theo dữ liệu du khách đến tham quan tại các điểm
đến khảo sát cảm nhận các đối tượng khách khác nhau đến du lịch tại các điểm đến du lịch
biển đặc trưng của Việt Nam.
Ba là, nghiên cứu này dựa trên dữ liệu chéo vì thế những tác động nhân quả trong
mô hình có thể không suy rộng được. Nghiên cứu tương lai nên xem xét thêm một số các
khái niệm khác nhau nhằm kiểm định đầy đủ hơn mối quan hệ nhân quả giữa các khái
niệm trong mô hình.
Bốn là, mặc dù nghiên cứu đã tích hợp một số yếu tố thuộc hành vi tiêu dùng trong
du lịch nhưng vẫn còn thiếu nhiều thành phần khác nhau. Vì thế, mô hình nghiên cứu
tương lai nên tích hợp thêm nhiều khái niệm trong lý thuyết điểm mạnh thái độ như là: sự
quan tâm đi du lịch, sự xung đột của bản thân khi lựa chọn đi du lịch, sự chắc chắn trong
việc lựa chọn đi du lịch nhằm kiểm định chúng trong mô hình đa biến với mối quan hệ chủ
đạo là sự hài lòng và ý định trung thành điểm đến.
Cuối cùng, nghiên cứu này đã kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng cho phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, nghiên
cứu đã thiếu hẵn việc xem xét áp dụng phương pháp chuyên gia trong hình thành các kiến
nghị chính sách. Vì thế, để có cái nhìn toàn diện hơn về các chính sách kiến nghị cho đơn
Copyright: Tài liệu đại học ©