Tiểu luận môn Marketing: Chiến lược sản phẩm
I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING
1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?
Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại
vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan
sát được. Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một
phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:
Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu
hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa
ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng.
2. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là
xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí
sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế
sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P
còn lại trong marketting hỗn hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
- Vượt lên như thế nào?
- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm
đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành
công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn
chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
3. Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng Hóa
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó
theo ba cấp độ với những chức năng marketting khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng. Cấp độ này có chức
năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn

Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc
sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với hàng hóa này, vì được sử dụng và
mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa
và thị trường của chúng.
Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch
trước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hóa loại
này, khi khách hàng gặp cộng với khả nun thuyết phục của người bán, khách hàng
mới nảy ý định mua.
Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này không suy
tính nhiều.
2
Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng,
kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc
biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian
để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng
không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Trường hợp này thường
là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hằng ngày.
Ví dụ: bảo hiểm.
c. Phân Loại Hàng Tư Liệu Sản Xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ
chức. Người ta chia thành các loại
Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào
cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ
trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá trình

• 4 cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ
mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…)
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có
nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung
Thành…)
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ
nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI
đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp
nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…)

III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG HÓA
1. Quyết Định Về Bao Gói
Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả
hàng hóa trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một
là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai
là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao
bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý
niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông
qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng
vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin
gì về hàng hóa?…
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch
vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập
bên ngoài công ty cung cấp.
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA.
1. Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
2. Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa:
5
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau.
Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn
đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng
loại hàng hóa rộng. trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít.
Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng
hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng
vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa
bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn
Một là, phát triển chủng loại. phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các
cách thức sau:
- Phát triển hướng xuống dưới.
- Phát triển hướng lên trên.
- Phát triển theo cả hai hướng trên.
Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà
công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn
khổ đó. Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:
- Mong muốn có thêm lợi nhuận.
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.
- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa.

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới
được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để
bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều
sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy chúng ta thử tìm hiểu các bước hình
thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người
khác. Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình,
hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm
của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D
(nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.
Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng
hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580
triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola,
Polarvision của Polaroid …
Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản
phẩm công nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm
mới bị thất bại.
Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh
giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không được
thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích
hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong
khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc do chi phí
phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được. Hay do đối
thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách
nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp có
7
thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung. Cách khác là
học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá.

phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới.
Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể bắt đầu với việc lựa chọn một chiến lược
sản phẩm mới rõ ràng. Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướng dẫn
hữu ích thông qua quá trình phát triển từng bước được sử dụng cho từng sản phẩm
riêng biệt.
2. Lựa Chọn Chiến Lược Sp
Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệu quả,
để có thể đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả. Mục đích của
sự lựa chọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình. Thí
dụ, một sản phẩm mới có thể được tạo ra để giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc
để duy trì vị trí là người cải tiến sản phẩm. Ở những trường hợp khác, vai trò của
8
sản phẩm có thể là để đáp ứng cho mục đích thu hồi vốn đầu tư, hoặc là để thiết lập
một vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp.
Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sẽ ảnh hưởng tới loại
sản phẩm được sản xuất ra. Thí dụ, để bảo vệ thị phần của xí nghiệp, chiến lược
sản phẩm có thể là giới thiệu thêm một sản phẩm nào đó trong đường sản phẩm,
hoặc là sửa đổi sản phẩm đang tồn tại. Hoặc là để thực hiện mục đích củng cố vai
trò của xí nghiệp trên thị trường, chiến lược sản phẩm có thể là sự giới thiệu một
sản phẩm mới thật sự, không chỉ là để cải tiến một sản phẩm sẵn có.
3. Các Bước Trong Quá Trình Phát Triển
Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triển sản
phẩm mới có thể tiến hành thông qua 6 bước. Trong mỗi bước, nhà quản lý phải
quyết định có nên chuyển tới bước kế tiếp hay không, huỷ bỏ sản phẩm hay tiếp tục
tìm thông tin.
Trong 2 bước đầu _Tạo ra những ý kiến cho sản phẩm mới, và đánh giá chúng_
được buộc chặt với chiến lược sản phẩm mới chung. Chiến lược này có thể chuẩn
bị cho một điểm trọng yếu về việc tạo ra những ý kiến sản phẩm mới, và một tiêu
chuẩn cho sự sàng lọc và đánh giá những ý kiến này.
1. 1. Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas)

nhà quản lý hầu như có một sự kiểm soát hoàn toàn trên sản phẩm. Lúc này, sản
phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh
bên ngoài trở thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nó.
4. Quy trình sản phẩm mới:
Bao gồm 8 bước chính:
1. Phát triển ý tưởng (idea generation)
2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening)
3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)
4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)
5. Phân tích kinh doanh (business analysis)
6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)
7. Thử thị trường (market testing)
8. Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)
Bước 1: phát triển ý tưởng
-Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm
-Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên,
ban lãnh đạo,…
-Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng
về sản phẩm.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
-Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả
thi
-Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc
-Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới,
mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh,
thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi
ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.
Bước 3: phát triển và thử khái niệm
-Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua
tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu.

wave alpha, future, SH,…)
(3)Đa nhãn hiệu – Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng
cùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng một số đặc tính bổ
sung… ví dụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear,
Sunsilk…
(4)Nhãn hiệu mới – New brands: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sử
dụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
-Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục
tiêu và sứ mạng chung của công ty.
-Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi
nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.
Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu
-Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình.
-Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương
hiệu cụ thể.
-Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành các thuộc tính
kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế
11
và chế tạo.
-Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm mà
còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý.
-Tùm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và tâm
lý cho khách hàng mục tiêu
Bước 7: Thử thị trường
-Thử thị trường cho thương hiệu đó.
-Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận,
mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối.
-Có nhiều cách testing: Nghiên cứu dao động của doanh thu ( sumulated test
marketing), thử có kiểm soát marketing (controlled test marketing).

tranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giai
đoạn.
Giai Đoạn Giới Thiệu
Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với
chương trình marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh. Đã đi qua những bước phôi thai
của việc đánh giá ý kiến, và trắc nghiệm thị trường. Sản phẩm này có thể là mới.
Hoặc là, sản phẩm có thể đã được biết nhưng có một đặc điểm mới hay được thêm
vào trong giai đoạn giới thiệu. Hoặc là, nó có thể được chấp nhận ở một số khúc thị
trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác.
Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí cao, cường độ
doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghiệm, giai đoạn
ban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với những
sản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh. Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích
thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm.
Giai Đoạn Tăng Trưởng
Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh
số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị
trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn. Những người bán
chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản phẩm.
Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít.
Giai Đoạn Trưởng Thành
Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc độ
giảm dần. Trong khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận của nhà sản xuất và
những nhà buôn lẻ giảm xuống. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Nhà sản
xuất gánh vác một phần lớn hơn cho những cố gắng chiêu thị chung trong việc đấu
tranh để duy trì những người bán và những sản phẩm ở trong cửa hàng của họ.
Những kiểu mẫu mới được giới thiệu khi nhà chế tạo mở rộng những tuyến sản

Tăng trưởng

- Doanh thu tăng nhanh, lợi
nhuận tăng khá
- Chi phí phát hành giảm
- Lợi dụng để tấn công vào
thị trường mới nhằm nâng
cao thị phần
- Cần chi phí nghiên cứu
- Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và
nổ lực
+ Nhanh chóng mở rộng thị trường
+ Duy trì công dụng và chất lượng sản
phẩm
+ Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá
+ Mở rộng kênh phân phối mới
+ Chú ý các biện pháp kích thích tiên thụ
như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm,
thưởng, hội chợ triển lãm
Trưởng thành - Doanh thu tăng chậm, lợi
nhuận giảm dần.
- Hàng hóa bị ứ đọng ở một
số kênh phân phối.
- Cạnh tranh với đối thủ trở
nên gay gắt.
- Giai đoạn trưởng thành cần
tranh thủ

- Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng loại
bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm.

sự cạnh tranh khốc liệt về công nghệ và hành vi của người tiêu dùng luôn thay đổi.
Trên tạp chí The McKinsey Quaterly số tháng 05/2007, phóng viên Trond Ribber
Knudsen đã có cuộc phỏng vấn với ông Keith Pardy, phó chủ tịch marketing của tập
đoàn Nokia
Thưa ông, dường như Nokia và các đối thủ của tập đoàn đang tung ra ngày
càng nhiều sản phẩm mới, hơn hẳn những năm trước đây. Ông có có thể lý
giải cho việc này?
- Mỗi con người đều là những cá thể độc lập có sự khác nhau về tính cách và sở
thích, nhưng không vì lý do đó mà chúng tôi lại không dám hy vọng rằng tất cả mọi
người sẽ cùng ưa thích sản phẩm của Nokia. Gần đây, chúng tôi đã tiến hành
nghiên cứu sự phân khúc của thị trường toàn cầu, với sự tham gia của 77.000
người dân trên khắp các châu lục để nắm bắt rõ nhu cầu, hành vi, tín ngưỡng và
phong cách của họ. Kết quả của cuộc điều tra này cho chúng tôi thấy, người tiêu
dùng có thể được chia thành 12 nhóm với những quan điểm mua sắm hoàn toàn
khác nhau. Chẳng hạn như, yếu tố thời trang và “hợp gu” đóng vai trò chủ chốt trong
quyết định mua sắm của nhóm người này, nhưng với nhóm người khác lại là yếu tố
công nghệ.
Hoặc có người muốn chiếc điện thoại giúp họ làm việc ngay cả khi…di chuyển trên
phố. Tại sao lại không? Với mục tiêu là chiếm tới 40% thị phần điện thoại di động thế
giới, thiết nghĩ chúng tôi cần thiết lập nên một danh mục sản phẩm vừa mang tính
đa dạng nhưng lại siết chặt, nhắm đến từng đối tượng khách hàng.
Khó khăn lớn nhất của ông khi quản lý một danh mục sản phẩm đa dạng như
vậy là gì?
- Khi công ty bạn tung ra thị trường đến 50 sản phẩm trong một năm, vòng đời trung
bình của mỗi sản phẩm là từ 12 đến 24 tháng, bạn sẽ phải đối mặt với sự lên xuống
thất thường kinh khủng của chúng. Chúng tôi buộc phải đầu tư mạnh cho việc quản
15
lý chuỗi cung ứng và hỗ trợ khi cần thiết (logistics) để có được tầm nhìn đúng về
thời hạn và vòng đời của sản phẩm. Vấn đề thứ hai là với nhiều sản phẩm trong tay,
việc ưu tiên cho truyền thông càng trở nên quan trọng. Kinh nghiệm của chúng tôi là

tiện truyền thông quan trọng nhất, đặc biệt là khi chức năng GPS được kích hoạt
cho tất cả các loại máy. Điện thoại di động sẽ sản sinh ra những loại hình kinh
doanh mới dưới hình thức phân bổ lợi nhuận quảng cáo.
Ông có thể cho độc giả biết về tình hình tại một số thị trường đang nổi bật?
- Mọi người truy cập Internet thông qua những cách hoàn toàn khác nhau. Chẳng
hạn như, tại Trung Quốc, lượt truy cập vào website mobile.nokia.com lớn hơn so với
bất kỳ quốc gia nào khác, nhưng trong số những người truy cập lại có người không
hề có máy tính. Họ sử dụng mobile. Tương tự như vậy với Ấn Độ, Châu Phi và
Trung Đông. Vậy nên khi xây dựng các giải pháp và dịch vụ Internet, chúng tôi nghĩ
đến những thị trường này đầu tiên.
16
Tiềm năng phát triển tại những thị thị trường này cũng rất đáng ngạc nhiên. Họ
chiếm một thị phần lớn trên thị trường toàn cầu của chúng tôi, hơn hẳn những thị
trường phát triển khác, xét về mặt toán học. Khách hàng của bạn có hẳn cả hàng tỉ
người, có thể sức mua của họ có giới hạn thôi, nhưng một khi sản phẩm như những
thiết bị điện thoại của chúng tôi đã chứng minh có những tiện ích nổi bật, nâng cao
tiêu chuẩn đời sống của người nông dân, ngư dân, thợ thủ công… giúp họ tìm được
thị trường để cung cấp hàng hoá theo yêu cầu, trong khi trước đây họ đã rất tiêu tốn
thời gian cho việc này, chắc chắn sẽ có sức hút đối với họ. Đây cũng là một bước
chuyển biến lớn trong cuộc sống của người dân tại Ấn Độ và Châu Phi, nơi đường
dây điện thoại cố định còn tương đối ít và cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn.
Có thể nói, chúng tôi rất tự hào về những thành công của mình. Nokia muốn xây
dựng một viễn cảnh về thế giới với khoảng ba đến bốn tỉ người dân được kết nối với
nhau chỉ thông qua việc bấm bàn phím.
Chiến lược và phương pháp marketing của tập đoàn tại những thị trường
đang nổi bật có gì khác nhau hay không?
- Tại những thị trường mà người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề giá cả, việc sản
xuất các sản phẩm đòi hỏi rất nhiều khoản đầu tư về chất xám, thiết kế và kỹ thuật.
Để thiết kế và sản xuất ra những sản phẩm giá khoảng 500$ là một chuyện, nhưng
để truyền tải các giá trị niềm tin, chất lượng, tính kết nối tương tự trong những sản

tạo nên bản sắc đa dạng trong đội ngũ nhân viên của chúng tôi.
Nokia tự hào là một trong những “đại gia” trong ngành sản xuất điện thoai.
“Mỗi điện thoại di động Nokia đều là một tuyệt tác mang tính nghệ thuật và khoa
học. Chúng được tạo ra để đáp ứng nhu cầu và phong cách sống của bạn. Chúng
tôi chỉ có duy nhất một mục đích, một mục đích và… một mục đích – Liên Kết Mọi
Người”
Sản phẩm sắp ra mắt
Nokia E70 Nokia E60 Nokia 8600 Luna Nokia 6500 slide

Nokia 6500 classic Nokia 6120 classic Nokia 5070

Sản phẩm hiện có
Nokia N95 Nokia N93i Nokia N93 Nokia N92
Nokia N91 8GB Nokia N91 Nokia N90 Nokia N80
Nokia N77 Nokia N76
Nokia N73 Music
Edition
Nokia N73
Nokia N72 Nokia N71
Nokia N70 Music
Edition
Nokia N70
Nokia 2600 Nokia 2310 Nokia 2300 Nokia 2100
Nokia 1600 Nokia 1112 Nokia 1110i Nokia

Tài liệu tham khảo
1. Marketting – PGS, PTS Trần Minh Đạo – NXB Thống Kê – năm 2003
2. Marketting căn bản – GS Vũ Thế Phú – Đại học mở_bán công TP.HCM
3. Quản Trị Marketting – Philip Kotler – NXB Thống Kê
4. Một số trang web: