BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÀNH CÔNG
MOBILE
NGUYỄN MẬU DUY QUANG
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2008
LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên con xin ghi ơn Ba Mẹ người sinh thành và nuôi dưỡng con.
Con xin cảm ơn Bác, Cô, Cậu, Dì, cùng các Anh Chị đã yêu thương, đùm bọc con
để con có được ngày hôm nay.
Chân thành biết ơn toàn thể quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế đã truyền đạt cho
tôi kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Đặt biệt
cảm ơn Thầy Phạm Thanh Bình, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong
suốt quá trình thực hiện và hoàn thành khoá luận tốt nghiệp.
Chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công Ty Cổ Phần Điện Thoại Di Động
Thành Công Mobile, cùng toàn thể các anh chị phòng kinh doanh, phòng nhân sự,
phòng kế toán, phòng Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn.
Sau cùng tôi cám ơn các bạn đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình
học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên
Nguyễn Mậu Duy Quang
NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN MẬU DUY QUANG. Tháng 7 năm 2008. “Phân tích chiến
lược Marketing tại Công Ty Cổ Phần Điện Thoại Di Động Thành Công Mobile”.
NGUYEN MAU DUY QUANG. July 2008. “Analysis Marketing

2.2.2.Nhiệm vụ 6
2.3.Cơ cấu tổ chức quản lý 7
2.4. Tình hình nhân sự của công ty 9
2.5. Mục tiêu ,phương hướng hoạt động trong thời gian tới 10
CHƯƠNG 3.NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11
3.1.Cơ sở lý luận 11
3.1.1.Sự ra đời và phát triển Marketing 11
3.1.2.Khái niệm 11
3.1.3. Phân loại Marketing 12
3.1.4.Mục tiêu và chức năng của marketing 13
3.1.5 Marketing- Mix 15
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 46

v
4.1.Phân tích môi trường vĩ mô 46
4.1.1.Các yếu tố về kinh tế 46
4.1.2.Các yếu tố về chính trị và pháp luật 46
4.1.3.Các yếu tố về văn hoá 46
4.1.4.Các yếu tố về tự nhiên 46
4.1.5.Các yếu tố về công nghệ kỹ thuật 47
4.2.Phân tích môi trường vi mô 47
4.2.1Nhà cung cấp 47
4.2.2Khách hàng 47
4.2.3Các trung gian Marketing 48
4.2.4. Đối thủ cạnh tranh 48
4.3.Chiến lược sản phẩm 49
4.3.1.Chiến lược tập hợp sản phẩm 49
4.3.2.Chiến lược dòng sản phẩm 50
4.3.3.Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm 50
4.4.Chiến lược giá 51

DOANH MỤC CHỮ VIẾT TẮC

vii
DT Doanh thu
CPKM Chi phí khuyến mãi
CPQC Chi phí quảng cáo
DVT Đơn vị tính
Trđ Triệu đồng
TL Tỉ lệ
DOANH MỤC CÁC BẢNG

viii
Trang
Bảng 3.1. Tình Hình Nhân Sự Của Công Ty 9
Bảng 4.1. Các Dòng Sản Phẩm Công Ty Nhập Năm 2007 49
Bảng 4.2. Các Sản Phẩm Công Ty Nhập 2007 50
Bảng 4.3. Các Sản Phẩm Công Ty Hạn Chế 50
Bảng 4.4. Giá Bán Sản Phẩm Của Công Ty 52
Bảng 4.5. Chiết Khấu Của Đại Lý Cấp 1 53
Bảng 4.6. Chiết Khấu Của Đại Lý Cấp 1 53
Bảng 4.7. Chiết Khấu Của Đại Lý Cấp 1 53
Bảng 4.8. Chiết Khấu Của Đại Lý Cấp 2 54
Bảng 4.9. Các Sản Phẩm Giảm Giá Năm 2008 54
Bảng 4.10.Sản Phẩm Điện Thoại Mới Pavapen Trong Năm 2008 55
Bảng 4.11.Sản Lượng Điện Thoại Tiêu Thụ Tại Thành Phố Khi Triển Khai Chiến
Lược Phân Phối Rộng Rãi 58
Bảng 4.12.Doanh Thu Tiêu Thị Tại Các Thị Trường Qua Hai Năm 59
Bảng 4.13.Chi Phí Quảng Cáo Của Công Ty Qua Hai Năm 61
Bảng 4.14.Bảng Chiết Khấu Đại Lý Cấp 1 62
Bảng 4.15.Bảng Chiết Khấu Cho Đại Lý Cấp 2 63

Hình 4.4. Chiến Lược Xúc Tiến Trong Chu Kỳ Sống Sản Phẩm Của Công Ty 66

x
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1.Đặt vấn đề
Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam có những bước dài chuyển
biến tích cực sang nền kinh tế thị trường không ngừng phát triển, mở rộng hội
nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh
luôn đặt trong những điều kiện mới, cơ hội mới cũng không ít khó khăn, thách
thức so với trước đây ngay cả thị trường trong nước và quốc tế. Làm thế nào để
doanh nghiệp không ngừng lớn mạnh, có sức mạnh cạnh tranh và giành thắng lợi
trong nền kinh tế thị trường đầy biến động và cạnh tranh ấy. Đó là mối quan tâm
thường xuyên của hầu hết các doanh nghiệp trong nước về quản lý kinh tế nhằm
tìm kiếm và phát huy tối đa lợi thế so sánh trong môi trường cạnh tranh hết sức
gay gắt nhưng không ít cơ hội và thử thách .
Trong điều kiện ấy, kiến thức về quản trị chiến lược hiện đại, các học
thuyết kinh tế là kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của nhà quản trị các cấp
trong điều hành, tổ chức hoạt động của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó,chiến lược
Marketing của công ty đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc giới thiệu sản
phẩm của nhà sản xuất đến người tiêu dùng cũng như tìm kiếm thị trường thực sự
cho sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất .
Trên cơ sở phân tích tầm quan trọng của công tác Marketing trong doanh
nghiệp nên em quyết định thực hiện để tài: “ phân tích chiến lược Marketing tại
công ty cổ phần điện thọại di động Thành Công Mobile”.Hiện nay thị trường điện
thoại di động có nhiều doanh nghiệp tham gia vào phân phối khác nhau. Đây là
một thị trường lớn và cạnh tranh gay gắt .Vì vậy, chiến lược Marketing của công
ty là vô cùng quan trọng nhằm giúp công ty trong việc tìm kiếm thị trường và nâng
cao năng lực cạnh tranh của mình với các đối thủ trong ngành.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu

Chương 1: Đặt vấn đề:

2
Nêu khái quát lý do và ý nghĩa của việc chọn đề bài, mục tiêu cần đạt được
khi tiến hành nghiên cứu đề bài, giới hạn về mặt không gian và thời gian đề bài .
Chương 2:Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý luận :
Những khái niệm về Marketing, các thành phần của Marketing – Mix, ma
trận đánh giá cụ thể là ma trận SWOT .
Phương pháp nghiên cứu :
Đề tài dựa vào việc thu thập, xử lý và đánh giá thông qua số liệu thứ cấp
được thu thập từ các phòng ban của công ty, trong đó chủ yếu là phòng kinh doanh
Dùng phương pháp so sánh chênh lệch đánh giá hiệu quả hoạt động của
công ty,
Phân tích các chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến
Phân tích ma trận SWOT nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing, từ đó tìm
ra nguyên nhân để đưa ra giải pháp phù hợp giúp công ty hoạt động tốt hơn.
Chương 3: Tổng quan
Giới thiệu sơ nét về quá trình hình thành và phát triển của công ty, chức
năng nhiệm vụ cũng như cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty, tình hình hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Phân tích các chiến lược Marketing – Mix mà công ty đang thực hiện, phân
tích các ma trận đánh giá, ma trận SWOT để thấy được tác động của các nhân tố
bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến công ty. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
khắc phục những điểm yếu, phát huy những điểm mạnh để nâng cao hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Kết luận: Tổng hợp từ các kết quả phân tích trên để đưa ra nhận xét tổng
quát về tình hình thực tế của công ty. Công ty có những lợi thế gì cần phát huy và

Trong đó kinh doanh điện thoại di động là thu nhập chính của công ty . Với
hơn 12 năm kinh nghiệm hiện nay công ty đang kinh doanh các loại điện thoại di
đông sau .
Phân phối chính thức ba hãng điện thoại di động là :
+ Bavapen
+ V.Fone
+ Philips

5
Nhập khẩu hàng chính bốn hãng điện thoại di động là:
+ Gigabyte
+ Apple Iphone
+ Motorola
+ Sony Ericsson
2.2.Chức năng nhiệm vụ của công ty
2.2.1.Chức năng
Theo giấy phép thành lập, công ty được phép kinh doanh các mặt hàng sau:
Kinh doanh điện thoại di động
Kinh doanh bất động sản
Mua bán sim và thẻ cào điện thoại di động
Chăm sóc khách hàng
2.2.2.Nhiệm vụ
Mục tiêu chiến lược của công ty là tạo lập và củng cố hình ảnh của công ty
trước xã hội và khách hàng, đảm bảo sự thành công nhất trí trong nội bộ của công
ty để hoàn thành sứ mệnh phát triển thị trường, ổn định và bền vững. Do môi
trường kinh doanh luôn biến động nên phải nghiên cứu , phát triển lĩnh vực chủ
yếu để đạt mức lợi nhuận, tăng doanh số bán, năng suất cạnh tranh, chiếm lĩnh thị
trường trong tương lai.

6

Phó Giám Đốc :Thay mặt cho giám đốc giải quyết các hoạt động sản xuất
kinh doanh trong phạm vi được uỷ quyền, giám sát điều hành hệ thống phân phối
và trực tiếp kiểm soát hoạt động kinh doanh.
Giám Đốc Kinh Doanh :Chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty, làm tham mưu cho giám Đốc về chiến lược phát triển thị trường .
Giám Đốc Tài Chính Kế Toán :Thống kê phân tích đánh giá và nắm bắt
tình hình sản xuất kinh doanh, tham mưu cho giám đốc về công tác tài chính và kế
hoạch kinh doanh của công ty .
Phòng Marketing: quản lý và điều hành các hoạt động quảng cáo – tiếp thị
của các sản phẩm của công ty, có nhiệm vụ phân khúc thị trường, xác định thị
trường mục tiêu, xác định nhu cầu, ước muốn của khác hàng để phục vụ một cách
tốt nhất cho việc thiết kế sản phẩm, xây dựng các chương trình hoạt động phù hợp
để phục vụ thị trường mục tiêu. Thường xuyên nghiên cứu , mở rộng kênh phân
phối, thu thập, phân tích tổng hợp thông tin thị trường và đối thủ cạnh tranh để đề
xuất chiến lược Marketing phù hợp hữu hiệu.
Phòng kinh doanh : làm tham mưu cho giám Đốc về chiến lược phát triển
thị trường, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, phân phối hàng hoá cho thị trường .
Phòng nhân sự : xây dựng cơ cấu tổ chức, tổ chức điều hành công tác tài
chính, quản trị tham mưu cho giám đốc, sắp xếp cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự
của công ty.
Phòng Marketing :quản lý và điều hành các hoạt động quảng cáo - tiếp thị
của các sản phẩm của công ty, có trách nhiệm phân khúc thị trường, xác định thị
trường mục tiêu, xác định nhu cầu ước muốn của khách hàng để phục vụ một cách
tốt nhất. Xây dựng các chương trình hoạt động phù hợp để phục vụ thị trường mục
tiêu.Tổng hợp thông tin thị trường và đối thủ cạnh tranh để đề xuất chiến lược
Marketing phù hợp .
Phòng kỹ thuật : nghiên cứu đổi mới sản phẩm, tìm lỗi sản phẩm, cài đặt
các phần mềm tiện ích để sản phẩm hoàn thiện hơn.

8

9
2.5. Mục tiêu ,phương hướng hoạt động trong thời gian tới
Trên cơ sở mục tiêu chung của công ty cổ phần Thành Công Mobile, công
ty cổ phần Thành Công Mobile đã xác định nhiệm vụ trong trong thời xin tới để
hoàn thành kế hoạch đã đề ra:
Nâng cao toàn diện chất lượng phục vụ khách hàng, đáp ứng tốt nhất các
nhu cầu giải quyết.
Đầu tư đào tạo tuyển dụng mới: Đào tạo nhân viên bán hàng yếu kém nâng
cao năng lực và khả năng bán hàng, để trở thành chuyên nghiệp hơn
Tăng cường công tác tuyên truyền quảng cáo: cổ động và tuyên truyền
khích lệ các phong trào thi đua của công ty, các cá nhân có thành tích tốt trong
việc mở rộng phát triển thị trường sẽ được khen thưởng theo từng tháng, từng quý,
từng năm.
Xây dựng các chế độ chính sách, đầu tư cơ sở vật chất,công nghệ quản lý
đảm bảo tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp.
Quan tâm đến đời sống vật chất tinh thần của cán bộ công viên chức
Hoàn thiện bộ máy, sắp xếp cán bộ phù hợp chuyên môn đào tạo nâng cao
ý thức tinh thần trách nhiệm của mỗi cá nhân .

10
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.Cơ sở lý luận
3.1.1.Sự ra đời và phát triển Marketing
Marketing với nghĩa đen là “làm thị trường”. Khái niệm này được hình
thành từ năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan ( Mỹ). Đến năm 1910, các
trường Đại Học Tổng Hợp quan trọng tại Mỹ đều giảng dạy môn này. Những năm
50-60 của thế kỷ này, Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản .
Khi mới ra đời, Marketing có tên gọi “Marketing truyền thống” ( Traditional
Marketing). Sau thế chiến lần thứ hai, có sự khủng hoảng về kinh tế, người ta đã

• Marketing công nghiệp
• Marketing du lịch
• Marketing dịch vụ
Marketing phi kinh danh (Marketing xã hội): đây là việc ứng dụng
Marketing vào các hoạt động chính trị, xã hội, tôn giáo, y tế … do các cơ quan
chính phủ, phi chính phủ, các đoàn thể quần chúng …thực hiện không nhằm mục
đích lợi nhuận,nhằm đạt một kết quả nào đó.
b. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động
Marketing vi mô : do các doanh nghiệp thực hiện
Marketing vĩ mô: do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướng
phát triển các ngành kinh tế hoặc thị trường chung cả nước
c. Căn cứ vào phạm vi hoạt động
Marketing trong nước: thực hiện marketing trong phạm vi lãnh thổ một
quốc gia
Marketing quốc tế : do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn
cầu
d. Căn cứ vào khách hàng :

12
Marketing cho các tổ chức: đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử
dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ
Marketing cho người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục
vụ của Marketing .
e. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm :
Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ
chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy …
Marketing sản phẩm vô hình: (marketing dịch vụ) được ứng dụng trong các
tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin …
3.1.4.Mục tiêu và chức năng của marketing
a.Mục tiêu

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để
quản trị Marketing:
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề Marketing .
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị
trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặt tính, yêu cầu và
tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các
nỗ lực marketing vào.
• Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp
sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu
kém .
• Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối,
quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ,
bán sỉ và bán lẻ
• Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng và các
nhóm khác thông qua hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng,
bán hàng cá nhân và khuyến mãi .
• Hoach định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều
khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực
hay thụ động.
• Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing : hoạch định, thực hiện và
kiểm sát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và
lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

14
Hình 3.2.Chức năng của Marketing: phát hiện và thoả mãn nhu cầu của
khách hàng .
Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius

P1: sản phẩm ( Product)
P2: Giá ( Price)
P3: Phân phối (Place)
P4: Xúc tiến ( Promotion)
Marketing Mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như
một hàm có bốn biến số là ( P1, P2, P3,P4). Marketing –Mix của một công ty tại
thời điểm t cho một sản phẩm K có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân
phối y, chi phí xúc tiến z. Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong
Marketing – Mix . Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng
cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thây đổi kênh
phân phối trong dài hạn
Hình 3.3: 4P trong Marketing mix.Sản phẩm (P1)
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ ….
Giá (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng …
Phân phối(P3)
Loại kênh