I HC M TP. H CHÍ MINH
C BIT

KHÓA LUN TT NGHIP
NGÀNH QUN TR MARKETING

GII PHÁP NÂNG CAO HIU QU
HONG H TR BÁN HÀNG
CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON
SPECIAL CA CÔNG TY CPTM
SABECO TRUNG TÂM TI
TP. H CHÍ MINH
SVTH: PH
MSSV: 0954012373
NGÀNH: QUN TR MARKETING
GVHD: TS. TRNH TÚ ANH Thành ph H Chí Minh – Nm 2013

Khóa lun tt nghip i

Sinh viên Ph
Khóa lun tt nghip ii

GVHD: TS. Trnh Tú Anh

NHN XÉT CA GING DN TP.HCM, ngày … tháng … nm 2013

Kênh phân phi: Khách sn-Nhà hàng-Karaoke
(Hotel ậ Restaurant ậ Karaoke)
5.
NGK
Nc gii khát
6.
NPP C1, C2, C3
Nhà phân phi cp 1, cp 2, cp 3
7.
NTD
Ngi tiêu dùng
8.
PG
Nhân viên tip th
9.
POSM
Vt phm trng bƠy ti đim bán
(Point Of Sales Material)
10.
SABECO
Tng công ty c phn Bia-Ru-Nc gii khát Sài Gòn
11.
SABECO
Trung tâm
Công ty c phn thng mi SABECO Trung tâm
12.
SATRABECO
Công ty Trách nhim hu hn 1 thành viên thng mi
SABECO
13.

1.6. KT CU KHÓA LUN 4
 2. TNG QUAN LÝ THUYT 4
2.1. C S LÝ LUN CHUNG 4
2.1.1. Khái quát v hot đng bán hàng 4
2.1.2. Khái quát v hot đng h tr bán hàng 6
2.1.3. Vai trò ca hot đng h tr bán hàng 8
2.1.4. Các công c h tr bán hàng 9
2.1.5. Các quyt đnh ch yu trong hot đng h tr bán hàng 11
2.1.6. Mi quan h gia h tr bán hàng và marketing mix 11
2.2. CÔNG C ÁNH GIÁ VẨ PHỂN TệCH C S DNG TRONG  TÀI
NGHIÊN CU 14
2.3. CÁC NGHIÊN CU LIểN QUAN ẩ THC HIN 15
2.4. PHNG PHÁP NGHIểN CU 16
     NG H TR BÁN HÀNG CA CÔNG
TY TI TP. H CHÍ MINH CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON
SPECIAL 17
3.1. S LC TH TRNG BIA VIT NAM 17
3.2. GII THIU S LC V CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TÂM 18
3.2.1. Lch s hình thành và phát trin 18
3.2.2. Các sn phm kinh doanh chính 19
3.2.3. Nng lc cnh tranh ct lõi 19
3.2.4. C cu t chc và nhân s 20
3.2.5. Kt qu hot đng kinh doanh (2010 ậ 2012) 20
3.3. PHÂN TÍCH SN PHM BIA CHAI SAIGON SPECIAL 21
3.3.1. Sn phm 21
3.3.2. Giá c 22
3.3.3. H thng phân phi 23
3.3.4. Chiêu th 25
Khóa lun tt nghip


PH LC C ậ Thang đo mc đ hài lòng ca trung gian phân phi xiii
PH LC D ậ Bng câu hi kho sát xiv
PH LC E ậ Danh sách kho sát 50 quán n, nhƠ hƠng ti TP.HCM xvii
PH LC F ậ Bng biu xix
PH LC G ậ S đ xxv
PH LC H ậ Biu đ xxvii
PH LC I ậ Hình nh xxx
PH LC J ậ X lý d liu SPSS xxxii

Khóa lun tt nghip vi

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
DANH MC BNG
 Bng 2.1 La chn k thut h tr bán hàng trong tng giai đon trong chu k
sng ca sn phm 12
 Bng 4.1 nh mc h tr VPQC cho NPP cp 1 46
 Bng 4.2 Doanh s và chi phí d kin chng trình Tng thng NPP cp 1 . 46
 Bng 4.3 nh mc gii thng chng trình Thi đua thƠnh tích 47
 Bng 4.4 nh mc h tr d kin 50
 Bng 4.5 nh mc h tr VPQC cho kênh HOREKA 51
 Bng 4.6 Doanh s và chi phí d kin cho chng trình Phát trin kênh phân
phi HOREKA 51
 Bng 4.7 Chi phí d kin đƠo to PG nm 2013 53
 Bng 4.8 ánh giá tính kh thi ca các gii pháp 53
 Bng F1. C cu sn phm bia chính ca SABECO Trung tâm xix
 Bng F2. Doanh thu và li nhun SABECO Trung tâm (2010-2012) xxi
 Bng F3. Sn lng tiêu th ca tng loi bia ca SABECO Trung tâm ti

 Biu đ 3.1 ánh giá v cht lng bia 22
 Biu đ 3.2 Mc giá trung bình ca các sn phm bia ti TP.HCM (2012) 23
 Biu đ 3.3 ánh giá v giá bia Saigon Special so vi các nhãn hàng bia cao
cp khác trên th trng 23
 Biu đ 3.4 Mc đ bit đn các hot đng qung cáo ca bia Saigon Special
26
 Biu đ 3.5 Sn lng tiêu th bia chai Saigon Special ti TP.HCM theo k
hoch (2010 ậ 2012) 27
 Biu đ 3.6 Ngân sách h tr bán hàng phân b theo tng sn phm (2012) 28
 Biu đ 3.7 Tình hình thc hin ch tiêu tiêu th bia Saigon Special ti th
trng TP.HCM (2010 ậ 2012) 33
 Biu đ 3.8 T l quán tham gia chng trình h tr 34
 Biu đ 3.9 Các nhãn hiu bia đc bán ti quán (ngoài Saigon Special) 34
 Biu đ 3.10 T trng sn lng tiêu th bia Saigon Special ti các quán 34
 Biu đ 3.11 Nhn xét v ni dung các chng trình h tr bán hàng 35
 Biu đ 3.12 Nhn xét v VPQC trong các chng trình h tr bán hàng 36
 Biu đ 3.13 Nhn xét v nhân viên phát trin th trng 36
 Biu đ 3.14 Nhn xét v nhân viên tip th (PG) 37
 Biu đ 3.15 ánh giá chung v các chng trình h tr bán hàng 37
 Biu đ 3.16 Yu t thuc chng trình h tr bán hàng NPP cp 3 mong
mun thay đi 38
 Biu đ 3.17 ánh giá mc đ hài lòng v chng trình h tr bán hàng ca
các nhãn hàng bia 38
Khóa lun tt nghip viii

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
 Biu đ H1. Sn lng bia phân phi theo Kênh On và Kênh Off ti th trng

quan h bn vng vi ngi tiêu dùng, doanh nghip cng nhn ra đc tm quan
trng ca vic to lp mi quan h gia doanh nghip và các trung gian phân phi ca
mình. Vi s lng khng l các thng hiu đang có mt trên th trng, các nhà sn
xut phi cnh tranh mnh m đ tranh giành nhau tng khong trng nh trên k hàng
trng bƠy ca nhà bán l. Thng hiu nƠo có đ ph rng và có tn sut tip cn
ngi tiêu dùng nhiu hn thì s có kh nng cao hn trong vic chim gi và m rng
th phn. Do đó, đ xây dng và cng c mi quan h vi nhà phân phi trung gian,
các đi lý, nhà bán lầ các công ty, doanh nghip đƣ không ngi đu t vào hot đng
h tr bán hàng dành cho các thành viên hin ti trong h thng phân phi. iu này,
kt hp khéo léo vi các công c marketing khác, đƣ to nên hiu qu ln giúp gia
tng th phn và doanh s ca thng hiu.
Trong bi cnh thng hiu khin ngi tiêu dùng tr nên bi ri đ ra quyt
đnh mua sn phm ca thng hiu này hay sn phm ca thng hiu kia, sc mnh
ca nhà bán l ngƠy cƠng đc m rng. “S dch chuyn quyn lc t nhà sn xut
sang nhà bán l khin h tr nên ch đng hn vƠ to nhiu sc ép buc nhà sn xut
phi đa ra nhiu chng trình u đƣi thng mi hn cho h thng phân phi. Các
nhà bán l ln còn can thip vào quyt đnh v loi hình xúc tin bán ca nhà sn xut
bi h chính là mt b phn thc hin và trin khai các chng trình nƠy.” (An Th
Thanh Nhàn ậ Lc Th Thu Hng, 2010). Có th thy, bên cnh các chng trình
khuyn mƣi dƠnh cho ngi tiêu dùng, các hot đng h tr trung gian phân phi là
mt phn không th thiu trong vic phát trin thng hiu (đc bit đi vi các sn
phm vƠ thng hiu mi).
Hin nay, hot đng h tr bán hàng dành cho trung gian (còn đc gi là hot
đng xúc tin bán, khuyn mi hoc trade promotion), theo lý thuyt, tn ti di
nhiu hình thc và chu nh hng ca nhiu nhân t khác nhau. Tuy nhiên, trên thc
t, đi vi riêng th trng Vit Nam nói chung và th trng bia nói riêng, các doanh
nghip ch áp dng mt s hình thc ph bin phù hp vi đc đim sn phm và
ngành hàng. Bên cnh đó, vic đ xut và xây dng các chng trình h tr bán hàng
vn còn da vƠo quá trình quan sát, đánh giá ch quan ca doanh nghip v nhu cu
Khóa lun tt nghip

bia ti Vit Nam vn cha tht s chú trng đn công tác h tr bán hàng dành cho các
nhà phân phi. Nhìn chung công tác h tr bán hƠng cha thc s xem là trung tâm,
cha có tính chuyên nghip, cha phát huy đc tác dng trong vic thúc đy doanh
thu và li nhun cho công ty. Ngoài ra, th tc, quy trình gii quyt các thc mc, yêu
cu ca khách hàng còn phc tp. Các công ty ni đa vn còn hn ch v mt ngun
lc: tài chính, nhân lcầ trong vic đ ra các chng trình h tr bán hàng hiu qu.
Th t, riêng công ty CPTM SABECO Trung tơm, đn v có vai trò đu tàu,
đng đu th trng bia Vit Nam, hin đang kinh doanh vi các sn phm chính nh:
bia 333, Saigon Lager, Saigon Export, 333 Premium vƠ Saigon Special. Trong đó,
Saigon Special là mt nhƣn hƠng bia đc ra mt t nm 2007, đc đnh v nh mt
sn phm bia cao cp, cnh tranh trc tip vi các đi th cùng cp khác nh:
Heineken, các loi bia nhp khu t nc ngoƠi,ầ Nhng đn nay, nhãn hàng bia này
Khóa lun tt nghip 3

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
vn cha đc nhn đc s quan tâm ca ngi tiêu dùng và dòng phân phi cha
th t chy trên th trng. Vì vy, công tác h tr bán hƠng đi vi nhãn hàng bia
Saigon Special đóng vai trò vô cùng quan trng trong vic đy hàng ra ngoài th
trng, tip cn ngi tiêu dùng.
Nhn thy đc vn đ này, vi mong mun da trên c s tìm hiu và phân
tích, đánh giá các hot đng h tr bán hàng hin ti ca nhãn hàng bia Saigon
Special, t đó có th đ xut nhng gii pháp góp phn phát huy nhng u đim, cng
nh khc phc nhng nhc đim các hot đng h tr bán hàng ca công ty đang gp
phi, sinh viên đƣ la chn đ tƠi “GII PHÁP NÂNG CAO HIU QU HOT
NG H TR BÁN HẨNG CHO NHẩN HẨNG BIA CHAI SAI GON SPECIAL
CA CỌNG TY CPTM SABECO TRUNG TỂM TI TP. H CHệ MINH”
1.3. 

hàng bia Saigon Special.
Thi gian: 2010 - 2012
Không gian: khu vc TP.HCM
1.6. 
Ngoài phn kt lun, kt cu ca Khóa lun tt nghip nƠy đc chia thành 4
chng.
 Gii thiu
Ch Tng quan lý thuyt liên quan đn hot đng h tr bán hàng
 3. Thc trng hot đng H tr bán hàng ca Công ty CPTM SABECO
Trung tơm đi vi nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml ti TP.HCM
. Gii pháp nâng cao hiu qu hot đng h tr bán hàng
 
Trong chng 2, sinh viên trình bƠy nhng lý thuyt vƠ c s lý lun chung liên quan
đn hot đng h tr bán hƠng. ng thi, trong chng nƠy, các công c vƠ phng
pháp nghiên cu s áp dng trong quá trình phơn tích, đánh giá vn đ nghiên cu,
đc trình bày c th vƠ rõ rƠng hn, nhm đa ra mt c s đánh giá khách quan hn
v đ tài.
2.1. 
2.1.1. 
Khái nim bán hàng
Bán hàng theo quan nim c đin đc đnh ngha nh mt hot đng thc
hin s trao đi trao đi sn phm hay dch v ca ngi bán chuyn cho ngi mua
đ nhn li t ngi mua tin hay vt phm hoc giá tr trao đi đƣ tha thun. Trong
khái nim này, ta có th thy, bán hƠng liên quan đn hai đi tng ch yu lƠ ngi
mua (t chc, ngi tiêu dùng) vƠ ngi bán (nhân viên bán hàng, doanh nghip). Bên
cnh đó, hot đng bán hƠng cng ch đc nhn mnh vi hai hƠnh đng trao đi và
tha thun. T khi sn xut hƠng hóa ra đi, quá trình trao đi hƠng hóa cng bt đu
xut hin, nhng ch mi din ra di hình thc hàng ly hƠng. Ngay sau đó, khi tin
t ra đi thì trao đi hàng hóa mi thc s phát trin di hình thc hàng-tin-hàng,
to nên quá trình lu thông hƠng hóa. Giai đon hƠng hóa đc chuyn t hình thái

ca mi doanh nghip. Do đó, bán hƠng quyt đnh và chi phi các nghip v khác ca
doanh nghip. Hot đng bán hàng không hiu qu thì các b phn khác có c gng
đn đơu thì kt qu kinh doanh vn không th ci thin.
Hot đng bán hàng là cu ni gia ngi sn xut vƠ ngi tiêu dùng. Thông
qua đó, bán hƠng cng thúc đy s ch đng sáng to ca các trung gian phân phi
liên lc thông tin gia doanh nghip và khách hàng. Trong nn kinh t th trng, thu
hút khách hàng và xây dng mi quan h bn vng gia khách hàng và nhà sn xut là
mt trong nhng mc tiêu quan trng trong s phát trin ca doanh nghip. Nói cách
khác, đ có th đt đc mc li nhun cao, doanh nghip cn phi làm hài lòng khách
hàng và to nên nhiu hn na nhng khách hàng trung thành vi thng hiu hiu.
Nh vy, ngoài các n lc marketing khác, bán hàng là mt phng tin quan trng
trong vic đt đc mc tiêu li nhun thông qua vic xây dng mi quan h gia nhà
sn xut vƠ ngi tiêu dùng.

Khóa lun tt nghip 6

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
Mi quan h gia hong bán hàng và h tr bán hàng
Sau khi đƣ phơn tích khái nim và vai trò ca hot đng bán hàng, có th thy
đc bán hàng là mt khâu quan trng trong hot đng kinh doanh ca doanh nghip.
Nhn thy tm quan trng ca bán hàng, các doanh nghip hu ht đu ra sc tp trung
vào vic nâng cao hiu qu t các hot đng nƠy. iu nƠy vô tình đƣ to điu kin
cho các hot đng h tr bán hƠng ra đi, bên cnh các gii pháp nâng cao đi ng bán
hàng. Nhìn chung, hot đng h tr bán hàng là mt trong nhng phng thc nhm
gia tng hiu qu cho các hot đng bán hàng (kích thích tiêu th), thu li li nhun
cho doanh nghip.
2.1.2. 

7

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
ng ca hong h tr bán hàng
Da theo chin lc công ty theo đui nhm đa sn phm đn tay ngi tiêu
dùng, các hot đng h tr bán hƠng đc nhm vƠo ngi tiêu dùng cui cùng (chin
lc kéo) hoc các trung gian phân phi (chin lc đy)
(S đ G1, ph lc G, trang xxv)
Ngi tiêu dùng cui cùng: Hot đng h tr bán hàng khuyn khích ngi
tiêu dùng mua và dùng th sn phm, tip tc mua hoc tng cng hình nh thng
hiu trong tâm trí h. H tr bán hƠng đi vi ngi tiêu dùng thng tn ti di các
hình thc nh: phiu mua hƠng u đƣi, hƠng mu dùng th, quà tng, vui chi có
thng, bc thmầ ó lƠ nhng hình thc va mang tính cht khích l v vt cht,
va to c hi giao tip và duy trì quan h thng hiu.
Trung gian phân phi: Nhng trung gian này là thành phn m rng ca lc
lng bán hàng. Mt sn phm mun đn tay khách hàng nhanh và hiu qu nht,
ngoƠi các chng trình truyn thông và khuyn mãi, trung gian phân phi là mt trong
nhng thành phn đóng vai trò quan trng quyt đnh đn điu này. H có nhng nhu
cu v thông tin, h tr vƠ đng viên, vì vy, hot đng h tr bán hàng phn nào tha
mãn nhu cu này, và khuyn khích trung gian tr và bán sn phm ca công ty vi s
lng nhiu hn so vi trc khi có các hot đng h tr.
“NgƠy nay,  nhiu công ty hàng tiêu dùng, hot đng h tr bán hàng chim
t 60% đn 70% ngân sách chung. Chi phí h tr bán hƠng tng trng hƠng nm 12%
so vi mc tng 7,6% ca qung cáo. Tng chi phí cho kích thích tiêu th c tính là
100 t USD. Và theo d đoán, tc đ tng trng nhanh vn còn tip tc.” (Philip
Kotler, 2009, trang 752). Nhìn chung, hot đng h tr bán hƠng đƣ tr thành mt
công c quan trng, bên cnh các công c qung cáo, truyn thông khác. Trên toàn
cu, các công ty có xu hng chuyn sang tn dng nhiu hn hiu qu ca các hot
đng h tr này. Bên cnh đó, mt s nguyên nhơn đƣ dn đn vic tp trung nhiu
hn vƠo các hot đng h tr dành cho trung gian phân phi. u tiên phi k đn vic

nhà bán l tr nên gay gt vƠ khó khn hn. T đơy, có th nhn xét đc rng hot
đng h tr bán hƠng đƣ góp phn giúp các doanh nghip m rng h thng phân phi,
nhanh chóng mang sn phm đn tay ngi tiêu dùng.
Th hai, hot đng h tr bán hƠng cng góp phn nâng cao hình nh thng
hiu và h tr cho vic xúc tin bán ti ngi tiêu dùng. NgƠy nay, các thng hiu
đang phi cnh tranh nhau đ xây dng hình nh trong tâm trí ngi tiêu dùng. Vi s
lng thng hiu ln trên th trng, ngi tiêu dùng tr nên hoang mang bi nhiu
thng hiu có cht lng, mu mã và giá c không có nhiu khác bit. Vì vy, ngoài
nhng c gng to đim nhn bng nhng hot đng truyn thông, tuyên truyn, t
chc s kin,ầ nhm tng đ nhn bit vƠ đnh v thng hiu trong lòng ngi tiêu
dùng. Có th nói, hot đng h tr bán hàng s giúp thng hiu có đc không gian
trng bƠy nhiu hn, đc gii thiu tích cc hn so vi đi th cnh tranh.
Th ba, nhà sn xut s dng hot đng h tr bán hƠng nh mt công c
khuyn khích nhà phân phi h mc tn kho ca mình. Thc t là khi trin khai các
chng trình h tr bán hàng, nhà sn xut hy vng trung gian phân phi s đt hàng
vi s lng nhiu hn bình thng. Vic này vô tình s dn đn hin tng gia tng
s lng hàng tn kho ca nhà phân phi. Nh vy liu lý thuyt và thc tin có mâu
thun nhau? S tht là không. Khi s lng hƠng trong kho tng, đ có th tip tc
hng nhng li ích t các chng trình h tr mang li, nhà phân phi ch còn cách
c gng đy hàng ra th trng và gim lng d tr tn kho, gián tip giúp nhà sn
xut bán hàng ra th trng nhanh chóng vi s lng nhiu hn.
Cui cùng, mi quan h gia ngi phân phi và nhà sn xut đc cng c
thông qua các chng trình h tr bán hàng. Nói cách khác, hot đng h tr bán hàng
có kh nng giúp mi quan h gia trung gian và nhà sn xut bn vng hn. Tng t
Khóa lun tt nghip 9

GVHD: TS. Trnh Tú Anh

vic mua mt lng sn phm c th hay mt s sn phm khác ca cùng mt nhà sn
xut. Thông qua hình thc này, nhà sn xut mang đn cho trung gian c hi kim
đc li nhun t vic bán các sn phm hàng tng. Tuy nhiên, phng pháp nƠy ch
có hiu qu khi đc áp dng đi vi các mt hàng tiêu dùng nhanh, có tc đ luân
chuyn nhanh. i vi nhng mt hàng luân chuyn chm, trung gian không th mua
vi s lng nhiu hn do không th lƠm tng s lng bán ra. Xét riêng đn th sn
Khóa lun tt nghip 10

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
phm bia đc đ cp trong đ tài, rõ ràng là công c này có kh nng áp dng và
mang li hiu qu trong vic bán sn phm ra th trng.
H tr trng bày hàng: các nhà sn xut cung cp vt liu trng bƠy (nh áp
phích, giá đ hàng, bng hiu, bng giá, k, khayầ) ti ni mua hƠng cho nhng
ngi bán hƠng đ h tr cho hot đng mua bán. i vi sn phm nh bia, ru,
nc gii khát,ầ nhng kênh chính tip cn ngi tiêu dùng là h thng các quán n,
nhƠ hƠng, bar, café. Do đó, trng bƠy hƠng vƠ truyn thông ti đim bán là mt trong
nhng khâu quan trng trong vic nâng cao hiu qu kinh doanh sn phm. Vic h tr
trng bƠy hƠng vn đang đc các doanh nghip s dng ph bin trong hot đng xúc
tin bán ca mình.
Qung cáo hp tác: qung cáo trong đó có trách nhim vƠ chi phí đc chia
s cho hai hay nhiu nhà qung cáo, thông thng theo t l 50/50, nhng các bên
tham gia có th tha thun vi nhau theo nhiu cách thc khác. Có 2 loi qung cáo
hp tác thng gp nh sau:
Qung cáo hp tác hàng ngang: qung cáo đc tài tr chung bi các nhóm
đi th cnh tranh hot đng trong cùng mt ngành. Các chin lc qung cáo kích
thích nhu cu đu tiên cho các sn phm ca ngành. Qung cáo hp tác hàng ngang
cng din ra  mc đ bán l ni mƠ nhóm ngi bán hàng trung gian trong vùng chia

cp thông tin vƠ tng đng lc thúc đy. Các hi ngh bán hƠng thng đc din ra
vi các ni dung nh sau: trình bày và gii thiu sn phm mi, gii thích các chng
trình h tr cn s tham gia và hp tác ca nhà phân phi, hng dn hun luyn bán
hàng cho các ca hàng bán l, bàn bc các vn đ mà các trung gian phân phi quan
tơmầ
2.1.5. Các q  trong 
Mt chng trình hot đng h tr bán hƠng đc trin khai theo mt quy
trình bao gm các quyt đnh, theo trình t nht đnh. Quy trình này có th đc thay
đi tùy theo tng công ty, nhng nhìn chung gm 5 bc nh sau:
 2.1 Quy trình qun tr hong h tr bán hàng
Ngun: An Th Thanh Nhàn – Lc Th Thu Hng (2010)
Theo ý kin ca sinh viên, quy trình cn có thêm mt bc Nghiên cu th
trng trc khi xác đnh mc tiêu ca chng trình h tr. Vì đ xây dng đc mt
chng trình hiu qu, công ty cn phi phơn tích vƠ đánh giá xu hng phát trin ca
th trng, cng nh hot đng h tr các đi th đang áp dng trên th trng. T đó
mi có th xây dng mt chng trình phù hp vi môi trng bên ngoƠi, cng nh
bên trong ca công ty.
2.1.6. 
(S đ G2, ph lc G, trang xxv)
Hot đng h tr bán hàng là mt phn trong chính sách marketing mix ca
doanh nghip. Ngoài ra, các mc tiêu ca hot đng h tr nƠy đu da trên mc tiêu
marketing ca thng hiu. Do đó, có th thy, đ đt đc hiu qu ti u t các
chng trình h tr bán hàng, cn phi có s kt hp cht ch gia hot đng h tr
La chn công c

Gii thiu
sn phm
mi
Khách hƠng cha nhn thc và
đc đim và li ích ca sn
phm
H tr trung bƠy hƠng vƠ các u đƣi
thng mi khác là mt yu t c bn
đ đm bo sn phm s lt đc vào
kênh phân phi vƠ đc các trung gian
chp nhn bán th.
n

ng
Thng hiu đƣ có đc ch
đng vng vàng trên th
trng, doanh s tng 5% mi
nm vƠ bt đu đi mt vi đi
th cnh tranh.
Mt s bin pháp h tr nh khuyn
mi, phiu mua hƠng u đƣiầ đc áp
dng đ khuyn khích ngi tiêu dùng
tip tc mua sn phm.
Giai n
bão hòa
Tình hình cnh tranh tr nên
khc lit hn, tc đ tng
trng doanh s tng chm li.
Các công c h tr bán hàng đi vi
trung gian phân phi đc trin khai

Giá c
Mt sn phm vi chính sách giá không phù hp s không th khin ngi
tiêu dùng ra quyt đnh tiêu dùng. Bên cnh đó, vic đnh giá không đúng, có th mang
đn nhng tn tht cho doanh nghip v doanh thu, cng nh li nhun mà sn phm
mang li. Hot đng h tr bán hàng mà vì th cng không th chuyn nhng sn
phm  m do chính sách giá không phù hp thành sn phm có li nhun cao. Do đó,
chính sách giá cng có tác đng không nh đi vi hiu qu gia tng doanh s ca
hot đng h tr bán hàng.
Phân phi
Hot đng h tr bán hƠng đc đ ra ch yu nhm mc đích thuyt phc
nhà phân phi đt hàng vi s lng ln hn, nhanh chóng đa sn phm đn tay
ngi tiêu dùng nhanh chóng và nhiu hn. Tuy nhiên, hot đng bán hƠng cng cn
phi có đc s h tr t chính sách phân phi ca doanh nghip. Bi vì, hot đng h
tr bán hàng không th vt qua đc h thng phân phi yu kém. Hn na, không
th khc phc đc nhng đim yu mà h thng phân phi đang gp phi. Ngoài ra,
chin lc phân phi hin ti ca sn phm cng s nh hng đn vic la chn đi
tng, cng nh công c đi vi các chng trình h tr bán hàng. C th nh, đi vi
thng hiu có chin lc phân phi tp trung  kênh phân phi truyn thng, hot
đng bán hàng s đc thit k nhm vào nhng thành viên thuc kênh phân phi
truyn thng nh các đi lý bán l, tim tp hóaầ
Chiêu Th
Trong chin lc chiêu th, mt nhóm các hot đng đc thit k nhm mang
li doanh thu bng cách cung cp thông tin, thuyt phc vƠ tng cng các đc tính
ca sn phm. Các hot đng này bao gm qung cáo, truyn thông, tuyên truyn, bán
hàng trc tip và c hot đng h tr bán hàng. Vic trin khai da trên phi thc các
hot đng là mt vic làm vô cùng cn thit. Nu đc thit k mt cách đúng đn, các
yu t này s h tr nhau nhm đt đc mc doanh thu ti đa. Trong khi qung cáo,
truyn thông có nhim v cung cp thông tin sn phm cho khách hàng, thì h tr bán
hàng s là mt hƠnh đng c th đ thuyt phc các trung gian phân phi chp nhn
nhp hàng ca doanh nghip. Vì vy nên vic hoch đnh các chng trình h tr bán

liu (th cp hay s cp), mc đ tìm hiu th trng (khám phá, mô t hay nhân qu),
mc đ thng xuyên (đt xut hay liên tc),ầ (Nguyn ình Th - Nguyn Th Mai
Trang, 2010).
Trong các cách phân loi trên thì nghiên cu phân loi da vƠo đc đim ca d
liu thng đc các công ty nghiên cu th trng s dng nhiu nht. Theo đó,
nghiên cu đnh tính, là nghiên cu, trong đó d liu cn thu thp  dng đnh tính ậ
d liu không th đo lng bng s lng và ch tr li cho các câu hi: Th nào? Cái
gì? Ti sao? Ngc li, đi vi nghiên cu đnh lng, các d liu thu thp tn ti 
dng d liu có th đnh lng ậ d liu cho phép đo lng bng s lng và tr li
cho các câu hi: Bao nhiêu? Khi nào?
Quy trình thc hin
D án nghiên cu th trng thng đc thc hin theo trình t gm 7 bc:
Bc 1. Xác đnh vn đ marketing cn nghiên cu
Khóa lun tt nghip 15

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
Bc 2. Xác đnh thông tin cn thit
Bc 3. Nhn dng ngun d liu
Bc 4. Xác đnh k thut thu thp d liu
Bc 5. Thu thp d liu
Bc 6. Tóm tt và phân tích d liu
Bc 7. Vit báo cáo và trình bày kt qu nghiên cu
2.3. 
Trong thi gian hoƠn thƠnh đ tƠi, sinh viên đƣ tìm hiu và tham kho mt s
nghiên cu có liên quan đƣ đc thc hin, nhm to ra c s đ thit lp nên thang
đo, cng nh mô hình nghiên cu phù hp. Qua quá trình tìm hiu, sinh viên nhn
thy, hin nay, trên th gii có nhiu tác gi vi nhng công trình nghiên cu liên quan


GVHD: TS. Trnh Tú Anh
2.4. 
 tài nghiên cu thuc loi nghiên cu Mô t, đc thc hin ch yu thông
qua các phng pháp:
Pu ti bàn nhm nghiên cu, kho sát các s liu cn
thit và các thông tin hu ích khác phc v cho quá trình phơn tích, đánh giá nhng
vn đ mƠ đ tài mun đ cp đn. Các thông tin th cp đc thu thp t mng thông
tin internet, các bài báo v th trng bia. Tìm kim thông tin v ni dung vƠ đánh giá
hiu qu các chng trình h tr bán hàng ca Công ty CPTM SABECO Trung tâm và
đi th cnh tranh đc cung cp t phía công ty, phòng ban thc tp, t ch i lý,
phng tin truyn thông, làm vic trc tip khi thc hin các chng trình h tr bán
hàng. Ngoài ra các nghiên cu trc đơy v đ tƠi nƠy cng lƠ ngun thông tin hu ích,
cung cp các thông tin quan trng cho giai đon nghiên cu ti bàn. Các thông tin sau
khi thu thp s đc x lý bng phng pháp: Tng hp, phân tích, so sánh và kt
lun.
Png nhm thu thp thông tin s cp v đánh
giá ca trung gian phân phi cp 3 đi vi các chng trình h tr đƣ đc thc hin
trong nm 2012. Nghiên cu la ch la chn đi tng đánh giá lƠ nhƠ phơn phi cp
3 là do hin nay, SABECO Trung đang tp trung phát trin kênh phân phi hin đi
cho sn phm bia chai Saigon Special. Trong đó, NPP cp 3 trong h thng chim s
lng ln nht vi 17.000 NPP ti TP.HCM.
Nghiên cu đnh lng đc thc hin bng k thut phng vn thông qua bng
câu hi chi tit, kho sát vi quy mô mu 50 quán n, nhƠ hƠng trên đa bàn TP. H
Chí Minh. Mu kho sát đc chn theo phng pháp chn mu thun tin. 
khuyn khích và to điu kin tng t l phn hi t các ng viên đc phng vn,
sinh viên quyt đnh thc hin phng vn trc tip bng bng câu hi in, đc thit k
di dng các câu hi đóng vƠ cơu hi đánh giá da vƠo thang đo Likert vi mc đim
t 1 ậ 5. Thông tin thu thp t nghiên cu đnh lng nƠy đc x lý bng phng
pháp thng kê thông qua phn mm SPSS 16.0.