LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập nghiên cứu tại trường ĐHDL Hồng Bàng
TP.HCM, em đã tiếp thu được những kiến thức chuyên môn và kỹ năng cần thiết
từ các thầy cô giảng dạy.
Thời gian thực tập tại CTCP Dệt May Thái Tuấn đã giúp em cụ thể hóa những
cơ sở lý luận đến thực tiễn, để từ đó góp phần nâng cao nhận thức của bản thân.
Với bài báo cáo này được hoàn thành tốt đẹp thì ngoài sự nổ lực của bản thân
còn có sự đóng góp của nhiều người từ nhiều phía.
Qua trang viết đầu tiên của bài báo cáo này, em xin tỏ lòng kính trọng và biết
ơn sâu sắc đến:
- Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức
cho em trong những năm học qua.
- Thầy Phạm Thế Tri – Người trực tiếp hướng dẫn đã tậân tình giúp em
hoàn thành bài báo cáo này.
- Ban lãnh đạo CTCP Dệt May Thái Tuấn cùng các anh chị phòng nhân
sự, phòng kinh doanh, Showroom Ba Tháng Hai đã tạo điều kiện thuận lợi giúp
em cọ sát với thực tế và cung cấp các thông tin, số liệu để em thực hiện bài báo
cáo, đặc biệt là anh Đức – Quản lý hệ thống Showroom và chị Hằng – Cửa hàng
trưởng Showroom Ba Tháng hai đã hướng dẫn giúp em hoàn thành được đề tài
của mình đúng thời gian quy định .
Em xin chúc cho quý thầy cô của trường cùng các anh chị Phòng kinh doanh
thật nhiều sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong tương lai.
TP Hồ Chí Minh,tháng
5/2009
Nguyễn Thị Thanh Tú
i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
iii

hình ảnh công ty tốt nhất, khẳng định chỗ đứng trên thị trường.
Sản phẩm hàng dệt may được xem là một trong những mặt hàng chủ lực của Việt
Nam. Trong đó CTCP Dệt May Thái Tuấn là một trong những doanh nghiệp thành
công tại thị trường trong nước trong lĩnh vực này và đang quyết tâm đưa thương hiệu
Việt vươn ra thị trường thế giới trong số hơn 100.000 doanh nghiệp Việt hiện nay.
Công ty CP Dệt May Thái Tuấn ngày càng một phát triển mạnh với sản phẩm đa
dạng, chất lượng nâng cao và giá cả phù hợp. Sản phẩm Thái Tuấn được bình chọn
là thương hiệu mạnh của Việt Nam trong lĩnh vực hàng dệt may.
Tuy nhiên phân phối Thái Tuấn chủ yếu tập trung tại các chợ trong thành phố.
Điều này sẽ giảm đi một phần tính cao cấp của sản phẩm. Các kênh phân phối bán
lẻ của công ty mà chủ yếu là showroom và cửa hàng thời trang ít được mọi người
chú ý.
Nguyên nhân có thể do thói quen tiêu dùng của khách hàng, một phần cũng là do
hệâ thống phân phối bán lẻ còn hạn chế cả về số lượng và mật độ, chỉ chủ yếu tập
trung tại các thành phố lớn như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội,…
Do đó việc nghiên cứu để phát triển mạnh kênh phân phối bán lẻ là một yêu cầu
trong chiến lược phát triển của Thái Tuấn trong tương lai vì cửa hàng có chức năng
vi
bán lẻ và bán buôn các sản phẩm của công ty, ngoài ra còn quảng bá hình ảnh của
công ty, là bộ mặt của công ty.
Trong chiến lược phát triển đó thì chiến lược phân phối hiệu quả sẽ góp phần rất
lớn trong việc đưa trở thành thương hiệu hàng đầu trong nước.
“Trên thị trường ai nắm được hệ thống phân phối, người đó sẽ thắng” Ông Ngô
Phước Hậu - Chủ tịch hội đồng quản trị (CT.HĐQT) công ty Agfish nói.
“Khâu tiếp thị có thể thành công, nhưng nếu không có một hệ thống hiệu quả và
mạnh mẽ thì có ích gì? Tiếp thị và phân phối như hai chân của một cơ thể. Doanh
nghiệp không thể tiến nếu chỉ…lò cò một chân” Ông Đoàn Sĩ Hiển- CT.HĐQT
công ty tiếp thị ứng dụng I.A.M Việt Nam.
Nhận thấy được tầm quan trọng của việc phân phối em đã mạnh dạn phân tích
những thực trạng trong phân phối cũng như đưa ra các giải pháp thiết thực cho việc

viii
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1 VÀI NÉT VỀ MARKETING
1.1.1 Sơ lược về Marketing
- Kể từ khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra giữa người
bán với người mua và giữa những người bán với nhau. Đây là hai mâu thuẫn tồn tại và
gắn liền với quá trình tiêu thụ làm cho quá trình tiêu thụ trở nên khó khăn.
- Để giải quyết những vấn đề trên thì những người bán đã thực hiện một số hoạt
động để giải quyết mâu thuẫn trên, Marketing cũng ra đời từ đây.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing:
- Theo Philip Kotler
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với những người khác”
- Định nghĩa của Ủy Ban Hiệp Quốc Marketing Mỹ
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh và liên quan trực tiếp việc vận
chuyển hàùng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”
- Định nghĩa của Học Viện Hamilton Mỹ
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàùng hóa được vận chuyển từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng”
Từ các định nghĩa về Marketing ta cáùc thể rút ra một số nhận xét sau:
- Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
ước muốn của họ thông qua trao đổi. Đến nay, quá trình phát triển các quan điểm
Marketing trải qua các giai đoạn tiến hóa sau:
o Giai đoạn hướng theo sản xuất
o Giai đoạn hướng theo sản phẩm
9
o Giai đoạn hướng theo bán hàng
o Giai đoạn hướng theo Marketing

- Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối đã giúp cho nhà sản xuất
đạt hiệu quả cao trong việc phân phối sản phẩm.
- Là công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thị trường trong môi trường cạnh
tranh gay gắt.
1.2.2 Kênh phân phối
1.2.2.1Định nghĩa
Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối nhưng có thể rút gọn lại với định nghĩa sau:
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm
nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
“Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình
lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”(Stern LW &El
– Ansary AI – 1992).
1.2.2.2Chức năng của kênh phân phối
 Thông tin
Quá trình phân phối thực hiện chức năng thông tin như thu thập thông tin về khách
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và các thông tin về đối thủ cạnh tranh, truyền đạt
thông tin từ nhà sản xuất đến nhà trung gian và khách hàng nhằm mục đích liên kết nhà
sản xuất với nhà trung gian và người tiêu dùng tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi
với khách hàng.
 Kích thích tiêu thụ
Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về các chương trình
kích thích tiêu thụ khác đến trung gian và khách hàng.
 Tiếp xúc, thiết lập quan hệ
11
Các cơng ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai, đối tượng nào là
người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh, thiết lập mọi quan hệ thương mại
và nhận các đơn hàng.
 Thích ứng hồn thiện sản phẩm
Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động làm gia tăng hiệu quả của q trình
trao đổi, tăng thích ứng và hòan thiện sản phẩm thơng qua các hoạt động như phân loại


Hình 1.1. Các hình thức phân phối phổ biến cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Nguồn: Trương Đình Chiến (2004). “Quản trị kênh phân phối”, NXB Thống Kê .
1.2.3.1Kênh trực tiếp (kênh zero cấp)
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Cách bán đó là:
- Bán hàng đến từng nhà
- Bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
- Bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
- Bán hàng qua Internet.
1.2.3.2Kênh gián tiếp
Là phương thức di chuyển của đối tượng phân phối thơng qua một số trung gian nhất
định.
Từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng có thể có một hoặc nhiều trung gian. Số
lượng các tổ chức trung gian trong một kênh phân phối được gọi là “mật độ” hay “độ
dày” của kênh phân phối.
Một vài kênh phân phối gián tiếp:
o Kênh một cấp:
Kênh này chỉ có một trung gian bán hàng, nhà sản xuất đưa hàng của mình đến các
nhà bán lẻ( đối với hàng tiêu dùng) hoặc các nhà mơi giới, đại lý( đối với hàng cơng
nghiệp).
13
Nhà bán só
Nhà bán só
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻNhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng

Khi mua sản phẩm, các nhà phân phối đôi khi chỉ trả một khoản tiền hàng, phần còn
lại gối đầu đến khi bán hết. Những khoản tiền hàng chưa được thanh toán sẽ ảnh hưởng
đến khoản thu tiền mặt của nhà sản xuất. Những vấn đề thanh toán tiền hàng, trả lại hàng
vốn, lỗi thời, hư hỏng… là những giao dịch phức tạp với trung gian sẽ ảnh hưởng đến
mức bán sản phẩm của nhà sản xuất đến khách hàng.
• Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
Các nhà sản xuất và công ty thường trực thực hiện những chiến dịch khuyến mãi
trên toàn quốc hoặc toàn cầu. Những nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động khuyến mãi
trong khu vức đến các nhà bán lẻ hoặc huấn luyện nhân viên bán hàng cho nhà bán lẻ.
Hầu hết các nhà bán lẻ thực hiện quảng cáo tại địa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức
các sự kiện.
• Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Các dịch vụ cho khách hàng như giao hàng, huấn luyện sử dụng, bảo hành… có thể
được một thành viên phân phối cung cấp nhưng cũng có thể là sự phối hợp giữa các thành
viên.
• Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm
Các trung gian phân phối có thể góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều cách. Họ
thường cho những lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có. Những thử nghiệm
Marketing cũng cần có sự hợp tác của họ. Những nhà trung gian rất hữu dụng trong việc
định vị sản phẩm so với cạnh tranh và trong việc đề nghị những sản phẩm nên loại bỏ.
• Ảnh hưởng đến các quyết định về giá
Những nhà bán buôn và bán lẻ thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định về giá. Họ
yêu cầu những mức giá ưu đãi. Vì những lý do tế nhị nên nhà sản xuất bị giới hạn trong
việc kiểm soát giá cuối cùng. Trong trường hợp đó các trung gian có thể linh động quyết
định giá.
• Cầu nối sản xuất với tiêu dùng
Trung gian thực hiện dịch vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Do sản xuất và tiêu dùng có sự khác biệt về không gian, thời gian nên cần quản lý
15
dự trữ tại các điểm bán. Những giao dịch với khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm

Công
ty
kho
hàng
Công
ty
vận
tải
Nhà
tiêu
dùng
Nhà
bán
lẻ
Nhà
bán
buôn
Nhà
sản
xuất
Các thành viên chính thức tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và
chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Các tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụ phân phối CMH trên
sơ sở ký hộp đồng với các thành viên của các hệ thống.
Các thành viên chính thức của kênh phân phối trên thị trường bao gồm:
1) Người sản xuất: là người khởi nguồn kênh phân phối trên thị trường.Họ cung cấp
cho thị trường sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu dùng.
2) Người trung gian: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương
mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ. Có 2 loại trung gian phân phối là trung gian bán buôn và
bán lẻ.

- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa
phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
- Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của nhà sản
xuất,nhà cung cấp dịch vụ.
- Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn, đồng thời
cũng hỗ trợ nhà bán lẻ bằng cách cấp tín dụng.
- Thu mua và phân loại sản phẩm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng.
- Giúp đỡ nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và
giới thiệu sản phẩm…
- Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ
hay các nhà sản xuất khác.
o Đại lý, người môi giới, bán buôn hàng hóa ăn huê hồng:
Là các trung gian độc lập đảm nhiệm phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ
không sở hữu mà họ phân phối và thường nhận được sự thu nhập dưới hình thức huê hồng
trên doanh số bán hoặc khoản tỷ lệ phí nhất định.
18
3) Người tiêu dùng cuối cùng:là các cá nhân và tổ chức sử dụng, tiêu thụ hàng hóa
và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hóa đến người tiêu dùng thì quá trình phân phối mới hòan
thành.
 Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các tổ chức doanh nghiệp và các nhà cung cấp cho các thành
viên của kênh phân phối ngoài chức năng mua bán và chuyển quyền sỡ hữu như là vận
tải, kho bãi, nghiên cứu thị trường, bảo hiểm…Họ góp phần quan trọng làm cho kênh
phân phối hoạt động hiệu quả và thông suốt.
Mô hình chu kỳ sống của các trung gian thương mại:
Chu kỳ sống của mỗi loại hình trung gian thương mại (TGTM) Bán lẻ được chia làm 4
giai đoạn:
1) Giai đọan này được đặc trưng bởi lượng bán hàng tăng lên nhanh chóng.
2) Đổi mới: Phát triển: Trong suốt giai đọan này,lượng bán và lợi nhuận tăng lên
nhanh chóng.

Trong hệ thống này các nhà phân phối không có hợp đồng ràng buộc hoặc sự phụ
thuộc nào với nhà sản xuất. Quan hệ phụ thuộc dựa vào thế mạnh của một thành viên
trong kênh có khả năng chi phối các thành viên khác, phụ thuộc vào sự chia sẻ những lợi
ích mà một thành viên tham gia trong kênh.
1.3.2Hệâ thống marketing theo chiều ngang (horizontal marketing system)
Trong hệ thống này hai hay nhiều công ty sẽ hợp lực lại để cùng khai thác thị trường
do các công ty không đủ nguồn lực để thực hiện riêng.
1.3.3 Hệâ thống đa kênh (Multichannel Marketing System)
Trong hệ thống này công ty sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối để chiếm lĩnh thị
trường hoặc phục vụ cho nhữnh nhóm khách hàng giống nhau.
1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG CÁC
THÀNH VIÊN CỦA KÊNH
20
1.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh
 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh tiềm năng: tìm kiếm thông qua hệ thống
thông tin thương mại, qua việc điều tra các trung gian hiện tại, qua khách hàng, quảng cáo
hội chợ thương mại…
 Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh.
Hệ thống tiêu chuẩn đánh giá:
Điều kiện tài chính tín dụng.
Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn đặc biệt quan trọng.
Danh tiếng: hầu hết các nhà sản xuất đều muốn chọn các nhà phân phối danh
tiếng để làm trung gian cho mình.
Khả năng chiếm lĩnh thị trường: được xem xét ở khả năng chiếm lĩnh thị phần và
được đánh giá thông qua tìm hiểu trực tiếp qua các nhà phân phối cạnh tranh trong
khu vực, qua khách hàng, các nguồn tin địa phương…
1.4.2 Khuyến khích các thành viên của kênh
o Các trung gian cần được động viên liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc của
họ. Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen
thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những

o Mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp
o Mục tiêu, tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
o Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối
o Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh
o Điều chỉnh kênh phân phối
1.5.2 Quy trình thiết kế một kênh phân phối
 Bước 1: Thiết lập mục tiêu và vai trò kênh phân phối
22
Trong bước này cần lưu ý đặc điểm của khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh,
công ty , môi trường và các nhà trung gian.
 Bước 2: Nhận dạng những kênh phân phối chủ yếu
Việc nhận dạng kênh phân phối chủ yếu thông qua:
- Các hình thức trung gian trên thị trường: Nhà phân phối công nghiệp
(Wholesalers), đại lý cho nhà sản xuất (Agent), cửa hiệu bán lẻ (Retailers) và cả lực lượng
bán hàng của nhà sản xuất.
- Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh. Số lượng này căn cứ vào tính chất của
việc phân phối, bao gồm 03 hình thức:
o Phân phối rộng rãi: không hạn chế số trung gian miễn sao có đủ điều kiện
và trách nhiệm.
o Phân phối có chọn lọc: chọn một số trung gian.
o Phân phối độc quyền: chọn một trung gian duy nhất tại một địa bàn cụ thể.
Bên cạnh đó tính chất sản phẩm cũng ảnh hưởng tới đến việc chọn hệ thống phân phối:
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
 Bước 3: Lựa chọn kênh phân phối phù hợp
Bảng 1.1 . Định hướng lựa chọn số lượng trung gian
Tính chất Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi
Số nhà trung gian Sử dụng một nhà trung
gian tại một đia bàn cụ
thể.
Chọn một số trung

quyền kiểm soát với
nhà TG.
- Nhà SX không tốn
chi phí.
Hàng công Thép, xi măng,… Máy điều hòa,… Dụng cụ văn phòng
23
nghiệp
Hàng tiêu dùng Mỹ phẩm cao cấp, quần
áo hiệu, xe hơi,…
Tủ lạnh, tivi,… Xà phòng, dầu gội,
mì tôm,…
CHƯƠNG 2
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ CỦA CTCP DỆT MAY
THÁI TUẤN
2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CTCP DỆT MAY THÁI TUẤN
2.1.1 Sơ lược về công ty
Công Ty Thái Tuấn được thành lập ngày 22/12/1993, bởi ông Thái Tuấn Chí, là một
trong những Công ty hàng đầu về ngành Dệt, chuyên cung cấp sản phẩm vải thời trang
cao cấp đặc biệt dành cho phái nữ. Sản phẩm chủ yếu : Gấm, lụa, voan, vải công sở, quần
áo may sẵn mang nhãn hiệu ROSSHI …
 Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Dệt May Thái Tuấn.
 Tên quốùc teá: Thái tuấn Textile & Garment Join Stock Corporation .
 Tên giao dịch đối ngoại: THATEXCO
Hình 2.1 Trụ sở chính của CTCP Dệt May Thái Tuấn
(Nguồn: Website www.thaituanfashion.com)
 Trụ sở chính: 1/148 Nguyễn Văn Quá, Phường Đông Hưng Thuận, Quận 12,
Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
 Điện thoại: (84-8) 37194612 -37194613
24
 E-mail: